文｜深燃 唐亞華
編輯 | 黎明
京東再一次發(fā)生人事大地震，二號(hào)位易主。
5月11日，京東宣布，公司現(xiàn)任CFO許冉將接替徐雷擔(dān)任CEO，向劉強(qiáng)東匯報(bào)。
徐雷加入京東十余年來(lái)，先后在京東商城、CMO體系、京東零售、京東集團(tuán)等多個(gè)崗位任職。此前在2022年4月，徐雷升任京東CEO，如今時(shí)隔一年，49歲的徐雷宣布退休。
新上位的CEO許冉于2018年7月加入京東，幫助京東完成了一系列并購(gòu)、重組、上市動(dòng)作。但她并沒(méi)有電商一線業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，在此之前，她是普華永道中天會(huì)計(jì)師事務(wù)所的審計(jì)合伙人。
有人將此舉解讀為徐雷完成階段性任務(wù)，劉強(qiáng)東重回一線指揮。京東的真實(shí)想法外界不得而知，不過(guò)，從去年底開(kāi)始，劉強(qiáng)東確實(shí)頻繁活躍，在內(nèi)部進(jìn)行了一系列調(diào)整。
其中動(dòng)靜最大的要數(shù)提出“低價(jià)策略”，全方位打響價(jià)格戰(zhàn)。2023年3月，京東上線“百億補(bǔ)貼”。緊接著在4月，京東宣布打通自營(yíng)店和POP店（全稱是Platform Open Plan，指京東上的第三方賣家）。劉強(qiáng)東還強(qiáng)調(diào)，自營(yíng)和POP店“誰(shuí)能做到低價(jià)，就給誰(shuí)一定的流量?jī)A斜”。
背后的原因，有人猜測(cè)是因?yàn)?022年以來(lái)，京東核心業(yè)務(wù)增速下滑，開(kāi)拓下沉市場(chǎng)成績(jī)不理想，劉強(qiáng)東對(duì)現(xiàn)在京東的業(yè)務(wù)不滿意。而隨著大環(huán)境變好，京東或許打算轉(zhuǎn)守為攻，通過(guò)低價(jià)策略扳回一局。
近年來(lái)，劉強(qiáng)東多次提到“品質(zhì)化路線讓京東過(guò)去幾年丟失了用戶的信任”，反復(fù)強(qiáng)調(diào)要回歸零售的核心，重拾低價(jià)。
目前，京東的低價(jià)策略已經(jīng)推行了一段時(shí)間，不過(guò)，在一些商家、從業(yè)者、分析人士看來(lái)，京東的核心用戶本身不是價(jià)格敏感用戶，低價(jià)就能帶來(lái)流量這件事，在京東上未必成立。既然如此，商家們更加沒(méi)有動(dòng)力去降價(jià)。如果因?yàn)榻祪r(jià)導(dǎo)致產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)打了折扣，這也和京東一貫的調(diào)性相悖。
京東做低價(jià)，是在革自己的命嗎？
“要么降價(jià)要么退倉(cāng)”，商家懵了
最近幾個(gè)月，京東內(nèi)部在調(diào)整，商家也跟著“地震”。
李冰是家居領(lǐng)域的商家，她的品牌在京東上開(kāi)有一家自營(yíng)店和一家旗艦店，經(jīng)營(yíng)了十來(lái)年。
對(duì)于自營(yíng)店來(lái)說(shuō)，需要先把貨品運(yùn)送到京東的倉(cāng)庫(kù)，由京東發(fā)貨。李冰講述，“我們最近兩個(gè)月銷量表現(xiàn)不太好的貨都被退倉(cāng)了，每個(gè)月倉(cāng)庫(kù)里價(jià)值二十多萬(wàn)元的貨能被退十幾萬(wàn)，以往這種情況非常少。我們要么降價(jià)提高銷量，要么接受商品退倉(cāng)?！彼€發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在自營(yíng)店新上架商品審核也比以前難通過(guò)了，理由是價(jià)格高，采銷負(fù)責(zé)人甚至?xí)苯痈f(shuō)，同類商品在其他電商平臺(tái)上是什么價(jià)格，讓他們也降價(jià)。
