文|驚蟄研究所 小滿

在中文互聯(lián)網(wǎng)，普通人因?yàn)椴戎辛髁棵艽a而迅速爆紅的案例從未停止更新，伴隨網(wǎng)絡(luò)帶寬的提升，人們的注意力從文字、圖片轉(zhuǎn)向視頻，普通人走紅的速度越來越快，流量的價(jià)值也有了新的定義。

事實(shí)上，憑借突如其來的流量“逆天改命”的人僅僅是鳳毛麟角，更多“被流量選中的人”都成為互聯(lián)網(wǎng)上一段過時(shí)的談資。在如今這個(gè)視流量為商業(yè)命脈的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，用戶的盲從與麻木在平臺(tái)的引導(dǎo)下，逐漸成為一種魔咒，讓善于操縱流量的人盆滿缽滿，給更多無意成為公眾焦點(diǎn)的普通人帶來麻煩。

被流量選中的“幸運(yùn)兒”

藝術(shù)家安迪·沃霍爾曾“預(yù)言”：每個(gè)人都可能在15分鐘內(nèi)出名。但是在1987年就已辭世的安迪·沃霍爾可能沒想到，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)正在讓普通人成名的時(shí)間不斷縮短。

2004年，在門戶網(wǎng)站的推波助瀾下，芙蓉姐姐僅憑發(fā)布在論壇里的幾張神態(tài)自信、動(dòng)作浮夸的照片就迅速走紅，成為“網(wǎng)紅鼻祖”。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的各種嘲諷，芙蓉姐姐不以為然，甚至網(wǎng)友們罵得越慘，她反而越活躍。

在隨后的幾年里，芙蓉姐姐推出個(gè)人原創(chuàng)單曲、擔(dān)任網(wǎng)絡(luò)節(jié)目主持人，以及參演話劇和電影。在今天來看，芙蓉姐姐的成名完全是“黑紅”的代表案例，因?yàn)槠渲葞缀蹩勘痪W(wǎng)友群嘲所得，但這并不妨礙她獲得事業(yè)上的成功。最近一次出現(xiàn)在公眾面前時(shí)，芙蓉姐姐已經(jīng)是事業(yè)有成的企業(yè)家，與當(dāng)初那個(gè)動(dòng)作浮夸的網(wǎng)紅判若兩人。

社交媒體時(shí)代，評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)功能讓人與人之間有了平等且高效的交流機(jī)會(huì)。李子柒、Papi醬等“二代網(wǎng)紅”，憑借差異化的內(nèi)容特色收獲大量粉絲，迅速實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的變現(xiàn)。Papi醬的視頻賬號(hào)只更新了一年，就以2200萬元的拍賣價(jià)格賣出首條貼片廣告，走紅路徑相同的李子柒更是被傳年收入高達(dá)1.68億。

而在短視頻和直播占據(jù)流量C位的當(dāng)下，素人到“網(wǎng)紅”的成功路徑，已經(jīng)變得足夠短。2018年，僅僅是在地下停車場(chǎng)錄制的一條10秒“社會(huì)搖”短片，就讓溫婉一夜之間成為“抖音網(wǎng)紅鼻祖”。此后，被意外“發(fā)掘”的沈巍甚至都不用自己動(dòng)手，只是借助網(wǎng)友的鏡頭就一步步成為“流浪大師”，并且通過直播和個(gè)人網(wǎng)站擁有200萬身價(jià)。

被流量選中的好處不只素人深有體會(huì)，連明星也深受其益。去年劉畊宏與王心凌先后翻紅，前者單日漲粉三四百萬、2個(gè)月收獲7000余萬的粉絲，完成從“過氣男藝人”到頭部主播的轉(zhuǎn)變；后者則在40歲的年紀(jì)回歸一線明星行列，廣告代言費(fèi)也從100萬暴漲三倍至300萬。

