文 | 顯微故事 方園婧 唐山

采訪、編輯 | 方園婧

那個京東最傳奇的CEO徐雷，宣布退休了。5月11日傍晚，京東集團(tuán)宣布原CFO許冉女士升任CEO，原CEO徐雷因個人原因提出退休申請。對京東熟悉的人都清楚，徐雷的離開意味著京東結(jié)束了一個階段，全面轉(zhuǎn)向下一個新方向。

今年伊始，京東集團(tuán)已經(jīng)先后經(jīng)歷了五年來最大的一次架構(gòu)重組，這場動蕩甚至直接波及最核心的管理層。但這種轉(zhuǎn)變未必是“負(fù)面”的，畢竟，徐雷是那樣一個“特立獨行”的CEO。出生于軍隊大院，徐雷是個不折不扣的“北京老炮”，尊重規(guī)則而又保持著自己的個性。

他愛搖滾，愛重金屬音樂，愛體育，但也善于從各種數(shù)據(jù)中把握商業(yè)的動向和趨勢。在此，我們不想討論商業(yè)，也不向討論市場的動蕩和未來。只是希望，這位崇尚個性的CEO，未來一切走好。

以下是顯微故事曾對徐雷做過的個人專訪，希望幫助這些好奇徐雷、好奇京東的讀者更好地了解這位前京東集團(tuán)CEO的“雙面人生”。

一個不愛穿西裝的男人

2020年5月22日，京東正式登陸港交所，完成了二次上市。

“感謝偉大的時代，賦予了無數(shù)個人和企業(yè)追逐夢想和成就自我的機(jī)遇”，徐雷在現(xiàn)場講道。

也只有在這樣“百年不遇”的重要日子里，徐雷才會罕見地穿得西裝革履，“正經(jīng)”地在現(xiàn)場發(fā)言。

這，據(jù)說是他到京東后第二次著西裝出席公司行動。

在人們的刻板印象中，大集團(tuán)的CEO總是穿著筆挺的西裝、打著領(lǐng)帶、說話拉長音……

但徐雷卻完全不同，他有3個紋身，是一個愛聽搖滾樂、周末經(jīng)常在球場上“嘶吼”的壯漢。

和徐雷踢過球的人說，徐雷是球場上的“大哥大”，常常能提前看出球員的戰(zhàn)術(shù)和策略問題，直接開罵。

在一段比賽中拍攝的30s視頻中，徐雷指著球隊的一名隊員，破口大罵，一直從頭罵到尾，直到這個隊員跑對了位置，成功長傳。

但徐雷又很隨性。

他從加入京東第二年開始，就脫掉西裝領(lǐng)帶，衣著寬松。

2008年時京東在某度假村開年會，徐雷帶著媳婦和家里的泰迪就去了，當(dāng)然，他在開會的時候，媳婦在度假村里遛著泰迪。

在接受顯微故事的采訪時，他穿著橘色印花限量體恤和卡其色闊腿褲，右手腕帶著不同風(fēng)格的金屬、編織類手串，左手腕手表上盤繞著金屬鏈和佛珠，脖子上則戴著印第安風(fēng)格的時尚經(jīng)典大牌GORO'S的“羽毛葉子”銀飾項鏈。

他說，這樣的自己最真實，沒必要藏著掖著。

從書香門第走出的“叛逆者”

但就是這樣一個反差強(qiáng)大、充滿了矛盾感特征的中年潮男，最早提出了“6·18”，也讓這個節(jié)日從京東店慶變成了整個電商行業(yè)一年一度的狂歡節(jié)。

如果一定要給徐雷下一個標(biāo)簽，無論是“618教父”、“音樂癡迷”、“球場瘋子”，都不夠貼切。

只有徐雷自己才能說清，真實的自己究竟有多少個樣子。

徐雷從小在部隊大院長大，父母、哥哥都是軍人，只有他不是。 徐雷父母都是軍事學(xué)校的老師，按照別人的說法，他自書香門弟。部隊大院里的人來自五湖四海，每個人的生活習(xí)慣各不相同。嚴(yán)格來說，因為從小出生在這樣一個中國小小的縮影環(huán)境中，徐雷又不那么像個純粹的北京土著。

