文 | 螳螂觀察 易不二
以速度攪動(dòng)咖啡市場(chǎng)的庫(kù)迪，又有了新動(dòng)作。
近日庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波透露，截止目前，庫(kù)迪的門(mén)店數(shù)已達(dá)2500家，加上裝修中的門(mén)店，預(yù)計(jì)到7月底門(mén)店總數(shù)將達(dá)到5000家。
而這距離其首店開(kāi)業(yè)也僅半年有余。
同時(shí)，原本在4月提價(jià)了的庫(kù)迪，目前又以“夏日冰飲季，天天9.9”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，再次加入了價(jià)格戰(zhàn)。
雖說(shuō)借著星巴克與瑞幸對(duì)消費(fèi)者教育的完成度，庫(kù)迪理論上能夠“大樹(shù)底下好乘涼”。但，庫(kù)迪一腳油門(mén)踩到底的狂飆模式，能在“大樹(shù)”下站穩(wěn)嗎？
庫(kù)迪最好聽(tīng)的故事是瑞幸
只從拓店速度來(lái)看，在成立之初就全面對(duì)標(biāo)瑞幸的庫(kù)迪，已經(jīng)一騎絕塵地超越了咖啡賽道上的所有玩家。
能夠快速攻城拔寨、開(kāi)疆拓土，來(lái)自于庫(kù)迪從不避諱全面關(guān)聯(lián)瑞幸，講出了足夠好聽(tīng)的故事，并開(kāi)啟了“輕運(yùn)營(yíng)”加盟模式。
在招商端，據(jù)不少媒體公開(kāi)爆料，庫(kù)迪直接在招商PPT里寫(xiě)了“由瑞幸創(chuàng)始人，前CEO錢(qián)治亞攜瑞幸原核心團(tuán)隊(duì)傾力打造”；在消費(fèi)端，庫(kù)迪在成立初期會(huì)主動(dòng)cue到瑞幸制造話(huà)題，比如“瑞幸前老板開(kāi)的庫(kù)迪咖啡，只要八塊八”，以對(duì)標(biāo)瑞幸來(lái)強(qiáng)化品牌心智。
雖然在消費(fèi)口碑上褒貶不一，但卻是一個(gè)妙招。畢竟，瑞幸珠玉在前，想要在庫(kù)迪身上下注的，必然大有人在。
不少庫(kù)迪加盟商的心態(tài)就是，既然沒(méi)有搭上瑞幸的順風(fēng)車(chē)，現(xiàn)在有這樣一個(gè)新品牌，當(dāng)然不能再猶豫了。
尤其是，庫(kù)迪的門(mén)店還基本都開(kāi)在瑞幸附近。這對(duì)于力求開(kāi)店速度的庫(kù)迪來(lái)說(shuō)，完全不用在選址層面花時(shí)間，更不需要做客群市場(chǎng)驗(yàn)證，直接撿瑞幸的現(xiàn)成。
極海品牌監(jiān)測(cè)有數(shù)據(jù)顯示，以北京的庫(kù)迪門(mén)店為例，截至2023年4月4日，庫(kù)迪在北京的20家門(mén)店都開(kāi)在瑞幸300米范圍內(nèi)。其中，有40%的門(mén)店距離瑞幸在50米范圍內(nèi)，最近的相距不到10米。
然而，開(kāi)業(yè)數(shù)月，加盟商們卻猛然發(fā)現(xiàn)：故事講得那么好聽(tīng)的庫(kù)迪，怎么就賺不到錢(qián)？
一位網(wǎng)友在抖音爆料，自己老婆開(kāi)了3個(gè)月庫(kù)迪，虧了三四萬(wàn)塊錢(qián)。因?yàn)槊總€(gè)月高昂的運(yùn)營(yíng)成本，加上還有庫(kù)迪的扣點(diǎn)，每天需要保證賣(mài)450杯才保本。
隨著越來(lái)越多的咖啡品牌開(kāi)啟價(jià)格戰(zhàn)，除了少數(shù)點(diǎn)位非常好的門(mén)店外，大多庫(kù)迪加盟商的出杯量都出現(xiàn)了不同程度的下滑。而且其中不少訂單是來(lái)自抖音低價(jià)團(tuán)購(gòu)和外賣(mài)，團(tuán)購(gòu)訂單在總部補(bǔ)貼后，還有點(diǎn)微利，而外賣(mài)訂單在扣除平臺(tái)扣點(diǎn)、配送費(fèi)等之后則基本不賺錢(qián)。
