文|每日財報 呂明俠
去年，整個家電行業(yè)的基調(diào)不算景氣。由中國家用電器研究院指導、全國家用電器工業(yè)信息中心編制的《2022年中國家電行業(yè)年度報告》顯示，2022年家電行業(yè)的出口和內(nèi)銷規(guī)模均出現(xiàn)下降，其中出口規(guī)模同比下降10.9%，國內(nèi)銷售規(guī)模同比下降9.5%。
值得注意的是，盡管家電銷售整體增長失速，但消費升級并未減速，市場競爭越發(fā)激烈之下，上市公司的業(yè)績表現(xiàn)各有不同。
根據(jù)同花順提供的數(shù)據(jù)，按照申萬行業(yè)分類，所屬申萬一級行業(yè)家用電器的上市公司共計88家，又細分為白色家電（9家）、黑色家電（11家）、廚衛(wèi)電器（9家）、小家電（20家）、照明設備Ⅱ（10家）、家電零部件Ⅱ（26家）、其他家電Ⅱ（3家）共七大二級行業(yè)。
整體來看，在營收規(guī)模方面，過億可以說是基本門檻，88家上市公司營收全部過億。其中，位于“千億俱樂部”的仍是“白電三巨頭”：美的集團、海爾智家、格力電器。具體表現(xiàn)上，2022年美的集團營收3457億元，凈利潤296億元；格力電器營收1902億元；凈利潤245億元；海爾智家營收2435億元，凈利潤147億元。
但也會發(fā)現(xiàn)，若對比上年，白電三巨頭去年的增速表現(xiàn)均已不如之前。2021年，海爾智家營收同比增長8.5%，歸母凈利潤同比增長47.1%；美的營業(yè)同比增長20.2%，歸母凈利潤同比增長5.5%；格力電器2021年營業(yè)總收入同比增長11.2%，歸母凈利潤同比增長4%。
顯然，行業(yè)分化已十分明朗，且頭部企業(yè)的增速下降也就意味著行業(yè)已走入存量市場。在如此發(fā)展環(huán)境下，行業(yè)的基本步調(diào)大致轉變?yōu)椤皟?nèi)卷和擴大外延”。
線上紅利結束
對目前的行業(yè)格局，財信證券也認為，伴隨大家電品類滲透率達到飽和，以及當前地產(chǎn)市場承壓背景下，白電和廚電進入存量競爭時代。事實上，對于家電行業(yè)進入存量市場的預期，業(yè)內(nèi)外早已有之。由此，業(yè)內(nèi)主體如何抓住機會鞏固自己業(yè)務面的站位就顯得十分必要。
近幾年，線下渠道方面，因疫情等因素影響，2022年中國家電線下市場零售額再次下滑，同比下跌15.8%達到3491億元。
與之相對的，2022年中國家電線上市場零售額4861億元，同比增長4.24%，家電網(wǎng)購占比升至58.2%，創(chuàng)下歷史最高水平，家電零售市場線上渠道主導、線下渠道輔助的格局進一步鞏固。
從市場反饋來看，經(jīng)歷疫情三年，家電線下渠道變革正在加速，不少傳統(tǒng)的線下實體店實際已經(jīng)處于生存的邊緣，不時傳出經(jīng)營困難的新聞。同時，線上渠道的裂變速度更快，加之持續(xù)三年之久的疫情，平臺開始進一步分化，抖音、快手、小紅書等新興社交電商、興趣電商、內(nèi)容電商、直播電商均在不同領域贏得了各自的受眾群體。
不過，《每日財報》通過奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2022年上半年，家電線上占整體市場比重已超53.8%。而同期中國家電線上市場零售額卻同比下滑5.3%，這就意味著線上市場的可挖掘空間在疫情后進一步收窄，難在線上市場收獲增長?？梢哉f，線上渠道紅利在2022年已經(jīng)進入了“消失”的狀態(tài)。
在業(yè)內(nèi)人士看來，隨著線上、線下家電銷售渠道逐漸變化，許多家電企業(yè)都在試水新的銷售渠道。但若想在新的銷售渠道中獲益，也十分考驗企業(yè)的綜合競爭力，在這方面往往還是頭部幾家企業(yè)更具有突出優(yōu)勢。
