文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 繆悅
編輯|何洋
TikTok電商業(yè)務(wù)正在迎來重大的調(diào)整。
有多位業(yè)內(nèi)人士向億邦動(dòng)力透露,TikTok電商將出現(xiàn)多方位變動(dòng),尤其以下兩個(gè)方面值得商家關(guān)注:
1、TikTok電商對(duì)跨境業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整,代號(hào)為“S”的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)將啟動(dòng)類自營(yíng)的“全托管”模式,即商家只負(fù)責(zé)供貨,平臺(tái)解決流量和貨品運(yùn)營(yíng)的問題。
2、TikTok Shop小店功能會(huì)于今年內(nèi)在美國(guó)全面放開。至于巴西、西班牙、意大利、澳大利亞、新西蘭、法國(guó)、中東等站點(diǎn)尚未有明確啟動(dòng)時(shí)間表。
從爆料人士目前掌握的情況看,TikTok電商處于邊調(diào)整邊調(diào)研階段,最終方案尚未100%敲定。
01 變革:試水“類自營(yíng)”電商,機(jī)遇還是風(fēng)險(xiǎn)?
一位接近TikTok電商的人士指出,“S(Store的簡(jiǎn)稱)” 項(xiàng)目第一負(fù)責(zé)人直接向Bob(康澤宇)匯報(bào)。
TikTok團(tuán)隊(duì)直接對(duì)接中國(guó)供應(yīng)鏈,進(jìn)行采購(gòu)。依照目前構(gòu)想,采購(gòu)的貨,一部分由TikTok官方進(jìn)行銷售,一部分進(jìn)入分銷系統(tǒng),由達(dá)人選貨和分銷。
經(jīng)營(yíng)TikTok電商的跨境賣家張峰告訴億邦動(dòng)力,在此之前,賣家們必須熟練掌握內(nèi)容、直播、開店、運(yùn)營(yíng)、分銷等環(huán)節(jié),這也意味著傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)、中小產(chǎn)業(yè)帶賣家可能存在的能力短板。
S項(xiàng)目則可以確保商家銷售鏈路更短,轉(zhuǎn)換為供應(yīng)商后,角色也相對(duì)簡(jiǎn)單,只需要把貨發(fā)到TikTok官方在國(guó)內(nèi)的集貨倉(cāng)(首站大概率在廣州)即可,不再需要做前端的銷售和運(yùn)營(yíng),流程上也會(huì)變得更加高效。
至于“S”項(xiàng)目采用直采還是代銷模式,TikTok電商官方尚未給出明確結(jié)論。商家普遍更希望能快速回款,尤其是在外貿(mào)寒冬的今天。
但無論采取哪種方式,顯見的是,通過官方運(yùn)營(yíng),TikTok的“S”團(tuán)隊(duì)可以更好地把控商品品質(zhì)、物流和用戶體驗(yàn)?!坝绕湓谟⒚肋@些政策要求極高的地區(qū),可以降低供貨寄送的不確定性,安全性也更高?!?張峰繼續(xù)說道。
另外,這也能更快地響應(yīng)海外本土的消費(fèi)需求?!氨热缡圪u一個(gè)季節(jié)性的防曬霜產(chǎn)品,在北美的需求量猛增后,平臺(tái)馬上可以把最優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈進(jìn)行資源整合,采用統(tǒng)一的集采報(bào)價(jià)和集裝運(yùn)輸,海外消費(fèi)者也可以買到絕對(duì)低價(jià)的商品。而原先單一的供應(yīng)鏈則容易走向產(chǎn)能不足、超賣等突發(fā)狀況?!?北美商家Bruce表示。
當(dāng)然,TikTok電商“全托管”業(yè)務(wù)也對(duì)團(tuán)隊(duì)現(xiàn)有的選品、運(yùn)營(yíng)能力提出了新要求。特別如果“S”團(tuán)隊(duì)走的是直采模式,則相應(yīng)也需要承擔(dān)庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)。
此外,TikTok電商必然還需要面對(duì)“全托管”業(yè)務(wù)和第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)之間的關(guān)系、在全球供應(yīng)鏈及物流生態(tài)的建設(shè)難題,以及直面來自SHEIN和Temu的招商/采購(gòu)端的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
值得注意的是,TikTok電商眼下所看好的“類自營(yíng)”項(xiàng)目,也是其它跨境大平臺(tái)正在崇尚的模式。
除了Temu和SHEIN,速賣通、Lazada也都在不久前上線了該業(yè)務(wù),將其稱之為“全托管”服務(wù)。他們的核心邏輯在某些方面具有高度一致性——由商家負(fù)責(zé)產(chǎn)品供貨,平臺(tái)負(fù)責(zé)后續(xù)的所有運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。
官方數(shù)據(jù)顯示,2023年3月,速賣通訂單量同比增長(zhǎng)50%,達(dá)到歷史新高。而Temu也在短短半年多的時(shí)間內(nèi)賺足了眼球,今年第一季度下載量躍升57%至1900萬次,穩(wěn)居APP下載榜首,在GMV、用戶增長(zhǎng)、復(fù)購(gòu)率和轉(zhuǎn)化率等方面,均有不俗的表現(xiàn)。“類自營(yíng)”的輕量運(yùn)營(yíng)模式,或許也將助推TikTok電商更上一個(gè)臺(tái)階。
02 優(yōu)先級(jí)調(diào)序:加碼美國(guó)市場(chǎng),年內(nèi)全面放開電商業(yè)務(wù)
