文|Tech星球 王琳
對產(chǎn)品很熟悉的元氣森林創(chuàng)始人唐彬森，在5杯外觀一模一樣的氣泡水中，并沒有準(zhǔn)備識別出有沒有自家產(chǎn)品，以及哪家是自家產(chǎn)品。
這樣的場景發(fā)生在2021年央視《對話》節(jié)目上，那年是元氣森林高速增長的最后一年，僅無糖氣泡水就賣出了 1 億箱。投資人們?yōu)榱四玫揭稽c兒份額，一度讓元氣森林北京亮馬橋辦公室的前臺“人滿為患”。所有人都對未來充滿信心。
到了2022年，情況急轉(zhuǎn)直下。元氣森林的銷量增速徘徊在30%左右，囤積了太多產(chǎn)品的經(jīng)銷商因此痛哭，為了賣掉產(chǎn)品，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商不得不以更低的價格兜售給其他地區(qū)的經(jīng)銷商。在市場上，隨處可見元氣森林的臨期產(chǎn)品，一瓶1.25L，距離保質(zhì)期還剩3月的氣泡水售價只有5.9元，幾乎相當(dāng)于半價處理。
唐彬森堅信，中國市場需要好產(chǎn)品。他認(rèn)為很多企業(yè)都是強渠道建設(shè)，只要有貨，往渠道一扔，消費者沒有太多選擇。但現(xiàn)在信息對稱、渠道扁平，所以產(chǎn)品有機會了。
但現(xiàn)實告訴元氣森林，殘酷的飲品行業(yè)中并不允許有短板。如果說產(chǎn)品是敲門磚，那用戶心智和渠道建設(shè)便是長勝秘訣。因為市面上總有相似口味的產(chǎn)品，即便熟悉如唐彬森也無法分辨清楚。
過去一年，元氣森林正重回渠道建設(shè)，并被放到了前所未有的高度。唐彬森開始親自拜訪經(jīng)銷商，并承認(rèn)過去對合作伙伴不夠用心。一位元氣森林銷售側(cè)員工告訴Tech星球，我們現(xiàn)在是要對傳統(tǒng)保持敬畏。
渠道建設(shè)并不是一朝一夕，它的成功決定著元氣森林到底是曇花一現(xiàn)，還是持續(xù)長虹。這一戰(zhàn)，元氣森林不能輸。
臨期元氣不見了
做臨期食品的老李，已經(jīng)快三個月沒有收過元氣森林的產(chǎn)品了。就在去年，他們賣了百掛車，一掛車4000多箱，算下來有40萬多箱的元氣森林。這些飲品被老李以1塊多點的價格，賣向市場，比出廠價還便宜。
40多萬箱在元氣森林的整體占比中其實并不高，可能只有千分之二。但這并不是全部，且流通到市場上的臨期食品會損害品牌價值，并赤裸裸告訴消費者元氣森林的銷量出現(xiàn)了問題。
去年4月，時任元氣森林副總裁李國訓(xùn)公布的數(shù)據(jù)顯示，元氣森林2022年的回款目標(biāo)定在100億元，增速調(diào)低至37%。這個數(shù)據(jù)遠低于唐彬森2021年底定下的“未來三年保證50%-60%的年化增長就可以了”的目標(biāo)。
但完成這個目標(biāo)并不容易。每年的5-10月是飲料的銷售旺季，而去年的銷售旺季恰逢北京和上海這兩座消費最大城市趕上疫情，物流隨時可能中斷，經(jīng)銷商的周轉(zhuǎn)出現(xiàn)了問題。
為了完成這個目標(biāo)，元氣森林的銷售和經(jīng)銷商之間出現(xiàn)了分歧，他們要求經(jīng)銷商壓貨。一位元氣森林區(qū)域負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，去年經(jīng)銷商就是10萬件，10萬件的壓。
一位元氣森林的經(jīng)銷商對此不以為然，因為幾乎所有品牌的經(jīng)銷商都要壓貨。元氣森林引起爭議的原因是，出貨壓力全部轉(zhuǎn)嫁給了經(jīng)銷商。
