文 | 財(cái)經(jīng)無忌 白嘉嘉
跑“瘋”了。
僅5月7號(hào)就有10場馬拉松比賽舉辦，五一期間超過10萬人開跑，部分的體能超人更是在短短五天時(shí)間內(nèi)參加了2場馬拉松比賽。
根據(jù)《2023中國田徑協(xié)會(huì)跑路工作報(bào)告》僅今年上半年，全國備案路跑賽事就有133場。
即便賽事如此密集，仍滿足不了愛好者的參賽熱情。今年4月，上海半程馬拉松的報(bào)名人數(shù)高達(dá)7.89萬人，是2019年的1.8倍，本就不足1/4的中簽率更是直接下跌到19%。
參賽者熱情如火，馬拉松賽道兩旁的廣告牌也悄悄立起，在這場耐力與毅力的角逐中，無論是比賽還是營銷，都只有長期主義者才能得勝。
“三高”人群撬動(dòng)千億市場，馬拉松成為招商新切口
大多數(shù)運(yùn)動(dòng)賽事都會(huì)分為業(yè)余組和專業(yè)組，這項(xiàng)舉措基于一個(gè)運(yùn)動(dòng)圈內(nèi)的共識(shí)——職業(yè)運(yùn)動(dòng)員和業(yè)余愛好者之間有“壁”。
而馬拉松則是其中的異類，在這條42.195公里的賽道上，只要能耐住長跑所帶來的極度疲憊，所有人共享同一番風(fēng)景。
長期以來，馬拉松群體被冠以“三高”的頭銜——高學(xué)歷、高收入、高職位。
胡潤研究院發(fā)布的《2017中國高凈值人群健康指數(shù)白皮書》顯示，64%的高凈值人群，選擇將“跑步”作為改善自身健康的方式。王石、潘石屹、郁亮等商界名人在馬拉松賽事中的亮相，無形中佐證了這一說法。
高凈值背后是廣闊的商業(yè)前景。2020年，中國跑者平均每人花費(fèi)超過1.1萬人，其中包含營養(yǎng)品、裝備、服飾等花銷。據(jù)預(yù)估，馬拉松的周邊衍生產(chǎn)業(yè)可達(dá)千億級(jí)市場規(guī)模。
瞄準(zhǔn)這一市場，各地政府紛紛圍繞馬拉松構(gòu)建起了一整套完整的商業(yè)鏈條。
例如重慶市南岸區(qū)在2023年重慶馬拉松期間，首次舉辦“重馬國際消費(fèi)節(jié)”。消費(fèi)節(jié)聯(lián)動(dòng)了南岸區(qū)174家餐飲企業(yè)、22家大中型酒店民宿、16家文旅體企業(yè)和12家主要商業(yè)綜合體，構(gòu)建特色多元的消費(fèi)場景矩陣。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，在為期七天的消費(fèi)節(jié)期間，南岸區(qū)接待游客69.78萬人次，同比增長62.82%；過夜游客6.4萬人次，同比增長58.92%；社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到6.9億元。
除了聚焦于馬拉松撬動(dòng)的消費(fèi)收益，其潛在的社交屬性也成為了地方政府招商引資的突破口。
近日正在南京火熱施工的省級(jí)重大項(xiàng)目——匯川技術(shù)高端裝備研發(fā)生產(chǎn)基地，就來源于一次跑場上的結(jié)緣。
當(dāng)時(shí)，南京市投促局聯(lián)動(dòng)市體育局創(chuàng)新招商方式，以“南京馬拉松”賽事為契機(jī)，舉辦“跑步到南京來投資”招商活動(dòng)，吸引海內(nèi)外140余位企業(yè)高管參加。匯川高管就在邀約之列，雖然當(dāng)時(shí)因?yàn)榱碛幸獎(jiǎng)?wù)錯(cuò)過了比賽，但這一新穎的邀約方式，讓對方留下了深刻的印象。
馬拉松里的品牌營銷：既是長跑，也是田忌賽馬
從某種程度上來說，馬拉松是許多人從物質(zhì)追求轉(zhuǎn)向精神追求的儀式，而馬拉松賽事的火爆，亦可以被視作一場社會(huì)層面的返璞歸真之旅。