美國(guó)市場(chǎng)的天花板足夠大,有望創(chuàng)造一個(gè)3000億美金的生意規(guī)模。
據(jù)悉,TikTok電商有兩種店鋪模式——TikTok Shop閉環(huán)電商業(yè)務(wù)(TikTok小店,已開通英國(guó)和東南亞地區(qū))和TikTok Shop半閉環(huán)電商業(yè)務(wù)(TikTok合作店,與Shopify合作,只在美國(guó)開放)。
今年4月初,TikTok電商加大了美國(guó)站的小店功能測(cè)試,美國(guó)本地商家均可自主申請(qǐng)開通該功能。
美國(guó)TikTok Shop(小店)功能上線,實(shí)現(xiàn)電商閉環(huán)
“TikTok電商傭金為‘訂單實(shí)付金額的2%+每單0.3美金的固定費(fèi)用’(亞馬遜傭金率通常為8%-15%),且在特定時(shí)間內(nèi)享有優(yōu)惠政策。”美國(guó)本地商家Allen告訴億邦動(dòng)力。
美國(guó)TikTok Shop店面上即能查看到的30%新客戶優(yōu)惠券
此外,TikTok電商還推出了“聯(lián)盟營(yíng)銷”的傭金激勵(lì)計(jì)劃,來進(jìn)一步加大TikTok小店在美國(guó)的吸引力。
Bruce告訴億邦動(dòng)力,TikTok Shop為美國(guó)的內(nèi)容創(chuàng)作者測(cè)試了聯(lián)盟營(yíng)銷計(jì)劃,創(chuàng)作者可通過短視頻內(nèi)容、直播帶貨以及他們的個(gè)人資源推廣產(chǎn)品、賺取傭金,而創(chuàng)作者的傭金率由商家來設(shè)定,商家可以直接與創(chuàng)作者協(xié)商,并最終給到后者1%-20%不等的銷售傭金。
“不同于以往的‘紅人營(yíng)銷’概念,‘聯(lián)盟營(yíng)銷’計(jì)劃是由TikTok方組織發(fā)起的,并由TikTok把傭金直接給到創(chuàng)作者,避免了一些流程上的紛爭(zhēng)。并且,啟用聯(lián)盟營(yíng)銷的TikTok短視頻內(nèi)容/帖子會(huì)被官方標(biāo)記為‘有資格獲得傭金’,類似于此前出現(xiàn)在視頻底部的TikTok‘付費(fèi)合作伙伴’標(biāo)簽?!?Bruce說。
03 TikTok電商進(jìn)入全新的發(fā)展階段
除了調(diào)研“類自營(yíng)”的新模式、大膽加碼美國(guó)市場(chǎng),TikTok電商的組織架構(gòu)也在相應(yīng)進(jìn)行調(diào)整。
據(jù)悉,TikTok Shop團(tuán)隊(duì)擁有兩大業(yè)務(wù)線:一是服務(wù)中國(guó)出海賣家(賣家公司注冊(cè)地在中國(guó),通常發(fā)貨地也在中國(guó))的跨境業(yè)務(wù),團(tuán)隊(duì)多分布在上海和廣州,往下又分為AM團(tuán)隊(duì)(商家運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì))和CM團(tuán)隊(duì)(服務(wù)商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),比如MCN、代播等);二是服務(wù)海外本地賣家(賣家公司注冊(cè)地在海外,通常發(fā)貨地也在海外)的本對(duì)本業(yè)務(wù)(內(nèi)部簡(jiǎn)稱“本本”),團(tuán)隊(duì)分布在海外當(dāng)?shù)?,由各?guó)國(guó)家經(jīng)理管理。
“為了做好‘S’項(xiàng)目,原跨境業(yè)務(wù)線的不少員工被派往支援,還有一部分人則前去本本團(tuán)隊(duì)繼續(xù)深耕?!?Bruce透露,TikTok一直在嘗試新的模式和思路,乃至在組織架構(gòu)上,兩個(gè)月內(nèi)微調(diào)了四次。“從上到下,所有人都在瘋狂思考。” 他說道。
這種變化來自TikTok電商的發(fā)展速度。
張峰對(duì)TikTok電商寄予了很高的期望。他分享了一組數(shù)字:TikTok電商?hào)|南亞在一年之前的GMV約為10萬美元/天,而如今這一數(shù)字已接近5000萬美金/天。“今年全年可達(dá)到200億美元的規(guī)模。” 張峰大膽地預(yù)測(cè)。
在飛速成長(zhǎng)且仍需不斷調(diào)整的TikTok電商上經(jīng)營(yíng)生意,兩類商家或許在日后會(huì)有更大的成功可能性:
一類是供應(yīng)鏈極強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)好貨源頭賣家或產(chǎn)業(yè)帶工廠品牌,可以直接對(duì)接“S”項(xiàng)目;
另一類則是有能力去海外本地化運(yùn)營(yíng)的賣家和品牌,可以直接開展“本本業(yè)務(wù)”。這類賣家往往能在海外注冊(cè)公司、培養(yǎng)團(tuán)隊(duì),但需要精通前端的內(nèi)容生產(chǎn)、流量運(yùn)營(yíng)和較強(qiáng)的本地化能力。
從全球范圍看,中國(guó)及一些新興市場(chǎng)國(guó)家,仍然是供應(yīng)鏈價(jià)值洼地。無論是直營(yíng)電商還是本地電商,TikTok仍然是中國(guó)企業(yè)出海的重要舞臺(tái)。
“TikTok電商也在真正的走進(jìn)供應(yīng)鏈、強(qiáng)化流量、用戶留存和用戶訂單轉(zhuǎn)化的思考,從原來的‘乙方’心態(tài)向‘甲方’轉(zhuǎn)變?!?在商家李逸的眼中,這是TikTok電商正在大刀闊斧改革的一年,也體現(xiàn)了TikTok電商不破不立、勢(shì)必拿下戰(zhàn)場(chǎng)的決心。
文中部分人物為化名