前段時(shí)間京東推出百億補(bǔ)貼，李冰注意到，要參加百億補(bǔ)貼就需要降價(jià)，“系統(tǒng)有一個(gè)自動(dòng)跟價(jià)，只要上了產(chǎn)品就自動(dòng)跟價(jià)跟到其他電商平臺(tái)一樣?！币?yàn)閮r(jià)格太低，最終李冰選擇不參與百億補(bǔ)貼活動(dòng)。
平臺(tái)這一系列操作讓李冰非常崩潰。因?yàn)樗麄兊木〇|自營(yíng)店，平臺(tái)對(duì)他們商品的毛保（毛利保護(hù)，可以理解為扣點(diǎn)）是25%，品牌又是全國(guó)統(tǒng)一價(jià)，算下來(lái)自營(yíng)店的毛利率已經(jīng)降到8%-10%了。這還是針對(duì)京東平臺(tái)的調(diào)性，李冰選擇了品質(zhì)高、利潤(rùn)率略高的產(chǎn)品，或定制了京東自營(yíng)款，才維持了店鋪正常運(yùn)轉(zhuǎn)?！艾F(xiàn)在讓我們價(jià)格對(duì)標(biāo)其他平臺(tái)同類產(chǎn)品，就只剩虧錢一條路了?！?/p>
不止自營(yíng)店，李冰經(jīng)營(yíng)的POP店也受到了京東最新調(diào)整的影響。按照新規(guī)，商家不需要繳納每年1.2萬(wàn)元的服務(wù)費(fèi)，轉(zhuǎn)成收0.6%的交易手續(xù)費(fèi)。這個(gè)舉措對(duì)于銷售額低的小商家是友好的，但是李冰的店鋪年銷售額遠(yuǎn)高于200萬(wàn)，如果按0.6%收費(fèi)，支出將遠(yuǎn)超出之前的1.2萬(wàn)，她粗略估算，服務(wù)費(fèi)至少要比以前翻三倍。
這一里一外下來(lái)，平臺(tái)調(diào)整對(duì)李冰這樣的商家?guī)缀鯖](méi)什么利好?！拔矣X(jué)得低價(jià)策略不符合京東調(diào)性，我們?cè)诰〇|上培養(yǎng)出來(lái)的是中高端客戶，產(chǎn)品以質(zhì)量和服務(wù)取勝，現(xiàn)在平臺(tái)突然讓我們其他條件不變，價(jià)格對(duì)標(biāo)其他平臺(tái)最低價(jià)，那我們肯定損失大。”
李冰透露，自己最近處于觀望狀態(tài)，自營(yíng)店退倉(cāng)了的貨和審核不通過(guò)的產(chǎn)品她也沒(méi)有繼續(xù)申請(qǐng)上架，打算先看看京東下一步的做法。
部分中小POP商家對(duì)京東的做法也不感興趣。鐘慶是一位食品商家，在京東上開(kāi)了一家POP店，品牌體量不算大，他沒(méi)有申請(qǐng)自營(yíng)店。原因在于，他所經(jīng)營(yíng)的類目對(duì)保質(zhì)期有一定要求，做自營(yíng)要犧牲不小的利潤(rùn)空間，貨還要入京東倉(cāng)庫(kù)，多倉(cāng)備貨本身成本很高，如果賣不掉，還得自己把貨運(yùn)回來(lái)想辦法清倉(cāng)，如果過(guò)期了，還得花錢銷毀。
而且即使是京東自營(yíng)能給一定的銷量，也不一定能由商家掌控，以達(dá)到想象中的效果。鐘慶回憶起一個(gè)同行的分享，那是一個(gè)知名的飲料品牌，推出了售價(jià)5元的新品，但在京東自營(yíng)上被拿來(lái)做活動(dòng)，用戶下單加一元錢就可以得到這款飲料，品牌方寄予厚望的新品定位被拉低，在其他渠道賣也比較難推廣，品牌方去質(zhì)問(wèn)采銷人員，對(duì)方的說(shuō)法是，“給你銷量了”。這讓品牌方覺(jué)得，商家沒(méi)有主動(dòng)權(quán)。
這一次的百億補(bǔ)貼，鐘慶也沒(méi)有參與。“我是個(gè)生意人，平臺(tái)想跟同行競(jìng)爭(zhēng)，怕用戶流失，我不想為平臺(tái)擔(dān)心的事去買單。我們商家很難為了平臺(tái)提出的一點(diǎn)變化去做重大的決策。平臺(tái)的策略可能會(huì)一直變，我還沒(méi)看到效果之前，不想成為平臺(tái)嘗試的代價(jià)?！?/p>
