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2023,沒有人不想做黃牛

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2023,沒有人不想做黃牛

在演出經濟如火如荼地上升過程里,層出不窮的問題如一盆盆冷水正澆滅消費者的激情。

文|潮汐商業(yè)評論

“沒辦法啊,只能退票了?!弊鳛槟滩枋畮啄甑睦戏?,好不容易從其他粉絲手里買到票的Sarah無奈道。

“劉若英,12小時內退票”、“梁靜茹,24小時內退票”…… 近日“演唱會鬧退票”登上了熱搜。起因是5月7日,劉若英演唱會主辦方發(fā)出公告,因為本次演唱會“實行實名制購票、實名制入場,不得轉贈轉售”,但很多觀眾都是“首次參與實名制購票,對實名制購票規(guī)則了解不深入”,所以特地在7日9點-21點,開放了12個鐘頭的“退票時段”。隨后,5月9日梁靜茹演唱會上海站也發(fā)布了相似的退票公告。

而劉若英、梁靜茹此舉也是在2023年打響了抵制黃牛的“第一槍”。隨著線下演出管控的放開,演出經濟無疑在這個春天迎來了爆發(fā)性時刻。3月以來,周杰倫、薛之謙、張杰、五月天等知名歌手演唱會陸續(xù)開票,“門票秒空”的話題更是頻登微博熱搜。據不完全統(tǒng)計,今年將至少舉行200場明星演唱會。除此之外,還有大大小小的音樂節(jié)、LiveHouse、話劇、音樂劇等演出都成了熱門的“搶手貨”。

據中國演出行業(yè)協會《2022年中國演出市場年度報告》報告預測,2023年大型演出活動呈爆發(fā)性增長態(tài)勢,演唱會、音樂節(jié)演出場次將超過2019年。

但事實上,硬幣從來都是兩面的,一面是觀眾們高漲的消費熱情,而另一面則是“天價門票”、“黃牛肆意”、“同質化泛濫”等日益增長的行業(yè)亂象。在演出經濟如火如荼地上升過程里,層出不窮的問題如一盆盆冷水正澆滅消費者的激情。

01 漲價風波:一波未平,一波又起

2023年的演出市場,如果說供不應求是如今的現狀,那么“漲價的門票”便是市場經濟下,價格隨市場自由波動的“產物”。雖然在文娛市場,天價門票、黃牛高價賣票的新聞,屢見不鮮,但在2023年,井噴式的消費需求讓“黃牛們”也顯得有些“驚慌失措”。

前幾年演唱會門票“秒售罄”還是高人氣偶像的專屬,而今年“秒售罄”幾乎成了所有明星演唱會的普遍情況。市場的超高熱度,不禁讓黃牛感嘆:自己做票務市場7年,都沒有見過今年這樣的“奇觀”。疫情結束,每個明星的價格都變成以前周杰倫的標準了。

“張杰以前每次都打折,今年黃牛加500都搞不到票。薛之謙本來也是打折老手,今年行情一路飆升,票面價翻一倍太普遍。還有毛不易、李榮浩、劉若英……反正大多數藝人開票就等于加價買票?!?/p>

這頭黃牛加價買票,那頭二手平臺似乎已經成了消費者買門票的“主要渠道”。官方授權的購票平臺上一票難求,但在閑魚等二手交易平臺上卻充斥著大量的余票出售。

例如,在閑魚上搜索“薛之謙”、“張杰”等關鍵詞,可以看到不少賣家出售相關場次門票,其中不乏因故去不了現場“痛心”加價轉賣的“粉絲”,還有各種“出不了票,賠償價格30%”的各種“全國演出票務”……而每張票基本上都在原價基礎上加價百元至千元不等。

如果說加價幾百元的門票還是“小打小鬧”,那么重磅的“天價門票”還是出現了。最近,在網上流傳著周杰倫呼和浩特場的“黃牛價位表”,580元的票賣到1480元,880元的票賣1780元,1080元的票賣2080元,1380元的票更是賣到2680元,票價直接翻了一倍,如果需要連座的票,每張還要再加600元。在二手交易平臺上,2000元的票甚至直接定價18000元,且標明不議價。與此同時,還有可以點歌、合影的“特殊位置票”售賣,價格高達六位數,約為21萬元一張。

