文|互聯(lián)網(wǎng)那些事
新式炒貨的沖擊下，洽洽穩(wěn)了二十多年的成績(jī)第一次被打破。
“新式炒貨有很大的想象空間，”店面場(chǎng)景創(chuàng)新設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)意和速度、堅(jiān)果零食一站式購(gòu)買(mǎi)，靈活的活動(dòng)策劃...這之中每個(gè)單項(xiàng)都是老字號(hào)品牌難以做到的，更別說(shuō)組合運(yùn)用。
不久前，洽洽公布了Q1財(cái)報(bào)，其中總營(yíng)收13.36億元，同比下降6.73%，歸母凈利潤(rùn)1.78億，同比下降14.345%。
這是自2019年以來(lái)，洽洽首次出現(xiàn)營(yíng)收利潤(rùn)雙降的情況，增長(zhǎng)疲態(tài)初顯，困于“無(wú)效營(yíng)銷”的老字號(hào)洽洽，還能靠著童年回憶加成重返巔峰嗎？
01.大搞營(yíng)銷，洽洽靈感枯竭？
據(jù)洽洽2022年財(cái)報(bào)顯示，洽洽食品直營(yíng)（含電商）渠道的營(yíng)收為10.91億元，同比上漲18.48%，營(yíng)收占比上漲了近0.5個(gè)百分點(diǎn)達(dá)15.84%，公司的電商物流中心項(xiàng)目投入使用，并達(dá)到了預(yù)計(jì)效益。
電商及直營(yíng)渠道的占比增加意味著洽洽直面消費(fèi)者的機(jī)會(huì)增多，但Z時(shí)代的年輕人似乎不買(mǎi)洽洽的賬。
洽洽食品正在面臨更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
除了同賽道的甘源食品、良品鋪?zhàn)?、三只松鼠外，植根于線下的“新式炒貨”品牌也開(kāi)始涌現(xiàn)，以“穩(wěn)”著稱的洽洽壓力正在遞增。
首先，老牌洽洽的創(chuàng)新能力欠缺，自2017年洽洽推出每日?qǐng)?jiān)果后，近五年來(lái)便再無(wú)任何爆款產(chǎn)生。
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，洽洽的堅(jiān)果類產(chǎn)品自2015年起營(yíng)收增速喜人，2015-2018年連續(xù)4年以超100%的速度增長(zhǎng)，2021年僅洽洽小黃袋每日?qǐng)?jiān)果銷售額就近10億元，
2022年第一季度，洽洽的營(yíng)收利潤(rùn)更是雙雙創(chuàng)下新高，堅(jiān)果業(yè)務(wù)再創(chuàng)佳績(jī)，并豪氣的花了277萬(wàn)元給每一位股東準(zhǔn)備價(jià)值不菲的葵珍禮盒。
可以說(shuō)，在整個(gè)零食行業(yè)勢(shì)頭走低時(shí)，洽洽利用爆品堅(jiān)果分散了風(fēng)險(xiǎn)，以穩(wěn)健的姿態(tài)度過(guò)了危險(xiǎn)期。
主營(yíng)業(yè)務(wù)瓜子，洽洽則是利用聯(lián)名尋求增量，先后與蜜雪冰城推出水蜜桃味瓜子，與喜識(shí)推出冰糖葫蘆味瓜子，在益禾堂上架烤奶味瓜子，和小龍坎合作售賣火鍋味瓜子，跟元?dú)馍止餐瞥鰴鸦ò滋椅豆献?.....
在你以為洽洽為了瓜子已經(jīng)足夠“瘋狂”的時(shí)候，他轉(zhuǎn)頭又與王者榮耀、終結(jié)者2、寶可夢(mèng)聯(lián)合，又與不在一個(gè)領(lǐng)域的KEEP、考蟲(chóng)，甚至歡樂(lè)斗地主推出聯(lián)名禮盒。
消費(fèi)者最直觀的感受是，哪兒有年輕化品牌，哪兒就有洽洽瓜子。
消費(fèi)市場(chǎng)陷入短暫低迷，食品原材料漲價(jià)、物流倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用增加，終端配送成本驟增，從客觀角度看，洽洽大搞聯(lián)名頗有與風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖的意思。
與此同時(shí)，高昂的營(yíng)銷費(fèi)用卻加重了洽洽的負(fù)擔(dān)。
2021年，洽洽食品全年銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)16.98%至6.04億元，漲幅高于營(yíng)收增幅。
洽洽對(duì)旗下瓜子業(yè)務(wù)進(jìn)行了2次提價(jià)，其中2021年的提價(jià)幅度為8%-18%，根據(jù)官網(wǎng)售價(jià)，洽洽一袋108g的瓜子價(jià)格為12.8元，小紅書(shū)不少網(wǎng)友表示“連瓜子都吃不起了”。
其實(shí)高頻次的營(yíng)銷、更多維的聯(lián)名并沒(méi)有為洽洽帶去更多想象力，比如與華熙生物聯(lián)合的“洽洽瓜子面膜”在微博、小紅書(shū)上的的討論度都不算多。
一個(gè)既定的事實(shí)是，中年的洽洽并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)“有效營(yíng)銷”。
與之相反，同為中年的旺旺在2018年與潮流服裝品牌TYAKASHA聯(lián)合推出服飾、襪子等，雙十一預(yù)售當(dāng)晚售空；2020年旺旺與網(wǎng)易云音樂(lè)推出的“聽(tīng)起來(lái)很好吃”活動(dòng)更是引爆全網(wǎng)。
