文｜光錐智能 黃小藝 郝鑫
編輯｜劉雨琦
大模型的春風(fēng)，吹亂了內(nèi)容平臺(tái)們的心。
作為“被革命”的第一梯隊(duì)，內(nèi)容平臺(tái)們躍躍欲試，欲搶占時(shí)間窗口。
- 5月6日，小紅書被曝開始籌備大模型團(tuán)隊(duì)；4月上線了一款主打AI繪畫功能的創(chuàng)作應(yīng)用；
- 4月13日，知乎搶發(fā)“知海圖AI”中文大模型，將其運(yùn)用進(jìn)知乎熱榜，上線“熱榜摘要”新功能并開啟內(nèi)測；
- 3月24日，快手MMU自然語言處理中心、音頻中心負(fù)責(zé)人張富崢曾在某次公開活動(dòng)上透露，快手也在搭建大模型，已在短視頻創(chuàng)作、廣告創(chuàng)意、電商直播、虛擬偶像、劇本創(chuàng)作等場景落地了AIGC解決方案；
- 2月，字節(jié)跳動(dòng)被曝在大模型上已有所布局，分別在語言和圖像兩種模態(tài)上發(fā)力，探索方向主要為與搜索、廣告等下游業(yè)務(wù)相結(jié)合。
至此，包括內(nèi)容問答、短圖文、短視頻等主流內(nèi)容形式在內(nèi)的平臺(tái)們，都加入了滾滾大模型制造大軍中。
不過，和百度、阿里、華為“高端局”不同，內(nèi)容平臺(tái)們似乎更現(xiàn)實(shí)，想要借大模型的東風(fēng)，打造自己的“第二春”。
在上一個(gè)百花齊放的時(shí)代，不同內(nèi)容平臺(tái)們有著各自的特點(diǎn)，但隨著小紅書做短圖文、快手做視頻直播、知乎做長圖文，內(nèi)容平臺(tái)們從個(gè)性鮮明走向“泯然眾人矣”。
同時(shí)，即便內(nèi)容形式不同，但各家都面臨著同樣的商業(yè)化困境。
小紅書困于商業(yè)化難閉環(huán)，“站內(nèi)種草，站外拔草”，平臺(tái)“片葉不沾身”；知乎盡管付費(fèi)會(huì)員收入上漲，但難抵廣告收入下滑、營業(yè)成本和費(fèi)用高昂，處于常年虧損中，2022年凈虧損同比擴(kuò)大21.5%；即使是有明確閉環(huán)的抖音、快手，也一直處于競爭激烈膠著的直播電商戰(zhàn)中，其中快手2022年凈虧損仍高達(dá)136.9億元。
降本增效，則是平臺(tái)們解困的方法之一。不與大廠比拼“模型商業(yè)化”，這波小巨頭的AI探路，核心目的還是反哺業(yè)務(wù)增長以及商業(yè)化加速。
對內(nèi)卷上天的內(nèi)容平臺(tái)來說，大模型能否成為商業(yè)化的解藥？為其創(chuàng)造新的增量？
01 卷大模型，內(nèi)容平臺(tái)各顯神通
雖然內(nèi)容平臺(tái)皆欲下場做大模型，但是各家有各家的算盤。
知乎上線“熱榜摘要”功能，在每一個(gè)熱門話題下，AI可以幫助用戶高效地提取總結(jié)出知乎社區(qū)的高質(zhì)量回答，以此來提升用戶獲取信息的效率。但現(xiàn)在的功能，還無法直接回答用戶問題，提供更多增量信息。
小紅書新上線的“Trik AI”創(chuàng)作空間，支持用戶上傳自己照片，生成動(dòng)漫等藝術(shù)創(chuàng)意圖片。但與現(xiàn)在大火的Midjourney文生圖軟件還不一樣，小紅書AI繪畫仍需要用戶提供圖片，作為模板進(jìn)行二次創(chuàng)作，這樣的功能更多地停留在AI 1.0階段。
快手則以“短視頻”為核心，延伸出AI視頻剪輯創(chuàng)作、音樂創(chuàng)作、表情制作等功能。此外，針對主播、電商、招聘企業(yè)專業(yè)性不強(qiáng)的痛點(diǎn)，快手提供了虛擬人解決方案，只要只需輸入文字，便可生成口型精確、動(dòng)作表情豐富的24小時(shí)主播。
不過，上面提到的還只是內(nèi)容平臺(tái)增加的一些“AIGC新功能”，距離成熟的產(chǎn)品還很遠(yuǎn)。就現(xiàn)階段而言，AI和內(nèi)容的結(jié)合相當(dāng)初級(jí)，內(nèi)容生成環(huán)節(jié)仍然是小學(xué)生水平，甚至有些產(chǎn)品連簡單的AI捏合都沒做到。
不過，由于內(nèi)容形式、內(nèi)容生產(chǎn)方式以及數(shù)據(jù)類型的不同，在做大模型上，種子不同，成長出的優(yōu)劣勢也不同。
知乎創(chuàng)始人、董事長兼CEO周源所言：“知乎以問答為基礎(chǔ)的討論場景是天然的應(yīng)用場景，構(gòu)成了獨(dú)一無二的專有數(shù)據(jù)?！?/p>
簡單的說，知乎的優(yōu)勢在于數(shù)據(jù)類型的特殊性，更加適合中文語料下大模型訓(xùn)練。
