文｜互聯(lián)網(wǎng)那些事
全棉時(shí)代如今的多元化商業(yè)模式，最初是從一張全棉柔巾開(kāi)始的。
也可以說(shuō)，全棉時(shí)代的全面崛起離不開(kāi)棉柔巾這一爆品的加持，截至去年該產(chǎn)品共售出537億張，連續(xù)13年占據(jù)市場(chǎng)份額第一。
目前，全棉時(shí)代仍然以棉花為核心，開(kāi)發(fā)品類超過(guò)150多個(gè)，覆蓋了三萬(wàn)多個(gè)SKC，早已滲透至人們的日常生活。
而近年來(lái)全棉時(shí)代也的確從中獲取得了營(yíng)收增長(zhǎng)。
2020年—2021年，全棉時(shí)代營(yíng)收增長(zhǎng)率分別為16.07%，15.29%。進(jìn)入2022年，全棉時(shí)代實(shí)現(xiàn)銷售收入40.5億元，較2019年增長(zhǎng)34.8%，三年業(yè)務(wù)規(guī)模復(fù)合增速達(dá)10.5%。
從細(xì)分渠道來(lái)看，2022年全棉時(shí)代線上渠道實(shí)現(xiàn)銷售收入25.7億元，較上年增長(zhǎng)0.9%；線下門店實(shí)現(xiàn)銷售收入11.8億元，同比下降4.1%，其中，商超渠道貢獻(xiàn)收入2.3億元，同比增長(zhǎng)14.1%。
很顯然，在銷售渠道上，線下門店銷售并不景氣。如果從門店變化上看就會(huì)發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上大部分原因在于全棉時(shí)代2022年線下門店關(guān)閉數(shù)量上。
截至2022年末，全棉時(shí)代線下門店數(shù)量340家（其中直營(yíng)店314家，加盟店26家），年內(nèi)新開(kāi)門店數(shù)量45家（新開(kāi)直營(yíng)店39家、加盟店6家）、關(guān)閉低效虧損門店25家（關(guān)閉直營(yíng)店22家，加盟店3家）。
哪怕是在線下?tīng)I(yíng)收不理想的情況下，2023年全棉時(shí)代仍然計(jì)劃新開(kāi)門店80家，其中加盟店達(dá)50家，另外規(guī)劃30家自營(yíng)門店。
原因在于，當(dāng)下全棉時(shí)代主要面向中高端母嬰市場(chǎng)，而門店則是嬰童品類銷售主要渠道。
然而不得不說(shuō)的是，以目前的加盟店數(shù)量以及慘淡的營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，想要實(shí)現(xiàn)2023年門店目標(biāo)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利，難免會(huì)顯得格外的吃力。
一、以高成本做賭注
按道理來(lái)說(shuō)，受大環(huán)境影響是消費(fèi)品的常態(tài)，全棉時(shí)代也不例外。收益于線上比重，營(yíng)業(yè)收入也在近年里出現(xiàn)了大起大落。
根據(jù)全棉時(shí)代近四年數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年全面時(shí)代分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入30億、35億、41億和40.5億，分別同比增長(zhǎng)27%、16%、15%和-1.2%。
由于線上營(yíng)收比重高達(dá)60%，所以即便在2019-2021年大環(huán)境不如意的情況下，全棉時(shí)代仍然能夠保持增長(zhǎng)。但細(xì)究就會(huì)發(fā)現(xiàn)，全棉時(shí)代實(shí)際上是借助母公司穩(wěn)健醫(yī)療，推出口罩、消毒液等捆綁銷售套餐來(lái)拉動(dòng)營(yíng)收。
根據(jù)《母嬰前沿》曾報(bào)道內(nèi)容可知，全棉時(shí)代一款價(jià)值423.8元的防護(hù)大禮包中，含有口罩20個(gè)、純棉柔巾3提（16包）、50毫升消毒凝膠1瓶、酒精消毒棉片一盒（50片）。
數(shù)據(jù)來(lái)源：全棉時(shí)代
更值得注意的是，用戶如果單獨(dú)購(gòu)買純棉柔巾3提（16包）的價(jià)格為269.9元，也就是說(shuō)剩下的防護(hù)用品總價(jià)要153.9元。
而對(duì)于2022年?duì)I收的回落，則更像是環(huán)境向好，市場(chǎng)需求下降以及線下門店的營(yíng)收下滑、閉店等原因有關(guān)。
另一方面則是，全棉時(shí)代棉柔巾產(chǎn)品在近幾年受到合成纖維替代品及棉競(jìng)品低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的沖擊，受到一些影響。
雖然以棉為主的全棉時(shí)代因?yàn)榧夹g(shù)門檻而存在一定的行業(yè)壁壘，但對(duì)比那些用木漿、植物化學(xué)合成纖維為原料的企業(yè)，以棉為主要材料的全棉時(shí)代成本也要高很多。
