文|藍(lán)洞商業(yè) 趙衛(wèi)衛(wèi)
誰(shuí)能代表「中國(guó)可樂(lè)」？
這個(gè)留給未來(lái)的問(wèn)題，目前有兩個(gè)潛在的答案，一個(gè)是年輕的元?dú)馍?，一個(gè)是試圖變回年輕的娃哈哈。
在4月底，元?dú)馍滞瞥隽?.0版本的可樂(lè)味氣泡水。在湖北咸寧的第五座自建工廠上，醒目的巨大標(biāo)語(yǔ)是「元?dú)馍殖隹蓸?lè)了！」
可樂(lè)味氣泡水，也被內(nèi)部定義為元?dú)馍旨瘓F(tuán)2023年最重要的新品，相比于去年的「0糖0脂0卡」的可樂(lè)1.0版本，2.0版本又提出了無(wú)防腐劑的「0山梨酸鉀0苯甲酸鈉」。
更明顯的發(fā)力是，元?dú)馍中紝⒃诮衲耆轿磺劳茝V可樂(lè)味氣泡水，未來(lái)一個(gè)季度，元?dú)馍诌€會(huì)舉辦超過(guò)5000場(chǎng)的線下推廣的活動(dòng)，在全國(guó)115個(gè)城市，超過(guò)70萬(wàn)的線下終端門店，在盒馬、711等渠道，官方說(shuō)法是，「可樂(lè)味氣泡水已經(jīng)展現(xiàn)出了令人振奮的好成績(jī)」。
另一邊，國(guó)產(chǎn)飲料巨頭娃哈哈征戰(zhàn)可樂(lè)市場(chǎng)的野心也從曾停止。
細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，早在2022年12月，盒馬就曾推出紅罐包裝的「盒馬可樂(lè)」，背后的生產(chǎn)商就是杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司。
盒馬方面對(duì)「藍(lán)洞商業(yè)」透露，目前盒馬自有品牌的商品比率超35%，盒馬可樂(lè)只是其中之一，「盒馬可樂(lè)現(xiàn)在在上海市場(chǎng)賣得很好?！?/p>
盒馬可樂(lè)，顯然只是娃哈哈可樂(lè)制造能力的外部延伸渠道之一。作為國(guó)產(chǎn)飲料行業(yè)35年歷史的品牌，娃哈哈一度通過(guò)「非常可樂(lè)」挑戰(zhàn)了可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位，但那已經(jīng)是二十年前的往事了。
宗慶后的女兒宗馥莉2021年出任娃哈哈總經(jīng)理以來(lái)，一系列年輕化的改革都在推進(jìn)。
比如，重新更換包裝的「非?？蓸?lè)」，主打「無(wú)糖」賣點(diǎn)意在重新向年輕的消費(fèi)者們靠攏，「國(guó)潮回歸」也曾是其主打營(yíng)銷的亮點(diǎn)，敦煌飛天壁畫等形象直接成為其醒目的包裝。非?？蓸?lè)與娃哈哈旗下眾多產(chǎn)品，連續(xù)成為2022年和2023年央視春晚贊助商之一。
多年前，飲料行業(yè)有句笑談：「需要上帝的祝福，才能打敗兩大可樂(lè)?！?/p>
如今，打敗兩大可樂(lè)的夢(mèng)想早已不被提起。唯一值得期待的是，元?dú)馍趾屯薰?，在風(fēng)云再起的爭(zhēng)奪中會(huì)擦出什么樣的火花？
民族符號(hào)的分野
元?dú)馍挚蓸?lè)發(fā)布會(huì)的論壇，召集了一眾國(guó)產(chǎn)友商，唯獨(dú)缺了娃哈哈。
嶗山可樂(lè)、天府可樂(lè)這兩位本土派可樂(lè)的負(fù)責(zé)人，加上可口可樂(lè)前大中華區(qū)總裁馮廣晟，他們與元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森一道，回顧國(guó)產(chǎn)可樂(lè)被「兩樂(lè)」壓制的往日傷心史。分享復(fù)蘇經(jīng)驗(yàn)之外，也共論中國(guó)可樂(lè)往何處去。
嶗山可樂(lè)和天府可樂(lè)，如今都對(duì)元?dú)馍謽?gòu)不成威脅。
二者都是地域性的可樂(lè)品牌，天府可樂(lè)一度創(chuàng)造本土可樂(lè)的高光時(shí)刻，榮登人民大會(huì)堂國(guó)宴席，市場(chǎng)占有率也一度登頂，但在1994年與百事可樂(lè)合資后，一度被雪藏，從此在市場(chǎng)上消失了很長(zhǎng)一段時(shí)間。