首先，這些點(diǎn)對點(diǎn)數(shù)據(jù)從形式上就十分契合大模型輸入、輸出的訓(xùn)練方式，這將能大幅度提升訓(xùn)練效率。其次，更加專業(yè)的用戶和問答數(shù)據(jù)，意味著知乎大模型也能進(jìn)一步從效果上提升準(zhǔn)確性。
知乎PUGC的運(yùn)營模式為其積累了海量、優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)。截至2022年第四季度末，知乎社區(qū)上的累計(jì)內(nèi)容達(dá)6.5億條，其中包括5.1億條問答，且微軟New Bing將知乎獨(dú)家作為中文語料的補(bǔ)充。
反觀小紅書，在“輸入”階段并沒有知乎的數(shù)據(jù)質(zhì)量，但優(yōu)勢在于筆記內(nèi)容結(jié)構(gòu)化，方便大模型進(jìn)行套路的學(xué)習(xí)和輸出。
在小紅書“WILL商業(yè)大會(huì)2023”上公布，通過將筆記、用戶行為數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化，小紅書識(shí)別了26萬的屬性詞、600萬+的昵稱詞、700萬+的情感描述詞。
小紅書可拆解、規(guī)律化的平臺(tái)屬性，成為一部分人利用ChatGPT打造爆款文案的最大倚靠。有網(wǎng)友將小紅書營銷文案從封面、標(biāo)題、排版做了一一拆解，并形成了模式化的公式，只要進(jìn)行小小的調(diào)教，即使偶爾“胡言亂語”的ChatGPT也能寫出一手小紅書文案。
現(xiàn)階段，“模式化、套路化”對大模型來說絕非貶義詞，這代表著機(jī)器能快速學(xué)習(xí)并精準(zhǔn)地理解人的需求，提升人的生產(chǎn)效率。
不過，無論是知乎還是小紅書，仍然是相對嚴(yán)肅的內(nèi)容環(huán)境，現(xiàn)階段大模型的準(zhǔn)確性，很難進(jìn)行實(shí)際應(yīng)用，而快手的優(yōu)勢便在于平臺(tái)屬性娛樂化，給予了大模型一定的試錯(cuò)空間。
據(jù)透露信息來看，快手大模型主要由兩部分功能組成，一類是類似Midjourney文生圖功能，一類是類似ChatGPT對話式AI工具。
盡管快手稱，“語言描述的精準(zhǔn)度不及Midjourney”，但相較于極度追求專業(yè)化的Midjourney，以UGC為主的快手本身對大模型的要求就不那么高。
天壹資本楊臻向光錐智能表示：“AIGC在C端偏娛樂性質(zhì)的平臺(tái)更有發(fā)展空間，不用那么嚴(yán)肅，生成式的結(jié)果即使出錯(cuò)也沒關(guān)系?！?/p>
正是如此，快手大模型才能從一定程度上不那么受AI“胡說八道”的弊病的限制。對比其他內(nèi)容平臺(tái)，在做大模型上和AIGC應(yīng)用時(shí)更加激進(jìn)，步子邁得更大。
相比之下，由于生態(tài)模式的不同，國外內(nèi)容平臺(tái)并沒有自研大模型，而是搭上了ChatGPT的快車快速落地應(yīng)用。不過無論是Snapchat還是Instagram，智能化程度與國內(nèi)水平相差并不多，也沒有進(jìn)入商業(yè)化階段。這也側(cè)面證明了，大模型的能力固然是比拼的賽點(diǎn)，但具體的場景和落地應(yīng)用，更是關(guān)鍵點(diǎn)。
02 押注AIGC內(nèi)容全鏈降本增效
國內(nèi)各家內(nèi)容平臺(tái)上線的新功能看似毫不相干，但光錐智能通過梳理發(fā)現(xiàn)，他們在AI方面的嘗試集中在對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈條各環(huán)節(jié)的優(yōu)化，涵蓋了內(nèi)容推薦、內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容變現(xiàn)等，而這本身就是最激烈的戰(zhàn)場。
通過整理后我們發(fā)現(xiàn)，各平臺(tái)的AI改造環(huán)節(jié)都與變現(xiàn)直接相關(guān)，這背后也折射出平臺(tái)們的商業(yè)化困境。
無論國內(nèi)外，AIGC應(yīng)用都仍處于早期，商業(yè)化仍未真正到來。當(dāng)下，技術(shù)對內(nèi)容平臺(tái)的增益，主要還是表現(xiàn)在降本增效上。
