文 | 螳螂觀察 葉小安
《狂飆》中，高啟強上演了一個貧困潦倒賣魚夫逆襲成當?shù)厥赘坏拇蠓磁伞?/p>
在福建晉江這座小城中，又有多少個草根逆襲案例，只是這座城市，并沒有電視劇中那么多邪惡反派。
特步的丁水波，就上演了一部從小賣油條，到輟學當鞋匠，后創(chuàng)業(yè)賣鞋成為“晉江一哥”的傳說。
只是在這段逆襲史中，若要帶領(lǐng)特步奔向第一、走向世界，53歲的他，還是要努力“賣魚”。
“外銷鞋王”丁水波的“高啟強”人生
草根的發(fā)家史，總有那么多驚人相似之處，要么能拼，要么能忍。
今年電視劇《狂飆》的爆火讓我們認識了高啟強，自幼父母雙亡，又是家中長子的他，早早承擔起長兄如父的擔子，靠著賣魚來維持生計。
出生在晉江農(nóng)村的丁水波，也是家中的長子，從小擔起了養(yǎng)家重擔，為了弟弟妹妹的學費賣過油條，17歲早早輟學，在鞋店當起了學徒。
俗話說的好，窮人不怕窮，就怕志短。
高啟強憑借最初那副窮苦“老實人”模樣，認識警官安欣，在戲劇化的目擊黑幫老大兒子意外生亡卻被誤以為謀殺的劇情之下，高啟強借用警察朋友的名聲，加上孫子兵法的計謀，擺脫被追殺危機，并一步步走向稱霸京海的命運。
丁水波，同樣窮但有志氣，但他創(chuàng)造的不是黑幫老大的發(fā)家史，而是“外銷鞋王”的崛起史。
當時給人當學徒的丁水波并不滿足，就謀劃著與兩位好友做生意，東拼西湊1500元后開始賣起了鞋。
起初廠里只有四名工人，丁水波不僅要當制鞋匠，還要當推銷員，不過窮過的孩子拼勁都足，第二年，工廠就順利賣出了五六萬雙鞋，六年后，甚至外銷到海外四十多個國家，丁水波拿下了隱形的“晉江外銷王”稱號。
那時還是90年代啊，晉江絕大多數(shù)鞋廠都要找丁水波代工，以至于到了千禧年，全球最大商超沃爾瑪都拋來“繡球”。
窮苦慣了的丁水波，知道賺錢的不易，面對沃爾瑪?shù)暮靡獠⑽摧p易自大，斟酌再三之下，拒絕了沃爾瑪?shù)暮靡狻?/p>
他道：“一旦加入，你的品牌就要受到很大限制，會被人牽著鼻子走，這將嚴重制約品牌的發(fā)展?！?/p>
高啟強，也同樣是一個謹慎且珍惜賺取得來的每一分錢的人，在成為京海首富后，他每年都會帶著弟弟妹妹回老屋住上一段時間，憶苦思甜。
在這種能拼、能忍的精神下，兩位草根主人公，都走向了自己的人生巔峰。
高啟強帶著他的家族和強生集團稱霸了京海，成為了京海首富，甚至還能用錢左右當?shù)啬承┖趷簞萘Φ谋Ｗo傘。
丁水波這邊，千禧年后，因為金融危機、外銷政策等因素，外銷生意并不好做。但丁水波將重心轉(zhuǎn)回國內(nèi)發(fā)展，2002年創(chuàng)立了特步，并砸下500萬請謝霆鋒代言，而這開創(chuàng)了“休閑運動”的先河，同時打造出大家耳熟能詳?shù)摹胺且话愕母杏X”的廣告語。
謝霆鋒代言特步的第一款“風火鞋”，創(chuàng)下了120萬雙銷量，后來因為賺得多，謝霆鋒選擇不要代言費直接入股特步。后續(xù)，特步又簽下蔡依林、潘瑋柏、Twins等當紅明星，加入了這個“特步家族”。
一連串“娛樂營銷”后，丁水波也未忘記關(guān)注體育運動賽事，2004年后特步開始贊助馬拉松各大體育賽事，2016年更是贊助了約一半國內(nèi)馬拉松賽事，特步跑鞋也順利成為馬拉松運動明星們的寵兒。
變?yōu)閵A縫求生的“老三”，53歲丁水波還能開啟“狂飆”模式？
不過，天總有不測風云。
高啟強迎來了中央掃黑辦的打擊，丁水波迎來了鞋王的低谷期。
中央專案組的到來，高啟強和他的強盛集團面對一次次掃黑行動后，雖多次僥幸地逃脫法律制裁，但最終結(jié)局，高啟強還是落網(wǎng)，強生集團也倒下了。
丁水波的特步，在面對奧運過熱后的庫存壓力和行業(yè)時尚潮流變革之下，也不再是那個“晉江一哥”，同樣不是那個“晉江外銷王”。
2021年，特步營收達到100.13億元，成為繼安踏、李寧之后，第三家營業(yè)額破百億的本土鞋服廠商。不過據(jù)財報顯示，2022年，特步營收又破歷史新高129.3億元，但與李寧、安踏的相差甚遠，同年李寧營收為258.03億元，安踏營收為536.51億元。
但與影視劇中高啟強不同的是，現(xiàn)實中正兒八經(jīng)做生意的丁水波，面對低谷期后能有翻身的機會。
老三的地位，卻總是尷尬的，常會被冠以“千年老三”“夾縫求生”等諷刺意味的字眼，愛“拼”的丁水波，絕不服輸。
2021年，丁水波給特步定下“五五規(guī)劃”目標，計劃到2025年，特步主品牌實現(xiàn)營業(yè)收入200億的目標，這意味著年復合增長率將要達到23%；新品牌到2025年累計實現(xiàn)40億元的目標，年化復合增速將高達30%。