不過(guò)，有意思的是，全棉時(shí)代對(duì)此解讀為“棉”材質(zhì)的市場(chǎng)教育有待提高，于是在采訪中表示“后續(xù)公司一方面會(huì)加強(qiáng)“棉”材質(zhì)的市場(chǎng)宣貫，同時(shí)不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級(jí)，以滿足消費(fèi)者更多元的需求?！?/p>
事實(shí)上，在質(zhì)量合規(guī)的情況下，大部分消費(fèi)者更在乎性價(jià)比。
或許品牌并不是不知道，因?yàn)楹艽蟪潭壬匣蛟S這是品牌主要的發(fā)展“屬性”，也可以說(shuō)是品牌打造差異化的基石。為此，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷也就成為了提升銷售額的必然選擇。
例如，年報(bào)中曾提到子公司全棉時(shí)代并獲得ISO 14067產(chǎn)品碳足跡核查聲明證書，是國(guó)內(nèi)首個(gè)同品類獲得SGS產(chǎn)品碳足跡認(rèn)證的品牌。但關(guān)于ESG的披露內(nèi)容卻并不多。
此外，在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上的投入，遠(yuǎn)高于研發(fā)項(xiàng)目。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，穩(wěn)健醫(yī)療2022年研發(fā)中心建設(shè)項(xiàng)目投入為5021萬(wàn)元，而營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目投入則達(dá)到了8994萬(wàn)元。
但對(duì)于營(yíng)收，營(yíng)銷只起到推波助瀾的作用，全棉時(shí)代的優(yōu)勢(shì)實(shí)際上是大單品。
二、大單品屬性開(kāi)始失效
從全棉時(shí)代的品類來(lái)看，2021年棉柔巾、衛(wèi)生巾、濕巾、其他無(wú)妨品、成人服飾、嬰童服飾、嬰童用品、其他有仿品分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.6億、5.5億、1.8億、4.5億、6.8億、5.1億、3.6億和3.7億。
其中，棉柔巾線上市場(chǎng)銷售額約56.13億元，同比增長(zhǎng)7.85%，表現(xiàn)優(yōu)于整體紙品/濕巾大盤。
而隨著全棉時(shí)代在棉柔巾細(xì)分賽道的快速增長(zhǎng)，也吸引了眾多品牌布局。
目前市場(chǎng)品牌數(shù)量超過(guò)520家，除產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者全棉時(shí)代之外，還包括潔柔、babycare、可優(yōu)比、潔麗雅、棉花秘密、好孩子、子初、名創(chuàng)優(yōu)品、棉柔世家等品牌。
根據(jù)墨鏡市場(chǎng)情報(bào)關(guān)于棉柔巾市場(chǎng)的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，全棉時(shí)代2021年市場(chǎng)份額為14.52%，市場(chǎng)排名仍然占據(jù)第一；第二品牌babycare市場(chǎng)份額為4.61%；第三四品牌的占有率都是在4%左右。
雖然眾多新晉品牌未能動(dòng)搖全棉時(shí)代的頭部品牌地位，但進(jìn)入到2022年，棉柔巾、濕巾的增速開(kāi)始出現(xiàn)下行。
2022年上半年全棉時(shí)代主打產(chǎn)品棉柔巾銷售額僅增長(zhǎng)1.87%，濕巾類產(chǎn)品銷售額甚至下滑12.10%。
實(shí)際上這是由于紙品/濕巾整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品間同質(zhì)化較為嚴(yán)重，所導(dǎo)致的市場(chǎng)整體增長(zhǎng)乏力且有持續(xù)下行的趨勢(shì)。
如果將babycare和全棉時(shí)代的棉柔巾進(jìn)行對(duì)比就會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代消費(fèi)者的兩大購(gòu)物趨勢(shì)，實(shí)際上是看重大牌效應(yīng)與性價(jià)比至上。
再換個(gè)角度思考，棉柔巾的增長(zhǎng)乏力某種程度上也意味著作為全棉時(shí)代的大單品棉柔巾，在同質(zhì)化以及性價(jià)比上失去優(yōu)勢(shì)。
不過(guò)，據(jù)穩(wěn)健醫(yī)療介紹，公司旗下健康生活消費(fèi)品牌，即全棉時(shí)代，聚焦母嬰消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)。
據(jù)悉，從創(chuàng)立至今，全棉時(shí)代每年都有一到兩款銷售額5000萬(wàn)到過(guò)億的爆品誕生。
其中，在棉柔巾之外，全棉時(shí)代衛(wèi)生巾、成人服飾、嬰童服飾、嬰童用品2021年增速分別為32%、52%、39%和147%，可以說(shuō)增速十分亮眼。