此外，部隊大院出來的孩子有幾個特點，循規(guī)蹈矩、時間觀念特別強(qiáng)，但又比較容易出一些乖張、反叛的人才。徐雷就是這樣。你說他反叛，但他又特別守紀(jì)律，連踢足球都給自己規(guī)定了時間，一周一次。每周三就會確定好未來一周的行程。他喜歡計劃一切，不喜歡計劃外的改變，即便是驚喜。

“我希望所有事都在掌控中，突然有件好事落到我頭上，別人會覺得是意外之喜，可對我來說，卻感到更不舒服，只有我能預(yù)計到的，才是最安全的”。

你說他守紀(jì)律，但他又不甘于循規(guī)蹈矩。徐雷說，從小到大他最不喜歡的一句話是，“別人都這樣，你也要這樣”?！拔乙膊恢罏槭裁?，從小就養(yǎng)成了這么一個觀點：遇到什么熱潮，一定要自己去分析，我永遠(yuǎn)喜歡獨立去做判斷”。

對于徐雷來說，紀(jì)律嚴(yán)明的部隊大院環(huán)境，同樣促使他更需要遇到任何事情都要保持獨立判斷能力。類似的人其實不在少數(shù)。“有些人看著像‘混子’似的，但時間久了你再去看，其實他們才是最守紀(jì)律、知道游戲規(guī)則的人”，徐雷說。不過反叛的性格還是給他帶來了一點小麻煩，“只要我一回家，父母就批評我，覺得我叛逆，就我事兒多，當(dāng)然現(xiàn)在不怎么說了”徐雷說。

畢業(yè)后徐雷進(jìn)入一家國企工作。國企的體制嚴(yán)謹(jǐn)、級別分明，讓徐雷進(jìn)入工作后一下子“正經(jīng)”了不少。每天穿西裝、打領(lǐng)帶、夾個手包，“就是你在電視上?？吹降摹蠂蠓秲骸癜ゎ^兒“，徐雷說，這個著裝習(xí)慣一直從畢業(yè)保持到2009年。

干了3年，正趕上互聯(lián)網(wǎng)浪潮，徐雷特別想去互聯(lián)網(wǎng)公司。基本上，目前已經(jīng)發(fā)展成大廠的互聯(lián)網(wǎng)公司，徐雷都投過簡歷?！澳菚r互聯(lián)網(wǎng)火爆到什么程度？只要你在上一家互聯(lián)網(wǎng)公司干過一個星期，來應(yīng)聘，公司就敢要，但沒在互聯(lián)網(wǎng)公司干過，就沒人要你”，徐雷說。

2000年，徐雷去了聯(lián)想。他說，聯(lián)想的管理甚至比國企更加嚴(yán)格?！拔宜械穆殬I(yè)訓(xùn)練，都是在聯(lián)想的兩年半完成的”。

所有的改變發(fā)生在徐雷32歲。那一年，是徐雷加入京東的第二年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的環(huán)境、所有過往的經(jīng)歷，在這一年由量變發(fā)生了質(zhì)變，徐雷感覺自己活明白了。

徐雷回憶，32歲那年本身沒有發(fā)生什么特別大的事情，只是他忽然覺得，自己應(yīng)該過得更加真實，“我想明白了一件事，我不是在做自己”，徐雷告訴顯微故事。在公司，他是一個管理者，但在自己的“天空”中，他是一個“死忠”音樂和足球、不喜歡隨波逐流、獨立思考的人。于是，那一年，天蝎座的徐雷給自己紋上了第一個紋身——一只“獨立”的蝎子。

與此同時，也徹底在工作和生活的兩面中，分別“奔向了”自己的堅持和熱愛。“我想明白了一件事，如果只是為工作取得更好的業(yè)績，我就不是在做自己”，徐雷告訴顯微故事。那時的他，不想再被規(guī)則束縛了工作外另一面的自己。

