文｜鋅刻度 黎炫岐
編輯｜文婕
當(dāng)奶茶品牌喜茶們忙著降價(jià)和下沉，現(xiàn)制酸奶品牌“茉酸奶們”的定價(jià)卻一家比一家高。而在社交媒體平臺(tái)，一杯杯動(dòng)輒30元起步的酸奶更高頻率地出現(xiàn)在打卡筆記中，一如曾經(jīng)的喜茶和奈雪。
酸奶，一個(gè)并不算新的品類，卻被以Blueglass Yogurt（以下簡(jiǎn)稱“Blueglass”）、茉酸奶為首的新品牌玩出了新花樣，靠著牛油果系列的招牌產(chǎn)品，以及“更健康”的標(biāo)簽，在今年熱度一度飆升。
最近的消息是，去年剛剛成立的現(xiàn)制酸奶品牌“王子森林”不久前剛剛獲得千萬(wàn)級(jí)戰(zhàn)略融資。
眼看著風(fēng)頭正勁，就連各大連鎖新茶飲品牌也坐不住了，包括古茗、書(shū)亦燒仙草和7分甜在內(nèi)的多家新茶飲品牌都跟風(fēng)推出了現(xiàn)制酸奶產(chǎn)品，尤其是牛油果系列。
然而，一如新茶飲賽道終究會(huì)在激烈的內(nèi)卷后迎來(lái)洗牌期，現(xiàn)制酸奶品牌從被稱為“酸奶界愛(ài)馬仕”的Blueglass，到加速拓店的茉酸奶，誰(shuí)能搶先成為新一代“喜茶”，又將如何應(yīng)對(duì)已初現(xiàn)跡象的困境？
動(dòng)輒30元，主打一個(gè)“高端”？
“我會(huì)一直為Blueglass的顏值買單”、“誰(shuí)還沒(méi)喝過(guò)茉酸奶的牛油果系列”、“茉酸奶和Blueglass，牛油果腦袋的天堂”……
現(xiàn)制酸奶火了，首先有反應(yīng)的是社交媒體平臺(tái)。在小紅書(shū)、微博等社交媒體平臺(tái)，從Blueglass以“藍(lán)天白云”配色的熱愛(ài)地球杯，到茉酸奶打出“一杯奶昔等于一顆牛油果”的招牌牛油果系列，似乎早已成為當(dāng)代年輕人的日常飲品，互聯(lián)網(wǎng)更是“人手一杯”。
其中，在小紅書(shū)上，與“茉酸奶”相關(guān)的筆記多達(dá)4萬(wàn)余篇，與“Blueglass”相關(guān)的筆記則達(dá)2萬(wàn)余篇；在抖音上，關(guān)于茉酸奶的相關(guān)視頻點(diǎn)贊量上萬(wàn)的視頻不在少數(shù)，其中最多的點(diǎn)贊量達(dá)5.4萬(wàn)，而B(niǎo)lueglass的探店測(cè)評(píng)視頻“粉色酸奶真的可以吃飽嗎”的點(diǎn)贊量甚至超過(guò)10萬(wàn)……
值得一提的是，當(dāng)喜茶、奈雪的茶先后調(diào)價(jià)，從最初普遍定價(jià)在30元左右，到嘗試10-15元甚至更低的價(jià)格，這些突然涌現(xiàn)在年輕人眼前的現(xiàn)制酸奶品牌，卻似乎逆流而上，絲毫沒(méi)打算走正熱的“平價(jià)”路線，而是主打一個(gè)“高端”。
首先來(lái)看被稱作“酸奶界的愛(ài)馬仕”的Blueglass，大部分產(chǎn)品定價(jià)在38元-49.9元，規(guī)格為450ml-650ml，在社交媒體平臺(tái)較火的“植物牛油果椰子燕麥分子爆珠酸奶”、“小腰精 黑巧椰100%黑巧植物椰子大麥若葉燕麥分子爆珠酸奶”售價(jià)42元，而“熬夜元?dú)怙嫛毕盗惺蹆r(jià)則為49.9元。盡管“隨身杯”產(chǎn)品的價(jià)格較低，基本為29.9元，但只有210克。
而最近名聲大噪的茉酸奶同樣定價(jià)不菲，牛油果酸奶奶昔是該品牌主打的產(chǎn)品，原味牛油果酸奶奶昔29元，另外加巴旦木、夏威夷果或碧根果的同產(chǎn)品，價(jià)格為34元，在該品牌酸奶品類中價(jià)格最高。其他口味的酸奶如芒果、桑葚、火龍果等，價(jià)格在25元上下。
此外還有同一賽道的山野酸奶，也是動(dòng)輒30元起步，其中500ml的“山野整顆牛油果酸奶昔”原價(jià)29元，加芒果丁、杏仁、牛油果頂?shù)热我恍×?，則需另加5元；主打新鮮現(xiàn)制的鮮釀活菌酸奶，核心產(chǎn)品為鮮釀水果酸奶、手工酸奶奶昔等的王子森林，客單價(jià)同樣在24-27元……
就連現(xiàn)制酸奶賽道的“老前輩”一只酸奶牛，也靠著新品牌的路徑提了一番身價(jià)，客單價(jià)一直在13元左右的一只酸奶牛，如今推出的牛油果系列酸奶昔，售價(jià)也是23元起。