就像大昭寺不僅吸引著無數(shù)虔誠的朝圣者，也喚起了八廓街的“商魂”一樣，馬拉松自興起以來，它所象征的包容、堅(jiān)持等體育精神，引來了無數(shù)品牌競相追逐。
贊助商收入是馬拉松賽事的主要收入來源，一場知名馬拉松比賽至少有十余個(gè)贊助商。根據(jù)出資金額的多寡，這些贊助商被分為至尊贊助商、冠名贊助商、榮耀贊助商、頂級(jí)合作伙伴、官方合作伙伴等近10個(gè)級(jí)別。
根據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，頭部賽事的冠名類贊助商報(bào)價(jià)約在3000萬上下，往后幾個(gè)層級(jí)則從千萬到百萬元不等。
怡寶作為“四兩撥千金”的代表性品牌，常年徘徊在第七和第八級(jí)之間，從2012年至今，累計(jì)贊助了1000多場的馬拉松比賽，標(biāo)志性的小綠瓶，僅在近三年內(nèi)就被志愿者遞給運(yùn)動(dòng)員了3000多萬次，陪伴無數(shù)跑者度過了“至暗時(shí)刻”。
根據(jù)2017年北京國際長跑節(jié)暨北京半程馬拉松的賽事報(bào)道來做估算，怡寶在每場比賽中投入物資約33.4萬元到70萬元區(qū)間。
另一個(gè)馬拉松賽場上的老伙計(jì)——同樣贊助馬拉松過1000場的特步（HK1368），則將馬拉松變成了驅(qū)動(dòng)企業(yè)研發(fā)的引擎。
42公里長跑，一雙好鞋的重要性不言而喻。怎么證明自己“好”？運(yùn)動(dòng)員的成績。
在今年3月的無錫馬拉松中，中國選手何杰腳踩特步160X 3.0，跑出2小時(shí)7分30秒的最好成績，打破塵封逾15年的中國男子馬拉松全國紀(jì)錄。
運(yùn)動(dòng)員示范，愛好者跟隨。
光大證券研報(bào)顯示，在去年11月的廈門馬拉松中，穿著率前十的跑鞋分別為特步（36%）、耐克（21%）、中喬體育（10%）。把對象縮小到成績在3小時(shí)以內(nèi)的跑者里，特步的表現(xiàn)則更為出彩，穿著率來到了55%。
3月22日，特步集團(tuán)發(fā)布2022年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，特步集團(tuán)總營收達(dá)到129.30億元，相比2021年的100.13億元增長29.1%，收入沖破歷史高位。
怡寶和特步的變現(xiàn)路徑相對直接，得益于其行業(yè)屬性，但從實(shí)踐來看，贊助馬拉松給品牌帶來的收益大多難以量化，因此贊助商在馬拉松比賽前后的宣發(fā)重點(diǎn)都落在了馬拉松賽事精神和品牌調(diào)性的關(guān)聯(lián)上，比如金融機(jī)構(gòu)與車企。
金融機(jī)構(gòu)和車企熱衷于馬拉松，一方面由于業(yè)者本身就屬于高凈值人群，有相當(dāng)比例的從業(yè)者是馬拉松賽事的受眾，另一方面則希望能夠借馬拉松傳播品牌影響力，建立潛在用戶的品牌認(rèn)知。
整體來看，最近幾年馬拉松賽事的贊助商名單變動(dòng)并不大，品牌都傾向于和賽事主辦方建立持久聯(lián)系，其中建發(fā)集團(tuán)已牽手廈馬20年。
長期主義者得勝的賽道里，贏家何時(shí)誕生？
雖然目前馬拉松呈火熱復(fù)蘇的態(tài)勢，但將時(shí)間軸拉長，視野放寬，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)正在經(jīng)歷它的“第33公里”。
當(dāng)下馬拉松產(chǎn)業(yè)面臨的首要難題，是賽事醫(yī)療保障風(fēng)險(xiǎn)的上升。
