文|氨基觀察
近日，中康CMH公布的《2022年中國(guó)藥品銷(xiāo)售額TOP100藥品榜單》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：榜單，來(lái)源：全國(guó)零售藥店統(tǒng)計(jì)）顯示：
2022年中國(guó)零售藥店市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到5421億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)10.2%。
這個(gè)巨量市場(chǎng)背后，也面臨著競(jìng)爭(zhēng)加劇、行業(yè)集中度低等問(wèn)題，但藥品流動(dòng)政策的推動(dòng)和醫(yī)藥電商的蓬勃發(fā)展，依然誕生了像阿膠、西地那非等50億級(jí)別的大品類(lèi)，以及多個(gè)40億級(jí)大品類(lèi)，也為更多超級(jí)品類(lèi)的誕生提供了成長(zhǎng)的溫床。
01 5000億市場(chǎng)的誕生
巨量賽道的誕生離不開(kāi)政策、社會(huì)環(huán)境、自身發(fā)展等各個(gè)因素，而藥品零售市場(chǎng)的亮眼成績(jī)也與多方驅(qū)動(dòng)密不可分。
藥品零售的主要銷(xiāo)售渠道就是各大藥店和醫(yī)療機(jī)構(gòu)，早期因制度的不完善，國(guó)家醫(yī)保談判藥品無(wú)法順利落地，談判藥品“進(jìn)院難”現(xiàn)象屢屢發(fā)生，加上市場(chǎng)相對(duì)零散，部分藥品流通受到影響。
為此，2021年5月，國(guó)家醫(yī)保局、國(guó)家衛(wèi)健委聯(lián)合發(fā)布了《指導(dǎo)意見(jiàn)》，首次從國(guó)家層面提出通過(guò)定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和定點(diǎn)零售藥店兩個(gè)渠道，滿(mǎn)足談判藥品供應(yīng)保障、臨床使用等方面的合理需求，并同步納入醫(yī)保支付的機(jī)制。“雙通道”政策落實(shí)以來(lái)，全國(guó)藥品流通市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，藥品零售市場(chǎng)也在穩(wěn)步提升。
與此同時(shí)，線(xiàn)上渠道也在發(fā)力。早在2012年，以阿里為代表的大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，開(kāi)始入局醫(yī)藥電商，正式開(kāi)啟線(xiàn)上藥品零售時(shí)代，開(kāi)辟藥品零售新通道。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年上半年各大連鎖零售藥房上市公司實(shí)現(xiàn)的線(xiàn)上收入均超過(guò)了2021年全年的1/2。Sandalwood中國(guó)電商監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，中國(guó)線(xiàn)上零售藥品市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)145億元，同比增長(zhǎng)51%。
當(dāng)然，這一時(shí)期的疫情讓醫(yī)藥電商憑借零接觸的天然優(yōu)勢(shì)，使患者自覺(jué)走到線(xiàn)上，醫(yī)藥電商的滲透率不斷走高，醫(yī)藥電商也迎來(lái)了一個(gè)新的發(fā)展階段。
藥品流動(dòng)政策的推動(dòng)和醫(yī)藥電商的蓬勃發(fā)展，不僅為藥品零售提供了良好的市場(chǎng)環(huán)境，更是通過(guò)“線(xiàn)上+線(xiàn)下”互通，為布局更龐大的藥品零售市場(chǎng)提供了可能。
02 超級(jí)賽道的超級(jí)品類(lèi)
2022年上半年，因全國(guó)多個(gè)地區(qū)與省份疫情的陸續(xù)爆發(fā)，999感冒靈和蓮花清瘟膠囊需求旺盛，位列前茅，在TOP3榜單中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；鈣爾奇系列、鋅鈣特、蛋白粉等保健品品類(lèi)表現(xiàn)優(yōu)異，伴有不同程度的增長(zhǎng)。這一時(shí)期國(guó)民健康消費(fèi)意識(shí)初步形成，開(kāi)始未雨綢繆，重視病毒防治和強(qiáng)身健體。
有趣的是，到了2022年下半年，形勢(shì)似乎發(fā)生了變化?？v觀全年，榜單TOP3不見(jiàn)感冒類(lèi)產(chǎn)品的蹤影，阿膠突出重圍占據(jù)榜首，西地那非片和阿托伐他汀鈣片異軍突起，進(jìn)入視野。
藥品零售市場(chǎng)格局瞬息萬(wàn)變，國(guó)民健康消費(fèi)觀念隨著社會(huì)環(huán)境的變化、年齡的增長(zhǎng)、產(chǎn)品的更迭，發(fā)生巨大的改變。
不變的是，藥品零售市場(chǎng)的巨大空間，孕育了多個(gè)超級(jí)品類(lèi)。
