文|鏡像娛樂 梁嘉烈
“出品人又是龔宇”，這是近期豆瓣熱門劇集《不良執(zhí)念清除師》彈幕里的一句感慨，如果近兩年來對臺劇關(guān)注度較高，確實(shí)會頻繁看到愛奇藝CEO龔宇的名字，因?yàn)榕_劇已成為愛奇藝國際版原創(chuàng)劇集的重心之一。
打出平臺化出海戰(zhàn)略后，愛奇藝國際版和騰訊視頻海外版WeTV紛紛選擇了與Netflix相同的打法，即在海外市場走本土化內(nèi)容輸出之路。
過去幾年，雖然國內(nèi)自制內(nèi)容仍在愛奇藝國際版和WeTV上占據(jù)了90%以上的比例，但在亞洲市場，兩家平臺也相繼推出了一些小有名氣的作品，如愛奇藝的《逆局》《不良執(zhí)念清除師》，如WeTV的《永遠(yuǎn)的第一名》等。
國內(nèi)流媒體市場增速放緩后，從海外尋求新增量成為中美流媒體平臺的共識，而中文影視作品更具文化傳播優(yōu)勢的亞洲地區(qū)，是現(xiàn)階段愛奇藝國際版和WeTV的主攻之地，同時，這也是Netflix、Disney+等流媒體巨頭盯上的蛋糕。
流媒體加速外卷時代，等待愛奇藝海外版和WeTV的，無疑是場硬仗。
在臺劇上先下一城
愛奇藝國際版的一眾原創(chuàng)劇集中，目前熱度最高的是2021年推出的臺劇《逆局》，豆瓣上有9.4萬人標(biāo)記看過，考慮到這部臺劇當(dāng)時并未在內(nèi)地同步播出，宣發(fā)也未跟進(jìn)，這一成績已是不易。如果在內(nèi)地播出，應(yīng)該也可以邁入靠口碑出圈的小爆款行列。
出海之后，愛奇藝在亞洲多個國家及地區(qū)試水原創(chuàng)劇集，如韓國市場的《心驚膽戰(zhàn)的同居》、臺灣地區(qū)的《逆局》《不良執(zhí)念清除師》《第9節(jié)課》《無神之地不下雨》、東南亞的《黑幫少爺愛上我》《靈魂擺渡之南洋傳說》等。
其中《心驚膽戰(zhàn)的同居》口碑尚佳，但并未和其它韓劇拉開風(fēng)格化差異，直接復(fù)制粘貼國內(nèi)IP的《靈魂擺渡之南洋傳說》口碑失利，整體來看，在愛奇藝海外原創(chuàng)劇中，規(guī)模和質(zhì)量上都是臺劇領(lǐng)先一籌。值得一提的是，WeTV與結(jié)果娛樂共同出品的臺劇《永遠(yuǎn)的第一名》，口碑與熱度也是WeTV一眾海外原創(chuàng)劇集中排名靠前的。
在臺劇創(chuàng)作上，愛奇藝國際版顯然投入了更多心力，這從IP和主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)選擇上都能看出。《逆局》根據(jù)內(nèi)地作家千羽之城的長篇推理小說《追兇者》改編，這部作品曾獲得首屆愛奇藝文學(xué)獎“最佳推理作品獎”，《不良執(zhí)念清除師》的導(dǎo)演林冠慧，一直以來都很擅長用奇幻元素講故事，以幽默手法包裝沉重題材。
從另一個角度來看，愛奇藝能在臺劇上先下一城，也與題材選擇有關(guān)，《逆局》《不良執(zhí)念清除師》《第9節(jié)課》《無神之地不下雨》基本都為懸疑犯罪題材、奇幻題材，一者，這是愛奇藝在創(chuàng)作上的強(qiáng)勢題材，二者，懸疑奇幻類題材在全球都有相對較穩(wěn)定的受眾市場，探討人性的內(nèi)核衍生的也是普適性情感。
主攻懸疑題材，或許也是愛奇藝國際版參考Netflix與HBO Max的過往經(jīng)歷做出的選擇，Netflix進(jìn)入臺灣市場后初期發(fā)展并不順利，《極道千金》《雙城故事》等純愛情劇接連失利，直到《華燈初上》《誰是被害者》等懸疑劇集出現(xiàn)，Netflix的原創(chuàng)臺劇才開始扭轉(zhuǎn)風(fēng)評。
類型之外，愛奇藝原創(chuàng)臺劇《逆局》《不良執(zhí)念清除師》等背后的制作公司也值得關(guān)注?！稛o神之地不下雨》背后的三鳳制作曾打造過爆款《想見你》，《不良執(zhí)念清除師》背后的良人行影業(yè)，創(chuàng)始人郭玉清是電影《我的少女時代》的幕后推手。