酸奶，并不算什么新鮮事物，而這些現(xiàn)制酸奶新品牌，何以抬高身價(jià)？實(shí)際上靠的還是新茶飲的那一套，要么“穿新衣”卷顏值，要么“貼標(biāo)簽”玩花樣。
其中，要論顏值，Blueglass時(shí)髦的包裝設(shè)計(jì)便值得一提，純白色的酸奶打底，再用上晴天里的藍(lán)，或是青草般的綠打底，便營(yíng)造出“藍(lán)天白云”，亦或是“青蔥草地”的油畫(huà)風(fēng)，社交平臺(tái)上則不乏“打翻了油畫(huà)盤(pán)”、“Blueglass是酸奶界的藝術(shù)家”的評(píng)價(jià)。
而貼標(biāo)簽則更是常規(guī)操作，最常見(jiàn)的標(biāo)簽便是健康和高端。其中，大部分現(xiàn)制酸奶品牌都會(huì)將鮮果加入酸奶里，用陽(yáng)光玫瑰青提、牛油果等貴價(jià)水果進(jìn)一步拉高客單價(jià)。
茉酸奶強(qiáng)調(diào)“自然輕盈低負(fù)擔(dān)”，并表示酸奶“9種益生菌、超2倍乳蛋白”，搭配“當(dāng)季鮮果”，Blueglass則主打“一杯讓你變好看的高品質(zhì)酸奶”，還會(huì)強(qiáng)調(diào)類似“法國(guó)進(jìn)口羅賽洛深海膠原蛋白肽”、植物燕窩“雪燕”膠原、藻藍(lán)蛋白＋GABA氨基丁酸等這類功能性成分，并強(qiáng)調(diào)“飽腹輕負(fù)擔(dān)”、“每杯1000億活性益生菌”等；而K22酸奶草莓同樣主推低糖、低脂、低卡等標(biāo)簽……
加盟、聯(lián)名與融資，誰(shuí)在爭(zhēng)做下一代“喜茶”
“界面新聞”曾在此前寫(xiě)道，Blueglass對(duì)標(biāo)的品牌是它的同輩，喜茶和奈雪的茶——成立于2012年的Blueglass Yogurt，前身是北京一個(gè)名為“阿秋拉尕青藏酸奶”的品牌。而同樣誕生在2012年的喜茶，以及誕生得更早的奈雪的茶，都已成為新茶飲品牌的頭部。
事實(shí)上，想爭(zhēng)做下一代“喜茶”的，或許不僅Blueglass。如果從現(xiàn)制奶茶品牌目前發(fā)力的勢(shì)頭來(lái)看，應(yīng)該都不乏爭(zhēng)做頭部的野心，但各有各的路徑。
其中，茉酸奶試圖通過(guò)加盟，加速拓店。據(jù)茉酸奶官方公眾號(hào)，截至2023年3月，茉酸奶門店已經(jīng)突破500家，覆蓋81城，并計(jì)劃在“2023年突破1000家門店，實(shí)現(xiàn)百城千店”。
鋅刻度留意到，茉酸奶的30平標(biāo)準(zhǔn)店加盟費(fèi)用為200000元起，其中品牌使用費(fèi)為29800元、咨詢指導(dǎo)服務(wù)費(fèi)為30000元、人員培訓(xùn)費(fèi)為20000元、合作保證金10000元、裝修道具為20000元左右、開(kāi)業(yè)設(shè)備大禮包108000元等。
茉酸奶的加盟費(fèi)用
而B(niǎo)lueglass的拓店速度顯然更慢一些，截至2023年3月初，成立十年目前“在全國(guó)擁有近100家門店”，且僅覆蓋6座城市。
相較而言，Blueglass的定位似乎更高端，主要集中于北京和上海的高端商圈。同時(shí)它也更擅長(zhǎng)聯(lián)名，回首其最初的出圈路，也是因?yàn)槁?lián)手高端瑜伽裝備品牌lululemon，不僅在北京和上海的lululemon開(kāi)設(shè)店中店，還一起舉辦了“自然探索騎行”、普拉提等線下活動(dòng)，而二者顯然有著相似的消費(fèi)群——對(duì)身材管理有需求，消費(fèi)能力較強(qiáng)的年輕人。
不少消費(fèi)者在社交媒體平臺(tái)表示，正是在逛lululemon時(shí)發(fā)現(xiàn)了Blueglass，而與lululemon高度聯(lián)結(jié)的許多健身博主，自然也成為了Blueglass的首批測(cè)評(píng)打卡博主。
除了lululemon，Blueglass還在近期頻繁聯(lián)名，其中聯(lián)名美妝護(hù)膚品牌雅詩(shī)蘭黛，推出了“反重力”膠原酸奶系列，聯(lián)名佳沃藍(lán)莓推出 “花青素膠原女孩酸奶系列”，并推出了北京、上海、深圳多地的限定佳沃藍(lán)莓主題門店打卡活動(dòng)。
不過(guò)，要想成為下一代“喜茶”，更重要的一股力量來(lái)自于資本。
