文｜小食代 潘嫻
當(dāng)疫情逐漸遠(yuǎn)去時(shí)，全球最大食品企業(yè)雀巢也準(zhǔn)備好迎接新階段。
“我們?cè)谝咔橹杏龅揭恍ň蛹蚁M(fèi)等趨勢(shì)帶來(lái)）的順風(fēng)。隨著全球恢復(fù)常態(tài)，走出疫情要四到六個(gè)季度的時(shí)間，這顯然也將令我們碰到一點(diǎn)逆風(fēng)?！比赋睠EO馬克·施奈德（Mark Schneider）在近日的巴克萊爐邊談話中講道。
他還講到，作為食品領(lǐng)域率先簡(jiǎn)化SKU的企業(yè)，迄今雀巢已減少約兩成SKU；在今年，雀巢或?qū)⒗^續(xù)削減10%左右的SKU。
小食代還留意到，施奈德在對(duì)話中還多次點(diǎn)名中國(guó)業(yè)務(wù)。我們這就來(lái)聽(tīng)聽(tīng)他的最新說(shuō)法。
業(yè)務(wù)
自疫發(fā)生后，雖然雀巢部分業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊，但也有品類因消費(fèi)趨勢(shì)變化逆勢(shì)增長(zhǎng)，如咖啡和寵物護(hù)理受惠于居家時(shí)間變長(zhǎng)，VMS（維生素、礦物質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑）則契合了健康需求。
在施奈德看來(lái)，即便開(kāi)放后需求有所波動(dòng)，寵物護(hù)理、咖啡、VMS所屬的雀巢健康科學(xué)仍是未來(lái)潛力最大的業(yè)務(wù)。
首先就寵物護(hù)理而言，雀巢打算緊抓行業(yè)機(jī)遇并將其最大化。小食代介紹過(guò)，過(guò)去三年，雀巢寵物護(hù)理連續(xù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，去年銷售額已超180億瑞士法郎（約合人民幣1330.2億元）。目前，雀巢為全球第二大寵物護(hù)理企業(yè)，并看好寵物數(shù)量持續(xù)增加、新興市場(chǎng)卡路里轉(zhuǎn)換率上升等機(jī)會(huì)點(diǎn)。
“這是我們最具吸引力的品類之一，我們對(duì)雀巢的強(qiáng)大市場(chǎng)地位感到非常自豪。”施奈德稱，在疫情發(fā)生后，寵物護(hù)理的發(fā)展因產(chǎn)能不足受限，也已加速推動(dòng)擴(kuò)產(chǎn)。
中國(guó)便是這輪產(chǎn)能擴(kuò)張中的重點(diǎn)。自2020年以來(lái)，雀巢已投資8億元對(duì)天津?qū)櫸锸称饭S增資擴(kuò)產(chǎn)，預(yù)計(jì)2023年中全線落成投產(chǎn)，普瑞納將在中國(guó)覆蓋所有主流品類。
“大部分（新增）產(chǎn)能將在本季投入使用，先從中國(guó)開(kāi)始，到明年第二、三季度會(huì)看到所有的產(chǎn)能限制問(wèn)題逐步緩解，這將幫助我們拿到應(yīng)有的市場(chǎng)份額?！笔┠蔚抡f(shuō)。
在擺脫產(chǎn)能問(wèn)題后，雀巢希望能在中國(guó)等新興市場(chǎng)復(fù)制成熟市場(chǎng)的成功。
“雀巢普瑞納原本是一個(gè)集中在美國(guó)的業(yè)務(wù)，后來(lái)我們把它帶到歐洲，并走過(guò)了20多年的美妙旅程?，F(xiàn)在，我們也很重視拉丁美洲和亞洲，包括在中國(guó)進(jìn)行新投資來(lái)打好基礎(chǔ)。”施奈德說(shuō)。
其又指，由于寵物護(hù)理行業(yè)收購(gòu)標(biāo)的為“天價(jià)”，因此最佳途徑是專注內(nèi)部增長(zhǎng)，“這可能需要一點(diǎn)時(shí)間。但我認(rèn)為雀巢已在歐洲證明，如果你耐心地、系統(tǒng)地去做，隨著時(shí)間推移會(huì)得到好結(jié)果。這對(duì)資本回報(bào)也有好處” 。
趨勢(shì)
再來(lái)看看咖啡、雀巢健康科學(xué)。
在咖啡這一板塊，雀巢不僅擁有雀巢咖啡（Nescafé）、濃遇咖啡（Nespresso）兩張“王牌”，還憑借收購(gòu)回來(lái)的星巴克產(chǎn)品獲得了不少增量，后者去年銷售達(dá)36億瑞士法郎（約合人民幣254億）。
施奈德稱，雀巢運(yùn)營(yíng)的星巴克產(chǎn)品已進(jìn)入80多個(gè)市場(chǎng)，有人擔(dān)心“故事已經(jīng)走到盡頭”。但在未來(lái)，星巴克主要增長(zhǎng)動(dòng)力將由地域擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)創(chuàng)新，這也是雀巢咖啡業(yè)務(wù)下一步的大動(dòng)作。