此外，這些公司多數(shù)也是美國流媒體在臺灣地區(qū)的熱門合作對象，如《逆局》背后的天予電影曾參與Netflix劇集《華燈初上》的制作，良人行影業(yè)也曾參與Netflix劇集《誰是被害者》，而《想見你》則為三鳳制作與FOX聯(lián)手打造。
2017年前后HBO、FOX、Netflix等流媒體相繼進(jìn)入臺灣地區(qū)后，臺劇迎來復(fù)興，諸如三鳳制作、良人行影業(yè)等多數(shù)都是這波復(fù)興浪潮中嶄露頭角的新銳影視公司，如今，它們也成為了愛奇藝國際版的重要合作方。
平臺化出海
2019年6月愛奇藝國際版推出，幾乎同期，騰訊視頻在泰國上線WeTV，2020年前后，優(yōu)酷也推出了海外版，至此，愛騰優(yōu)都從過去的版權(quán)出海轉(zhuǎn)變?yōu)榱似脚_化出海。
目前，優(yōu)酷海外版輸出的基本為國內(nèi)自制和版權(quán)內(nèi)容，當(dāng)然，這確實(shí)是國內(nèi)視頻平臺在海外站穩(wěn)腳跟的核心所在，過去幾年，多部國產(chǎn)劇在海外市場的表現(xiàn)也能證明，如成為泰國爆款劇集的《陳情令》。從今年三月份WeTV在海外的熱播劇排行來看，做出主要貢獻(xiàn)的還是《星漢燦爛》《春閨夢里人》《夏花》等國內(nèi)自制劇。
相比于優(yōu)酷海外版，愛奇藝國際版和WeTV的戰(zhàn)略便激進(jìn)了不少，進(jìn)入東南亞市場后，二者都選擇了通過合作并購迅速擴(kuò)大市場份額的打法，WeTV收購馬來西亞流媒體平臺Iflix后，直接獲得了超過2000萬的會員，而愛奇藝則與馬來西亞媒體品牌Astro達(dá)成了戰(zhàn)略合作。此外，二者紛紛在東南亞市場采購本土影視版權(quán)，以擴(kuò)充內(nèi)容庫。
以泰國市場為例，2020年年初，WeTV與泰國CH3電視頻道運(yùn)營商BEC World達(dá)成合作，合作中提到，之后WeTV泰國、騰訊視頻將和泰國CH3旗下OTT平臺Mello一起，獨(dú)家同步播出和點(diǎn)播CH3頻道的電視內(nèi)容，并精選CH3頻道的劇集內(nèi)容作為點(diǎn)播節(jié)目向WeTV亞洲其它區(qū)域發(fā)行。
采購版權(quán)的同時，愛奇藝國際版和WeTV也在通過出品、聯(lián)合制作、主投主控等形式合作本土影視公司與創(chuàng)作者，構(gòu)筑原創(chuàng)護(hù)城河，它們在亞洲市場的擴(kuò)張模式本質(zhì)上與Netflix并無差別。
2021年釜山電影節(jié)上，愛奇藝公布的亞洲原創(chuàng)內(nèi)容片單中包含《Saying Goodbye》《Hello, Heart》兩部菲律賓本土原創(chuàng)劇集，它們都是由愛奇藝和菲律賓媒體娛樂龍頭ABS-CBN攜手打造。此外，片單中《Crazy Love》《當(dāng)時的我們》《我的歐巴是愛豆》《月水金火木土》這四部原創(chuàng)韓劇，基本也都由愛奇藝與韓國本土影視公司聯(lián)合制作。
去年，和《不良執(zhí)念清除師》一樣同在國內(nèi)小范圍出圈的《黑幫少爺愛上我》，便是愛奇藝與泰國公司BeOnCloud合作打造的。2022年第二季度財(cái)報會議上，愛奇藝表示《黑幫少爺愛上我》《愛上我的那七天3》等內(nèi)容的接連熱播，吸引了大量廣告主和用戶，愛奇藝國際版付費(fèi)用戶也大幅增長。2022年愛奇藝國際版熱播劇TOP10中，《黑幫少爺愛上我》赫然在列。
目前來看，愛奇藝國際版和WeTV兩家在海外的自制規(guī)模都不大，側(cè)重點(diǎn)也各有不同，WeTV落地泰國后輸出了多部本土原創(chuàng)劇集，在其它國家及地區(qū)輸出的原創(chuàng)作品相對較少，愛奇藝國際版原創(chuàng)覆蓋面較為廣泛，但當(dāng)下產(chǎn)量最高的為臺劇。在海外開拓階段，兩家平臺之間的硝煙味還算不上濃。
“外卷”白熱化
