文|肖明超-趨勢觀察
“倒數(shù)3.2.1，掛鏈接上車?！?/p>
“9.9包郵到您家。”
“59.9一件夠不夠？再加一件，再加一件，59.9三件夠不夠！”
或許在大多數(shù)人的印象里，過去幾年的直播帶貨過于喧囂，主播激情澎湃地叫賣，助播配合催人火速下單買買買，直播間裝飾五彩斑斕，背景音樂“震耳欲聾”。直到2022年，東方甄選和董宇輝火了，才讓直播間“靜”了下來，東方甄選的“上課式”直播讓消費(fèi)者感受到，原來帶貨不僅只有吆喝這一種方式。
同樣讓直播間“靜”下來的還有董潔。
圖源：董潔小紅書
2023年1月，董潔在小紅書開啟第一場直播賣貨300萬，在隨后2月和3月的兩場直播里，更是迅速破圈，實現(xiàn)3場GMV過億的成績，出道就創(chuàng)造輝煌。和董宇輝直播間里的消費(fèi)者聽他安靜的從獼猴桃，大米講到大江大海，唐詩宋詞一樣，董潔的直播間內(nèi)觀眾也聽她安靜地分享好物。兩位“靜直播”背后卻是“狂野”的銷量，這不禁讓人思考，董宇輝和董潔的直播可以復(fù)制嗎？“靜”下來是電商直播的新出路嗎？這或許要從他們火爆的原因說起。
董宇輝和董潔為什么會火？
首先，董宇輝和董潔的出圈離不開曾經(jīng)的名氣和積累。新東方在布局直播賽道之前，就是國內(nèi)鼎鼎有名的綜合性教育集團(tuán)，桃李滿天下，而董宇輝在新東方做英語老師一做就是8年，在8年期間輔導(dǎo)過幾十萬名學(xué)生。當(dāng)新東方在2021年底宣布從教育行業(yè)轉(zhuǎn)向直播行業(yè)時，這一動作本身就引起關(guān)注，所在當(dāng)時間來到2022年中，董宇輝和東方甄選火爆出圈可謂有偶然也有必然。
圖源：東方甄選
而提到董潔，大家腦海中或許浮現(xiàn)出她精致的臉龐和從容優(yōu)雅的氣質(zhì)，或許會想起她在《金粉世家》中扮演的女主角冷清秋。從10歲加入歌舞團(tuán)隨后進(jìn)入北京解放軍藝術(shù)學(xué)院開始，董潔就和藝術(shù)就開始了不解之緣，在之后的數(shù)十年里，董潔登上春晚，拍電影演電視劇，作品接連不斷，事業(yè)迎一個又一個小高峰，憑借實力在國內(nèi)影視圈和觀眾心中占據(jù)了自己的一席之地。
因此可以說，東方甄選，董宇輝，董潔近來的出圈，是在直播行業(yè)獨(dú)樹一幟的結(jié)果，也離不開曾經(jīng)的名氣和積累。
其次，直播風(fēng)格與自身風(fēng)格匹配，真實無人設(shè)。造人設(shè)簡單，維持人設(shè)很難，而且人設(shè)總有翻車的一天，真實就是最必殺技。董宇輝本身就是老師，對他而言，上課或許比直播簡單許多，因此當(dāng)他開始在直播間“講課”時，就是展現(xiàn)了曾經(jīng)那8年的自己，觀眾就是學(xué)生，像老師不遺余力的給學(xué)生傳授知識一樣，賣貨也要對得起觀眾。他在直播間里分享的知識、體驗、感悟，也全部來自自己的積累和心得，容易和觀眾共鳴，讓人進(jìn)來就很難再離開。
董潔2021年初入駐小紅書，她常常素顏出鏡像和朋友聊天一樣分享自己的愛用物和做飯教程，讓人看了十分親近，在她開始直播后，依然延續(xù)這種風(fēng)格，簡單整潔的直播間，沒有背景音樂渲染，董潔慢慢地細(xì)致地介紹產(chǎn)品，說自己的使用感受，似乎不著急賣貨，只是想把好物分享給大家，在直播間展示最真實的自己。
