文|斑馬消費 陳曉京
賣水能有多賺錢？說起來，都難以讓人相信。
直到有一次，曹德旺和宗慶后，一同參加某次央視《對話》節(jié)目。“玻璃大王”快人快語，現(xiàn)場攪局，神秘的瓶裝水生意，才被揭開了冰山一角。
真正讓外界清晰地看到瓶裝水的暴利，則是在農(nóng)夫山泉披露招股書之后。
瓶裝水高達(dá)60%的毛利率，在中國快消品領(lǐng)域，可能很難找出能與之比肩的生意了。
中國食品飲料工業(yè)將近40年的發(fā)展過程，瓶裝水從無到有、由小到大，造富無數(shù)。早年押注瓶裝水生意的老板們，如今一個個身家百億乃至千億。
水中自有黃金屋
一個人每天至少需要飲用1.5升水，才能保證身體足夠的水分。瓶裝水單價低、復(fù)購率高，即便經(jīng)受經(jīng)濟(jì)周期，影響也不會太大。只要渠道好、水源穩(wěn)定，生意就有勝算。
“玻璃大王”曹德旺之弟曹義明，早年在福建經(jīng)營京珠礦泉水，在當(dāng)?shù)亍百u瘋了”。他這才有了在《對話》節(jié)目現(xiàn)場，戳穿宗慶后“瓶裝水不賺錢”的“謊言”。
那么，賣水到底賺不賺錢？
據(jù)農(nóng)夫山泉招股書披露的數(shù)據(jù)測算，2019年每瓶水生產(chǎn)成本約0.235元（飲用水、飲料合并口徑），刨除瓶身、包裝材料、制造費用和人工成本等，水的成本僅約3分錢。
企業(yè)拿下水源地，主要有探礦權(quán)、采礦權(quán)，以及礦山資源補(bǔ)償費等三大費用。前二者費用寥寥，幾乎可以忽略不計，礦山資源補(bǔ)償費一般以年收入約2%比例上繳。
以西藏水資源（西藏5100冰川礦泉水母公司）為例，2014年瓶裝水銷售收入4.43億元，礦產(chǎn)資源費支出約880萬元。
一旦獲準(zhǔn)采水之后，水的成本基本不會有大的變化。對瓶裝水企來說，價格波動較大的主要是PET瓶等包裝成本。
2019年，在農(nóng)夫山泉物料成本中，PET、紙箱、標(biāo)簽、收縮膜等包材，占銷售成本的63.1%，其中，PET材料占比31.6%。
還有一項重要成本是物流及倉儲費用。2019年，農(nóng)夫山泉物流倉儲費用占營收的10.5%，分?jǐn)偟矫科克倪\(yùn)費約6分錢。
瓶裝水企為控制成本，一般會在水源地就地建設(shè)生產(chǎn)基地，并綁定一、二級經(jīng)銷商和物流商，盡可能在500公里銷售半徑內(nèi)完成銷售。大家因水而富，皆大歡喜。
當(dāng)然，最大的贏家，還是掌握上游資源的瓶裝水企。近4年，農(nóng)夫山泉的凈利率均超過20%。同期，國內(nèi)軟飲行業(yè)凈利率均值10%左右。
娃哈哈瓶裝水雖然公開數(shù)據(jù)甚少，因“水”而富后，宗慶后底氣十足，在多次被外界問及是否上市時，他一概回應(yīng)不上市也不融資。
水中富豪
瓶裝水生意究竟有多賺錢，其實根本不用費力地找數(shù)據(jù)，宗慶后多次問鼎中國首富，鐘睒睒坐上亞洲首富寶座，就是最有理的證據(jù)。
宗慶后早年靠代工產(chǎn)品和銷售娃哈哈口服液起家，1995年步入瓶裝水領(lǐng)域，先后在歌手景崗山、王力宏的加持之下，方瓶包裝的娃哈哈瓶裝水，遍布全國各級城市。
2010年，宗慶后以534億元財富登陸福布斯中國富豪榜首位，2012年、2013年兩次蟬聯(lián)中國首富。
在這之后，中國首富的位置讓給了互聯(lián)網(wǎng)和房地產(chǎn)老板。農(nóng)夫山泉2020年敲鐘上市后，中國首富的位置，再次回到水老板手中。
2021年，鐘睒睒以948億美元成為亞洲第一、全球第六富豪。2022年、2023年分別以4550億元、4650億元財富連續(xù)蟬聯(lián)中國首富。
