文 | 音樂先聲 萬翛
編輯 | 范志輝
免費(fèi)聽歌的時(shí)代，要過去了？
上周，字節(jié)跳動(dòng)旗下海外音樂服務(wù)Resso 已確認(rèn)將完全關(guān)閉其免費(fèi)套餐。8個(gè)月前，印度本土最大的流媒體平臺(tái)之一Gaana取消了免費(fèi)服務(wù)；還有法國音樂流媒體巨頭Deezer也在去年陸續(xù)取消多個(gè)地區(qū)的免費(fèi)套餐；Tidal則是在今年取消了2021年才推出的免費(fèi)服務(wù)。
為何這些音樂流媒體平臺(tái)紛紛取消免費(fèi)套餐，這背后究竟反映了怎樣的集體困境和行業(yè)趨勢(shì)？
紛紛取消背后，免費(fèi)套餐為何不香了？
一直以來，免費(fèi)套餐一直是Spotify野心敘事的一部分。通過轉(zhuǎn)化盜版用戶轉(zhuǎn)化為自己的用戶，也讓Spotify如今成為全球市場(chǎng)份額最大的音樂流媒體。
但免費(fèi)套餐的弊端也顯而易見。時(shí)至今日，免費(fèi)套餐基本只能靠廣告收入來換取微薄的收入，只為Spotify貢獻(xiàn)了10%的營收。
廣告支持的免費(fèi)服務(wù)雖然能換取用戶增長(zhǎng)，但無形中會(huì)拉低了音樂平臺(tái)的ARPU和盈利表現(xiàn)，而這也常常是最令投資者擔(dān)心的事情之一。尤其在疫情后，廣告業(yè)務(wù)受到重創(chuàng)，且在多重不利經(jīng)濟(jì)因素影響下，為了活下去，營收壓力更是巨大，進(jìn)而出現(xiàn)了幾大平臺(tái)陸續(xù)取消免費(fèi)套餐的現(xiàn)象。
免費(fèi)套餐的副作用最明顯的例子是Tidal。2021年3月，在被金融公司Block收購后，Tidal也在定價(jià)策略上做過不少嘗試，其中之一就是在2021年11月破天荒推出免費(fèi)套餐。
值得注意的是，這次套餐調(diào)整，還伴隨著Tidal將自己最高價(jià)的套餐Hifi Plus中增加了“以粉絲為中心的支付模式”（Fan-centered payment），吸引粉絲購買最貴套餐，“付費(fèi)給你聽的音樂人”。
但這個(gè)美好愿景并沒有被買單。盡管Tidal東家Block在今年2月發(fā)布2022年第四季度收益報(bào)告時(shí)，隱藏了Tidal財(cái)務(wù)狀況的詳細(xì)信息，但我們還是能看到，Tidal在2022年全年的毛利潤比2019年收購時(shí)下降了20%，去年第四季度收入僅3800萬美元，也遠(yuǎn)少于前年同期的5500萬美元。今年3月，Tidal已經(jīng)正式取消了免費(fèi)套餐和“粉絲為中心的支付模式”。
連有金主爸爸撐腰的Tidal都只對(duì)免費(fèi)套餐搖頭，更別說其他不堪重負(fù)的音樂流媒體平臺(tái)了。
比如印度音樂流媒體平臺(tái)Gaana。對(duì)于它而言，取消免費(fèi)套餐絕不是個(gè)容易的決定。據(jù)MBW報(bào)道，Gaana的付費(fèi)訂閱收入僅為其廣告收入的三分之一，并且如果取消免費(fèi)套餐，意味著其印度第二大音樂流媒體的市場(chǎng)地位就得拱手讓位于他人。
直到去年尋求投資和收購未果之后，Gaana才忍痛取消了免費(fèi)套餐。雖然Gaana否認(rèn)了關(guān)于缺錢的傳聞，但今年4月傳出消息，Gaana因?yàn)槭跈?quán)費(fèi)談不攏并下架印度第二大本地唱片公司Zee Music曲庫，也足以反映Gaana的處境。
自稱“第二大獨(dú)立音樂流媒體平臺(tái)”的Deezer同樣也面臨著盈利壓力。去年9，月剛上市2個(gè)月的Deezer在財(cái)報(bào)會(huì)議中表示，計(jì)劃在2025年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。為了實(shí)現(xiàn)這一承諾，Deezer不僅進(jìn)行了常規(guī)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，還低調(diào)推動(dòng)了多個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格上漲，并在去年部分地區(qū)取消了免費(fèi)套餐，以提高利潤率。這也引起了許多Deezer老用戶的不滿，表示要倒戈Spotify。