當“粉絲”、黃牛紛紛搶著“撈一筆”的時候,票務平臺也坐不住了。有消費者在購買張信哲演唱會門票時,發(fā)現摩天輪票務平臺頁面未顯示真實付款價格,頁面單價和支付單價不一致,“選購價377元付款價562元”,接到投訴后,摩天輪票務對相關頁面價格進行了調整。

事實上,在微博、小紅書等社交媒體平臺上搜索,摩天輪票務的“罪證”則更多,不少用戶曬出溢價票購買頁面,發(fā)文吐槽聯系不上客服、現場拿到寫有其他人名字的票、不出票但退票要付手續(xù)費等情況。

過去,黃牛加價售票的現象,我們早已司空見慣。但如今,上至“票務公司”,下至“粉絲歌迷”,除了黃牛自己,似乎人人都打起了“做黃?!钡闹饕?。

02 幕后玩家:誰在“操縱”演出票價?

“演唱會的票越來越難搶了?!盨arah如是說。

想看演唱會的人搶不到票,不看演唱會的卻資源充足。我們不禁會疑問,黃牛的票是哪來的?

在弄明票源疑問之前,我們不妨先搞清楚“為何我們總搶不到票”。而說起原因,無非就是手速慢、網速不行、運氣差點、幫搶人數不夠……。

事實上,問題的源頭在于本身,搶不到票是因為本身就沒多少票,演唱會門票對外銷售數量有限,且有部分門票用于“內部消化”。另據媒體報道,有些演出“內部消化”的數量占到總門票數量的一半或一半以上,而除了“內部消化票”外,一些主辦方還會將相當一部分的票打包賣給黃?;蚨壗灰灼脚_,而非公開渠道流通,以此來獲取高額利潤。

最終,到消費者端可原價搶購的門票所剩無幾,甚至還有“黃牛安排3000個微信群搶票”的新聞,讓整個事件看起來更加“吊詭”。

黃牛的票從哪里來,答案似乎不攻自破。但不可否認的是,2023年,演出市場比任何行業(yè)都需要賺錢“回血”。

疫情期間,各式演出相繼延期或取消,線下演唱會更是幾乎停擺、慘淡經營,這也導致了不少演出商接不到業(yè)務,公司難以為繼而倒閉或者轉行。據中國演出行業(yè)協會不完全統(tǒng)計,僅2020年1月至3月,全國取消或延期的演出近2萬場,直接票房損失超過20億元。

疫情無疑給演唱會市場帶來了巨大的沖擊,如今市場回暖,需求端消費強勁,看到如此情景,主辦方恨不得抓住時機盡快把之前虧本的錢都賺回來。但實際上,“中國的演唱會絕大部分都是虧本”的話題一直在江湖上流傳,甚至曾有業(yè)內人士公開表示,辦演唱會這一行風險很大,60%都是虧損,2成收支打個平手,只有剩下的2成能盈利。

我們先來分析演唱會的整體架構,一般明星開演唱會都是承包給主辦方來操辦,從策劃到落地執(zhí)行,再到造勢宣傳,大大小小的事務都是主辦方來負責,而明星在演唱會所拿到的收入是按場次算的出場費,也就是說不管演唱會賺不賺錢,明星拿到的都只是固定的唱酬。

那么,一般情況下演唱會的整體收入都會歸于主辦方所有,而收入基本可以由門票收入、贊助收入、衍生品收入(可能需要與演出方進行分成)、播出權構成。在這些收入當中門票可以說是主要收入來源。如果按照大麥、貓眼等平臺上公布的票面價格出售,一場演唱會的收入可能很難覆蓋明星出場費,更賺不了幾個錢。而與演唱會產業(yè)鏈上游的藝人或藝人經紀公司、制作方,以及處在產業(yè)鏈下游的場地、設備租賃方、安保、交通、食宿的相關服務方相比,主辦方在整個產業(yè)鏈中處在相對被動的位置。

無論是主辦方想快速回本,還是填補演唱會成本,種種因素疊加在一起就全部都轉嫁到了票價上。與此同時,隨著演唱會市場的火爆以及井噴式的消費需求,大量加價黃牛票出現意味著演出主辦方在門票二次轉售中將“損失”大量收入,錢都被“中間商們”賺走了。而一些主辦方們?yōu)榱双@得更高的利潤,選擇和黃牛們“同流合污”,讓消費者在官方票務市場難購票,從而向其他渠道轉移。

無疑,當我們搶不到票時或者無奈加價購票時,總將矛頭指向黃牛,卻不曾想背后或許隱藏著更多“不能說的秘密”?

