文|商業(yè)數據派  黃小藝  劉俊宏

在京東2023年第一季財報發(fā)布前，京東集團CEO徐雷退休的消息就炸遍整個互聯(lián)網圈。

臨危受命，徐雷在2018年7月被推上京東零售CEO的位置，并在2022年4月被任命為京東集團CEO。此時，徐雷達到了職業(yè)生涯的高光時刻，也是京東這一波周期當中的高光時刻。

2022年底，劉強東在內部高調講話，毫不客氣地將京東面臨的危機放在了最臺面上。這位創(chuàng)始人，比任何人都明白，京東到了必須要變革的時刻。

一場變革的風暴，在京東內部打響。

01、百億補貼與品質電商

2022年的冷冽寒冬，凍醒了許多企業(yè)的一把手——大家開始反思戰(zhàn)略的對錯，復盤經營的問題。

在百億補貼的首個季度，京東在2023年一季報總體表現為收入少了，利潤多了。財報顯示，京東集團營收為2430億元，較2022年第一季度增加1.4%；對應經營利潤為64億元，比2022年同期的24億元，實現了大幅增長。收入表現整體高于市場預期，但整體趨勢上看，京東的營收增速在不斷放緩。

面對近幾年消費降級的大趨勢，保守作戰(zhàn)似乎是京東的策略。但在經濟改善的2023年，京東零售的數據并未改善太多。日用百貨商品收入下降0.09%，跑輸2023年1-3月，全國實物商品網上零售額增長7.3%的大盤。另一邊，京東的降本增效在持續(xù)推進，2023年第一季履約開支為154億元，較上年同期的155億元下降0.7%；營銷開支為80億元，較上年同期的87億元下降8%。

但根據2023年一季報顯示，京東的自由現金流卻突然加大，2023一季度支出達到254億元，幾乎是去年同期的3倍。來自財務層面的直接改變，意味著京東在資本開支和戰(zhàn)略上正在發(fā)生明確的變化。

從財務結果上來看，京東這一年多的成績并不理想，但大環(huán)境的影響與京東自身路線的影響，哪個多、哪個少，其實很難完全說清楚。

經濟下行、消費降級，是這幾年的大勢所趨。即使今年經濟復蘇，人們的消費欲望，尤其是中產的消費欲望，反而復蘇得最慢。而這些人群，恰恰是京東此前最核心的用戶群體。

于是，劉強東的百億補貼與徐雷的品質電商，矛盾點逐漸突出。

去年年底，久未露面的劉強東在內部信中發(fā)飆，一句“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器”，驚雷般地劈中了京東當下的問題。

曾幾何時，“多快好省”的低價主張，一路陪伴著京東攻下圖書、電器市場，在電商領域站穩(wěn)了跟腳。劉強東的“五年內不允許京東圖書部門盈利”“所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”，把價格戰(zhàn)執(zhí)行得冷酷又徹底。

而后，伴隨著經濟的高速發(fā)展，消費升級的風吹了起來?！捌焚|”兩字一度越過“多快好省”，成為被京東“第二多”提及的關鍵詞。

2015年，從寶潔空降京東的熊青云，負責京東商城市場部時，就主導了一次“只為品質生活”的slogan替換。她主張的高端化消費升級，執(zhí)行半年后未被認可，一年后被調任。徐雷接手后，同樣多次提到“品質”。

2018年7月，徐雷擔任京東商城輪值CEO。彼時，他提到，國內的零售消費正走在高質量發(fā)展的道路之上，“構建零售端高質量的消費體系，是京東作為品質電商的責任所在，也是未來零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢?！?/p>

圍繞著品質電商，他重新設計了“618”狂歡節(jié)，并用京東plus替換原有的會員體系，以將最有價值的中產用戶和平臺進行深度綁定，把京東商城推向了更加品牌化的維度。

但“多快好省”始終是一個“不可能三角”。也正是在對“好”和“快”的追求之上，京東的“多”和“省”逐漸被忽略。

越來越多的消費者們認為，“在京東上能買到正品，有更快更好的服務體驗，但也不得不由此承受比其他平臺高昂10%的價格?！?/span>

而這顯然已經不再適應當下的零售環(huán)境。

把時間拉回2022年，一邊是”貓狗“的增速下滑，一邊是拼多多由于下沉市場優(yōu)勢保持著一定的增速，仍然走在品質路上的京東，發(fā)現僅僅派出一個京喜對戰(zhàn)下沉市場已沒有勝算。

在劉強東的痛批之中，全平臺重回低價。據媒體報道，劉強東曾在多個私下場合有類似表達，“品質化路線讓京東過去幾年丟失了用戶的信任”。

不過，一件事情的對與錯，往往沒有絕對，需要放到當下的環(huán)境中。

不可否認的是，徐雷掌舵的幾年中，不僅將京東從最低谷拉了出來，還帶來京東零售連續(xù)三年的快速增長。

一方面，品質化的策略，確實為京東帶來了忠誠的中產用戶，以及在家電、消費電子領域的強競爭力。

此外，徐雷還主導了“將京東的供應鏈能力進行對外開放賦能”，被高亮地列于京東的官網介紹之中——正是這一舉動，讓京東真正從“零售和零售基礎設施提供商”轉型為了“以供應鏈為基礎的技術與服務企業(yè)”。

