文｜犀牛娛樂 方正
編輯｜樸芳
又一次，《浪姐》爆在了意外的地方。
《浪4》的“王心凌2.0”，不是基本盤相似的徐懷鈺，不是官方主推的Ella、賈靜雯，而是被二次元捧上神壇的美依禮芽（MARiA）?！独?》主題：王心凌和她背后的男孩們，《浪4》主題：咩醬和她身后的阿宅們。
作為日本隊(duì)唯一代表，小美初舞臺(tái)誠(chéng)摯演繹了中日版的《極樂凈土》，這首B站“鎮(zhèn)站之寶”喚醒了中年阿宅們的二次元之魂。他們自發(fā)涌入芒果TV投票解鎖寶藏直拍的界面，把小美送上了超5000萬票的斷層第一，該票數(shù)已超過其他所有姐姐的總和。
“給內(nèi)娛億點(diǎn)來自二次元的震撼！”
在全網(wǎng)喊著類似口號(hào)，小美掀起的這波阿宅團(tuán)建或是國(guó)內(nèi)二次元最出圈的傳播事件。當(dāng)《浪4》帶動(dòng)“我熱愛的二次元被（主流敘事）看到”，節(jié)目既從社會(huì)學(xué)意義上與“王心凌男孩”一脈相承，又把「大美中國(guó)季」的主題立意推至高潮。
事實(shí)證明，綜藝賣情懷這回事，重點(diǎn)不在什么情懷，重點(diǎn)是怎么賣。相比于專門為二次元定制一款垂綜，在一個(gè)兼容多元文化的節(jié)目里，讓一群亞文化愛好者被主流語境看到，更符合當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)爆點(diǎn)傳播邏輯。
而從營(yíng)銷和傳播層面，美依禮芽作為“二次元的集體青春幻象”，復(fù)盤她此次在內(nèi)娛血洗全網(wǎng)各平臺(tái)的過程，以及思考平臺(tái)們?nèi)绾吻捎枚卧髁浚瑢?duì)行業(yè)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。
中年阿宅的營(yíng)銷神話
美依禮芽是怎么斷層出圈的？
事實(shí)上，5月5日《浪4》首期播出后，盡管姐姐們?cè)掝}熱度可圈可點(diǎn)，但普遍看法是，本季節(jié)目并未能復(fù)刻去年王心凌《愛你》的現(xiàn)象級(jí)爆點(diǎn)。初舞臺(tái)普遍拉胯，更是本季的主旋律之一。
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在兩天后。
5月7日，小美與作曲家toku搭檔的組合「GARNiDELiA」在其B站官方號(hào)上傳了美依禮芽初舞臺(tái)視頻，視頻在短短1天內(nèi)就突破300萬播放量，大半夜點(diǎn)開視頻，還有超9000個(gè)B站網(wǎng)友在線復(fù)吸。
美依禮芽這波熱度并不意外，6年前她就曾攜一代毒曲《極樂凈土》“血洗”過B站。想當(dāng)年，《極樂凈土》+蝴蝶步+花魁步的宅舞PV發(fā)布后就攻陷了二次元圈，當(dāng)年@咬人貓、@有咩醬等頭部UP主翻跳該曲的視頻更被收錄進(jìn)B站的“入站必刷”。
換言之，《極樂凈土》就是二次元圈“接頭暗號(hào)”的存在，與之相關(guān)的視頻點(diǎn)擊量動(dòng)輒上百上千萬。很多社恐二次元首次暴露屬性就是在班上唱跳該曲，周深、譚松韻等明星唱跳該曲的舞臺(tái)都成了名場(chǎng)面，正所謂“天道好輪回，凈土饒過誰”。
此番《浪4》小美的出圈，可看作是中年二次元集體青春幻象的一次“重生”。當(dāng)熟悉的《極樂凈土》BGM響徹在國(guó)民度極高的綜藝舞臺(tái)，中年阿宅們刻在血液的DNA被喚醒，都想抓住打投的機(jī)會(huì)為曾經(jīng)的熱愛再次吶喊。
“能打投”的消息在二次元圈炸開后，B站出現(xiàn)了“教家人下載芒果TV給小美打投”的大波教程視頻，盡管解鎖直拍后的票數(shù)毫無意義，阿宅們偏要用瘋長(zhǎng)的安利票賦予其意義，這下路人們都通過 #美依禮芽人氣斷層第一# 的熱搜知曉了來自二次元的神秘力量。
芒果也順勢(shì)調(diào)整了營(yíng)銷方向，5月13日《浪4》第二期放出了由小美和龔琳娜合唱的雙語版《花?！方^美舞臺(tái)，#花海居然輸了# 隨即登頂微博熱一。這期官方還刻意剪輯了 #美依禮芽男粉吶喊驚到黃曉明# 的片段，聽到男粉瘋狂應(yīng)援聲的曉明說出了路人的OS：“嗯？這就是二次元的熱情嗎？”
B快紅抖哄搶小美
平臺(tái)們也盯上了二次元這塊肥肉。