愛奇藝國際版和WeTV推出后的第一站，都是東南亞市場，或是為了謀求差異化，優(yōu)酷海外版避開了東南亞，選擇了主攻澳大利亞、英國、加拿大等歐美地區(qū)，且取得了不錯的成效，《泛娛樂應(yīng)用現(xiàn)狀：2022年移動報告》顯示，2021年優(yōu)酷海外版月活（MAU）排在英國和澳大利亞OTT類第一。
三家平臺策略不同，對發(fā)力海外原創(chuàng)內(nèi)容的愛奇藝國際版和WeTV來說，東南亞市場顯然是更好的選擇。2019年時，谷歌的研究報告指出當(dāng)時東南亞的數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模為1000億美元，預(yù)計(jì)到2025年這一數(shù)字將增加兩倍達(dá)到3000億美元，潛力無限，是東南亞成為中美流媒體斗獸場的關(guān)鍵。
選擇東南亞，也在于它們的文化基因與國內(nèi)更為接近，愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉曾公開表示：“第一步出海的情況下，愛奇藝肯定要先站跟東方文化非常近的周邊國家，先把東亞和東南亞本土市場吃透。站穩(wěn)之后，再研究怎么樣去西方滲透?！?/p>
在東南亞多地的影視市場，不論是Netflix、Disney+還是國內(nèi)流媒體平臺，都是擁有降維優(yōu)勢的，這從愛奇藝國際版的原創(chuàng)內(nèi)容也能看出，《黑幫少爺愛上我》在泰國本土甚至整個亞洲市場的出圈。
不過，降維優(yōu)勢固然代表著更成熟的制作經(jīng)驗(yàn)和方法論，但不一定時時都是大殺器，Netflix每年在本土內(nèi)容制作上投資數(shù)十億美元，也比愛奇藝國際版和WeTV更早進(jìn)入亞洲市場，但在印度等國的內(nèi)容輸出效果仍不太理想，《德里罪案》這種高分作品的出圈度和訂閱用戶數(shù)拉動都未達(dá)到預(yù)期。
在東亞，愛奇藝國際版和WeTV面臨的又是另一番境況，尤其是韓國市場，目前，愛奇藝曾公布的亞洲原創(chuàng)內(nèi)容片單中，自制韓劇多數(shù)未落地。
近幾年韓國劇集市場極速更迭，《心驚膽戰(zhàn)的同居》這種純愛題材曾是韓劇的主流，但如今已有小眾之意，韓劇對現(xiàn)實(shí)題材的關(guān)注日漸提升，無論是韓國本土制作的即將被國內(nèi)翻拍的《我的大叔》，還是Netflix出品的《黑暗榮耀》都是印證。在此背景下，愛奇藝國際版在韓國的內(nèi)容戰(zhàn)略或許也將調(diào)整。
在東南亞，愛奇藝的流媒體市場份額占比從2015年的2%提升到了2020年的26%，增長速度可觀，但橫向?qū)Ρ缺惴Q不上樂觀了，Media Partners Asia發(fā)布的《東南亞在線視頻消費(fèi)者洞察與分析》顯示，2020年Netflix在印度尼西亞、菲律賓、新加坡和泰國的訂閱用戶達(dá)到330萬，而一年后，愛奇藝國際版的海外全部訂閱用戶才剛剛突破百萬大關(guān)。
從整個亞洲流媒體市場的競爭格局來看，愛奇藝國際版和WeTV面臨的重壓，不僅在于后發(fā)之下根基尚不穩(wěn)固，在真正推動消費(fèi)者付費(fèi)的本地化內(nèi)容上未形成規(guī)?；敵瞿芰Γ彩荖etflix、Disney+、HBO Max、亞馬遜、Viu等流媒體混戰(zhàn)之下帶來的成本壓力。
原創(chuàng)內(nèi)容成本水漲船高在韓國和臺灣地區(qū)都早有體現(xiàn)。在韓國市場，《魷魚游戲》單集成本達(dá)千萬人民幣，很快《彈子球游戲》單集成本飆至千萬美元，《黑暗榮耀》成功后，Netflix向韓國娛樂產(chǎn)業(yè)投資25億美元，另一邊，2022年Disney+豪言將投資330億美元拍攝韓劇。以韓劇為投資重心的同時，頭部流媒體平臺在亞洲其它地區(qū)的高投資也在持續(xù)。
巨頭掀起的砸錢豪賭大戰(zhàn)已經(jīng)開始，下一階段，愛奇藝國際版和WeTV要回答的問題，便是跟或者不跟。