元氣森林在對外統(tǒng)計銷售時，往往以銷售回款指標(biāo)主。一些經(jīng)銷商曾抱怨，“至于這些產(chǎn)品是積壓在我們經(jīng)銷商倉庫里，還是賣到了臨期市場，不是他們需要統(tǒng)計的。元氣森林的戰(zhàn)區(qū)會急著讓我們拿貨、付款、多拿貨、多付款?！?/p>
為了消化掉庫存，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商們不得不低價賣給其他區(qū)域經(jīng)銷商，因此串貨現(xiàn)象嚴(yán)重。
一位元氣森林中層告訴Tech星球，去年銷售目標(biāo)能完成要歸功于新款產(chǎn)品“外星人”電解質(zhì)水。根據(jù)唐彬森在日前公司內(nèi)部信中披露，2022年“外星人”電解質(zhì)水全年銷售額達12.7億元，并稱外星人事業(yè)部去年“交出超預(yù)期答卷”。
但今年情況有所好轉(zhuǎn)。Tech星球嘗試聯(lián)系了多家臨期食品批發(fā)商，他們都表示現(xiàn)在沒有元氣森林的貨。除去受飲料周期性波動影響外，元氣森林正在嚴(yán)格管控串貨?！爸饕乾F(xiàn)在也不放貨了”，一位臨期食品批發(fā)商告訴Tech星球。
一份流傳出來的元氣森林某作戰(zhàn)部發(fā)出的“2月竄貨處理通告”顯示，元氣森林點名某經(jīng)銷商“在其區(qū)域折扣倉發(fā)現(xiàn)有整車氣泡水卸貨，并在區(qū)域低價售賣”，很快鎖定竄貨方并開出5萬元罰單。元氣森林號召區(qū)域經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)竄貨，積極舉報。
銷量也正在恢復(fù)。當(dāng)Tech星球詢問多家經(jīng)銷商時，他們都表示銷量可以，今年明顯比去年賣得好。一位經(jīng)銷商說，現(xiàn)在和去年同期比，增長在20%左右，元氣算得上他所有產(chǎn)品中賣得最好的。
渠道之戰(zhàn)，大廈根基
一位消費行業(yè)人士稱，食品和消費的大盤基本都在線上，而新消費都是線上生意。這是元氣森林的短板，也是元氣森林現(xiàn)在的重點。
元氣森林此前曾表示過，氣泡水2023年市場策略的關(guān)鍵詞是“經(jīng)銷商”、“校園市場”和“餐飲佐餐”。
2016年-2018年，元氣森林借助便利店渠道崛起，此后擴展至一二線城市的大賣場。但這并不能支撐元氣森林的繼續(xù)增長。
去年4月元氣森林曾披露，其終端數(shù)據(jù)已經(jīng)突破百萬個，但這還不夠。因為飲品的銷量是靠全國600多萬家終端累計起來，這些終端大部分是三四線城市的超市、便利店、夫妻老婆店甚至餐廳完成。
元氣森林過去對這些并不重視，農(nóng)夫山泉們一個省的業(yè)務(wù)員可能就有上千名，而元氣森林只有幾十個。但現(xiàn)在來看，這將成為歷史。
今年唐彬森開始陸續(xù)拜訪經(jīng)銷商，在元氣森林內(nèi)部，“渠道及經(jīng)銷商”，被視為2022年最需反思與復(fù)盤的環(huán)節(jié)。
唐彬森也成為了經(jīng)銷商口中“愿意到一線跟經(jīng)銷商抽根煙、侃大山、聊得興起時能爆句粗口的飲料圈老板”，這種舉措正在逐漸緩和僵硬的經(jīng)銷商關(guān)系。