相比之下，Resso的情況相對(duì)特別。作為字節(jié)跳動(dòng)的子公司，Resso并不是因?yàn)橥娌黄鹈赓M(fèi)模式才取消的，而是因?yàn)檗D(zhuǎn)化率太低，被唱片公司逼的。Resso也像Spotify一樣提出了免費(fèi)套餐，以此來吸引免費(fèi)用戶。但問題在于，Resso對(duì)免費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化率僅在個(gè)位數(shù)，而Spotify在全球的轉(zhuǎn)化率高達(dá)45%。
當(dāng)然，這樣的比較不完全公平，畢竟Resso目前只在印度、印尼和巴西三個(gè)市場(chǎng)上線。
像這樣人均消費(fèi)水平較低的發(fā)展中國家市場(chǎng)，音樂付費(fèi)習(xí)慣還有待培養(yǎng)，即便是Spotify，在這些地區(qū)的轉(zhuǎn)化率也難說有多出色。 再加上Resso的免費(fèi)套餐和付費(fèi)套餐的服務(wù)幾乎一樣，用戶沒有轉(zhuǎn)向付費(fèi)的動(dòng)力，也讓唱片公司合作伙伴感到沮喪，但Resso又不愿向音樂公司支付收入分成。為此，索尼音樂的曲庫已經(jīng)從Resso下架，最近Resso也宣布取消免費(fèi)套餐。
總體而言，在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)情況下，不少音樂流媒體平臺(tái)面臨來自股東、投資人，甚至是唱片公司對(duì)盈利率的拷問。 而無法從免費(fèi)用戶那里找到更好的商業(yè)模式，是免費(fèi)套餐無法持續(xù)的根本原因，同時(shí)，這也給在新興市場(chǎng)尋求用戶增長(zhǎng)的美好幻想打下了一個(gè)問號(hào)。
不平等的國際市場(chǎng)，用戶規(guī)模只是塊餅？
如上文所提到的，在Deezer的官方論壇中，不少網(wǎng)友表達(dá)了對(duì)Deezer取消免費(fèi)套餐的失望。但毫不意外的是，即便有些用戶已經(jīng)用了多年Deezer，和朋友一起精心建立了歌單，這也無法讓他們?yōu)榇烁顿M(fèi)——聽說Deezer要收費(fèi)了，他們只會(huì)感到被背叛，然后馬不停蹄地轉(zhuǎn)移到Spotify去。
雖然Deezer并未公布，但有網(wǎng)友總結(jié)了取消免費(fèi)套餐的的國家和地區(qū)，包括牙買加、葡萄牙、肯尼亞、印度、印尼、越南等地。不難發(fā)現(xiàn)，其中大多數(shù)地區(qū)的收入水平并不高，也不難理解免費(fèi)用戶們?cè)谶x擇上對(duì)價(jià)格的高度敏感。
近年來，在歐美等成熟市場(chǎng)音樂流媒體平臺(tái)普遍面臨增長(zhǎng)乏力，盯向這些所謂的新興市場(chǎng)進(jìn)行海外擴(kuò)張已經(jīng)是大勢(shì)所趨。但不得不說，至少在短期內(nèi)，，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同，音樂消費(fèi)能力和習(xí)慣也有各異，并不是所有海外市場(chǎng)都是待掘的金礦。
據(jù)索尼音樂亞洲及中東地區(qū)企業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)發(fā)展總裁Shridhar Subramaniam觀察，中國、韓國已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了付費(fèi)粉絲的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，支付生態(tài)已經(jīng)建立，現(xiàn)今挑戰(zhàn)在于如何進(jìn)一步擴(kuò)大音樂在流媒體和社交媒體的價(jià)值。然而，在東南亞許多國家，付費(fèi)音樂生態(tài)還在初期階段，至于埃及和印度，則還需要建立用戶的付費(fèi)習(xí)慣。
在沒有付費(fèi)習(xí)慣的低收入國家或地區(qū)，即便用免費(fèi)套餐換取了用戶增長(zhǎng)和市場(chǎng)規(guī)模，但也無法輕易轉(zhuǎn)化出付費(fèi)用戶。如果不考慮地區(qū)市場(chǎng)的實(shí)際情況和自身的能力情況，盲目追求這樣的擴(kuò)張，對(duì)于大多數(shù)音樂平臺(tái)而言，可能都不是明智的選擇。
以印度為例。雖然印度尚未建立起用戶付費(fèi)習(xí)慣，但也不影響眾多巨頭對(duì)它虎視眈眈。盡管目前印度互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)用戶覆蓋率不到50%，按照14.8億人口去折算，也是驚人的6.58億。