自此，丁水波才要開啟“狂飆”人生。
按媒體說法，特步有兩次飛躍，一次是擊破“代工廠模式”的內(nèi)圈，開拓出了自有品牌“特步”飛速增長的外圈；第二次飛躍，在丁水波宣布特步將實施“科技創(chuàng)新、國潮共創(chuàng)、品牌出海”三步走戰(zhàn)略開啟，特步將從民族品牌走向世界品牌。
但是，丁水波還能再次帶領(lǐng)特步“狂飆”嗎？
首先值得肯定，特步深耕多年的專業(yè)跑鞋領(lǐng)域，如今到了“收網(wǎng)期”。
在2022年中國馬拉松運動員男子百強跑鞋中，特步已經(jīng)占據(jù)35席，超越了海外品牌位列第一。特步跑鞋在馬拉松賽事的整體穿著率，連續(xù)四年位列國產(chǎn)品牌之首。
在今年4月北京國際長跑節(jié)中，肯尼亞選手基魯伊就是穿著特步160X 3.0 PRO跑鞋，以00:59:37秒刷新個人PB的成績勇奪冠軍，同時打破了賽會紀錄。
如今的特步，不僅成為了專業(yè)跑鞋市場的王者級品牌，更是成為各大馬拉松賽事運動員們首選品牌。
專業(yè)跑鞋是很好，但要開啟“狂飆”模式稱霸運動鞋服市場，光靠馬拉松賽事可不行。
故而，三步走的戰(zhàn)略的重要性凸顯。
國潮共創(chuàng)上，丁水波曾表示，“潮是一個動詞，代表著不確定?！碧夭綄⑼ㄟ^“創(chuàng)新”，不斷提高品質(zhì)、增強核心競爭力，進而引流潮流。
這兩年來，特步接連推出“山海”“麒麟”等國潮新系列，同時與少林舉辦多場國潮功夫秀，包括“潮拜少林”、“開門見山”等，并與少林聯(lián)名推出快閃店，打造自身的傳統(tǒng)文化內(nèi)核。
品牌出海上，2019年丁水波開啟特步多品牌、國際化發(fā)展之路，接連推進一系列針對國際化的動作，并完成對品牌對K·SWISS蓋世威和Palladium帕拉丁兩個品牌的收購。
如今，五五規(guī)劃中，特步新品牌計劃到2025年累計實現(xiàn)40億元目標，年化復合增速將高達30%，這也是對全球化戰(zhàn)略的未來答卷。
但是，這兩步戰(zhàn)略的“收網(wǎng)期”遠未到來。
其一，如今的國潮東風，難借、更難浪起。
正如丁水波所述，潮代表不確定性，站在潮頭的人少之又少。雖然推出了“山海”、“麒麟”等系列國潮新品，還專門與少林聯(lián)名定制了主題活動，但并未出現(xiàn)李寧攜“中國李寧”品牌火爆出圈的事件。
在國潮這浪上，也容易翻。李寧的“逐夢行”機場大秀中的爭議，牽扯出塌方輿論，股價暴跌等，同樣令人觸目驚心。
其二，從“外銷王”到重新品牌出海，特步要重新“剝鱗剔骨”。
以前，還名為三興的特步是鞋服代工界的外銷王，如今，特步卻是重新出海的老三。
財報顯示，2022年，特步新品牌時尚運動（帕拉丁和蓋世威）收入增長45%，但受疫情和物流影響，虧損擴大。具體來看，時尚運動品牌營收達到14.0億元，毛利率下降7pct至37.6%，另外蓋世威在中國開始開店，但受到四季度疫情嚴峻影響，經(jīng)營費用率提升顯著，導致最終經(jīng)營利潤虧損擴大1億元至1.9億元。
如今疫情已成過去式，2023年兩大新品牌在海外又能創(chuàng)下何種業(yè)績，尚未可知。到2025年拿下40億元營收目標，也還差25億元。
況且，90年代靠代工模式拿下的“外銷王”稱號，與如今要拿下世界專業(yè)跑鞋稱號的內(nèi)在邏輯也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。已知的是，國內(nèi)各大運動鞋服品牌都試圖靠收購海外潮牌以此來構(gòu)建自己的世界商業(yè)版圖，但光靠“買”是不能走向世界的，正如國內(nèi)第一的安踏光靠斐樂也不能在全球稱霸。
當今運動鞋服爭霸的是供應(yīng)鏈、數(shù)字化與潮流三大方面能力，缺一不可。
誠然，特步在這三方面均有所基石，但還未到引領(lǐng)市場的階段。
1970年生人的丁水波，如今已53歲，在他退休之前，又能否帶領(lǐng)特步追平與安踏李寧好幾倍的營收差距，走向世界，這個問題似乎要耗盡他的后半生。
不過，正是有他這份拼搏到老的精神，在國產(chǎn)運動鞋服品牌百花爭艷的今天，才顯得更加難能可貴。畢竟，“浪越大、魚越貴”，53歲還在一把手之位上拼搏的丁水波，他的“狂飆”故事，讓人期待。
參考資料：
《300億豪門聯(lián)姻！中國最“佛系”福建大佬，這次要變狼性了？》金錯刀
《特步：丁水波人生的最“特”一步》品牌云說