一位飲料行業(yè)銷售人員表示，其實傳統(tǒng)飲料企業(yè)對于經(jīng)銷商是很保護的，雖然也會虧損，但會通過其他方式給找補回來，大家都會給經(jīng)銷商一種表態(tài)。但元氣森林是一個新品牌，完全是制度管理，不夠人性化。
經(jīng)銷商之間也有一種默契?！耙粋€經(jīng)銷商只服務(wù)一個地區(qū)的買家，如果買家想從別的經(jīng)銷商手里拿貨，那別的經(jīng)銷商也不會同意”，上述飲料行業(yè)人士補充道。這樣既是為了避免串貨，也保證每個經(jīng)銷商都有較為穩(wěn)定的利益。
元氣森林的用戶大多都是90后消費者和可愛女性，因為元氣森林希望將其智能貨柜鋪到高校內(nèi)的每一棟宿舍樓。
餐飲則是元氣森林過去一直未重視的領(lǐng)域，但無論是兩樂還是農(nóng)夫山泉都已經(jīng)在餐飲渠道打拼已久。一位元氣森林餐飲佐餐線條的區(qū)域負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，去年上半年元氣森林就開始組織團隊，現(xiàn)在這個團隊的許多人，其實都是從傳統(tǒng)飲品或者消費企業(yè)中招過來的。他們的目標(biāo)是今年先鋪市場，明年再鋪銷量?！蹦壳暗耐卣苟己茼樌?，上述負(fù)責(zé)人表示。
除去渠道拓展外，元氣森林正在壯大其銷售隊伍，一位元氣森林銷售人員告訴Tech星球，他們今年的策略是按照銷量匹配人員，以餐飲為例，如果前期銷售額達到30萬，就可以配一個人，再來30萬，就可以多加一個人。
撕開更大的裂縫
唐彬森最崇拜的企業(yè)家是華為的創(chuàng)始人任正非。在這個理念的推動下，唐彬森成立了挑戰(zhàn)者資本，他認(rèn)為行業(yè)前十名沒有中國企業(yè)應(yīng)該投，元氣森林也是在這種理念下誕生的。
唐彬森希望做一款配得上辛苦奮斗的中國人的好飲料，就像美國有可口可樂，瑞士有雀巢。市場上并不缺乏暢銷的產(chǎn)品，比如旭日升紅茶、健力寶等等，但他們都只紅極一時。一位飲料行業(yè)人士稱，現(xiàn)在元氣森林現(xiàn)在已經(jīng)有了暢銷品，關(guān)鍵是如何從暢銷品變成長銷品?？煽诳蓸纺軌蜷L虹，除去產(chǎn)品還是就是極致的成本管控能力、渠道建設(shè)和企業(yè)管理能力。
在這方面元氣顯然不夠成熟。一位元氣森林前員工表示，自己離職的原因就是因為公司的制度不夠成熟，于是他選擇去了一家更大的平臺。
事實上，元氣森林的銷售回款增速雖然在去年放緩至30%左右，但對比農(nóng)夫山泉、可口可樂等老牌企業(yè)增速依然可觀，因為后者銷售額增速都沒有超過15%。當(dāng)然這不排除元氣森林體量尚小的原因。
飲品行業(yè)一個不成文的定論是，一款飲料賣到10億才算入門，現(xiàn)在來看元氣森林已經(jīng)有外星人電解質(zhì)水和氣泡水兩個產(chǎn)品擠進了排位賽，被寄予厚望的第三款產(chǎn)品是最新上市的元氣森林可樂味氣泡水，元氣森林希望借此可以攻入巨頭腹地。
這是一個競爭更激烈的賽道，過去娃哈哈旗下的非常可樂是最有可能顛覆兩樂的產(chǎn)品。巔峰時期其銷量能達到70億。在“兩樂”（可口可樂、百事可樂）從城市下沉到農(nóng)村的過程中，非?？蓸凡]有完成從農(nóng)村到城市的布局，最終即便花了3.7億廣告費用也回天乏力。
2021年，元氣森林遭到傳統(tǒng)巨頭門對其氣泡水品類的圍剿，現(xiàn)在元氣森林也殺入了巨頭們的腹地。但這些靈活的巨頭也不會坐以待斃。
接下來，元氣森林需要編織一張密密麻麻的銷售網(wǎng)絡(luò)，還需要面臨巨頭們隨時而來的炮火，任何一件事，它都不能輸。