文|表外表里 張冉冉
編輯|曹賓玲
數(shù)據(jù)支持 | 洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院
憋屈了三年的攜程，正華麗歸來(lái)。
上半年，房地產(chǎn)依然寒氣逼人，樓盤(pán)門(mén)可羅雀；燃油車(chē)、電動(dòng)車(chē)價(jià)格血戰(zhàn)，“等等黨”照舊持幣觀望；只有旅游業(yè)，賺得盆滿缽滿。
攜程作為OTA“一哥”，自然當(dāng)仁不讓。其高管在2022Q4電話會(huì)議上表示：我們已做好充分準(zhǔn)備，幫助旅行者探索地球上最遙遠(yuǎn)的角落。
業(yè)績(jī)上，更是光鮮。攜程報(bào)告顯示，五一期間用戶(hù)飛行距離達(dá)4年巔峰，出境游訂單同比增長(zhǎng)近7倍，國(guó)內(nèi)景區(qū)門(mén)票票量較2019年五一增長(zhǎng)超2倍。
基于市場(chǎng)的火熱和攜程的行業(yè)地位，資本市場(chǎng)的預(yù)期直線拉升：“前兩年，攜程成本管控得很好，現(xiàn)在酒旅全面復(fù)蘇，利潤(rùn)有很大的釋放空間?！?/p>
攜程也沒(méi)藏著掖著，樂(lè)觀表示“非常有信心實(shí)現(xiàn)20%-30%的健康利潤(rùn)率”。但同時(shí)不忘做預(yù)期管理：出境業(yè)務(wù)復(fù)蘇滯后、增加國(guó)際OTA產(chǎn)品組合，在一定程度上對(duì)集團(tuán)的利潤(rùn)率產(chǎn)生了負(fù)面影響。
實(shí)際上，攜程難的不止是出境游，目前其競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、供應(yīng)鏈關(guān)系都很復(fù)雜。
要實(shí)現(xiàn)“健康利潤(rùn)率”，難度恐怕不小。
一、抖音在左美團(tuán)在右，OTA平臺(tái)如何酣睡？
割不動(dòng)中產(chǎn)的OTA平臺(tái)，盯上了小羊羔。
“Z世代將成為全球旅游業(yè)復(fù)蘇的關(guān)鍵推動(dòng)力，與他們建立品牌黏度非常重要?！睌y程CMO孫波希望能鏈接年輕一代游客。
同程旅行高管也在采訪中表示：“Z時(shí)代在出行數(shù)量、消費(fèi)能力、訂單等方面的增長(zhǎng)都是最快最好的細(xì)分群體，近幾年一直非常關(guān)注他們?！?/p>
這不僅是在拉攏新的消費(fèi)主力軍——2021年Z世代在線旅游次均消費(fèi)額同比增長(zhǎng)26.3%，狠狠碾壓Y世代和X世代，并且群體規(guī)模還在不斷壯大。
更是應(yīng)對(duì)內(nèi)容平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的手段。畢竟“永不下線”的Z世代們，旅游決策深受內(nèi)容的影響。
“抖音、小紅書(shū)哪個(gè)地方特別火的時(shí)候，能明顯看到Z世代往那個(gè)地方跑，比如說(shuō)之前大唐不夜城火的時(shí)候，西安的出行訂單明顯增加。”同程旅行高管如此說(shuō)道。
甚至有數(shù)據(jù)顯示，2022年Z世代在抖音快手等各類(lèi)內(nèi)容平臺(tái)預(yù)定旅游的占比已達(dá)到45%。
在這種背景下，原本與攜程等OTA平臺(tái)報(bào)團(tuán)取暖的酒旅企業(yè)們，爭(zhēng)相涌入內(nèi)容平臺(tái)的懷抱。
以眾信旅游為例，其2022年報(bào)重點(diǎn)cue到了抖音、微博等渠道的效果：“在短視頻及直播等新零售領(lǐng)域，年度累計(jì)收獲超過(guò)5000萬(wàn)GMV?！?/p>
翻一翻其他幾家旅游上市公司的年報(bào)，頻繁出現(xiàn)的種草、圈粉等表述，都彰顯著它們對(duì)新渠道的重視。