以海爾、美的等大型綜合性家電企業(yè)為例，這類企業(yè)自身擁有的產(chǎn)品條線較多，可以在線上、線下多渠道布局，實現(xiàn)相互配合、相互補充。對于部分產(chǎn)品品類較少的品牌，卻不能照搬上述大企業(yè)的模式，如廚房小家電、清潔電器等品類較為適合在線上銷售，相應企業(yè)就往往只能開拓直播電商等新興渠道。
渤海證券則還預期表示，自去年年初以來，政策端已經(jīng)多次提及鼓勵地方開展綠色智能家電下鄉(xiāng)和以舊換新活動，并多次提及促進綠色智能家電消費，這將進一步提升綠色智能家電產(chǎn)品的滲透率，有望提振家電終端消費，有助于提升企業(yè)盈利能力。隨著消費的復蘇以及房地產(chǎn)的回暖，家電行業(yè)終端需求有望逐步回暖，部分企業(yè)盈利能力有望改善。
先行者布局綠電產(chǎn)業(yè)
《每日財報》關注到，為尋找新的增長“拉力”，近幾年不少國內(nèi)家電企業(yè)選擇向能源相關業(yè)務拓展，包括光伏、儲能。
像格力電器在2019年就宣布進軍光伏行業(yè)，將光伏產(chǎn)業(yè)并列為物聯(lián)網(wǎng)、智能制造等七大核心產(chǎn)業(yè)之一。
2022年12月，格力電器與華發(fā)集團簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方就合力促進珠海實體經(jīng)濟發(fā)展、共同推動光伏新能源產(chǎn)業(yè)做大做強等達成深度合作，助力珠海打造全國綠色低碳發(fā)展示范城市和“光伏之都”。而這一舉動被業(yè)界視為格力加速進軍光伏產(chǎn)業(yè)的關鍵信號。
聚焦光伏領域，諸如TCL電子（01070.HK）、創(chuàng)維集團（00751.HK）等，這些企業(yè)或選擇布局分布式光伏、集中式光伏電站，或進入光伏的渠道分銷領域。
比如“黑電巨頭”創(chuàng)維，2021年便進入分布式光伏最貼近終端下沉市場。資料顯示，創(chuàng)維分布式光伏電站裝機總量規(guī)模為行業(yè)龍頭之一，實現(xiàn)運營且并網(wǎng)發(fā)電的家庭用戶光伏電站新增超過10萬戶，累計建成并網(wǎng)運營的戶用光伏電站超過15萬座。
另一邊，美的集團（000333.SZ）近年也收購了合康新能（300048.SZ）。2022年9月，合康新能發(fā)布了一系列光伏、儲能產(chǎn)品。據(jù)悉，合康新能在新能源領域包括戶用儲能、工商業(yè)側及發(fā)電側儲能及低碳智能微電網(wǎng)解決方案等業(yè)務，產(chǎn)品包括工商業(yè)集裝箱式一體化儲能產(chǎn)品和戶用儲能產(chǎn)品等。
對于家電企業(yè)將業(yè)務向能源領域延伸，信達證券表示，家電是電的下游應用，進軍能源是向產(chǎn)業(yè)鏈的自然縱向延伸。能源、家電都是為了解決人類基本需求的產(chǎn)業(yè)，盡管商業(yè)模式有B 端、有C端，中間的客戶可能是企業(yè)、家庭或者某個自然人，但最終的觸達的對象是一致的。
對于投資者而言更需要看到，家電企業(yè)跨界光伏領域，需要考驗的底蘊也很多。畢竟不僅僅是雄厚的資金，還需要有足夠的研發(fā)水平，同時也面臨著同行以及光伏“本地”企業(yè)的挑戰(zhàn)與競爭。
未來，隨著玩家越來越多，市場從“藍海”向“紅?！鞭D變時，家電企業(yè)如何在光伏、儲能領域打造差異化的競爭力，實現(xiàn)與原有家電業(yè)務的協(xié)同，仍是挑戰(zhàn)。在這個過程中，頭部企業(yè)無疑依然是更具優(yōu)勢，對于同級別當量的競爭者而言，鑒于布局不同，也不乏一定的“超車機會”。