從上述這段略顯簡(jiǎn)潔的“中國(guó)網(wǎng)紅發(fā)展簡(jiǎn)史”中可以看到，“被流量選中的人”堪稱時(shí)代的幸運(yùn)兒，他們無一不在流量的助推下走上人生巔峰。但作為圍觀者的我們也能明確意識(shí)到，相對(duì)于芙蓉姐姐靠“扮丑”走紅的時(shí)代，如今普通人已經(jīng)不能只靠自己就實(shí)現(xiàn)走紅。

個(gè)體和流量的雙向選擇

在追逐流量的道路上，的確有一些人天生對(duì)流量有著敏銳的嗅覺。

善舞者如咪蒙，從現(xiàn)實(shí)生活中女性群體遭遇的各種困難中取材，迎合“弱者”的情緒需求，借助簡(jiǎn)練幽默、略顯出格的語言表達(dá)，抓住讀者的情緒G點(diǎn)、收獲千萬粉絲。其對(duì)人性痛點(diǎn)和弱點(diǎn)的挖掘正中女性群體下懷，因此咪蒙以成為群體情緒發(fā)泄出口的方式捕獲了流量。雖然后來因?yàn)楣妼?duì)其內(nèi)容真實(shí)性的質(zhì)疑與聲討，導(dǎo)致咪蒙自媒體賬號(hào)停更、團(tuán)隊(duì)解散，但這種捕獲流量的手段卻并未消失。

今年3月，咪蒙被曝在短視頻平臺(tái)“復(fù)活”，旗下MCN的4個(gè)短視頻賬號(hào)仍然以情緒流量為套路，聚焦年輕女性和小鎮(zhèn)青年市場(chǎng)，粉絲量已超7000萬。撕掉虛假創(chuàng)作的標(biāo)簽、轉(zhuǎn)而直接以虛構(gòu)劇情示人的“咪蒙制造”，反而收獲了更大的成功，這反映出用戶對(duì)這類情緒化內(nèi)容的需求，用戶與內(nèi)容之間的供求關(guān)系帶來的穩(wěn)定流量也迎合了平臺(tái)的利益。但是對(duì)比咪蒙這樣能夠捕獲流量并且從中獲益的少數(shù)人，更多意外走紅的普通人，只是互聯(lián)網(wǎng)浪潮里曇花一現(xiàn)的談資。

2014年，龐麥郎的《我的滑板鞋》成為那一年的現(xiàn)象級(jí)歌曲。不幸的是，收獲流量后的龐麥郎并未真正獲得成功，反而成為流量時(shí)代的犧牲品。成名后的龐麥郎一邊沉浸在“國(guó)際化歌手”的幻覺中，一邊又因?yàn)闆]有新作品以及現(xiàn)場(chǎng)演唱水平堪憂抗拒商演。經(jīng)紀(jì)公司斥資百萬包裝的《我的滑板鞋》，龐麥郎沒有版權(quán)，他自己也意識(shí)到公司一手打造他，只是為了賺取流量完成變現(xiàn)。在不切實(shí)際的音樂夢(mèng)與經(jīng)紀(jì)公司商業(yè)目的的碾壓下，龐麥郎選擇出逃，也因此面臨巨額索賠。

2021年，龐麥郎再次被公眾注意到，是因?yàn)榛加袊?yán)重的精神分裂被送入精神病院。幾個(gè)月后，龐麥郎又被發(fā)現(xiàn)在直播間唱歌帶貨，身旁的助理因?yàn)槠涓杪曤y聽而憋笑的場(chǎng)面，意外成為一個(gè)新的熱點(diǎn)。龐麥郎也未曾想過，自己時(shí)隔7年后公開露面，依然被當(dāng)成“小丑”來取笑和消遣。

在直播間外，還有更多渴望成為“龐麥郎”的人投來羨慕的目光。但是與懂得如何掌握流量的咪蒙，以及由經(jīng)紀(jì)公司操刀流量炒作的龐麥郎不同，并沒有掌握流量能力的普通人，即便是被流量意外“砸”中，也難逃悲劇的結(jié)局。