另外對(duì)于雀巢健康科學(xué)（NHS），施奈德則看好快速增長(zhǎng)的中國(guó)醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品。
他先是指出，基于在雀巢和老東家費(fèi)森尤斯的經(jīng)歷，其本人觀察醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品已超過(guò)二十年且“相當(dāng)熟悉”。一直以來(lái)，該品類有著非常穩(wěn)定、高于食品行業(yè)整體水平的增長(zhǎng)。由于老齡人口和相應(yīng)的醫(yī)療增加，醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品需求仍在加速擴(kuò)大，勢(shì)頭“不太可能改變”。
“我認(rèn)為，無(wú)論是未來(lái)幾年，還是未來(lái)十年、二十年，（醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品前景）看起來(lái)都像過(guò)去二十年一樣令人興奮。”施奈德說(shuō)，在NHS中，醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品約占三分之一收入，“吸引力非常強(qiáng)”。
而在回應(yīng)中國(guó)份額增長(zhǎng)的問(wèn)題時(shí)，施奈德形容，該市場(chǎng)是雀巢醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品的“增長(zhǎng)助推器”，憑借本土產(chǎn)能和強(qiáng)大的本土團(tuán)隊(duì)，該公司已準(zhǔn)備好抓住中國(guó)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
小食代去年介紹過(guò)，在中國(guó)，雀巢醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品過(guò)去三年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)30%。雀巢健康科學(xué)大中華區(qū)總裁顧欣鑫曾指出，在老齡化、人民生活水平和消費(fèi)力提高、“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要的背景下，大健康仍有很長(zhǎng)一段時(shí)間紅利期。
節(jié)奏
在圈出上述三塊重點(diǎn)業(yè)務(wù)的同時(shí)，雀巢也試圖打破外界對(duì)其的“偏心”認(rèn)知。
“一些投資者問(wèn)我，雀巢是否真的有兩種速度，所有重點(diǎn)都在咖啡、寵物護(hù)理和雀巢健康科學(xué)上，而其余50%（銷售額來(lái)源的）業(yè)務(wù)得到關(guān)注較少？”分析師在會(huì)上問(wèn)道。
施奈德回應(yīng)稱，考慮到這三個(gè)品類顯著增長(zhǎng)，可以理解外界為何產(chǎn)生這種印象，但這并非雀巢內(nèi)部的實(shí)際情況。該公司致力于發(fā)展旗下所有業(yè)務(wù)，并采取必要工作來(lái)獲取成功。
以糖巧為例，施奈德稱奇巧（KitKat）品牌一直是增長(zhǎng)明星，這并非意外出現(xiàn)的結(jié)果，背后是雀巢在全球付出了“大量努力和耐心”。他還提到，其余幾個(gè)曾表現(xiàn)疲軟的品牌也找到了正確節(jié)奏。例如，中國(guó)徐福記通過(guò)多項(xiàng)舉措實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
此外，中國(guó)嬰幼兒奶粉重拾勢(shì)頭也反映了雀巢的投入。
“嬰配粉（增長(zhǎng)勢(shì)頭）已經(jīng)有了很大轉(zhuǎn)變。這對(duì)雀巢很重要，因?yàn)檫@是我們賴以起家的品類，與企業(yè)使命緊密相關(guān)?！笔┠蔚抡f(shuō)，尤其對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，在出生率走低的背景下，促成業(yè)務(wù)勢(shì)頭轉(zhuǎn)變非常重要。這主要得益于清理產(chǎn)品組合和分銷系統(tǒng)，專注度和執(zhí)行力也有明顯提升。
削減
但對(duì)家大業(yè)大的雀巢來(lái)說(shuō)，想“端好一碗水”并不容易。根據(jù)該公司去年披露的數(shù)據(jù)，其擁有10萬(wàn)個(gè)SKU，其中12%貢獻(xiàn)了八成銷售，但有34%僅占1%銷售。