鐘慶認(rèn)為，一些電商平臺(tái)上的大部分商家是工廠直銷，一方面是清庫(kù)存，另一種可能是工廠不賺錢，但至少能維持開(kāi)工。而且很多商品是白牌商品，價(jià)格驅(qū)動(dòng)為主，用戶圖的是便宜，但京東賣的大多數(shù)是有品牌的商品，“在京東上賣一個(gè)低價(jià)，行情就破了，實(shí)體經(jīng)銷商怎么看，其他電商平臺(tái)怎么賣，大主播合作怎么推動(dòng)？”
總之，一些商家或因?yàn)闆](méi)有降價(jià)空間，或擔(dān)心降價(jià)了也帶不來(lái)流量，反而壞了行情，沒(méi)有太大的動(dòng)力去執(zhí)行京東的低價(jià)策略。
推行低價(jià)策略，京東圖什么？
為了推行低價(jià)，京東做了不少事情。
首先是釋放對(duì)POP商家的友好信號(hào)，將自營(yíng)和POP商家放在同一條起跑線上，從組織架構(gòu)到流量?jī)A斜都平等對(duì)待。將二者合并到一個(gè)部門，商家可以減少多頭對(duì)接，價(jià)格上也可能會(huì)減少內(nèi)耗。
同時(shí)，京東還升級(jí)了商家規(guī)范。
4月7日，京東宣布，京東第三方商家商品須在消費(fèi)者下單后48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，而且要向消費(fèi)者展示商品訂單的發(fā)貨及預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)效；京東自營(yíng)商品在消費(fèi)者下單后須在24小時(shí)內(nèi)完成發(fā)貨。為了實(shí)現(xiàn)“低價(jià)”，京東還放開(kāi)了對(duì)商家的物流限制，先后與極兔、圓通開(kāi)展合作。
另外，為了吸引更多第三方商家資源，京東從開(kāi)年就推出了春曉計(jì)劃，將開(kāi)店的門檻降低至自然人、90天“0元試運(yùn)營(yíng)”，最快10分鐘成功開(kāi)店，并提供2100元“新店大禮包”等12項(xiàng)扶持政策。加上前文提到的服務(wù)費(fèi)的調(diào)整，對(duì)新商家更友好。
電商從業(yè)者李志軍提到，京東上的商家數(shù)量，不如淘寶、拼多多，近年來(lái)為了增加商家，京東一方面做百萬(wàn)商家大招商，大量引進(jìn)產(chǎn)業(yè)帶，降低工廠店入駐門檻，放開(kāi)對(duì)個(gè)人店入駐的限制；第二個(gè)是做ToB商城，接企業(yè)的集體采購(gòu)訂單，比如京東慧采業(yè)務(wù)。
行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在京東百億補(bǔ)貼的幾千個(gè)SKU中，POP商家的占比達(dá)到了65%。
很多人好奇，一直主打品質(zhì)的京東，為什么突然打起了價(jià)格戰(zhàn)？
這里面有京東業(yè)績(jī)的原因。2022年京東營(yíng)收為10462億元，首次突破萬(wàn)億大關(guān)，不過(guò)這一年?duì)I收增速只有9.95%，而2020年和2021年，京東營(yíng)收增速分別是29.28%和27.59%。再看GMV，2022年京東GMV為3.47萬(wàn)億，增速5.6%，而2021年增速高達(dá)26.2%。
最新的財(cái)報(bào)顯示，京東2023年Q1營(yíng)收2430億元，同比增長(zhǎng)1.4%，相比去年同期17.95%的增速同樣有不小的差距，2023年開(kāi)年延續(xù)了去年增速放緩的情況。
過(guò)去一年京東雖然以穩(wěn)為主，保證了一定的凈利潤(rùn)，但不管是營(yíng)收還是GMV增速，都透露出京東的發(fā)展在變慢。這一輪低價(jià)策略和對(duì)第三方商家釋放的友好信號(hào)算是拉攏商家，向用戶讓利的做法。