講了一個(gè)好聽(tīng)的“前瑞幸創(chuàng)始人”的故事，又有瑞幸的盈利事實(shí)注入信心，為什么庫(kù)迪卻“走樣”了呢？
大樹(shù)底下難“乘涼”
對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)，本想干一份事業(yè)，卻得到一場(chǎng)事故，根本原因還是在于，庫(kù)迪的商業(yè)模式遠(yuǎn)未成熟。
第一，價(jià)格戰(zhàn)下，運(yùn)營(yíng)管理跟不上，回本周期大大拉長(zhǎng) 。
咖啡價(jià)格戰(zhàn)本質(zhì)是“以?xún)r(jià)換量”，確實(shí)適合品牌在成立前期鋪開(kāi)市場(chǎng)。
只是，支撐起價(jià)格戰(zhàn)的底氣，從來(lái)不是以定價(jià)8.8、9.9的便宜來(lái)瘋狂內(nèi)卷，而是依托背后完整供應(yīng)鏈和高效的運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)邊際成本遞減，達(dá)到薄利多銷(xiāo)、用戶(hù)滿(mǎn)意的雙贏局面。
但據(jù)加盟商透露，庫(kù)迪目前不僅存在物料供應(yīng)跟不上的問(wèn)題，且損耗率居高不下。
一位加盟商在其抖音上表示，其門(mén)店的原料損耗率高達(dá)13%左右，而正常損耗率在5%-10%。另一位加盟商則表示，其僅牛奶一天損耗就在8瓶左右，單日損耗在100元-200元。同時(shí)，物料短缺問(wèn)題也未得到解決，一些加盟商因?yàn)榭Х葯C(jī)遲遲不到貨，而導(dǎo)致無(wú)法正常開(kāi)業(yè)，只能無(wú)奈承受房租等損失。
有業(yè)內(nèi)人士算了這樣一筆賬，目前庫(kù)迪官方公布的單杯原料成本為5.5元，算上房租、人工、水電等攤銷(xiāo)后，單杯成本在8.75元左右。那么按照9.9元活動(dòng)價(jià)格，以及抖音團(tuán)購(gòu)的補(bǔ)貼價(jià)9.5元計(jì)算，單杯盈利為0.75元-1.15元。當(dāng)前，庫(kù)迪除少數(shù)門(mén)店可以做到300杯以上外，大多數(shù)門(mén)店的平均日出杯量為200杯左右，那么單月盈利則為4500元-6900元。以50萬(wàn)投資計(jì)算，回本至少需要72個(gè)月。
這還是不計(jì)算外賣(mài)訂單虧錢(qián)以及物料損耗下的理想情況。但實(shí)際上，據(jù)加盟商透露，單杯原料成本并非5.5元，而是在6.5元左右。如果這種情況普遍的話(huà)，那么現(xiàn)實(shí)回本的周期可能會(huì)更長(zhǎng)。
其次，規(guī)模快速增長(zhǎng)，品質(zhì)輸出參差不齊。
餐飲行業(yè)，規(guī)模是競(jìng)爭(zhēng)力的核心之一。但同時(shí)規(guī)模也是把雙刃劍，規(guī)模擴(kuò)張的越快，越增加對(duì)品控內(nèi)控的挑戰(zhàn)，一旦管理跟不上，反而容易對(duì)品牌聲譽(yù)帶來(lái)不利的影響。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)庫(kù)迪有過(guò)直言：“產(chǎn)品線看起來(lái)好像很豐富，但是從品牌的調(diào)性和矩陣來(lái)看，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力”。
一方面體現(xiàn)在產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新爆品，沒(méi)有形成差異化競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，則是各門(mén)店的品控?zé)o法做到穩(wěn)定統(tǒng)一的輸出。
這點(diǎn)上，小紅書(shū)里對(duì)庫(kù)迪品控的吐槽貼并不鮮見(jiàn)。比如，點(diǎn)了同樣一杯潘帕斯藍(lán)椰庫(kù)可冰，兩次味道完全不一樣；半糖比全糖的還要甜......