“骨灰級”搖滾迷與足球“老炮兒”

一個人的愛好，往往能夠看出他在職場、社會上所隱藏的另一面。

徐雷從小熱愛音樂，幾乎聽過所有類型的音樂。徐雷愛聽嘻哈，他那時喜歡的是MC Hammer——一個80年代末期美國著名說唱樂歌手。“基本上他剛火的時候，我就開始聽他的歌，那時候不叫嘻哈，還叫饒舌音樂”，徐雷說，“老炮們?nèi)级桓麄冋f這名字大家就特興奮”。

上大學(xué)時，“中國火”在王府井兒童劇場搞了一場音樂首發(fā)會，一個經(jīng)常和徐雷交流搖滾樂的女生弄來兩張票，帶著徐雷一起去聽現(xiàn)場。 “到現(xiàn)場我就‘崩潰’了”，徐雷說，那是他第一次見到傳說中的朋克發(fā)型、大雞冠子、紋身、嘴上和耳朵上都打上環(huán)。“我就覺得全北京城的“妖魔鬼怪”都來了”。

但就是這樣一個現(xiàn)場，卻讓徐雷到現(xiàn)在都記憶猶新。當(dāng)時魔巖三杰每個人唱了三首歌，“除了那些音樂，現(xiàn)場的DJ、那個夏天的感覺、陽光照到身上炙熱的感覺、空氣里的味道，我到現(xiàn)在都記得”，徐雷說起時依然十分陶醉。

為了研究清楚搖滾的分類，徐雷找到了一本《世界搖滾史》，每天在宿舍里翻。他也想過自己搞音樂，為了彈崔健的《花房姑娘》，他搞來一把吉他。但練下來第一個和弦，他就放棄了，“太煎熬了，手指頭磨得厲害，不是那塊料”。

為了省錢買磁帶，他把家里每天給的1元零花錢拆成兩份，其中一份“咬著牙”買當(dāng)時最便宜的“美廚”牌方便面，剩下一份就直接塞到兜里，然后就轉(zhuǎn)身去踢球了，攢下來的錢，最后都被用來買了4.5元一盤的磁帶。“那時候正是長身體的時候，但我都只吃方便面，別看我現(xiàn)在胖，都是虛的”，徐雷調(diào)侃道，那陣子一定影響了他身體發(fā)育。

徐雷熱愛看足球，更熱愛踢足球。他在京東內(nèi)部足球聯(lián)賽踢前鋒。 徐雷有一個隊友劉子（小名）經(jīng)?；燠E在京城各大野場“茬球”，說起京城的足球故事，他總是滔滔不絕。對于前鋒徐雷，他就一個詞兒，“老炮兒”?！靶炖资钦嫦矚g足球，自己踢，琢磨，也愛看”，劉子介紹，徐雷是國安比賽的“座上賓”，常年買聯(lián)票，看到激動的比賽，就會發(fā)朋友圈。

但徐雷并不把踢球當(dāng)作一種消遣，他比球隊里任何一個人都要“較真兒”?！八?jīng)常會提早看出球隊?wèi)?zhàn)術(shù)、球員策略的問題，然后就開罵”，一位徐雷足球隊隊友表示，大家都“害怕”徐雷?！坝袝r候你就是差點意思，人家一眼就看出來了，一嗓子就吼到你心里了”。

另一個隊友阿龍介紹，徐雷除了踢前鋒，還經(jīng)常兼任“教練”、“場外指導(dǎo)”甚至“場上指導(dǎo)”。“拿板子布置戰(zhàn)術(shù)，調(diào)整整個隊伍的人員和隊形，時刻關(guān)注場上你我兩隊的變化，然后發(fā)號施令”，阿龍回憶，有時候，隊員踢出一顆兒好球，徐雷也會跟著興奮得“滋哇亂叫”，激動得像個孩子。