在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈條上，內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)負(fù)擔(dān)是最重的。據(jù)國海證券AIGC行業(yè)報(bào)告顯示，2022年國內(nèi)短視頻內(nèi)容成本達(dá)152.8億元，網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容成本達(dá)968.3億元。
但也恰恰在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，AI可介入的深度也是最廣的。報(bào)告顯示，短視頻領(lǐng)域AI輔助制作比例達(dá)40%，網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域AI輔助制作比例達(dá)35%。這意味著，一旦AIGC技術(shù)大規(guī)模落地，內(nèi)容平臺(tái)降本效果將實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。
同時(shí)，多名百大UP主反映，內(nèi)容創(chuàng)作中團(tuán)隊(duì)協(xié)作漸成趨勢，但也帶來了人力管理成本的增高。
AI的本質(zhì)是替代人，實(shí)現(xiàn)高效工作，對內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺(tái)的降本也體現(xiàn)在降低人的成本上。
一家醫(yī)療器械公司直播團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人對媒體提到：“一個(gè)主播平均月薪兩萬元，一年也要24萬元。一個(gè)AI主播定制費(fèi)用8000元，一年系統(tǒng)使用費(fèi)8萬多元，可以省下來10多萬元。二十個(gè)主播，一年就可以節(jié)省200萬元?！?/p>
虛擬主播，真正的“007”勞模，遠(yuǎn)比真人更能卷，甚至更便宜。
而在去年，這些虛擬人的技術(shù)成本還相當(dāng)高昂。以柳夜熙為例，其一個(gè)短視頻制作費(fèi)就高達(dá)百萬元，虛擬偶像單曲的制作成本高達(dá)200萬元。但進(jìn)入2022年后，百度數(shù)字人與機(jī)器人業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李士巖表示，虛擬人的成本自2021年以來下降約80%。三維虛擬人每年費(fèi)用約10萬元人民幣，二維虛擬人約2萬元。
增效則體現(xiàn)在用戶創(chuàng)作門檻的降低、用戶體驗(yàn)的提高。
以“一鍵成片”功能為例，據(jù)快手張富崢介紹，該功能日均消費(fèi)量超4.5億，文案成片日均作品消費(fèi)量超4000萬，正是因?yàn)橛辛薃I，才大幅度提升了用戶剪輯視頻的效率。
而抖音也早在2021年就在剪映上線了“圖文成片”功能，輸入一段文字，軟件智能匹配圖片素材、添加字幕、旁白和音樂，自動(dòng)生成視頻。近日，抖音雖然沒有公開發(fā)布跟AI相關(guān)的功能，但“一鍵成片”的能力也大有提升。
AI對內(nèi)容平臺(tái)用戶粘性的提升也是顯著的。Meta扎克伯格表示：“在Meta推出AI技術(shù)后，人們在Instagram上花費(fèi)的時(shí)間增加了24%?！?/p>
抖快和Meta絕不是個(gè)案，越來越多的內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)正在經(jīng)歷提效階段。
03 駛向商業(yè)化的新車道
在國內(nèi)外各個(gè)平臺(tái)的探索下，除了降本增效，AIGC的商業(yè)化路徑逐漸清晰起來。
相比于國內(nèi)內(nèi)容平臺(tái)長久的“免費(fèi)午餐”模式，國外率先在C端完成變現(xiàn)初探。
Snapchat將AIGC應(yīng)用打包進(jìn)了付費(fèi)會(huì)員權(quán)限里，用戶需要花費(fèi)3.99美元/月訂閱會(huì)員，才能使用聊天機(jī)器人“My AI”；美版知乎Quora推出付費(fèi)問答程序Poe，該應(yīng)用迄今已安裝了117萬次，產(chǎn)生了52萬美元的總收入。
而國內(nèi)平臺(tái)，則嘗試轉(zhuǎn)向TO B服務(wù)，擴(kuò)寬商業(yè)模式。
從去年開始，在抖快、淘寶等平臺(tái)上，就出現(xiàn)了大量售賣數(shù)字人的賬號(hào)，價(jià)格從99到萬元不等。從行業(yè)數(shù)據(jù)看，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2014年至2018年，中國虛擬主播企業(yè)注冊數(shù)逐年增加，2022年新增注冊數(shù)達(dá)到948家，增速達(dá)68%。