庫(kù)迪如果真想要長(zhǎng)久發(fā)展下去，不妨稍微放慢腳步，在管理上建立嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。不然，那些服務(wù)質(zhì)量上不去的門(mén)店，遲早會(huì)成為品牌的隱患。
行業(yè)戰(zhàn)火猛烈，還有新故事嗎？
如今咖啡賽道上，新勢(shì)力持續(xù)興起、跨界玩家打馬而來(lái)，都朝著萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模的大好前景，沖刺進(jìn)軍。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，要想在消費(fèi)習(xí)慣逐漸建立的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，靠低價(jià)啟動(dòng)之后，終究還是要回到由品牌力、產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈等構(gòu)建的核心競(jìng)爭(zhēng)力上。
只有速度的庫(kù)迪，所剩的“補(bǔ)課”時(shí)間已經(jīng)不多了。
從競(jìng)爭(zhēng)層面來(lái)看，隨著各方勢(shì)力紛紛加入價(jià)格戰(zhàn)，庫(kù)迪已經(jīng)無(wú)法脫身。但至今仍沒(méi)有傳出任何融資消息的庫(kù)迪，想要在疾速開(kāi)店保持?jǐn)U張的同時(shí)，又保持燒錢(qián)換單量的現(xiàn)狀，就必須保證補(bǔ)貼不撤場(chǎng)。
這就導(dǎo)致了一個(gè)很大的矛盾：庫(kù)迪必須要持續(xù)招納加盟商，以保證燒錢(qián)補(bǔ)貼有資金來(lái)源，但隨著加入價(jià)格戰(zhàn)的品牌越來(lái)越多，庫(kù)迪卻又沒(méi)能力許諾一個(gè)清晰的盈利前景。
目前，在瑞幸的9.9元店慶活動(dòng)、幸運(yùn)咖5元/杯的業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)之外，低價(jià)也正成為COCO、奈雪的茶等奶茶品牌打開(kāi)咖啡市場(chǎng)的殺手锏。
已有庫(kù)迪加盟商在抖音上叫苦：面對(duì)周邊瑞幸咖啡、喜茶、coco接連推出的促銷(xiāo)活動(dòng)，目前每日的出杯量?jī)H有80杯左右，完全處于虧損狀態(tài)。
從市場(chǎng)層面來(lái)看，庫(kù)迪疾速開(kāi)店理論上可以形成“統(tǒng)治優(yōu)勢(shì)”來(lái)實(shí)現(xiàn)成本邊際遞減。只是，門(mén)店的“統(tǒng)治優(yōu)勢(shì)”需要建立在持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新基礎(chǔ)上，才能得以最大發(fā)揮。這恰恰是庫(kù)迪最大的缺失。
“統(tǒng)治優(yōu)勢(shì)”是優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井在《一勝九敗》書(shū)里提到的一種現(xiàn)象，即品牌在某一個(gè)區(qū)域集中開(kāi)店，且門(mén)店數(shù)達(dá)到一定數(shù)量后，銷(xiāo)售會(huì)一下子上升。
一個(gè)必要的前提就是，產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)可度。
就如瑞幸扭虧為盈，是其先有了生椰拿鐵、生酪拿鐵等層出不窮的爆款產(chǎn)品，再借著星羅棋布的門(mén)店的形成了“統(tǒng)治優(yōu)勢(shì)”。但庫(kù)迪開(kāi)了這么多店，卻沒(méi)有一個(gè)有記憶里的產(chǎn)品，能夠驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者頻繁地為門(mén)店貢獻(xiàn)銷(xiāo)售額。
從而，庫(kù)迪的門(mén)店開(kāi)得再多再快，也無(wú)法支撐其形成“統(tǒng)治優(yōu)勢(shì)”全面摸到盈利線。
更值得注意的是，在內(nèi)功缺失的情況下，庫(kù)迪的步子邁得太大，很難說(shuō)不會(huì)重復(fù)舌尖英雄的悲劇。
公開(kāi)資料顯示，2022年1月初面市的舌尖英雄，借著預(yù)制菜的市場(chǎng)熱度，不到4個(gè)月就已簽約6000家店，還獲得了多輪融資。但不到一年的時(shí)間，就陷入了關(guān)店潮，就連首店也難逃關(guān)店厄運(yùn)。
前車(chē)之鑒猶未遠(yuǎn)。庫(kù)迪應(yīng)該警惕狂飆背后的隱憂(yōu)了。
實(shí)際上，無(wú)論是消費(fèi)市場(chǎng)還是資本市場(chǎng)，應(yīng)該都很樂(lè)于見(jiàn)到庫(kù)迪為咖啡市場(chǎng)帶來(lái)新的故事，也讓人們有更豐富的產(chǎn)品選擇。
燒錢(qián)也許是必要的，但不能成為唯一的手段，從這個(gè)層面看，庫(kù)迪或許該稍微慢下腳步，把步子再走穩(wěn)一點(diǎn)，如此才有望在萬(wàn)億咖啡市場(chǎng)寫(xiě)就屬于自己本身的發(fā)展故事。