按徐雷自己的解釋是，“不管是不是比賽，做事都是要認(rèn)真的，尤其是咱們自己打個羽毛球、打乒乓球，瞎打無所謂。但如果是一個團(tuán)隊，有一個人不認(rèn)真，對大家都是有影響的”?！八晕姨貏e受不了別人胡踢，我投入感情在這兒運動，費那么大勁，配合你在那兒胡攪合，受不了”，徐雷對顯微故事表示。

歲月的增長沒有消磨他對于足球和音樂的熱愛，增長的閱歷反而讓他在踢球更“賊”，聽音樂“更理性”。“老徐在球場上很聰明，甚至有些‘狡詐’”，劉子介紹，徐雷踢的前鋒常會遇到防守隊員的“圍攻”?！暗闲於妓膹埧煳鍙埖娜肆?，面對比自己強(qiáng)壯的防守，經(jīng)常能利用自己的技巧和‘狡詐’的策略，輕松造位置、搶點?！?/p>

徐雷也承認(rèn)，他踢球更“賊”，不像小伙子那樣玩命的跑，他開始講究進(jìn)攻、防守、跑位的節(jié)奏和技巧?！斑M(jìn)攻的時候，肯定有人要糾纏你，你用什么樣小的技巧去讓他特別累。你看所有的職業(yè)球員也是這樣，到一定歲數(shù)，跑得不多，梅西到現(xiàn)在為止，梅西全場跑動還不如我多”，徐雷調(diào)侃著道。

聽音樂多數(shù)時候是一樣的理性。徐雷喜歡聽現(xiàn)場，只要是他喜歡的樂隊的演唱會，只要開在亞洲，他多遠(yuǎn)都會打飛的去。但無論他身邊的樂迷多么激動，他也很少跟著一起情緒失控和吶喊，而是靜靜看著，腦袋里還能冷靜分析工作上的事情。

唯獨有次演唱會，讓徐雷從頭哭到尾。2006年，崔健舉辦了解封后的第一場演唱會，第一首歌是《新長征路上的搖滾》?！靶梢幌肫?，我就‘不行’了”，徐雷回憶?！斑@個人從年輕就一直陪著你，但你見不到他，只能聽他的音樂。聽著他的歌，你從一個沒有發(fā)育成熟的小男孩，到上大學(xué)、戀愛、工作，這么多年他的聲音一直陪伴你”，徐雷說。

這也是他為什么喜歡音樂：不是喜歡音樂本身，而是喜歡音樂給他帶來的回憶，不止有聽覺、有味覺、也有溫度和情感。 對于這樣一個理性主義者來說，愛好不是忙碌中的消遣，而是一個需要付出時間和精力成本的堅持?！昂芏嗄贻p人在面試的時候，和我聊自己的愛好是音樂”，徐雷覺得那不是真正的喜歡?！罢嬲南矚g是什么？要付出，時間或者錢，如果沒有付出，那不是愛好，只是單純的享受”。

“調(diào)侃”馬東的“618教父”

徐雷曾在朋友圈曬過一張和馬東、張亞東、宋柯吃飯喝酒的合照，照片上幾位朋友笑得很開心，朋友圈還附上“唯有音樂陪伴值得歌頌”。

圖 | 徐雷發(fā)的朋友圈

眾人一下猜測，莫非京東要贊助下一季《奇葩說》、《樂隊的夏天》？ 徐雷笑著回應(yīng)說，他和這幾個朋友見面，都十分放松和開心。早年見馬東時說的第一句話，就是“調(diào)侃”馬東，說自己沒看過《奇葩說》。在馬東的強(qiáng)烈推薦下，他在去年堅持看了半季，但終于還是沒堅持下去，“沒有一個節(jié)目能覆蓋所有人，我只是恰巧不是它的受眾而已”。

“營銷已經(jīng)不是我在具體管轄了，到底贊助與否，決定權(quán)不在我”，徐雷說。但實際上，隸屬京東許多營銷案例，其中不乏對體育和音樂相關(guān)的投資合作。