酒店商家在內(nèi)容平臺(tái)上也越來(lái)越活躍，首旅如家酒店集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)中心員工在采訪中表示：“五一期間，我們抓住抖音上的淄博燒烤熱點(diǎn)，規(guī)劃了淄博以及周邊城市可用的預(yù)售券產(chǎn)品，爭(zhēng)取更多的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化?！?/p>
商家的熱情，與抖音今年來(lái)不斷加碼酒旅生態(tài)建設(shè)有關(guān)。如下圖，其通過(guò)打通酒店商家預(yù)定系統(tǒng)等措施吸引更多商家入駐，并且還在持續(xù)加大對(duì)酒旅商家的資源傾斜。
抖音生活服務(wù)最新數(shù)據(jù)顯示，4月29日至5月3日，國(guó)內(nèi)游訂單量同比增長(zhǎng)超8倍，酒店增長(zhǎng)近900%。
而酒旅商家多線布局，意味著傳統(tǒng)OTA平臺(tái)的用戶(hù)很可能會(huì)被分流。比如，攜程2022Q4電話會(huì)議上，分析師就多次追問(wèn)了應(yīng)對(duì)“短視頻競(jìng)爭(zhēng)”的相關(guān)問(wèn)題。
攜程管理層的答復(fù)是：內(nèi)容平臺(tái)非常專(zhuān)注于基于位置的服務(wù)和預(yù)售產(chǎn)品，目前與我們的核心業(yè)務(wù)的重疊非常有限。
話雖如此，攜程還是提高了警惕：相較于2019年，去年的研發(fā)費(fèi)用率猛漲11%。這部分費(fèi)用正是用于內(nèi)容建設(shè)，如APP改版后增加的個(gè)性化內(nèi)容展示、直播、星球號(hào)等。
而且投入仍在持續(xù)，攜程回港招股說(shuō)明書(shū)中明確表示籌資用途包括“繼續(xù)投資個(gè)性化推薦、內(nèi)容創(chuàng)造及分銷(xiāo)和自動(dòng)化用戶(hù)支持的技術(shù)?！?/p>
然而，瓜分蛋糕的又豈止是內(nèi)容平臺(tái)?？梢钥吹?，2019-2021年，攜程系（攜程+去哪網(wǎng)）市占率下滑了5.5%，而美團(tuán)、同程藝龍等老對(duì)手市占率分別提升了15.4%和2.7%。
畢竟一場(chǎng)疫情把居民拘束在了本地游上，深耕大眾市場(chǎng)的美團(tuán)、同程藝龍自然能吃到更多紅利多。
并且在攜程被逼下探時(shí)，美團(tuán)還在持續(xù)進(jìn)攻其所在的中高端酒店市場(chǎng)。據(jù)其財(cái)報(bào)披露，截至2022Q1高星酒店間夜量占比為17.4%。
這導(dǎo)致二者差異化逐漸模糊。一位酒店業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人表示：“現(xiàn)在最好的選擇是兩者都合作，畢竟兩個(gè)平臺(tái)的曝光度都不可小覷?！?/p>
總而言之，攜程在抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)和美團(tuán)、同程藝龍等在線旅游老玩家的夾擊下，面臨更強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)。
2022Q3電話會(huì)議上，攜程管理層也語(yǔ)重心長(zhǎng)道：2023年的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)會(huì)比2022更激烈一些。
基于此，攜程再一次開(kāi)啟戰(zhàn)略防御，尤其加大銷(xiāo)售方面的投入。其2022Q4電話會(huì)議提到：如果收入恢復(fù)到疫情前的水平，銷(xiāo)售費(fèi)用占比可能25%左右，因?yàn)槌藦?fù)蘇，要做新的用戶(hù)增長(zhǎng)、做獲客、做市場(chǎng)滲透等。
然而相較美團(tuán)、同城旅行等同行，沒(méi)有流量金主爸爸的攜程獲客成本較高。疊加燒錢(qián)研發(fā)，其盈利能力或一定程度會(huì)被侵蝕。