由于三年疫情，比賽頻次大幅度縮減，大部分跑者在這段時(shí)間內(nèi)的訓(xùn)練強(qiáng)度和頻次與比賽需求并不相符。同時(shí)今年上半年大部分新冠患者仍處于身體恢復(fù)期，疊加存在二次感染的風(fēng)險(xiǎn)，參賽者需要更完善的賽前檢測和醫(yī)療體系來保障生命健康。
時(shí)代財(cái)經(jīng)的報(bào)道中透露，近段時(shí)間的馬拉松賽事中，部分跑者因過分追求比賽快感與成績，在缺乏對身體科學(xué)評(píng)估的情況下盲目報(bào)名，受傷就醫(yī)的情況明顯增多?！安簧偃松踔吝M(jìn)了ICU”，一位職業(yè)馬拉松教練透露。
辦賽要求更高了，但市面上專業(yè)的賽事承辦商似乎越來越少了。
智美體育(HK1661)曾經(jīng)被稱為馬拉松第一股，在2015年獨(dú)攬昆明馬拉松、沈陽馬拉松、長沙馬拉松、杭州馬拉松、廣州馬拉松五大賽事的獨(dú)家運(yùn)營權(quán)，更是一度擔(dān)任“奔跑中國”的官方承辦商。
而自2018年因?yàn)榧瘓F(tuán)副總裁多次于終點(diǎn)線數(shù)米處拽停完成比賽的選手并合影擺拍受到社會(huì)批評(píng)開始，智美體育的營收便連年下跌。根據(jù)其2022年財(cái)報(bào)，企業(yè)營收497.60萬元，同比下降59.12%，不足2018年4.55億元的零頭。
而傳出的最新動(dòng)態(tài)，是企業(yè)以3289萬元向買方出售位于北京市朝陽區(qū)的一處物業(yè)，以填補(bǔ)2022年高達(dá)7547萬元的凈利虧損。
智美體育的衰敗，有疫情的原因，更核心的是，馬拉松雖然眼下呈現(xiàn)出一片藍(lán)海的態(tài)勢，但實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入到了淘汰劣質(zhì)承辦商的紅海階段。
根據(jù)業(yè)內(nèi)人士反應(yīng)，眼下馬拉松賽事普遍存在招商困境，即便是頭部賽事。武漢馬拉松是世界田聯(lián)銀標(biāo)賽事，2023年的贊助商總數(shù)雖然來到了20家，與2019年持平，但贊助總收入比當(dāng)年下降約25%。
招商困境有多種原因。一方面，疫情給各行業(yè)帶來的沖擊尚未退卻，曾經(jīng)占據(jù)贊助商排行榜前列的“大哥”們也深陷降薪潮中，自然就難以像原先那般闊綽。
另一方面，由于賽事的密集爆發(fā)，“稀缺性”逐漸消失。
以往，馬拉松賽事往往被視作城市名片，得到各級(jí)政府的重視和支持，主動(dòng)串聯(lián)社會(huì)各界力量，想盡辦法把名片打出去。但隨著賽事增加，無論是政府還是企業(yè)，對馬拉松賽事的重視程度都存在不同程度的下降，賽事補(bǔ)助和后勤支持力度逐漸降低。
長期以往，市場上將自然淘汰掉一批缺乏資金、賽事水平下降、缺少特色的馬拉松賽事，從而變相實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源、市場資源向頂級(jí)賽事匯聚的結(jié)果。
值得一提的是，早在2016年，中國青年網(wǎng)就曾報(bào)道過，國內(nèi)的知名馬拉松贊助費(fèi)已超過國外，摘下了全球最貴的頭銜。
但這些年過去，馬拉松紅極一時(shí)，卷進(jìn)了無數(shù)熱錢，卻始終沒有“跑”出能和波士頓馬拉松、巴黎馬拉松等并列的國際大滿貫賽事，賽事運(yùn)營公司普遍缺乏耐心是其中的一個(gè)原因。
但反過來看，這塊短板也提示未來能在馬拉松行業(yè)中脫穎而出的企業(yè)的面貌，一位愿意沉下心去穿針引線，整合以馬拉松為主軸的醫(yī)療、餐飲、鞋服等各環(huán)節(jié)，打通整套商業(yè)邏輯的長期主義者。