另外，過(guò)去多年來(lái)，京東自營(yíng)采銷擁有較強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)，他們利用流量坑位、營(yíng)銷工具等優(yōu)勢(shì)，獲得更多供應(yīng)商的貨源以及市場(chǎng)預(yù)算的傾斜，造成了對(duì)第三方商家的擠壓，阻礙了平臺(tái)開(kāi)放生態(tài)的建設(shè)。京東自營(yíng)的價(jià)格一直就不算低，而且商家豐富度不夠，非自營(yíng)商品的價(jià)格也難打下來(lái)。
還一大原因是，電商行業(yè)整體上供過(guò)于求，極度內(nèi)卷，而近年來(lái)C端消費(fèi)疲軟，各電商平臺(tái)的流量多有不同程度的下滑。海豚智庫(kù)聯(lián)合創(chuàng)始人那明遠(yuǎn)提到，據(jù)他了解，大部分電商平臺(tái)1、2月份的流量相比去年出現(xiàn)了反彈，但3月就開(kāi)始下滑了，整個(gè)流量下滑超30%，平臺(tái)們都在想辦法。
再加上很多人近年來(lái)消費(fèi)降級(jí)，年景好的時(shí)候，用戶愿意為了一些附加值支付溢價(jià)，比如送貨快、正品、服務(wù)好，年景差的時(shí)候，面對(duì)現(xiàn)實(shí)，省錢才是王道。
那明遠(yuǎn)分析，京東一直主打產(chǎn)品、服務(wù)、效率是沒(méi)錯(cuò)的，只是平臺(tái)上的商品慢慢價(jià)格變貴了，畢竟企業(yè)經(jīng)營(yíng)起來(lái)之后，都想提高客單價(jià)，讓自己和平臺(tái)上的商家賺錢。但新的變量出現(xiàn)了，拼多多崛起，用低價(jià)拿下下沉市場(chǎng)后，又用百億補(bǔ)貼做品牌，吸引了不少中高端用戶。如今，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，用戶在流失，京東只能重回低價(jià)策略。
很顯然，要想做到低價(jià)，就要增加供給，拓展商家數(shù)，競(jìng)爭(zhēng)之下，價(jià)格自動(dòng)就會(huì)打下來(lái)。為了拓展商家，就要釋放對(duì)商家的利好消息，比如降低注冊(cè)門檻、平等對(duì)待自營(yíng)和POP商家，打消POP商家和新商家的顧慮，做出一視同仁的姿態(tài)。
京東要革自己的命？
理論上說(shuō)，京東為了留住用戶，推行低價(jià)策略，讓用戶享受到高品質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)的同時(shí)也享受到低價(jià)，這個(gè)邏輯是沒(méi)問(wèn)題的。但問(wèn)題在于，不少開(kāi)自營(yíng)店的商家抱怨幾乎沒(méi)有了降價(jià)空間，他們也不愿意用低價(jià)來(lái)拉低自己一手建立的品牌，而中小型POP商家即便是降價(jià)，在京東平臺(tái)上依舊遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如自營(yíng)店有競(jìng)爭(zhēng)力。
從業(yè)者張琪表示，出于利益驅(qū)動(dòng)，京東肯定是優(yōu)先賣自營(yíng)店的產(chǎn)品，但出于平臺(tái)生態(tài)和企業(yè)責(zé)任，可能會(huì)照顧一下POP商家，但京東的一貫邏輯是如果商家做得好，就會(huì)讓他們轉(zhuǎn)成自營(yíng)，相當(dāng)于裁判下場(chǎng)參加比賽。自營(yíng)和POP店就是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，即便平臺(tái)同等對(duì)待，用戶還是會(huì)首選自營(yíng)店，二者地位永遠(yuǎn)不平等。
在他看來(lái)，把兩種店放在一起，等于讓成績(jī)不好的孩子去“尖子班”，差生的競(jìng)爭(zhēng)力更弱了?！叭绻〇|對(duì)POP商家降低扣點(diǎn)、物流費(fèi)用，營(yíng)銷上多支持，可能會(huì)有一些效果?！?/p>