而嶗山可樂(lè)同樣缺乏渠道建設(shè)，在「兩樂(lè)」強(qiáng)大的市場(chǎng)圍攻下，嶗山可樂(lè)在1997年停產(chǎn)，2004年才重新上市。
目前，能夠在全國(guó)范圍內(nèi)的可樂(lè)市場(chǎng)與元?dú)馍中纬烧娓?jìng)爭(zhēng)的，只剩下娃哈哈。
2021年，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后的女兒宗馥莉出任娃哈哈總經(jīng)理，這一變化被外界視為國(guó)民品牌娃哈哈開(kāi)始革新走向年輕化。
同一年，娃哈哈一度在市場(chǎng)消失的「非?？蓸?lè)」更換了國(guó)潮包裝，在飲料市場(chǎng)卷土重來(lái)。
標(biāo)榜民族符號(hào)、刻畫中國(guó)故事依然是非?？蓸?lè)的策略，先是推出「千鯉共嬋娟」和「百鹿迎福歸」包裝兩款可樂(lè)，將敦煌等民族文化符號(hào)貼在包裝上；又推出了主打「無(wú)糖」賣點(diǎn)的人參、油柑、話梅三款特色口味可樂(lè)，從產(chǎn)品上向健康和年輕概念上靠攏。
這樣的操作，與1998年非?？蓸?lè)剛誕生時(shí)如出一轍。
回歸市場(chǎng)后，「中國(guó)人自己的可樂(lè)」這句廣告詞還延用在宣傳物料中。同時(shí)，營(yíng)銷上依然高舉高打，當(dāng)年非?？蓸?lè)走入消費(fèi)者中靠的是央視廣告，如今非?？蓸?lè)和娃哈哈旗下產(chǎn)品，也連續(xù)成為2022年和2023年央視春晚贊助商之一。
但民族符號(hào)對(duì)市場(chǎng)奏效嗎？至少?gòu)耐薰奶熵埰炫灥晟虾茈y看出效果。
天貓旗艦店中，主打的非?？蓸?lè)是兩款國(guó)潮包裝，530ml整箱12瓶售價(jià)37元左右，折合每瓶3元左右。而元?dú)馍值目蓸?lè)味氣泡水，480ml整箱15瓶售價(jià)74元左右，折合每瓶4.9元左右。
雖然非?？蓸?lè)的價(jià)格比元?dú)馍值?，但目前娃哈哈天貓旗艦店銷售慘淡，其月銷數(shù)量只有兩位數(shù)。
回歸的非?？蓸?lè)曾被寄予厚望，其與知名的AD鈣奶一道，被視作是娃哈哈的兩大IP。官方希望其在2022年助力品牌年輕化，成為娃哈哈的明星單品，但顯然難再續(xù)寫曾經(jīng)的傳奇。
在宗慶后的協(xié)助下，在美國(guó)讀書接受文化熏陶的宗馥莉，想要通過(guò)國(guó)潮等傳統(tǒng)文化概念打造高附加值的可樂(lè)產(chǎn)品，讓娃哈哈找回年輕人市場(chǎng)，確實(shí)是一個(gè)難題。
可樂(lè)本身是美國(guó)文化乃至歷史的一部分，「中國(guó)人自己的可樂(lè)」這樣民族符號(hào)的標(biāo)榜，當(dāng)年曾是非?？蓸?lè)成功的原因之一，但也是如今的負(fù)累所在。
宗慶后曾在2004年總結(jié)：「當(dāng)然我的運(yùn)氣也比較好，非?？蓸?lè)推出來(lái)后，美國(guó)又是炸中國(guó)駐南斯拉夫大使館，又是搞其他很多事情，國(guó)人的民族精神一下子被喚起來(lái)了，所以非?？蓸?lè)當(dāng)時(shí)推廣得比較成功。非?？蓸?lè)推廣成功，實(shí)際上從整體上提升了我們企業(yè)形象的檔次和企業(yè)的影響力，所以這一點(diǎn)對(duì)我們的下一步發(fā)展確實(shí)也是很有利的。」
相比「中國(guó)人自己的可樂(lè)」這樣的符號(hào)化，元?dú)馍值目蓸?lè)包裝上依然是「0糖0卡0脂」，并特意標(biāo)注了「0山梨酸鉀0苯甲酸鈉」。
是否要成為民族符號(hào)，也成了元?dú)馍趾屯薰姆忠啊?/p>
唐彬森在論壇中說(shuō)，「我認(rèn)同一句話，討厭品牌總是打著民族符號(hào)。今天元?dú)獾男缕肪褪且黄靠蓸?lè)。反正我以前做游戲的時(shí)候，沒(méi)有哪個(gè)開(kāi)發(fā)者會(huì)特地說(shuō)我是國(guó)產(chǎn)游戲，游戲天生就是世界的?！?/p>
他希望，從健康的角度出發(fā)，把事情變簡(jiǎn)單，「讓大家覺(jué)得今天發(fā)布的無(wú)糖口味對(duì)比世界其他可樂(lè)品牌也有可取之處，是在配料表、工藝上做出的一個(gè)更簡(jiǎn)單、經(jīng)得起挑戰(zhàn)但口感更好的方案?！?/p>