一如“錦鯉女孩信小呆”，因?yàn)樵谖⒉┲辛恕耙粌|大獎(jiǎng)”獲得空前的關(guān)注。在為兌獎(jiǎng)辭去IT工程師的工作、花光20多萬元積蓄后，信小呆選擇轉(zhuǎn)行直播帶貨。在明星帶貨都會(huì)冷場(chǎng)的直播行業(yè)，半路出家的“錦鯉”并不順利，不僅直播間人氣平平，還因?yàn)閹ж浬秸a(chǎn)品遭遇網(wǎng)友斥責(zé)。距離中獎(jiǎng)已經(jīng)過去4年，曾經(jīng)的南京航空航天大學(xué)畢業(yè)生、IT工程師，如今卻沒錢沒工作。

“信小呆”不是個(gè)例，但至少是幸運(yùn)的。在“寒門再難出貴子”的當(dāng)下，還有更多渴望一夜成名的人，加入到爭(zhēng)奪流量的戰(zhàn)場(chǎng)上，他們無比勇敢卻也遍體鱗傷。

被調(diào)侃用直播振興老工業(yè)基地的東北主播們，靠喊麥、花手和社會(huì)搖一度搶占短視頻和直播內(nèi)容的流量高地，但其中成功者寥寥。很多人可能并不知道，在為觀眾帶來“文化優(yōu)越感”、滿足平臺(tái)用戶的惡趣味后，自己被貼上低俗內(nèi)容的標(biāo)簽，被淹沒在每天數(shù)以萬計(jì)的直播間里。他們好像是選擇了追逐流量的道路，但也一直在等待被流量選擇。

“把關(guān)人”缺失，流量背刺普通人

在外界看來，被流量選中就意味著成為網(wǎng)紅、飛黃騰達(dá)，但普通人在意外走紅后，可能不僅不能實(shí)現(xiàn)一夜爆紅，還會(huì)因此打亂原本的生活節(jié)奏。

去年8月，在武漢街頭賣糖水的“糖水爺爺”，因?yàn)槭圪u2元一杯并且還能無限續(xù)杯的糖水登上熱搜。起初輿論的關(guān)注點(diǎn)是老人賣糖水17年不漲價(jià)，但隨后在相關(guān)新聞的評(píng)論里開始出現(xiàn)對(duì)食品衛(wèi)生的質(zhì)疑以及對(duì)老人的人身攻擊，甚至有言論造謠老人賣糖水是因?yàn)樽訉O不孝、無依無靠。后來為了恢復(fù)平靜的生活，“糖水爺爺”被迫放棄糖水生意不再出攤。

同樣的問題也出現(xiàn)在最近走紅的“挖呀挖女幼師”身上。由于該女幼師并非“挖呀挖”作品的原創(chuàng)作者，于是有網(wǎng)友指責(zé)其蹭其他博主熱點(diǎn)，還有網(wǎng)友在幾個(gè)同時(shí)期發(fā)布相同內(nèi)容的博主之間挑起對(duì)立，導(dǎo)致“挖呀挖女幼師”遭遇人身攻擊。而在直播漲粉百萬后，關(guān)于女幼師離職簽約直播公司的謠言也開始大肆傳播。

上述兩個(gè)事件反映出，互聯(lián)網(wǎng)的傳播機(jī)制下，人們對(duì)于事實(shí)的了解有限，對(duì)事件中的人物的認(rèn)知也是偏狹的。人們一邊渴望通過互聯(lián)網(wǎng)了解和關(guān)注世界和他人，但對(duì)事情的真相又缺乏必要的關(guān)心，常常僅憑自己狹隘的理解和無端的揣度，對(duì)他人施加語言暴力。原本只是想記錄生活的普通人，卻因?yàn)楸涣髁窟x中，失去安穩(wěn)的生活，這種現(xiàn)象已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，可能發(fā)生在每個(gè)人身上的意外。