長(zhǎng)期做商家代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的王偉提到，“我們之前有客戶愿意做京東的店群，開(kāi)10個(gè)、20個(gè)甚至50個(gè)京東POP店，能獲得一定的自然流量，但現(xiàn)在平臺(tái)上自然流量太少了，除非本身品牌力不錯(cuò)，用戶會(huì)主動(dòng)搜索，如果沒(méi)有品牌，也沒(méi)有花錢去做推廣，很難被人看見(jiàn)。自營(yíng)店審核門檻高，想做自營(yíng)店得先做POP，POP想做好又很難。這就成了一個(gè)悖論?！?/p>
那明遠(yuǎn)說(shuō)：“我覺(jué)得京東沒(méi)必要跟風(fēng)去做百億補(bǔ)貼，拼多多做百億補(bǔ)貼是為了做品牌，但京東的品牌已經(jīng)在那里了，只是現(xiàn)在京東的一些商品價(jià)格明顯偏高，其實(shí)京東自營(yíng)通過(guò)集采，價(jià)格應(yīng)該更便宜，想要做低價(jià)很容易。”
另外，京東上一直以來(lái)有的是品牌心智而不是低價(jià)心智。那明遠(yuǎn)補(bǔ)充，現(xiàn)在不少商家把京東和天貓作為品牌陣地，把價(jià)格做高用來(lái)做背書，在抖音和社群渠道出貨。
鐘慶也覺(jué)得，京東最早被大家選擇是因?yàn)楫a(chǎn)品有保障，物流又快，哪怕價(jià)格略高也能接受，現(xiàn)在這么做可能反而把原來(lái)那些肯付溢價(jià)的人給驚醒了，以前他們對(duì)價(jià)格不敏感，現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)百億補(bǔ)貼反而讓這些人覺(jué)得自己是“冤大頭”，京東推低價(jià)有點(diǎn)以己之短攻人之長(zhǎng)了。
“京東走低價(jià)策略，我覺(jué)得是短期行為，宣傳意義大于實(shí)際意義，其實(shí)就是為了吸引商家、增大供給?，F(xiàn)在電商平臺(tái)都在主打低價(jià)，一個(gè)動(dòng)作如果大家都做，就沒(méi)有多大差別了，只不過(guò)各電商平臺(tái)都在努力，不努力就落下了，做總比不做好。”那明遠(yuǎn)說(shuō)，而且，百億補(bǔ)貼這種手段用一段時(shí)間不一定能堅(jiān)持，因?yàn)榈阶詈笊碳液推脚_(tái)都要賺錢，價(jià)格就得提上去。
那明遠(yuǎn)認(rèn)為，按照京東的風(fēng)格，劉強(qiáng)東制定的策略基本都能執(zhí)行下去，只是最后的效果還不好說(shuō)，最終就看京東怎么卡自己的利潤(rùn)線?！熬〇|可能會(huì)從盈利調(diào)整成微利，畢竟現(xiàn)在行業(yè)是競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，用戶、品類都到頂了，只能守住自己碗里的，同時(shí)去搶別人鍋里的份額?！?/p>
無(wú)論如何，京東的核心用戶還是在的，用戶在購(gòu)買3C產(chǎn)品、家電等大件產(chǎn)品，或高單價(jià)商品時(shí)，首選的還是京東，這就保證了京東業(yè)務(wù)的基本盤。只是一些對(duì)品質(zhì)、時(shí)效性要求不強(qiáng)的快消產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶可能會(huì)在各個(gè)平臺(tái)分散購(gòu)買。
從近來(lái)頻繁的策略調(diào)整和人事變動(dòng)來(lái)看，京東推動(dòng)變革的決心很大。至于接下來(lái)京東能不能通過(guò)低價(jià)策略，撬動(dòng)商家，吸引用戶，還是個(gè)未知數(shù)。目前，從業(yè)者疑惑的是，京東一手打造的品質(zhì)形象，自己又要用低價(jià)來(lái)瓦解，這就等于京東在革自己的命。畢竟，高品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和低價(jià)想要共存，本身就是個(gè)難題。
應(yīng)受訪者要求，文中李冰、鐘慶、張偉、張琪、李志軍為化名。