“如果你看看其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，無論是搜索、社交媒體還是電商，（印度）對(duì)于全球參與者來說都是一個(gè)價(jià)值10億美元的市場(chǎng)”，Spotify市場(chǎng)和訂閱增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人Gustav Gyllenhammar表示。
但這并不意味著，印度可以立刻轉(zhuǎn)化為巨頭口袋里的現(xiàn)金。
首先，印度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈，除了谷歌和蘋果旗下的音樂服務(wù)外，還有本土企業(yè)JioSaavn（印度本土最大音樂流媒體平臺(tái)）、Gaana和Wynk Music（印度本土第二大音樂流媒體平臺(tái)），加上后來者Spotify、Resso等，總共大約有15個(gè)玩家。
雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但大家?guī)缀醵紱]賺到什么錢。據(jù)印度《經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》報(bào)道，2021年印度平均月薪僅31900印度盧比（約合390美元）。在這樣的收入背景下，音樂消費(fèi)自然難成氣候。據(jù)IFPI數(shù)據(jù)，2021年，印度是全球第17大唱片音樂市場(chǎng)，收入為2.19億美元，人均音樂收入僅為0.16美元，是全球音樂收入最低的國家之一。
賺不著錢不說，靠廣告換來的收入也意味著拉低盈利率，就算股東答應(yīng)，唱片公司也不一定會(huì)同意。 即便是Spotify在2018年進(jìn)入印度市場(chǎng)時(shí)，也與華納音樂有多番爭(zhēng)執(zhí)才成功。這讓如今缺錢的Gaana和缺曲庫的Resso在印度取消免費(fèi)套餐看起來合情合理。
說起來，Spotify在眾多音樂流媒體平臺(tái)中絕對(duì)算是一個(gè)異類。為了能夠獲得最大的市場(chǎng)份額，Spotify抗住各方的壓力，連年不漲價(jià)，問就是“主要戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，而不是收入最大化”。
對(duì)于印度市場(chǎng)，Spotify也是咬定青山不放松的姿態(tài)。目前，Spotify大概是唯一在印度市場(chǎng)進(jìn)行大舉投入的國際玩家了，即便在進(jìn)行全球裁員，最近Spotiify還計(jì)劃在印度的廣告銷售團(tuán)隊(duì)擴(kuò)大五倍（但Spotify拒絕透露目前在印度的員工人數(shù)）。Spotify在印度的訂閱月費(fèi)也極盡優(yōu)惠的可能，只要119盧比（約合1.46美元），并且還有更便宜的1日套餐，只要7盧比（約合0.086美元）。
據(jù)Billboard報(bào)道，在過去兩年，Spotify在印度的用戶數(shù)增加了兩倍，印度市場(chǎng)在今年已經(jīng)成為平臺(tái)用戶總數(shù)前五大地區(qū)，但并沒有進(jìn)入收入貢獻(xiàn)前五。并且，盡管Spotify稱自己是印度音樂市場(chǎng)付費(fèi)訂閱用戶最多、用戶參與度最高的平臺(tái)，但并未公布具體的訂閱用戶數(shù)，也沒有具體說明自己如何定義“參與度”。
Gustav Gyllenhammar相信，印度市場(chǎng)會(huì)經(jīng)歷拉丁美洲市場(chǎng)一樣的過程。2014年Spotify進(jìn)入巴西后，花了8年才將付費(fèi)率提高到現(xiàn)如今接近全球平均的水平（40%），前四年幾乎沒有水花，“對(duì)于印度而言也是一樣的，未來四年我們將看到這方面的改善?！?/p>
從幾大中小玩家取消免費(fèi)服務(wù)的動(dòng)作來看，某種程度上加速了聽歌免費(fèi)時(shí)代的終結(jié)，但更多是對(duì)于用戶增長(zhǎng)與盈利率之間的抉擇。在免費(fèi)套餐沒有找到更好的盈利模式之前，兩者的矛盾會(huì)一直存在，只不過在如今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，兩者的矛盾將更加尖銳。