圖源：董潔小紅書
但是，賣貨最重要的還是“貨”，兩人出圈另一個共同原因就是好產(chǎn)品。無論是東方甄選賣大米、櫻桃、牛排、大蝦等還是“董”生活的手店賣衣服、飾品、廚具，他們的產(chǎn)品都幾乎0差評，賣貨產(chǎn)品才是核心，形式只是幫手，好產(chǎn)品為他們帶來復(fù)購，讓直播間的觀眾從觀看者變成嘗試者，最后成為回頭客。
如今的消費(fèi)者喜歡什么樣的直播？
在電商直播剛剛興起時，消費(fèi)者還沒有建立起自己的喜好，市場給什么就先接受什么，隨著電商直播的發(fā)展，“帥哥美女”帶貨、“激情澎湃”式帶貨、“知識性”帶貨、“價格戰(zhàn)”式賣貨......各種各樣的直播形式都涌現(xiàn)出來，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好選擇直播間。從董宇輝和董潔的火爆可以看出，消費(fèi)者對直播的偏好已經(jīng)發(fā)生了改變。
從量到質(zhì)，從多到精
曾經(jīng)直播賣貨是性價比的代名詞，9.9、19.9、29.9就能買到一件好物，或者蹲守直播間里的福利折扣，薅上一波羊毛，但后來很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，“買的沒有賣的精”看似占了便宜實際上是花錢買了一些不常用的東西，扔了不舍得留著還占地。于是情緒式的在直播間搶購的風(fēng)潮漸漸退去，不如把錢節(jié)省下來，買一件自己真正喜歡的，能夠長期留存的。
其實董潔直播間的商品并不便宜，一件飾品要大幾百元過千，衣服鞋子一身下來要過萬，網(wǎng)友們說“沒有五位數(shù)走不出她的直播間”。但董潔的定位就在于此，選擇那些有品位的小眾品牌，帶來質(zhì)感的生活。以她推薦的服飾為例，沒有華麗和浮夸，普遍低調(diào)且?guī)еS興的氣息，質(zhì)感好，穿多久都不會過時又可以應(yīng)對生活中的各個場所，相較于很多穿一次就不會再穿的衣服，成熟的消費(fèi)者或許更青睞董潔推薦的產(chǎn)品。在理性消費(fèi)，極簡主義等趨勢的共同作用下，越來越多消費(fèi)者提倡“少而精”的購物，董潔的直播間恰好契合了他們的需求，“即使有點(diǎn)小貴，也有流水知音”。
圖源：小紅書
從吆喝到講述，從產(chǎn)品到故事
一根玉米會讓人回憶起小時候家里種的玉米的味道，懷念童年，力推獼猴桃是因為家鄉(xiāng)獼猴桃滯銷，幫農(nóng)助農(nóng)......董宇輝和東方甄選受歡迎，離不開他們在介紹產(chǎn)品時聯(lián)系到了產(chǎn)品之外的故事，引起了情緒的共鳴。當(dāng)買買買的口號不再能刺激消費(fèi)者，產(chǎn)品背后的故事代表品牌的價值觀，更能打動人心。
董潔除了介紹產(chǎn)品，還會介紹品牌的故事和理念，看似買了一件產(chǎn)品實際也在為品牌所代表的消費(fèi)觀念和生活方式買單。據(jù)了解，董潔在選品的時候非常看重品牌的理念和設(shè)計，希望用自己的影響力讓更多人知道這些有實力的小眾品牌，而消費(fèi)者一旦認(rèn)定了這些品牌的價值觀，也會成為品牌的忠實用戶。
圖源：董潔小紅書
從催促到陪伴，從緊促到松弛