03 野蠻生長的演出市場:冰與火之歌

在2017年之前,音樂節(jié)、LiveHouse尚屬于小眾文化,行業(yè)處于一片“歲月靜好”,那時的票價也不過百八十元。 直到2017年開始,《中國有嘻哈》、《樂隊的夏天》等“新”音樂類節(jié)目開播,嘻哈、搖滾相對小眾的領域吸引來大量“綜藝粉”涌入,一時間,讓大批地下樂隊“重見天日”、海量rapper“躋身主流”。而音樂節(jié)、LiveHouse就是大眾與這些“新紅人”、“新”音樂近距離接觸的主要途徑。

隨著小眾領域大眾化,小眾歌手人氣化,供需兩端也在發(fā)生著明顯的變化——音樂人身價高了,市場需求量高了,結果導向就是音樂現場的票價也高了。

與擁有強大粉絲基數、受眾圈層更廣的歌壇天王天后開演唱會不同,由于搖滾、嘻哈、民謠等新興起音樂目前還處于市場教育階段,粉絲基礎多為“新星人類”——這群初入世事不久的年輕人,在購買能力方面尚且不能夠達到高價購票的水平,因此音樂節(jié)、LiveHouse不論是在演出氛圍上,還是在演出形式上,都與他們追求的自由不羈相契合,在票價上也更友好。

但這只是剛興起時的美好。

隨著音樂人、音樂節(jié)、LiveHouse的人氣越來越高,商業(yè)的味道也變了。原來花100塊錢,大家可以聽一天崔健、鄭鈞、黑豹等搖滾老炮的現場,而如今,花1000塊,看到的是一首熱門歌曲能唱幾百遍的流量樂隊。且由于音樂節(jié)數量過多,有點人氣的音樂人也就那么多,來來回回都是“同一群人”,也讓如今的音樂現場看起來同質化十分嚴重。與此同時,演出設備拉胯、安保人員素質不一,外場物價過高等問題頻出,也不斷拉低著樂迷現場的體驗感。

有的音樂節(jié)現場管理混亂,黃牛隨意穿行騷擾樂迷、兜售VIP票。甚至有場地志愿者也參與其中,把自己的工作人員馬甲賣給樂迷,讓粉絲可以接近舞臺。

很顯然,剛“出道”的音樂節(jié)們面對突增得市場需求還有些沉不住氣,行業(yè)的整體發(fā)展落后于消費者新鮮感迭代的速度。

一定程度上,演出票價合理上漲也符合市場規(guī)律,音樂人想要更好的演出效果,就需要更新設備。場地成本、交通住宿成本都在提高,都會推升票價。但最為關鍵是,主辦方要保證樂迷體驗,這也是尊重音樂人的勞動成果。

不論是演唱會,還是音樂節(jié),復蘇的春風無疑為整個演出行業(yè)都帶來了旺盛的生命力,但在春風之下,是野蠻式生長,還是深入扎根積蓄能量?很明顯,如今的演出行業(yè)顯得有點“操之過急”了。

踩著熱度,不顧消費者體驗,雖然可以在短時間內收獲巨大的商業(yè)回報,但并非長久之計,長此以往,必將對整個演出市場帶來不可逆的傷害。從演唱會成本及收益構成等基礎性問題入手,或許才是解決高票價“頑疾”的關鍵。

劉若英、梁靜茹上海站的做法已經在為接下來的演出市場做了示范。無疑,“強實名”會越來越成為演唱會票務的主流趨勢。天下人苦黃牛久矣,2023年第一回合的黃牛“狙擊戰(zhàn)”就此打響。