根據(jù)上述榜單，30億級(jí)別及以上的品類(lèi)多達(dá)13種，包括人血白蛋白、葡萄糖酸鈣鋅口服液及新冠疫情相關(guān)藥品；更不乏苯磺酸氨氯地平片、西洋參、安宮牛黃丸、阿膠等40億、50億級(jí)別的超級(jí)品類(lèi)。
可以看到，占據(jù)榜首的兩大50億級(jí)藥品，分別是“女人的美容院”和“男人的加油站”。
這兩大市場(chǎng)近年來(lái)玩家漸多，“阿膠”和“偉哥”似乎成了新時(shí)代藥企的流量密碼。
2022年底爆發(fā)的全國(guó)性病毒感染，相伴而來(lái)的并發(fā)癥似乎更令人擔(dān)憂(yōu)，功能性藥品、基礎(chǔ)疾病治療產(chǎn)品、保健品等更受用戶(hù)青睞。榜單前十藥品中，治療心腦血管疾病的阿托伐他汀鈣片、苯磺酸氨氯地平片以及中成藥安宮牛黃丸占據(jù)重要席位。中成藥、老字號(hào)也在國(guó)民消費(fèi)市場(chǎng)大放異彩。
后疫情時(shí)代，宏觀經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，也同樣蔓延到醫(yī)藥健康行業(yè)的景氣延續(xù)。消費(fèi)者對(duì)于健康的關(guān)注度和購(gòu)藥需求明顯提升，不過(guò)在不斷變化的不確定中，各個(gè)企業(yè)要如何長(zhǎng)期占領(lǐng)用戶(hù)心智，形成可持續(xù)發(fā)展，又該如何不斷尋求變革，引領(lǐng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局？
03 品牌+渠道，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力
要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，品牌和渠道尤為關(guān)鍵。
品牌可以一分為二來(lái)看，一是自身品牌效應(yīng)、二是產(chǎn)品。
縱觀藥品各行各業(yè)，頭部品牌總是占據(jù)絕對(duì)的市場(chǎng)占有率。例如，榜單霸主“阿膠”，行業(yè)龍頭企業(yè)東阿阿膠就占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)公司2022年度財(cái)報(bào)顯示，“阿膠系列產(chǎn)品”年銷(xiāo)售額接近37億元，在整個(gè)57.9億的市場(chǎng)中占據(jù)64%的份額。
安宮牛黃丸作為心腦血管類(lèi)中成藥第一大品類(lèi)，市場(chǎng)分化較為明顯，2021年國(guó)內(nèi)最大的老字號(hào)品牌同仁堂的安宮牛黃丸銷(xiāo)量，市場(chǎng)份額超56%。
從消費(fèi)者的角度來(lái)看，選擇大品牌的王牌產(chǎn)品，能夠減少選擇時(shí)間成本。消費(fèi)者往往也更愿意選擇值得信賴(lài)的藥品，降低風(fēng)險(xiǎn)。
“打鐵還需自身硬“，在藥品競(jìng)爭(zhēng)中多指產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品策略都將影響企業(yè)的明天。
好的品牌、好的產(chǎn)品，也需要多渠道的售賣(mài)，尤其是醫(yī)藥電商崛起后，藥品零售先后入駐阿里健康、京東、美團(tuán)等電商平臺(tái)，加快推進(jìn)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和商業(yè)模式創(chuàng)新，持續(xù)帶動(dòng)銷(xiāo)售增量。
根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)2022年公布的數(shù)據(jù)榜單：“2021年中國(guó)網(wǎng)上藥店終端化學(xué)藥TOP20產(chǎn)品”、“2021年中國(guó)網(wǎng)上藥店終端化學(xué)藥TOP20品牌”中，枸櫞酸西地那非片（偉哥）首次突破10億大關(guān)，同比增長(zhǎng)61.04%，并摘得銷(xiāo)售桂冠。
線(xiàn)上藥品銷(xiāo)售勢(shì)頭正猛，多家藥企抓住風(fēng)口逐步構(gòu)建起“線(xiàn)上+線(xiàn)下”雙輪驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)模式，進(jìn)一步鞏固和提升了自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，想要在藥品零售市場(chǎng)謀求更大的回報(bào)。
04 總結(jié)
一個(gè)行業(yè)的加速轉(zhuǎn)型與升級(jí)，必將帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和商業(yè)模式的更迭，藥品零售正處于不斷洗牌的階段。蛋糕巨大，但誰(shuí)能生存？誰(shuí)能領(lǐng)跑？看來(lái)要在變化莫測(cè)的新市場(chǎng)秩序下學(xué)會(huì)審時(shí)度勢(shì)、順勢(shì)而為。