劉子說，曾經(jīng)在徐雷的辦公室，看到梅西、國安隊員等簽名的球衣、球鞋。京東曾在2010年贊助中超、2018年贊助世界杯，而徐雷每次都是比賽的嘉賓，還在幕后推動了首都傳統(tǒng)青年足球強(qiáng)隊北理大的贊助和投資。

“中國足球再差，還是要看未來的，徐雷知道這些”，劉子說。但無論徐雷有多么愛好體育和音樂，在面對理性決策時，他絕不是感性拍板的那個人。2010年3月17日，京東曾宣布贊助中超聯(lián)賽，那是徐雷搞營銷以來最為忐忑的一次。

“當(dāng)時中國足球被大家罵得跟一泡狗屎似的，我們宣布贊助新一屆的中超也受媒體極大的關(guān)注，大家都奇怪怎么還會有人贊助中國足球”，徐雷回憶。 當(dāng)時的營銷費用占了京東全年營銷費用的30%，“如果這個錢花了以后沒效果或者帶來負(fù)面效果，公司的流量和營銷，會不會帶來滅頂之災(zāi)？”一整周，徐雷整個晚上都睡不著覺。

“我在想、在推演、在計算這個載體到底能不能幫助我們實現(xiàn)最大化的收益和回報”，一周后，徐雷決定“干”！還有一件讓徐雷難得感性的事情是，2013年第一次提出京東要做“6·18”。那次他哽咽了。

“剛開始，只有3個人認(rèn)可我”，徐雷還記得自己當(dāng)初的狀態(tài)，激動到哽咽，“可能也因為一直做營銷，加上那時候感性了一下，大家比較認(rèn)可也就同意了“。徐雷當(dāng)時認(rèn)為，真理掌握在少數(shù)人手里?！凹热晃姨焯煸谘芯窟@個，有清晰的判斷，這個真理就掌握在我手中”，徐雷說，營銷也是他的熱愛之一，所有他熱愛的事情他都愿意付出一切去實現(xiàn)。

當(dāng)徐雷還沒正式加入京東，他以顧問身份給劉強(qiáng)東發(fā)了封郵件時，第一句話他現(xiàn)在都記得：“營銷是什么？是理性和感性的結(jié)合、是科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合”?！澳悴荒芴行?、也不能太理性，不能只看數(shù)字，要把它看作一門科學(xué)，但也不能只追求藝術(shù)上的表達(dá)”。

之后，2009年時，徐雷就這么成為了一個“京東人” ，京東集團(tuán)CMO再到京東零售集團(tuán)CEO?！叭缃瘢?18’已成全行業(yè)都會有的概念，我覺得挺好，證明我當(dāng)時的堅持是對的”，徐雷說。

構(gòu)建京東零售新秩序的人

32歲，徐雷給自己紋了一只蝎子，但留在了衣服遮擋的地方。 接著，紋身的位置逐步顯露，第三個紋身是他索性留在了手臂上?！拔乙话悴惶敢庵v我紋身的含義，你覺得是什么就是什么，它已經(jīng)是我身體的一部分”，徐雷說。

徐雷就像是個矛盾的綜合體，內(nèi)在理性，外在感性，以至于在他所帶領(lǐng)的京東零售集團(tuán)也和徐雷之間，形成了一種無法言喻的默契規(guī)則?！叭绻椰F(xiàn)在加入京東，以我當(dāng)年的資歷，我可能都過不了面試這關(guān)”，徐雷說。

2007年的京東，需要用最快的速度增長、證明自己的生命力、在“血腥”的電商行業(yè)站住腳跟。那個時候不需要太多規(guī)則，“只要能快速成長，就行”，徐雷說。但現(xiàn)在的京東不一樣。它已經(jīng)是一個有著22萬員工的龐然大物，“這么大體量，人員復(fù)雜程度極高，坦率地說，單拎出來每一個人，都挺棒的，但是你會發(fā)現(xiàn)，為什么大家在一起，卻可能發(fā)揮不出來”，徐雷說。