“這次去不了就算了,雖然挺遺憾,但總能再見到奶茶的!只是,雖然是打擊黃牛,但希望也別矯枉過正,傷害到真正粉絲的利益啊?!盨arah感慨道。

你看,商業(yè)就是這樣。

本文為轉載內容,授權事宜請聯系原著作權人。

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2023,沒有人不想做黃牛

在演出經濟如火如荼地上升過程里,層出不窮的問題如一盆盆冷水正澆滅消費者的激情。

文|潮汐商業(yè)評論

“沒辦法啊,只能退票了?!弊鳛槟滩枋畮啄甑睦戏?,好不容易從其他粉絲手里買到票的Sarah無奈道。

“劉若英,12小時內退票”、“梁靜茹,24小時內退票”…… 近日“演唱會鬧退票”登上了熱搜。起因是5月7日,劉若英演唱會主辦方發(fā)出公告,因為本次演唱會“實行實名制購票、實名制入場,不得轉贈轉售”,但很多觀眾都是“首次參與實名制購票,對實名制購票規(guī)則了解不深入”,所以特地在7日9點-21點,開放了12個鐘頭的“退票時段”。隨后,5月9日梁靜茹演唱會上海站也發(fā)布了相似的退票公告。

而劉若英、梁靜茹此舉也是在2023年打響了抵制黃牛的“第一槍”。隨著線下演出管控的放開,演出經濟無疑在這個春天迎來了爆發(fā)性時刻。3月以來,周杰倫、薛之謙、張杰、五月天等知名歌手演唱會陸續(xù)開票,“門票秒空”的話題更是頻登微博熱搜。據不完全統(tǒng)計,今年將至少舉行200場明星演唱會。除此之外,還有大大小小的音樂節(jié)、LiveHouse、話劇、音樂劇等演出都成了熱門的“搶手貨”。

據中國演出行業(yè)協會《2022年中國演出市場年度報告》報告預測,2023年大型演出活動呈爆發(fā)性增長態(tài)勢,演唱會、音樂節(jié)演出場次將超過2019年。

但事實上,硬幣從來都是兩面的,一面是觀眾們高漲的消費熱情,而另一面則是“天價門票”、“黃牛肆意”、“同質化泛濫”等日益增長的行業(yè)亂象。在演出經濟如火如荼地上升過程里,層出不窮的問題如一盆盆冷水正澆滅消費者的激情。

01 漲價風波:一波未平,一波又起

2023年的演出市場,如果說供不應求是如今的現狀,那么“漲價的門票”便是市場經濟下,價格隨市場自由波動的“產物”。雖然在文娛市場,天價門票、黃牛高價賣票的新聞,屢見不鮮,但在2023年,井噴式的消費需求讓“黃牛們”也顯得有些“驚慌失措”。

前幾年演唱會門票“秒售罄”還是高人氣偶像的專屬,而今年“秒售罄”幾乎成了所有明星演唱會的普遍情況。市場的超高熱度,不禁讓黃牛感嘆:自己做票務市場7年,都沒有見過今年這樣的“奇觀”。疫情結束,每個明星的價格都變成以前周杰倫的標準了。

“張杰以前每次都打折,今年黃牛加500都搞不到票。薛之謙本來也是打折老手,今年行情一路飆升,票面價翻一倍太普遍。還有毛不易、李榮浩、劉若英……反正大多數藝人開票就等于加價買票?!?/p>

這頭黃牛加價買票,那頭二手平臺似乎已經成了消費者買門票的“主要渠道”。官方授權的購票平臺上一票難求,但在閑魚等二手交易平臺上卻充斥著大量的余票出售。

例如,在閑魚上搜索“薛之謙”、“張杰”等關鍵詞,可以看到不少賣家出售相關場次門票,其中不乏因故去不了現場“痛心”加價轉賣的“粉絲”,還有各種“出不了票,賠償價格30%”的各種“全國演出票務”……而每張票基本上都在原價基礎上加價百元至千元不等。

如果說加價幾百元的門票還是“小打小鬧”,那么重磅的“天價門票”還是出現了。最近,在網上流傳著周杰倫呼和浩特場的“黃牛價位表”,580元的票賣到1480元,880元的票賣1780元,1080元的票賣2080元,1380元的票更是賣到2680元,票價直接翻了一倍,如果需要連座的票,每張還要再加600元。在二手交易平臺上,2000元的票甚至直接定價18000元,且標明不議價。與此同時,還有可以點歌、合影的“特殊位置票”售賣,價格高達六位數,約為21萬元一張。