鐘睒睒早年被宗慶后“除名”，回到浙江試圖東山再起。起初是到淳安考察保健酒廠，當(dāng)看到當(dāng)?shù)厍u湖豐富的水資源，才動了賣水的心思。
經(jīng)過幾場市場大戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉終于贏得天然水產(chǎn)品領(lǐng)域的霸主地位，至今固若金湯。
鐘睒睒積攢下巨額身家，除了賣水生意，還有萬泰生物。
2001年，他控制的養(yǎng)生堂以1710萬元對價，獲得萬泰生物95%股權(quán)。19年后，萬泰生物登陸A股。作為國產(chǎn)HPV疫苗龍頭，備受熱寵，巔峰時期市值超過1700億元。
擁有兩家上市企業(yè)，鐘睒睒的財富才得以超過股神巴菲特。更多的水中富豪，則大隱隱于市。
“中國包裝水之父”周敬良，從怡寶到景田，外界很少知曉他身家?guī)缀?。?022年胡潤富豪榜單來看，他的財富在百億以上。
他在礦泉水領(lǐng)域深耕多年，在全國及海外擁有7處優(yōu)質(zhì)水源，景田集團(tuán)已是出口礦泉水規(guī)模最大的中國瓶裝水企業(yè)。
何伯權(quán)2000年將樂百氏大部分股權(quán)賣給達(dá)能集團(tuán)，近200億對價讓他早已置身賣水的江湖以外。他靠投資業(yè)務(wù)開啟第二春，先后投出了7天酒店、喜茶及久久丫等一大批明星項目。
另類存在
宗慶后為人高調(diào)務(wù)實，認(rèn)為錢得一分一分地掙；鐘睒睒低調(diào)但喜歡講故事，擅借資本力量。兩種截然不同的風(fēng)格，決定了兩家企業(yè)不同的發(fā)展軌跡。
娃哈哈從瓶裝水業(yè)務(wù)向飲料、醫(yī)療保健品等領(lǐng)域延伸；鐘睒睒手握農(nóng)夫山泉和萬泰生物，左手水，右手藥。相較之下，周敬良就相對單純多了。
離開怡寶30年，周敬良只做了一件事，賣水。
2004年，周敬良推出百歲山礦泉水，“水族貴族”的洗腦風(fēng)格與當(dāng)年農(nóng)夫山泉“有點甜”大同小異。同時，強(qiáng)調(diào)自家的天然礦泉水產(chǎn)品都是來自深層地下水，在水源上形成差異化。
平肩瓶造型的百歲山，價格較同類大眾產(chǎn)品貴了1元，當(dāng)時并沒有放大天然礦泉水的賣點，錯失了市場良機(jī)。
隨著農(nóng)夫山泉等一大批瓶裝水企拿到優(yōu)質(zhì)水源地，馬上推出3元水，百歲山面臨的壓力可想而知。
特別是，農(nóng)夫山泉借助英國插畫師Brett Ryder的插畫作品，提升長白雪礦泉水的形象，一度引起熱議。
業(yè)內(nèi)人士越來越認(rèn)為，瓶裝水價格從來不是真實價值的體現(xiàn)，你能講出啥故事，能讓更多的人信服，產(chǎn)品才會有大賣的機(jī)會。
農(nóng)夫山泉產(chǎn)品銷售長虹，與媒體出身的鐘睒睒擅抓痛點不無關(guān)系。
周敬良也坐不住了，終于講出了“故事”。
2013年，百歲山推出18歲的瑞典公主克里斯汀與52歲數(shù)學(xué)家笛卡爾的凄美故事，側(cè)面展示百歲山品牌，如同愛情一樣的經(jīng)典、珍貴和優(yōu)雅。
盡管這支廣告片很多人沒看懂，但讓人有了買幾瓶百歲山一探虛實的沖動。
除景田、百歲山，周敬良還推出了高端礦泉水品牌奔來旺。這個品牌與水源地、與中國文化沒任何關(guān)系，只因萬里之遙的一座古城堡。
2012年，景田集團(tuán)遠(yuǎn)赴英國買下Blairquhan古堡后，以古堡名翻譯成中文，作為礦泉水品牌，即奔來旺的由來。
最近幾年來，百歲山持續(xù)對體育賽事營銷加碼，以國外古堡命名產(chǎn)品，可能是國際化的一種另類嘗試。