當(dāng)全棉時(shí)代以為嬰童服飾與嬰童用品有可能會(huì)成為未來(lái)成長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力時(shí)，2022年全棉時(shí)代嬰童服飾與嬰童用品的營(yíng)收卻出現(xiàn)同比下降2.62%。
這驗(yàn)證了在消費(fèi)領(lǐng)域，爆品和大單品是有區(qū)別的，爆品大起大落層出不窮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)激烈，真正能夠跨越周期的實(shí)際上還是大單品。
而基于產(chǎn)品屬性，嬰童產(chǎn)品的消費(fèi)者群體實(shí)際上也更偏向于女性用戶。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前全棉時(shí)代全域已有4500萬(wàn)會(huì)員，其中85%都是女性用戶，年齡主要分布在25-40歲之間。
從年齡區(qū)間來(lái)看，寶媽實(shí)際上居多，這就要求全棉時(shí)代在產(chǎn)品上更偏向于品質(zhì)。
三、嬰童有待加碼，品質(zhì)有待提升
根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，母嬰人群主力為85/90后，嬰兒用品零售占比11%的95后成為高潛力母嬰人群。數(shù)據(jù)顯示，80后家長(zhǎng)更愿意為孩子付出，90后家長(zhǎng)則相對(duì)更注重個(gè)人生活。
母嬰家庭月均在母嬰育兒方面整體花銷約為5200元，占家庭月收入近三成。即便較低收入家庭該類花銷沒(méi)有明顯下降，支出占比月收入則提升至44%。
實(shí)際上這是由于嬰兒用品零售行業(yè)需求具有剛性，消費(fèi)者的價(jià)格敏感性較低。
并且隨著80、90后父母育兒理念的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)條件的改善，質(zhì)量、產(chǎn)品實(shí)用性、產(chǎn)品服務(wù)成為用戶購(gòu)買母嬰童產(chǎn)品時(shí)所考慮的最關(guān)鍵的因素，價(jià)格成為次要因素，良好的品牌口碑也消費(fèi)者考量的因素。
換句話說(shuō)，涉及到母嬰領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)具有一定的要求。
但從全棉時(shí)代母公司穩(wěn)健醫(yī)療的退貨數(shù)據(jù)看，產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題似乎并不是十分理想。
據(jù)穩(wěn)健醫(yī)療年報(bào)顯示，2021年穩(wěn)健醫(yī)療淘系、京東、亞馬遜和唯品會(huì)的退貨率分別為1.46%、0.98%、1.00%和1.59%。
但是到了2022年上半年，穩(wěn)健醫(yī)療淘系、京東、亞馬遜和唯品會(huì)的退貨率紛紛上升，變?yōu)?.80%、1.39%、2.82%和4.86%。
從最新披露的2022年報(bào)來(lái)看，穩(wěn)健醫(yī)療在淘系的退貨率上升至2.12%，其它平臺(tái)暫未披露。
另一方面，據(jù)公開(kāi)報(bào)道，2018至2022年，穩(wěn)健醫(yī)療旗下產(chǎn)品多次因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題被處罰。
2019年上海市場(chǎng)監(jiān)督管理局公告全棉時(shí)代幼兒被芯PH值不合格；2020年江蘇地區(qū)也公告全棉時(shí)代“全棉防霧霾口罩”防護(hù)效果不合格等。
2022年11月25日穩(wěn)健醫(yī)療因生產(chǎn)不符合產(chǎn)品技術(shù)要求的第二類醫(yī)療器械被罰超16萬(wàn)元。
此外，從黑貓投訴上看，關(guān)于全棉時(shí)代的投訴達(dá)到800多條，其中關(guān)于小程序拉人廣告營(yíng)銷以及產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題屢屢出現(xiàn)。
可以猜測(cè)到，在營(yíng)收乏力和品質(zhì)口碑有待改善的雙重不足，對(duì)于全棉時(shí)代招商加盟存在一定的阻礙。
總得來(lái)說(shuō)，全棉時(shí)代在口碑與營(yíng)收下滑之外，并沒(méi)有太多的問(wèn)題存在。同樣的，除了產(chǎn)品以“棉”為主材料之外，也并沒(méi)有太多吸引加盟商以及消費(fèi)者的亮點(diǎn)。
參考：
網(wǎng)易財(cái)經(jīng)ESG：全棉時(shí)代母公司穩(wěn)健醫(yī)療 ESG：是噱頭還是良心？
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中證金牛座：穩(wěn)健醫(yī)療：2023年一季度凈利潤(rùn)3.77億元 同比增長(zhǎng)5.56%
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數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒咨詢、全棉時(shí)代、穩(wěn)健醫(yī)療