當“粉絲”、黃牛紛紛搶著“撈一筆”的時候,票務平臺也坐不住了。有消費者在購買張信哲演唱會門票時,發(fā)現摩天輪票務平臺頁面未顯示真實付款價格,頁面單價和支付單價不一致,“選購價377元付款價562元”,接到投訴后,摩天輪票務對相關頁面價格進行了調整。

事實上,在微博、小紅書等社交媒體平臺上搜索,摩天輪票務的“罪證”則更多,不少用戶曬出溢價票購買頁面,發(fā)文吐槽聯系不上客服、現場拿到寫有其他人名字的票、不出票但退票要付手續(xù)費等情況。

過去,黃牛加價售票的現象,我們早已司空見慣。但如今,上至“票務公司”,下至“粉絲歌迷”,除了黃牛自己,似乎人人都打起了“做黃牛”的主意。

02 幕后玩家:誰在“操縱”演出票價?

“演唱會的票越來越難搶了?!盨arah如是說。

想看演唱會的人搶不到票,不看演唱會的卻資源充足。我們不禁會疑問,黃牛的票是哪來的?

在弄明票源疑問之前,我們不妨先搞清楚“為何我們總搶不到票”。而說起原因,無非就是手速慢、網速不行、運氣差點、幫搶人數不夠……。

事實上,問題的源頭在于本身,搶不到票是因為本身就沒多少票,演唱會門票對外銷售數量有限,且有部分門票用于“內部消化”。另據媒體報道,有些演出“內部消化”的數量占到總門票數量的一半或一半以上,而除了“內部消化票”外,一些主辦方還會將相當一部分的票打包賣給黃牛或二級交易平臺,而非公開渠道流通,以此來獲取高額利潤。

最終,到消費者端可原價搶購的門票所剩無幾,甚至還有“黃牛安排3000個微信群搶票”的新聞,讓整個事件看起來更加“吊詭”。

黃牛的票從哪里來,答案似乎不攻自破。但不可否認的是,2023年,演出市場比任何行業(yè)都需要賺錢“回血”。

疫情期間,各式演出相繼延期或取消,線下演唱會更是幾乎停擺、慘淡經營,這也導致了不少演出商接不到業(yè)務,公司難以為繼而倒閉或者轉行。據中國演出行業(yè)協會不完全統(tǒng)計,僅2020年1月至3月,全國取消或延期的演出近2萬場,直接票房損失超過20億元。

疫情無疑給演唱會市場帶來了巨大的沖擊,如今市場回暖,需求端消費強勁,看到如此情景,主辦方恨不得抓住時機盡快把之前虧本的錢都賺回來。但實際上,“中國的演唱會絕大部分都是虧本”的話題一直在江湖上流傳,甚至曾有業(yè)內人士公開表示,辦演唱會這一行風險很大,60%都是虧損,2成收支打個平手,只有剩下的2成能盈利。

我們先來分析演唱會的整體架構,一般明星開演唱會都是承包給主辦方來操辦,從策劃到落地執(zhí)行,再到造勢宣傳,大大小小的事務都是主辦方來負責,而明星在演唱會所拿到的收入是按場次算的出場費,也就是說不管演唱會賺不賺錢,明星拿到的都只是固定的唱酬。

那么,一般情況下演唱會的整體收入都會歸于主辦方所有,而收入基本可以由門票收入、贊助收入、衍生品收入(可能需要與演出方進行分成)、播出權構成。在這些收入當中門票可以說是主要收入來源。如果按照大麥、貓眼等平臺上公布的票面價格出售,一場演唱會的收入可能很難覆蓋明星出場費,更賺不了幾個錢。而與演唱會產業(yè)鏈上游的藝人或藝人經紀公司、制作方,以及處在產業(yè)鏈下游的場地、設備租賃方、安保、交通、食宿的相關服務方相比,主辦方在整個產業(yè)鏈中處在相對被動的位置。

無論是主辦方想快速回本,還是填補演唱會成本,種種因素疊加在一起就全部都轉嫁到了票價上。與此同時,隨著演唱會市場的火爆以及井噴式的消費需求,大量加價黃牛票出現意味著演出主辦方在門票二次轉售中將“損失”大量收入,錢都被“中間商們”賺走了。而一些主辦方們?yōu)榱双@得更高的利潤,選擇和黃牛們“同流合污”,讓消費者在官方票務市場難購票,從而向其他渠道轉移。

無疑,當我們搶不到票時或者無奈加價購票時,總將矛頭指向黃牛,卻不曾想背后或許隱藏著更多“不能說的秘密”?