參考海外OTA平臺(tái)Expedia和Booking的復(fù)蘇情況可以看到，由于銷(xiāo)售費(fèi)用投入的增加，其扣非歸母凈利潤(rùn)一直到2022Q3才恢復(fù)至疫情前水平，滯后于預(yù)定量和收入。
更雪上加霜的是，近兩年，用戶(hù)和商家繞開(kāi)OTA的趨勢(shì)也逐漸明顯。
二、酒店、旅行社尋求解綁，OTA平臺(tái)被“排擠”？
現(xiàn)在，“酒店代訂”已變成社交平臺(tái)上的灰產(chǎn)。
這部分“生意人”，主要以“會(huì)員代訂維持等級(jí)”“我賺積分你省錢(qián)”為幌子，引誘人們上當(dāng)。
騙局的成功，除了利用人們貪小便宜的心理，也有酒店的“推波助瀾”——會(huì)員運(yùn)營(yíng)正成為行業(yè)大勢(shì)所趨。
2020-2022年，錦江、首旅、華住三大酒店集團(tuán)的會(huì)員數(shù)均有所增長(zhǎng)，會(huì)員直銷(xiāo)預(yù)訂率也不斷提升。其中，華住集團(tuán)已擁有超過(guò)1.99億名會(huì)員，自有渠道訂單占比高達(dá)85%
而酒店如此大力推動(dòng)會(huì)員運(yùn)營(yíng)，就是想減輕對(duì)攜程等OTA平臺(tái)的依賴(lài)。
畢竟過(guò)去，OTA平臺(tái)憑借著流量?jī)?yōu)勢(shì)，在酒店面前比較強(qiáng)勢(shì)。
華住創(chuàng)始人季琦在采訪中提到過(guò)：一家酒店接入OTA網(wǎng)站，就像裝上了自來(lái)水管。看上去不錯(cuò)，付費(fèi)就有水，水費(fèi)大約在平均房?jī)r(jià)的15%-25%。但不少酒店的利潤(rùn)才8%-12%。也就是說(shuō)，OTA網(wǎng)站從每間房上賺走的錢(qián)，是酒店的2倍。
“水費(fèi)”如此昂貴，一方面在于OTA平臺(tái)的傭金率遠(yuǎn)高于直銷(xiāo)渠道。錦江和華住2021年業(yè)績(jī)交流會(huì)有透露，錦江Wehotel中央預(yù)訂費(fèi)用5-6%（部分酒店），華住會(huì)是8%，但OTA平臺(tái)分銷(xiāo)傭金率普遍在15%。
另一方面，OTA平臺(tái)上聚集五花八門(mén)的酒店，要想獲取訂單，砸錢(qián)獲客也是一筆開(kāi)銷(xiāo)。而流量的定價(jià)權(quán)大多掌握在平臺(tái)手中，酒店只能含淚買(mǎi)單。
并且花錢(qián)買(mǎi)來(lái)的客戶(hù)還較難留住，華住總裁劉欣欣曾分享了一個(gè)數(shù)據(jù)：華住的有效會(huì)員一年能貢獻(xiàn)6個(gè)晚上的入住，散客能貢獻(xiàn)2個(gè)晚上，而OTA客人只貢獻(xiàn)1.1個(gè)晚上。
“酒店那么多，當(dāng)然是哪家劃算訂哪家?！币晃幌M(fèi)者的分享，道出了OTA渠道的尷尬：海量選擇下，用戶(hù)對(duì)單個(gè)酒店的品牌感知不強(qiáng)，難以形成復(fù)購(gòu)，用戶(hù)LTV（生命周期價(jià)值）有限。
與之相比，酒店自己運(yùn)營(yíng)會(huì)員，直銷(xiāo)渠道獲客成本更低，用戶(hù)復(fù)購(gòu)率更高，還不用被平臺(tái)牽制，當(dāng)然樂(lè)意為之。
尤其是過(guò)去三年，各大酒店?duì)I收利潤(rùn)雙雙下滑，“提直降代”更要盡快提上日程。比如，錦江酒店就不斷通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和拓展會(huì)員覆蓋面，來(lái)改變渠道重心。
而酒店集團(tuán)的“背刺”，無(wú)疑會(huì)給攜程造成困擾——相較于低星酒店4.2%的傭金率，攜程對(duì)連鎖高星酒店傭金率達(dá)9.1%，是核心利潤(rùn)盤(pán)所在。
更何況，這一回合里，攜程成了相對(duì)被動(dòng)的一方：
此前三年，眾多單體酒店品牌倒在寒冬中，關(guān)店率遠(yuǎn)高于華住等連鎖酒店。
