文|斑馬消費(fèi) 陳曉京
《歡樂(lè)頌》中安迪手里的依云水，在大眾印象中，高端、大氣，一直是都市白領(lǐng)彰顯品位的最愛(ài)。
不過(guò)，現(xiàn)在依云也開始自降身價(jià)。在電商平臺(tái)上，500毫升裝依云，零售價(jià)格下探至4元左右，330毫升小瓶裝價(jià)格已觸及3元價(jià)格區(qū)間。
和依云一樣，圣培露、斐濟(jì)水、巴黎水以及芙絲等等，這些曾在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)高高在上的瓶裝水品牌，不約而同地將價(jià)格拉低，去爭(zhēng)奪更龐大的大眾消費(fèi)市場(chǎng)。
幾乎在同一時(shí)間，國(guó)產(chǎn)瓶裝水品牌，齊齊推出高價(jià)產(chǎn)品，對(duì)長(zhǎng)期被依云們占領(lǐng)的高端市場(chǎng)，形成上攻之勢(shì)。
國(guó)產(chǎn)水向上
20多年前，農(nóng)夫山泉單挑群雄，幾乎以一己之力，開啟天然水時(shí)代。后來(lái)，這一品類成為它的主場(chǎng)。那個(gè)經(jīng)典紅瓶產(chǎn)品，直至現(xiàn)在，依然是終端復(fù)購(gòu)的王者。
上世紀(jì)80年代末，怡寶橫空出世，推出中國(guó)第一瓶純凈水，目前在2元純凈水領(lǐng)域的地位，無(wú)人撼動(dòng)。
它們是中國(guó)瓶裝水領(lǐng)域的經(jīng)典CP，也曾相愛(ài)相殺，無(wú)論是價(jià)格戰(zhàn)，還是點(diǎn)位競(jìng)爭(zhēng)，農(nóng)夫山泉和怡寶始終有商業(yè)故事可以講。
對(duì)于2元的大眾產(chǎn)品，誰(shuí)也不敢輕易降價(jià)，更不敢調(diào)高價(jià)格。推出高端產(chǎn)品，向上找尋舒適區(qū)，成為它們共同的選擇。
2021年4月，農(nóng)夫山泉依托長(zhǎng)白山下莫涯泉，推出長(zhǎng)白雪天然礦泉水，直接對(duì)標(biāo)3元區(qū)間天然礦泉水。怡寶也不甘示弱，在長(zhǎng)白山等全國(guó)布局4座基地，并拿到珠海加林山水源地，推出加林山天然礦泉水。
農(nóng)夫山泉和怡寶的舉動(dòng)，給瓶裝水全行業(yè)打出了樣。
相比2元水，3元水是比較舒適的價(jià)格帶，廠商可以覆蓋PET原材料和營(yíng)銷等成本，且有高回報(bào)，渠道有錢賺，消費(fèi)者也能接受，三方受益，何樂(lè)不為？
百歲山應(yīng)該是最早推出3元水的國(guó)產(chǎn)瓶裝水品牌，可始終未能在這一價(jià)格帶里建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。如今，不僅農(nóng)夫和怡寶的手伸進(jìn)來(lái)，今麥郎、元?dú)馍?、正大集團(tuán)等企業(yè)，也紛紛叩門。
娃哈哈這位曾經(jīng)的瓶裝水王者，也心有不甘。在2023年全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，老板宗慶后喊出要“恢復(fù)水市場(chǎng)”地位，3元水就是主攻方向。
以往定位高端的國(guó)產(chǎn)瓶裝水也在向3元價(jià)格帶靠攏，比如統(tǒng)一企業(yè)的愛(ài)夸，促銷價(jià)從4元多帶跌至3元，恒大冰泉、昆侖山等直接將價(jià)格降至3元區(qū)間。
其實(shí)，3元水進(jìn)一步擴(kuò)容，順應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，整個(gè)瓶裝水行業(yè)，也正在進(jìn)行一次結(jié)構(gòu)性調(diào)整。
向上突破，是高利潤(rùn)的誘惑。據(jù)中投顧問(wèn)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)礦泉水利潤(rùn)率均值3.85%，高端礦泉水為普通水的6到7倍。
有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，隨著消費(fèi)升級(jí)、物價(jià)上行，幾年后3元水將成為主流產(chǎn)品。
中國(guó)瓶裝水最近一次價(jià)格帶重心偏移，發(fā)生在2011年，農(nóng)夫山泉打敗康師傅，瓶裝水正式由純凈水跨進(jìn)天然水時(shí)代。
按照業(yè)內(nèi)瓶裝水市場(chǎng)10年一次價(jià)格帶轉(zhuǎn)移的提法，新老品牌你追我趕，市場(chǎng)愈發(fā)喧鬧，價(jià)格帶向上勢(shì)在必然。
進(jìn)口水向下
從京東披露的《2021水飲行業(yè)創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》來(lái)看，3元及以上中高端水市場(chǎng)已是各大瓶裝水企爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。
3元水瞄準(zhǔn)的中高端瓶裝水市場(chǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模在百億級(jí)，這為新入局者、新品類提供了可競(jìng)爭(zhēng)空間。在這種態(tài)勢(shì)下，進(jìn)口瓶裝水難道一點(diǎn)都不慌張？
以往，進(jìn)口瓶裝水以水源稀缺和歷史悠久的品牌形象，占據(jù)國(guó)內(nèi)10元以上高端水市場(chǎng)。這些水還被賦予神話色彩，比如，圣培露在意大利圣培露小鎮(zhèn)，就廣泛流傳有水治腎結(jié)石的傳說(shuō)；普娜更是強(qiáng)調(diào)托斯卡納的遺產(chǎn)等等。
從水源質(zhì)量來(lái)衡量，這些水基本在國(guó)內(nèi)可以找到平替，典型的就是挪威芙絲礦泉水。
紅牛母公司華彬集團(tuán)收購(gòu)挪威芙絲飲用水品牌后，就在湖北竹溪獲得天然水源地，推出國(guó)產(chǎn)版芙絲。
阿爾卑斯瓶裝水，以前在意大利阿爾卑斯山Paraviso泉直接灌裝，近年也在江西找到可替代水源，推出國(guó)產(chǎn)版本。還有，長(zhǎng)白山、昆侖山出產(chǎn)的天然礦泉水，已與進(jìn)口水比肩。
壓力馬上給到進(jìn)口瓶裝水這一邊。
這幾年，瓶裝水受制于外部環(huán)境，進(jìn)口量迅速萎縮。2019年進(jìn)口量達(dá)78.57萬(wàn)噸，2022年1-10月僅為12.73萬(wàn)噸。
進(jìn)口瓶裝水以往扮演著高端酒店的佐餐水，高端服裝店、美容店的接待用水等角色，如今不得不走出來(lái)?yè)肀乱淮M(fèi)者。
伴隨著進(jìn)口關(guān)稅逐步降低等因素，它們積極加入到促銷、自降身價(jià)的過(guò)程中。
據(jù)公開數(shù)據(jù)，我國(guó)礦泉水等加工食品，進(jìn)口關(guān)稅平均稅率由15.2%降到6.9%。這讓瓶裝水貿(mào)易商們，更有底氣降價(jià)讓利。
當(dāng)1-2元中低端瓶裝水市場(chǎng)趨于飽和，國(guó)產(chǎn)瓶裝水品牌向3元價(jià)格帶突進(jìn)，進(jìn)口品牌盡可能接近這一價(jià)格帶，二者在“天然礦泉水”2.0時(shí)代，已經(jīng)呈現(xiàn)出互相角力的態(tài)勢(shì)。