03 野蠻生長的演出市場:冰與火之歌

在2017年之前,音樂節(jié)、LiveHouse尚屬于小眾文化,行業(yè)處于一片“歲月靜好”,那時的票價也不過百八十元。 直到2017年開始,《中國有嘻哈》、《樂隊的夏天》等“新”音樂類節(jié)目開播,嘻哈、搖滾相對小眾的領域吸引來大量“綜藝粉”涌入,一時間,讓大批地下樂隊“重見天日”、海量rapper“躋身主流”。而音樂節(jié)、LiveHouse就是大眾與這些“新紅人”、“新”音樂近距離接觸的主要途徑。

隨著小眾領域大眾化,小眾歌手人氣化,供需兩端也在發(fā)生著明顯的變化——音樂人身價高了,市場需求量高了,結果導向就是音樂現場的票價也高了。

與擁有強大粉絲基數、受眾圈層更廣的歌壇天王天后開演唱會不同,由于搖滾、嘻哈、民謠等新興起音樂目前還處于市場教育階段,粉絲基礎多為“新星人類”——這群初入世事不久的年輕人,在購買能力方面尚且不能夠達到高價購票的水平,因此音樂節(jié)、LiveHouse不論是在演出氛圍上,還是在演出形式上,都與他們追求的自由不羈相契合,在票價上也更友好。

但這只是剛興起時的美好。

隨著音樂人、音樂節(jié)、LiveHouse的人氣越來越高,商業(yè)的味道也變了。原來花100塊錢,大家可以聽一天崔健、鄭鈞、黑豹等搖滾老炮的現場,而如今,花1000塊,看到的是一首熱門歌曲能唱幾百遍的流量樂隊。且由于音樂節(jié)數量過多,有點人氣的音樂人也就那么多,來來回回都是“同一群人”,也讓如今的音樂現場看起來同質化十分嚴重。與此同時,演出設備拉胯、安保人員素質不一,外場物價過高等問題頻出,也不斷拉低著樂迷現場的體驗感。

有的音樂節(jié)現場管理混亂,黃牛隨意穿行騷擾樂迷、兜售VIP票。甚至有場地志愿者也參與其中,把自己的工作人員馬甲賣給樂迷,讓粉絲可以接近舞臺。

很顯然,剛“出道”的音樂節(jié)們面對突增得市場需求還有些沉不住氣,行業(yè)的整體發(fā)展落后于消費者新鮮感迭代的速度。

一定程度上,演出票價合理上漲也符合市場規(guī)律,音樂人想要更好的演出效果,就需要更新設備。場地成本、交通住宿成本都在提高,都會推升票價。但最為關鍵是,主辦方要保證樂迷體驗,這也是尊重音樂人的勞動成果。

不論是演唱會,還是音樂節(jié),復蘇的春風無疑為整個演出行業(yè)都帶來了旺盛的生命力,但在春風之下,是野蠻式生長,還是深入扎根積蓄能量?很明顯,如今的演出行業(yè)顯得有點“操之過急”了。

踩著熱度,不顧消費者體驗,雖然可以在短時間內收獲巨大的商業(yè)回報,但并非長久之計,長此以往,必將對整個演出市場帶來不可逆的傷害。從演唱會成本及收益構成等基礎性問題入手,或許才是解決高票價“頑疾”的關鍵。

劉若英、梁靜茹上海站的做法已經在為接下來的演出市場做了示范。無疑,“強實名”會越來越成為演唱會票務的主流趨勢。天下人苦黃牛久矣,2023年第一回合的黃?!熬褤魬?zhàn)”就此打響。

“這次去不了就算了,雖然挺遺憾,但總能再見到奶茶的!只是,雖然是打擊黃牛,但希望也別矯枉過正,傷害到真正粉絲的利益啊?!盨arah感慨道。

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