這導(dǎo)致行業(yè)集中度、連鎖化率加速提升。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)酒店CR3市場(chǎng)份額從2019年的50.8%增長(zhǎng)至2021年的59.3%，尤其是攜程主攻的高線城市，酒店連鎖化率水平更高。
這意味著，越來(lái)越多的酒店有能力慫恿住戶(hù)繞開(kāi)攜程，直接前往自有APP/小程序預(yù)定，以騰挪出更大的利潤(rùn)空間，對(duì)攜程的供給和營(yíng)業(yè)收入造成影響。
當(dāng)然，并不是所有連鎖酒店都能繞開(kāi)攜程。錦江酒店內(nèi)部人士在采訪中就提到：“直銷(xiāo)模式要求酒店自身有很強(qiáng)的直銷(xiāo)能力，否則酒店還是得依靠各大分銷(xiāo)渠道來(lái)銷(xiāo)售客房，而那些比較強(qiáng)勢(shì)的分銷(xiāo)渠道會(huì)在渠道價(jià)的基礎(chǔ)上做‘加減法’，同樣會(huì)讓酒店方很被動(dòng)?！?/p>
可以看到，錦江、華住、首旅這三家，都是經(jīng)過(guò)十幾年深耕與幾千家門(mén)店地推，才能掌握過(guò)億會(huì)員，其他實(shí)力相對(duì)不那么雄厚的酒店，還得背靠攜程乘涼。比如2020年，洲際酒店集團(tuán)官宣與攜程合作，雙方打通了會(huì)員體系。
然而不止酒店，一些旅行社也不想和攜程“鎖死”了，尤其是其宣布零售轉(zhuǎn)代理之后。
有商家舉例：在零售模式下，自己負(fù)責(zé)對(duì)客咨詢(xún)工作，而在代理模式下，被鼓勵(lì)使用攜程客服。今年初，攜程又遮蓋了預(yù)訂人手機(jī)號(hào)碼，直到出行前一天商家才能看到。
“接觸不到客人，你我的飯碗就是攜程的客服給端著?！痹撋碳覠o(wú)奈道。
而攜程對(duì)零售轉(zhuǎn)代理的回復(fù)是“平臺(tái)策略性調(diào)整”：“總體上代理模式的傭金率較零售模式?jīng)]有必然提高，平臺(tái)也不會(huì)壓縮合作商的利潤(rùn)?！?/p>
但也有部分商家算了一筆賬，發(fā)現(xiàn)代理模式下，如果零售價(jià)不變，攜程賺得更多，自己賺得少了。
對(duì)此，攜程方面強(qiáng)調(diào)，“供應(yīng)商有權(quán)自主決定給予平臺(tái)的同行結(jié)算價(jià)格”。換言之，供應(yīng)商可以通過(guò)漲價(jià)來(lái)保障自己的利潤(rùn)。
可在中產(chǎn)縫緊荷包、00后動(dòng)不動(dòng)就整頓旅游業(yè)的當(dāng)下，顯然不太現(xiàn)實(shí)。
基于此，許多旅行社也開(kāi)始涌向小紅書(shū)、抖音等內(nèi)容平臺(tái)，在上面完成種草到消費(fèi)的閉環(huán)，把攜程排擠在外。
正如一旅行社老板在接受采訪時(shí)所說(shuō)：“這些平臺(tái)沒(méi)有抽成以及手續(xù)費(fèi)，推廣免費(fèi)，無(wú)賬期。這不香嗎？”
當(dāng)然現(xiàn)在內(nèi)容平臺(tái)也存在明顯短板，比如沒(méi)有歷史點(diǎn)評(píng)和打分可供參考、維權(quán)服務(wù)跟不上等，踩雷的概率還很大。但這種商家“出逃”的趨勢(shì)，值得OTA平臺(tái)們注意。
小結(jié)
疫情陰霾散去，影響攜程利潤(rùn)的最大負(fù)面因子逐漸消散。
然而，抖音等新玩家憑借流量和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，擠進(jìn)在線酒旅賽道，搶占Z世代群體心智；美團(tuán)等老對(duì)手同樣在疫情期間不斷壯大，磨刀霍霍謀求更大的市場(chǎng)份額。
更重要的是，酒店、旅行社等上游供給方們也開(kāi)始建立直銷(xiāo)渠道，與OTA平臺(tái)“解綁”。
眼下的種種挑戰(zhàn)，意味著攜程并不能高枕無(wú)憂，躺著賺錢(qián)。