現(xiàn)制酸奶品牌們顯然明白資本的作用，這條賽道上也不斷傳來(lái)融資消息。其中，早在2021年，Blueglass就獲得超兩億元B輪融資，由斯道資本和優(yōu)山資本聯(lián)合領(lǐng)投，老股東愉悅資本、華創(chuàng)資本和凌波資本跟投；而在更早些時(shí)候，蘭熊酸奶在2019年和2020年先后完成天使輪和Pre-A融資。
最近的消息是，成立于2022年的連鎖酸奶品牌王子森林近日完成了千萬(wàn)級(jí)戰(zhàn)略融資，投資方為中品數(shù)科，本輪融資主要用于品牌數(shù)字化系統(tǒng)完善和供應(yīng)鏈建設(shè)。
價(jià)比奶茶高，路比奶茶窄
不可否認(rèn)的是，現(xiàn)制酸奶的火熱程度從銷量上可以窺得一二。
其中，茉酸奶聲稱“一年賣出了超500萬(wàn)杯”；一只酸奶牛推出的招牌紫米露系列新口味牛油果酸奶紫米露，上新僅2天銷量超10萬(wàn)杯；而跟風(fēng)推出酸奶產(chǎn)品的新茶飲品牌，也蹭上一波紅利，書(shū)亦“水果酸奶季”推出草莓啵啵酸奶、多肉葡萄酸奶、牛油果酸奶昔等多款產(chǎn)品，10天熱銷百萬(wàn)杯……
不過(guò)，伴隨著熱度和銷量飆升，吐槽聲也漸漸響起。第一波打卡過(guò)茉酸奶、Blueglass等品牌的年輕人，已經(jīng)開(kāi)始用腳投票。
在小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)，不乏消費(fèi)者表示“失望”，而這種不滿情緒主要集中于兩點(diǎn)，一是性價(jià)比，“聽(tīng)說(shuō)最近茉酸奶風(fēng)很大，但喝完真覺(jué)得不值這個(gè)價(jià)”、“完全不配30元的價(jià)格，不搞活動(dòng)是不值得買的”；二是現(xiàn)制酸奶的健康標(biāo)簽也飽受爭(zhēng)議，有不少消費(fèi)者表示“現(xiàn)在的現(xiàn)制酸奶都不是純酸奶，加了糖、奶酪或者奶漿，和奶茶一個(gè)道理，能健康到哪里去？”
而在此之前，現(xiàn)制酸奶打出的“健康牌”就曾遭遇質(zhì)疑。早在2021年，Blueglass酸奶關(guān)聯(lián)公司北京悅活餐飲管理有限責(zé)任公司就曾因“發(fā)布虛假?gòu)V告”被罰款6萬(wàn)元。
據(jù)國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，北京悅活餐飲管理有限責(zé)任公司自2021年5月1日至2021年6月11日在其微信小程序“Blueglass阿秋拉尕酸奶店”中“天然藻藍(lán)蛋白酸奶”及“我們的超級(jí)食材”模塊中發(fā)布“超強(qiáng)抗氧化功效”“增強(qiáng)免疫力”“消除自由基”“對(duì)抗炎癥”“促進(jìn)細(xì)胞活性”“快速合成彈力蛋白”“清除體內(nèi)自由基”“具有水潤(rùn)肌底”“美容養(yǎng)顏”“延緩衰老”“賦予皮膚天然的呵護(hù)”等宣傳用語(yǔ)。該公司無(wú)法提供廣告內(nèi)容相關(guān)證明材料，構(gòu)成虛構(gòu)使用商品或者接受服務(wù)效果的虛假?gòu)V告的行為。廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算。公司于2021年6月11日自行將上述內(nèi)容刪除。
而現(xiàn)制酸奶品牌面臨的瓶頸，不僅是高價(jià)策略和健康標(biāo)簽的“有效期”，還有來(lái)自新茶飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力。畢竟，相較于新茶飲品牌而言，現(xiàn)制酸奶品牌的品類過(guò)于單一和細(xì)分，也極易被復(fù)制。
回溯近期，1月，滬上阿姨推出了哈斯牛油果酸奶系列，牛油果谷谷酸奶和牛油果草莓酸奶；3月，7分甜推出了桑葚莓莓酸奶多，古茗推出牛油果巴旦木酸奶、牛油果莓莓酸奶和芒果布蕾酸奶；coco、茶百道等新茶飲品牌也相繼推出酸奶品類。
值得一提的是，新茶飲品牌對(duì)酸奶品類的定價(jià)相較于專注于酸奶的品牌定價(jià)往往更低。也正因此，不少網(wǎng)友在各大社交媒體平臺(tái)也發(fā)布了不少“茉酸奶平替”、“Blueglass平替”的測(cè)評(píng)。
所以，盡管“茉酸奶們”眼下正熱，價(jià)格也居高不下，但很難說(shuō)這條細(xì)分賽道究竟能火多久。