差別在哪？
旺旺持續(xù)發(fā)展多線產(chǎn)品，從零食到飲品再到糖果，2022年上半年，旺旺在京東平臺(tái)全品類累計(jì)銷量超過(guò)660萬(wàn)件；
在瓜子增量市場(chǎng)有限的情況下，洽洽依舊聚焦瓜子系列產(chǎn)品，但在瓜子不再是提高營(yíng)收的主力、堅(jiān)果類產(chǎn)品僅占三成的情況下，總營(yíng)收還能有多大的上升空間？
被困瓜子圍城的洽洽，是時(shí)候開(kāi)始“復(fù)興”了。
02.新瓜子的解法
老牌國(guó)貨復(fù)興有兩種方式，一是抓住消費(fèi)趨勢(shì)，圍繞需求創(chuàng)新產(chǎn)品；二是尋求年輕化溝通，比如圍繞“國(guó)潮”、“復(fù)古”，在新的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境中取得新的效果。
百歲的五芳齋在2018年推出了品牌片，將1989年的紀(jì)錄片重新剪輯，播放量很快到達(dá)千萬(wàn)量級(jí)。
再如小楊生煎的面膜、白貓?zhí)K打水、大白兔的潤(rùn)唇膏...主打一個(gè)強(qiáng)烈的反差感，自帶話題熱度。
這么多年下來(lái)各大老國(guó)貨們都形成了自己的“復(fù)興學(xué)”，聯(lián)名營(yíng)銷帶來(lái)的紅利只是曇花一現(xiàn)，最適合洽洽的路是哪條？
作為國(guó)內(nèi)瓜子龍頭，相比于尋找增量業(yè)務(wù)，洽洽更愿意跨界做一家“投資公司”。
2022年4月，洽洽食品實(shí)控人陳先保成立了江洽酒業(yè)有限公司，后又改名為貴州萬(wàn)師酒業(yè)有限公司；與此同時(shí)，江洽食品有限公司增資入股，前期投入2億元。
但“沾酒就漲”的財(cái)富密碼，市場(chǎng)對(duì)洽洽并沒(méi)有信心。
對(duì)比同期入局白酒業(yè)務(wù)的全聚德，半個(gè)多月時(shí)間里股價(jià)翻倍，市值更是暴漲37億元，而洽洽的股價(jià)自入局白酒業(yè)務(wù)后股價(jià)一蹶不振，8月上旬短暫提振后又在10月底跌破40元。
截止發(fā)稿，洽洽股價(jià)依舊徘徊在40元附近。
此前，洽洽食品立下了Flag：2023年實(shí)現(xiàn)含稅銷售收入100萬(wàn)元，其中瓜子含稅收入60億元，堅(jiān)果含稅收入30億元，休閑食品含稅收入10億元，經(jīng)過(guò)產(chǎn)品收入也要控制在60%。
值得警惕的是，在零食業(yè)務(wù)營(yíng)收利潤(rùn)雙降的情況下，洽洽為了實(shí)現(xiàn)“百億目標(biāo)”，在白酒賽道的跨界投資正在持續(xù)增多，這將導(dǎo)致洽洽的主營(yíng)業(yè)務(wù)面臨被投資業(yè)務(wù)超越的風(fēng)險(xiǎn)。
消費(fèi)者不會(huì)為了需求去等品牌，他們一邊對(duì)著提價(jià)的洽洽直呼“失去瓜子自由”，一邊成為新式炒貨的忠實(shí)粉絲。
2021年，薛記炒貨在全國(guó)的門(mén)店數(shù)量從100多家增至400多家，江浙滬起家的琦王化身、歡喜花生等品牌也逐漸占據(jù)各大商超的熱門(mén)鋪位。
但相比于漲價(jià)的洽洽，新式炒貨的普遍定價(jià)更高，但年輕人依舊樂(lè)此不疲，甘愿化身“大冤種”。
中年的洽洽怎么也想不到，自己的地位會(huì)被一個(gè)定價(jià)比自己高、創(chuàng)立時(shí)間自己晚的品牌威脅。
穿透本質(zhì)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的消費(fèi)能力提升和信息數(shù)字技術(shù)浪潮下，供應(yīng)鏈不斷優(yōu)化、渠道逐漸變遷、消費(fèi)場(chǎng)景迭代，新式炒貨自始至終都精準(zhǔn)把握了消費(fèi)者的需求。
散貨市場(chǎng)為主流的時(shí)代，洽洽、甘源食品入場(chǎng)打開(kāi)了包裝類堅(jiān)果市場(chǎng)的大門(mén)；
互聯(lián)網(wǎng)電商崛起時(shí)代，三只松鼠、百草味以線上平臺(tái)為主戰(zhàn)場(chǎng)與老字號(hào)們搶奪消費(fèi)者；
短短二十年，洽洽的穩(wěn)健姿態(tài)已然不再，它并沒(méi)有意識(shí)到市場(chǎng)變化就要引發(fā)戰(zhàn)略決策層面的變化，反而依然僅僅抓著“線下為主”、“我賣什么消費(fèi)者就得買(mǎi)什么”的經(jīng)營(yíng)模式。
通過(guò)高頻率與品牌聯(lián)名，變著花樣將“我的瓜子最好吃”的觀念塞給消費(fèi)者，一旦過(guò)度只會(huì)適得其反，更何況在喜歡獵奇的主力消費(fèi)者年輕人眼里，瓜子的消費(fèi)場(chǎng)景有限，也不夠有趣。
或許跳脫瓜子旋渦，才能度過(guò)洽洽的更年期。
參考：
瓜子大王，“洽”不動(dòng)這屆年輕人？有網(wǎng)友：新炒貨雖貴，但我甘愿做大怨種——時(shí)代周報(bào)
中年洽洽，沉迷佛系聯(lián)名——新熵
新炒貨火了，洽洽不香了？——首席營(yíng)銷官
買(mǎi)不起洽洽的年輕人，卻甘愿做新炒貨的“大冤種”？——鋅刻度