很多消費(fèi)者反應(yīng)自己不喜歡看直播的主要原因之一就是太吵鬧，主播一遍遍催促著“馬上售罄，速速下單”制造購買焦慮反而讓人反感。但現(xiàn)在越來越多直播間開始“陪伴式”直播，他們不急不趕，耐心講解商品，仔細(xì)回答每一個問題，甚至?xí)裣M(fèi)者考慮考慮再買。董潔的直播間就是如此，在她的直播間觀眾就是朋友，是閨蜜，她會分享自己的使用體驗和穿搭心得，一場直播看下來，甚至?xí)凰詭У乃沙谟绊?，感覺慢了下來。對于追求產(chǎn)品質(zhì)量和購物體驗的消費(fèi)者來說，類似董潔的直播間確實是個不錯的選擇。
“靜”下來背后的思考
間“靜”下來就有銷量嗎？看到董宇輝和董潔，答案似乎是肯定的，但其實并非如此，“靜”下來背后還有許多關(guān)于電商直播的關(guān)鍵點(diǎn)值得我們思考。
關(guān)鍵點(diǎn)一：種草直播
種草這詞并不陌生，對于品牌而言通過種草可以觸達(dá)消費(fèi)者實現(xiàn)帶貨轉(zhuǎn)化，它已經(jīng)是品牌常用的營銷的方式之一，當(dāng)種草與直播結(jié)合，效果還會那么好嗎？
董潔是種草式直播的成功案例，但種草式直播需要“人貨場”的和諧統(tǒng)一對商家來說有一定的難度，直接攻入還需斟酌。
關(guān)鍵點(diǎn)二：情緒價值
“終于更新了，寫論文真的很需要董潔姐姐！”
“哈哈，董董的聲音有安撫情緒的作用?！?/p>
這是董潔小紅書最新發(fā)布的視頻下，兩位網(wǎng)友的留言對話。
董潔正在為喜歡她的女性提供一種情緒價值。步入社會后的女性常常會面臨來自事業(yè)、家庭、未來、個人的成長等各個方面的壓力，什么才是釋放壓力的解藥？做運(yùn)動、購物、讀書、旅行......如今看直播也可以釋放壓力。董潔的氣質(zhì)和聲音讓人安靜，同時她對自己和生活的態(tài)度正在影響更多人，在她身上可以看到做自己的堅定和對生活質(zhì)感的沉淀與打造。
圖源：董潔小紅書
關(guān)鍵點(diǎn)三：契合程度
直播的契合度主要指兩方面，一是和目標(biāo)用戶的契合度，二是和平臺的契合度。
還是以董潔為例，她將目標(biāo)用戶定位在了一二線城市中30.40歲有品位和一定購買能力的女性群體，一方面，這和她之前的小紅書內(nèi)容的受眾是一致的，可以將小紅書用戶直接轉(zhuǎn)化為直播間用戶；另一方面，她自身也處在這個群體之中，對產(chǎn)品、穿搭、生活等多方面的體驗與目標(biāo)用戶都有共鳴之處。數(shù)據(jù)顯示，董潔的女性粉絲占比接近96%，25歲-44歲占比超過70%，超過60%粉絲來自一線和新一線城市，二線及以上的粉絲數(shù)占比超過80%。
圖源：董潔小紅書
董潔之前也在其他平臺直播過，但效果不佳，這次火爆離不開選對了小紅書平臺。董潔在采訪中表示，起初直播是想分享，這和小紅書小紅書所表達(dá)的「直播也是分享生活的一種方式」非常契合。
目前，董潔的直播間一月一播，因為每一場都需要精心的策劃，單場千萬的GMV著實令人羨慕，背后的準(zhǔn)備卻容易被忽視，即使是直播預(yù)告海報都會做出時尚片質(zhì)感，預(yù)告視頻也充滿美感和治愈。
董潔的松弛感還能療愈用戶多久答案還有待觀察，但是電商直播將和9.9包郵速速下單的吆喝式漸行漸遠(yuǎn)并呈現(xiàn)更多元的方式卻是一種趨勢。