2019年第三季度，在京東四大營收板塊中，以供應鏈服務為代表的物流和其他服務的同比增速最快為92%。時至今日，物流也是京東營收增長的首要貢獻者。

但時代的輪換匆忙也殘酷，在徐雷完成了他的歷史使命后，也需要交出接力棒。

02、站上前臺的CFO，集團化的京東

在昨晚的財報電話會議上，面對分析師們的問詢，許冉更多地給予了回應，而徐雷僅作為補充。

兩者的交替發(fā)言，讓人們一同見證了京東集團CEO的交接。

“接下來京東的戰(zhàn)略方向不會發(fā)生變化，會繼續(xù)貫徹'成本、效率、產品、價格、服務'的經營理念，關注下沉市場、第三方賣家和即時零售?！眲倓偵先蔚脑S冉強調，將會延續(xù)近期京東的策略方向，還有劉強東堅持的低價觀念。

這也是此次京東的CFO轉CEO，與張勇從阿里CFO轉CEO的區(qū)別所在——張勇接替馬云掌權阿里，但京東的事實一號位仍是劉強東。

但這場備受矚目的CEO的換任，并不是京東內部調整的開始，而是結束。

首先，零售業(yè)務的調整，就是在彌補“多”和“省”上的劣勢。

今年3月，京東快速作戰(zhàn)，從宣布到上線，短短兩周就完成了“百億補貼”活動的常態(tài)化。

對于劉強東希望靠低價挽回用戶流失的想法，許冉給出了肯定的回答，“上線以來，百億補貼大致是符合預期效果的，用戶復購、活躍度有所提升?！?/p>

不過，光是低價釋放用戶側的善意不夠，想要保證營收可持續(xù)增長，核心做還得是供給側改革。

參考梅特卡夫定律，電商平臺的價值為V=K*m*n。其中K是系數，與平臺調性有關，m是賣家數，n是買家數。理論上賣家數每增長一個單位，就能夠帶來K*n的市場價值。

但京東過往的商業(yè)模式固化了平臺市場價值的上限。此前重自營的模式，在一定程度上切斷了電商買賣雙邊的市場效應，導致京東雖擁有三大電商最完整的交付能力，但無法與另外兩大電商平臺的GMV相抗衡。

在當前電商進入存量和消費疲軟的時代，京東的“百億補貼”、自營和第三方平權等措施的核心指向，就是要增加京東的商家數。投入到賣家（供給側）才是打開京東上限的關鍵。

先是2023年京東發(fā)布的“春曉計劃”。在12項商家扶持舉措中，京東生態(tài)的新商家數量快速擴充，一季度新增商家數量同比增長了240%。新增商家中，不僅有特斯拉、蒂芙尼、浪琴等高端消費品牌，也有面向工業(yè)制造的金杯電工、正泰電器等陸續(xù)入駐。大量新商家的入駐，為用戶在京東商城的消費提供了更多選擇。

隨后，是組織架構的變革和調整。一方面是去中臺，精簡架構，讓各事業(yè)群更加獨立，這跟阿里成立6個獨立的子公司，有異曲同工之處——不再吃大鍋飯；另一方面，從注重營收額到注重銷售額，作戰(zhàn)單元內也不再分自營和三方商家團隊，促使團隊推動自營和pop商家“平權”，吸引更多產業(yè)和商家入駐。

而從京東零售到整個京東集團，不僅需要業(yè)務的提升，也必須是戰(zhàn)略和資本的高舉高打。

據晚點報道，過去三年，許冉帶領團隊完成了達達、德邦、中國物流地產等上市公司的并購，以及京東科技的業(yè)務重組；她還推動了京東集團在港交所的二次上市、京東健康、京東物流的分拆上市，以及京東工業(yè)、京東產發(fā)的一級市場融資等交易。

拆分后的京東架構，給了體系內每一個主體更有優(yōu)勢的估值體系。例如，京東工業(yè)在交付上的重資產交給了京東物流和京東產發(fā)。這使得分拆公司在資產周轉率上的改善，轉化到凈資產收益率（ROE）的指標也相對更高，能夠實現相比于同類公司更好的估值。

現在的京東，早已不再是一家零售+其他的公司。當京東已經集團化，權利的交接棒遞到CFO出身的許冉手中，似乎就變地合理了。

相比一路從市場和零售走來的徐雷，偏向資本和集團視角許冉，更合適現在的京東。

在電話會議上，徐雷回應這次交接：“許冉是可以帶領京東進入下一個階段的——更注重業(yè)務的健康度和發(fā)展質量的新時期?！?/p>

隨后晚間，徐雷在朋友圈稱：“謝謝大家，請祝福我，也祝福所有的人?！?018年，在升任京東商城輪值CEO當天，徐雷發(fā)了一首《Put Your Lights On》，而這次他又用一首《It's My Life》回應了當年的自己。

告別過去，徐雷和京東都開啟了一個全新的未來。