2018年，徐雷擔(dān)任京東零售集團(tuán)（原京東商城）CEO，開始重新思考京東零售的架構(gòu)和規(guī)則。但掛帥近半年，他都沒有拿出“新官上任三把火”的動作。

他舉了一個例子，“手表里面各種大齒輪、小齒輪，一年下來走時誤差率是正負(fù)一秒，這是怎么完成的？”。“因為有規(guī)則，每個人有自己的價值和定位。如果每個齒輪不按規(guī)則自顧自地轉(zhuǎn)，在那兒轉(zhuǎn)，這個表肯定是不準(zhǔn)的”。徐雷認(rèn)為，業(yè)務(wù)復(fù)雜程度越高、越龐大的機(jī)構(gòu)，他必須要構(gòu)建、強(qiáng)化和落地規(guī)則。

2018年12月21日晚，京東集團(tuán)發(fā)布內(nèi)部信，宣布了京東商城（現(xiàn)“京東零售集團(tuán)”）進(jìn)行了大規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整，將原先以品類為核心的縱向一體化架構(gòu)，變成了以客戶為中心的前中后臺的架構(gòu)。整個京東商城變得越來越像一只徐雷所定義的“手表”，每個模塊變成了齒輪，而徐雷則負(fù)責(zé)在背后做校準(zhǔn)和觀察的“修表匠”。

“整個戰(zhàn)略會，我相當(dāng)于總導(dǎo)演，分幾個篇章、討論什么東西、得出什么結(jié)論，我一概不控制”，徐雷表示。如今這只“精密的手表”在徐雷的“校準(zhǔn)”下，正逐步走向他所希望達(dá)到的節(jié)奏。

面對2019年經(jīng)濟(jì)下行的壓力，京東2019全年財報卻交出了一份近幾年來最好的答卷：2019年京東集團(tuán)全年凈收入為5769億元人民幣(約829億美元),同比增長24.9%?！霸酵罂矗以接行判摹?，徐雷表示。

“我的天空，從不下雨”

翻看徐雷的朋友圈，他的微信簽名已經(jīng)保留了十年，從沒更換過：“我在雨天行走，從不打傘；我有自己的天空，它從不下雨”。這句話的來源，徐雷已經(jīng)不記得了，但他確實是一個雨天不打傘的人。

“我特別喜歡下雨，下雨時候憂郁的狀態(tài)、溫度獨一無二”，徐雷說，當(dāng)時他不打傘，只穿雨衣。即便是現(xiàn)在，他也有各種各樣運動式的防雨服。“出門時，旁邊人打傘，我不打，我喜歡下雨的感覺”?！拔也慌逻@些東西”。徐雷說。

面對繁冗的工作和錯綜復(fù)雜的競爭環(huán)境，徐雷的臉上從來都帶著“無所謂”的不屑。但熟悉他的人，卻能深刻地感受到，他的判斷和決策背后，是海一樣深的沉穩(wěn)，和一股“無所畏懼”的“兇猛”力量。

正如徐雷第三個紋在右臂內(nèi)側(cè)的小篆體紋身所言，“無所謂 無所畏”。這句融入了徐雷“身體”的紋身，來自于“若無所謂，便無所畏；若無所具，便無所懼”的第一句簡寫。的確，“無所謂”又“無所畏懼”的徐雷，在“雨天行走，從不打傘”。

“我在和這個世界逐步和解?！睂λ?，從32歲開始，在自己的工作和事業(yè)中，就已找到了規(guī)則和秩序。“這個世界不是按照你理解的方式運行的，有些東西你就得接受，但是自己不會去隨波逐流的，這是很關(guān)鍵的”。對于執(zhí)著和熱愛的事情，他依然堅持和篤定。

從小熱愛的音樂和足球，甚至轉(zhuǎn)化為的對中國音樂體育事業(yè)的熱愛、關(guān)心和推動，他們和徐雷的“紋身”一樣，融入了自己的“身體”，堅定而從容。徐雷有自己的“天空”，它，從不下雨。