坦白說，流量作為互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下價(jià)值傳遞的具體表現(xiàn)，理應(yīng)得到重視。消費(fèi)行為學(xué)的AIDMA經(jīng)典模型告訴我們，引起消費(fèi)者的注意是促進(jìn)消費(fèi)行為產(chǎn)生的開端。而在互聯(lián)網(wǎng)上，各種內(nèi)容平臺(tái)因?yàn)榧谐休d了大量用戶的注意力，擁有了潛在的商業(yè)價(jià)值。

但是吸引注意力的手段有很多種，而人類天生對(duì)獵奇、情緒化和夸張化的內(nèi)容更感興趣。因此在缺乏正確引導(dǎo)、沒有監(jiān)管和行業(yè)規(guī)范的情況下，就產(chǎn)生了用低劣內(nèi)容收割流量的可能。

傳播學(xué)中的“把關(guān)人理論”表明，媒體在傳播信息時(shí)，會(huì)有一個(gè)“把關(guān)人”角色對(duì)信息進(jìn)行過濾和篩選，只向受眾傳遞符合其價(jià)值觀和利益的內(nèi)容。過去，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的新聞媒體就是自己的“把關(guān)人”，并且在信息篩選的尺度和導(dǎo)向往往是積極的。但平臺(tái)和用戶在各自爭(zhēng)搶流量的比賽中，正向價(jià)值觀的引導(dǎo)可能會(huì)被選擇性忽略，追求利益最大化成為優(yōu)先級(jí)更高的發(fā)展目標(biāo)。

19世紀(jì)末，西方新聞界曾爆發(fā)“黃色新聞大戰(zhàn)”，為了迎合大眾的惡趣味，大量渲染情緒、描述夸張，甚至是虛構(gòu)的新聞內(nèi)容污染了公眾傳播環(huán)境。在互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下，除了媒體和受眾外，平臺(tái)作為承接網(wǎng)絡(luò)流量的渠道和場(chǎng)景，同樣擁有強(qiáng)烈的流量需求和炒作動(dòng)機(jī)。

在追逐流量的時(shí)代背景下，平臺(tái)常常使用量化目標(biāo)激勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)，但基于互聯(lián)網(wǎng)用戶碎片化的閱讀習(xí)慣以及情緒化、獵奇向等內(nèi)容偏好，內(nèi)容的真實(shí)性以及質(zhì)量無法簡(jiǎn)單量化，個(gè)體容易在平臺(tái)機(jī)制的引導(dǎo)下誤入歧途。不僅如此，平臺(tái)也會(huì)從用戶內(nèi)容池中挖掘和打造新的熱點(diǎn)、投喂給用戶，用戶卻沒有拒絕被流量選中的權(quán)利。

身處流量思維引導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)語境，頻繁上新的“熱搜”和“網(wǎng)紅”不完全是依據(jù)用戶主觀意愿形成的焦點(diǎn)，其中也存在平臺(tái)和“咪蒙”們投向普通人的流量誘餌。而要避免這一現(xiàn)象產(chǎn)生，就需要每個(gè)人做好自己的“把關(guān)人”，有意識(shí)地降低對(duì)低劣內(nèi)容的興趣。

但在理智圍觀者越來越少的輿論環(huán)境中，個(gè)體的積極表達(dá)往往會(huì)陷入沉默的螺旋，負(fù)面的偏好占據(jù)市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。于是，被流量選中的人既有一朝成名的機(jī)會(huì)，也有成為互聯(lián)網(wǎng)談資曇花一現(xiàn)，甚至是遭遇網(wǎng)絡(luò)暴力的風(fēng)險(xiǎn)。

照此發(fā)展下去，有一天人們會(huì)意識(shí)到，在平臺(tái)操控的流量游戲里，被流量選中的人也是生產(chǎn)流量的機(jī)器。而“把關(guān)人”的缺失，則有可能讓用戶在“黃色新聞”和無腦熱點(diǎn)的投喂下，失去價(jià)值判斷的能力。

當(dāng)“走紅”意味著有可能被網(wǎng)暴、情緒化的短視頻成為攫取流量的財(cái)富密碼，受眾或許也應(yīng)該開始思考，被流量選中的結(jié)局是否真的如想象般美好？