B站作為“娘家”，近期其官方號(hào)「GARNiDELiA」更新異常頻繁：7日上傳了初舞臺(tái)（截至發(fā)稿播放量超過了1000萬），8日上傳了小美節(jié)目里學(xué)中文的視頻，13日在第二期播出僅3小時(shí)后便上傳了一公舞臺(tái)《花?！?，該視頻隨即被官方迅速推送到首頁。
5月13日，B站官方圍繞小美主動(dòng)企劃了兩項(xiàng)活動(dòng)：一是官宣了5月14日美依禮芽&特酷B站直播活動(dòng)，這意味著B站領(lǐng)先其它平臺(tái)搶到了“全網(wǎng)首播權(quán)”。
二是以她為封面發(fā)布了「星動(dòng)安利大作戰(zhàn)·初夏篇」活動(dòng)，巧借其出圈熱度，給各類影娛安利創(chuàng)作者發(fā)放了一波 #愛豆安利挑戰(zhàn)# 等相關(guān)投稿獎(jiǎng)金福利。
小紅書的動(dòng)作也很迅猛，早在初舞臺(tái)后的5月6日，小紅書官方就策劃了美依禮芽的官號(hào)入駐。該號(hào)這些天陸續(xù)發(fā)布的小美心情隨記、后臺(tái)錄制花絮、宣傳照拍攝花絮、學(xué)中文視頻等內(nèi)容，彌補(bǔ)了芒果TV外粉絲想follow小美動(dòng)態(tài)的需求。
小紅書上有關(guān)小美的UGC五花八門，有博主發(fā)布了日本粉絲看小美初舞臺(tái)reaction的熱門視頻，有博主考古了海量小美過往的寶藏舞臺(tái)，還有博主分享她的應(yīng)援語被芒果剪進(jìn)正片的激動(dòng)心情，詮釋了什么叫“你的熱愛被綜藝照亮”。
快手的動(dòng)作也很快，5月11日快手官方推動(dòng)美依禮芽跳著《極樂凈土》官宣入駐快手，浪姐CP組合“琳芽之旅”的另一位龔琳娜老師親臨評(píng)論區(qū)，并認(rèn)領(lǐng)了爆笑有梗的新CP名“龔美吶賽”（日語“抱歉”的音譯名）。
喊出“凈土之上舞極樂，桃源深處唱戀歌”的口號(hào)，快手也企劃了5月16日開播的小美短視頻直播首秀活動(dòng)，目測(cè)該活動(dòng)將帶動(dòng)快手二次元內(nèi)容的再次集中爆發(fā)。
入駐抖音的小美則選擇了以「GARNiDELiA」組合的身份，5月13日，該官抖號(hào)發(fā)布了即將來華開演的2023GARNiDELiA世界巡演的花絮內(nèi)容，抖音將切實(shí)助力小美借巡演徹底打開中國(guó)內(nèi)地的演出市場(chǎng)。
美依禮芽目前在抖音也是日常登上「抖音熱榜」的存在，#凈土凈土花式挑戰(zhàn)# 的挑戰(zhàn)賽活動(dòng)更吸引 @舞小喵、@蘇小小 等舞蹈博主在全站掀起齊跳蝴蝶舞步的二創(chuàng)風(fēng)暴，目測(cè)美依禮芽的站內(nèi)熱度還會(huì)持續(xù)發(fā)酵很長(zhǎng)時(shí)間。
可以看到，美依禮芽《極樂凈土》初舞臺(tái)從“二次元主陣地”B站火出圈后，正在持續(xù)哺育多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，這或是二次元文化徹底走向主流很重要的流量戰(zhàn)役。
姐姐身后站著一群人
小美確實(shí)再現(xiàn)了王心凌奇跡。
也許因核心粉絲受眾體量的差異，美依禮芽此番掀起的話題流量仍不及王心凌，但從內(nèi)在傳播邏輯上講，二者的翻紅過程有著太多異曲同工之處。
兩個(gè)姐姐作為一群人的“集體青春幻象”，她們同時(shí)證明了，一個(gè)內(nèi)娛明星翻紅的前提：一是本身業(yè)務(wù)實(shí)力要得到圈內(nèi)票友級(jí)別群體的廣泛認(rèn)同；二是要給她們身后站著的一群人、一種審美、一種亞文化表達(dá)話語權(quán)的充足空間。
如果王心凌的走紅，主要依賴的是身后中年“王心凌男孩”群體在輿論場(chǎng)找到集體表達(dá)的存在感。美依禮芽震撼內(nèi)娛的背后，是二次元中年阿宅們渴望被主流敘事接納的群體情緒的集中爆發(fā)。
這又一次證明了，綜藝本質(zhì)上是個(gè)社會(huì)學(xué)產(chǎn)品，綜藝創(chuàng)新的關(guān)鍵點(diǎn)，并非是如何從形式上更新個(gè)模式、或變換個(gè)玩法，而是想清楚你的內(nèi)容如何真誠(chéng)打動(dòng)你想影響的受眾。
比起小美需要《浪姐》，或許是《浪4》更需要小美。綜藝從來都是關(guān)于“人”關(guān)于“大眾表達(dá)”的藝術(shù)，透過你的卡司藝人去照亮一群人、去釋放某群人的表達(dá)欲，比刻意推動(dòng)的綜藝營(yíng)銷或許要有效得多。