相比于作壁上觀、看人賺錢，抖音、快手、喜馬拉雅等平臺(tái)開始下場親自做AIGC服務(wù)。這也意味著，從以“內(nèi)容營銷變現(xiàn)”轉(zhuǎn)向以“技術(shù)變現(xiàn)”，平臺(tái)們又多了一條賺錢的路。
直播平臺(tái)以快手為例，從2021年11月推出首位虛擬主播關(guān)小芳，至今平臺(tái)已陸續(xù)嘗試了多款A(yù)I虛擬人；在技術(shù)基礎(chǔ)上，去年8月，快手正式推出StreamLake，用于提供“AI+視頻”的智能化解決方案。
隨后，在去年的雙十一，StreamLake找到了一位大客戶——與蒙牛合作推出了虛擬員工奶思。這位二次元主播，可以流暢地與直播間用戶互動(dòng)，也被用于廣告營銷等場景。據(jù)報(bào)道，當(dāng)天奶思的直播吸引了近300萬人觀看，相較于該賬號(hào)過去30天內(nèi)的均值表現(xiàn)，直播間點(diǎn)贊數(shù)和評論數(shù)分別提升800%和88%。
而抖音，也有火山引擎所推出的數(shù)字人應(yīng)用平臺(tái)，涉及到虛擬2D、3D卡通、3D超寫實(shí)三種數(shù)字人產(chǎn)品。去年6月，火山引擎虛擬數(shù)字人平臺(tái)獲信通院首批數(shù)字人系統(tǒng)基礎(chǔ)能力認(rèn)證；一邊自己下場做，字節(jié)一邊也投資了不少成型的虛擬形象，包括全資入股虛擬偶像團(tuán)體A-SOUL著作權(quán)的公司、去年年初獨(dú)家投資虛擬人李未可。
除了虛擬人，AIGC下的文字、聲音、圖片、視頻生產(chǎn)都有相應(yīng)的B端落地場景，服務(wù)于各類達(dá)人賬號(hào)、MCN、品牌商家等有內(nèi)容制作需求的企業(yè)。
以喜馬拉雅為例，去年年底上線的創(chuàng)作者平臺(tái)“喜韻音坊”，上傳文本，即可通過AI配音，輸出音頻作品，每分鐘內(nèi)能轉(zhuǎn)化約3000字左右，遠(yuǎn)超人類主播。據(jù)報(bào)道，目前，喜馬拉雅已與近百家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和出版機(jī)構(gòu)合作，上線了近6萬本電子書。
作為一種解決方案，AIGC更確定的變現(xiàn)機(jī)會(huì)在于B端。正如字節(jié)跳動(dòng)做飛書、騰訊做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，B端作為確定性強(qiáng)、可復(fù)制、上限高的市場，是C端企業(yè)們內(nèi)卷的出口之一。
而在B端內(nèi)容技術(shù)服務(wù)賽道里，內(nèi)容小巨頭們不僅有積累多年的技術(shù)基礎(chǔ)，還有內(nèi)容行業(yè)“know-how”、用戶資源、穩(wěn)定的應(yīng)用場景渠道，集齊了成功的初步要素。
04 結(jié)語
AI正在成為內(nèi)容社交平臺(tái)們突破自身桎梏的首要機(jī)會(huì)，但也不是萬能解藥。
無論是降本增效，還是開辟新賽道，如何將AIGC融入PGC、UGC、PUGC之中，仍然有一道道門檻。
一方面，創(chuàng)作者內(nèi)容與AIGC內(nèi)容，存在著倫理問題。
以知乎為例，智能摘要是對用戶回答的摘取。當(dāng)創(chuàng)作者的大段內(nèi)容產(chǎn)出，淪為AI回答中的一句話，并將用戶注意力奪走，他們該何去何從？此前，內(nèi)容社交平臺(tái)網(wǎng)易LOFTER由于上線AI作畫，就引發(fā)了大量用戶卸載反對，認(rèn)為“AI作畫是對人類創(chuàng)作者勞動(dòng)成果的剽竊”。
其次，AIGC置于已有內(nèi)容生態(tài)，可能會(huì)出現(xiàn)水土不服。
以虛擬人應(yīng)用為例，在快手信任電商的背景下，虛擬主播如果無法“復(fù)刻”真人主播和用戶之間的情感紐帶，也就從根本上被排除在了平臺(tái)生態(tài)之外。
最后，最核心的一點(diǎn)，對于內(nèi)容社交平臺(tái)而言，核心競爭力始終是優(yōu)質(zhì)且差異化的內(nèi)容。當(dāng)平臺(tái)們都在大模型技術(shù)底座之下改造內(nèi)容生產(chǎn)、創(chuàng)作、分發(fā)的全鏈路，如何解決AI標(biāo)準(zhǔn)化帶來的無趣？
內(nèi)容平臺(tái)們的AIGC路，剛剛邁出第一步。