在某種程度上，這種低效組合可以說(shuō)是行業(yè)“內(nèi)卷”的產(chǎn)物?！霸谶^(guò)去十年的后半段，（食品行業(yè)）處于低增長(zhǎng)環(huán)境，你渴望獲得額外增長(zhǎng)，于是大家都忙著上新。同時(shí)，削減產(chǎn)品會(huì)在銷量和增長(zhǎng)上受到懲罰?！笔┠蔚抡f(shuō)。
他表示，當(dāng)大家要為哪怕0.1%的有機(jī)增長(zhǎng)奮斗時(shí)，每個(gè)人都強(qiáng)烈地想保留各種產(chǎn)品。但當(dāng)后來(lái)出現(xiàn)一些供應(yīng)能力短缺，企業(yè)要聚焦暢銷產(chǎn)品并舍棄“尾部產(chǎn)品”時(shí)，雀巢看到效率和客戶服務(wù)水平反而得到了提升。零售商也能更好地利用貨架空間。
為能進(jìn)一步集中精力以提高效率，雀巢也在持續(xù)“瘦身”。
施奈德表示，雀巢是食品領(lǐng)域率先簡(jiǎn)化SKU的企業(yè)，迄今已減少約20%SKU。當(dāng)中既有被直接砍掉的，也有精簡(jiǎn)同質(zhì)化SKU。在今年剩余的時(shí)間內(nèi)，雀巢或?qū)⒗^續(xù)削減10%左右的SKU。
增長(zhǎng)
更加“輕裝上陣”，將幫助雀巢順利邁向2025年目標(biāo)。
去年，該公司發(fā)布了多項(xiàng)2025年指引，包括可持續(xù)的中個(gè)位數(shù)有機(jī)銷售增長(zhǎng)、基本營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率到2025年恢復(fù)到17.5%至18.5%的區(qū)間。不僅如此，雀巢還罕見(jiàn)地發(fā)布了EPS（每股收益）目標(biāo)。
當(dāng)被問(wèn)到為何給出EPS指引時(shí)，施奈德回應(yīng)稱，雀巢希望能在充滿未知數(shù)的時(shí)刻給予投資者確定性。但EPS并非“領(lǐng)導(dǎo)性指標(biāo)”，兩大重要支柱依然是有機(jī)增長(zhǎng)和基本營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率。
施奈德表示，有機(jī)增長(zhǎng)是雀巢最重要的目標(biāo)，因?yàn)轵?qū)動(dòng)其上升的“銷量/組合”因素才是最佳的長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)造者之一。其次是基本營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率，這能讓外界清晰看到公司表現(xiàn)的逐年變化。
在隨后談到利潤(rùn)率時(shí)，施奈德又指出，由于去年通脹幅度高于預(yù)期，雀巢未能成功修復(fù)毛利率。但隨著成本漲幅趨于正常，該公司有更大機(jī)會(huì)達(dá)成利潤(rùn)率指引，也會(huì)繼續(xù)采取定價(jià)行動(dòng)。
“正如我們有位同行在一季度會(huì)議上所說(shuō)，通脹高峰可能已經(jīng)過(guò)去，但定價(jià)沒(méi)有，因?yàn)橐廊灰汾s（未被消化的成本），許多大宗商品、能源和勞動(dòng)力的價(jià)格仍高于成本開(kāi)始飆升前的水平，所以我們要在定價(jià)中反映這一點(diǎn)?！?施奈德說(shuō)，雀巢不會(huì)采取“一刀切”的定價(jià)方式，而是根據(jù)品類、品牌或國(guó)家進(jìn)行更有針對(duì)性的調(diào)整。
作為行業(yè)龍頭，雀巢無(wú)疑擁有較強(qiáng)的定價(jià)能力。但由于消費(fèi)力承壓，漲價(jià)也很難說(shuō)不會(huì)沖擊銷量，而后者恰恰又關(guān)乎其最為重視的有機(jī)增長(zhǎng)。因此為解決這一難題，雀巢正大力推動(dòng)產(chǎn)品組合高端化，以拉高價(jià)格和利潤(rùn)空間。
“就我們而言，高端往往意味著售價(jià)比平均水平高至少四分之一。在我看來(lái)，（高端）食品飲料是日常可負(fù)擔(dān)的奢侈品，當(dāng)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)低增長(zhǎng)或負(fù)增長(zhǎng)時(shí)，它受到的影響不如（房、車等）大件商品嚴(yán)重?！笔┠蔚卤硎荆诙嗄陙?lái)觀察，即便經(jīng)濟(jì)承壓，高端和性價(jià)比市場(chǎng)仍能良好發(fā)展，被擠壓的通常是中端市場(chǎng)。
“從我的角度來(lái)看，雀巢沒(méi)必要改變高端化策略?！笔┠蔚轮赋?，高端化是該公司長(zhǎng)期以來(lái)一直耐心追求的策略，也能為公司和股東創(chuàng)造更大價(jià)值。