上新易，長(zhǎng)大難
低價(jià)，早已經(jīng)不是可樂(lè)市場(chǎng)的有效競(jìng)爭(zhēng)策略。
「如果其他品牌想要挑戰(zhàn)可口可樂(lè)，他們只能選擇價(jià)格之外的其他途徑。」可口可樂(lè)前大中華區(qū)總裁馮廣晟曾說(shuō)。
馮廣晟曾分享過(guò)可口可樂(lè)在內(nèi)地的成功經(jīng)驗(yàn)，自1979年可口可樂(lè)首次在中國(guó)市場(chǎng)上市以來(lái)，價(jià)格沒(méi)有發(fā)生太大變化。后來(lái)可口可樂(lè)曾把每罐定價(jià)從2.5元提高至3元，當(dāng)時(shí)內(nèi)部甚至擔(dān)心是否會(huì)對(duì)銷量不利。
不過(guò)事實(shí)證明，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法對(duì)可口可樂(lè)造成強(qiáng)烈撼動(dòng)，原因不在價(jià)格，而是其輕資產(chǎn)的模式。
「特許經(jīng)營(yíng)讓可口可樂(lè)形成了輕資產(chǎn)模式，這是可口可樂(lè)銷售的本質(zhì)，也是產(chǎn)品的本質(zhì)?！柜T廣晟認(rèn)為。
這種特許經(jīng)營(yíng)模式指的是，可口可樂(lè)擁有太古和中糧等特許經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷商，依托這些像家人一樣的經(jīng)銷商，建立起品牌的分銷網(wǎng)絡(luò)。這些經(jīng)銷商遠(yuǎn)比可口可樂(lè)更熟悉各自所在的市場(chǎng)，「他們比起一般的經(jīng)銷商更有影響力，擁有至關(guān)重要的當(dāng)?shù)刭Y產(chǎn)，其中包括知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、人員、工廠、深度分銷、供應(yīng)鏈、客戶關(guān)系等等。」
而事實(shí)上，非常可樂(lè)在20年前創(chuàng)造國(guó)產(chǎn)可樂(lè)的神話，也是靠著銷售經(jīng)營(yíng)模式上的成功。
1998年娃哈哈推出「中國(guó)人自己的可樂(lè)」，在央視投放廣告高舉高打，繞開(kāi)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)所在城市的主陣地，主攻縣城等下沉市場(chǎng)，半年銷售額超2億元，每天銷售20萬(wàn)箱，2001年銷售62萬(wàn)噸，逼近當(dāng)時(shí)的百事可樂(lè)。
非常可樂(lè)當(dāng)時(shí)的崛起，依賴于宗慶后的「聯(lián)銷體」模式，通過(guò)廣告投放提高知名度，招攬經(jīng)銷商先打款再發(fā)貨，「保證金」的壓力和高返點(diǎn)動(dòng)力促使各級(jí)經(jīng)銷商銷售娃哈哈的產(chǎn)品。
「因?yàn)闁|西暢銷，他（經(jīng)銷商）愿意做我的生意。我讓他打保證金，賺了錢再分點(diǎn)利給他。保證金我給他貼利息，比銀行利息還高?！拐劦酵薰那揽刂颇芰?qiáng)大的原因時(shí)，宗慶后曾總結(jié)說(shuō)。當(dāng)時(shí)娃哈哈員工2萬(wàn)多人，生產(chǎn)工人1萬(wàn)多人，銷售也有8000多人。
但聯(lián)銷體攻占農(nóng)村容易、占領(lǐng)城市很難。
隨著以超市為代表的大渠道商崛起，其不斷滲透到中國(guó)的中小城市中，娃哈哈「聯(lián)銷體」模式逐漸式微，而這種模式也難以突破自身局限。
娃哈哈在2013年?duì)I收達(dá)到782億元頂峰之后，之后就走上了下坡路，2015年?duì)I收驟降到了494億元，此后數(shù)年的營(yíng)收一直維持在500億元上下。公開(kāi)資料顯示，娃哈哈2021年?duì)I收519.15億元，同比增長(zhǎng)18.04%，元?dú)馍?021年?duì)I收70.2億元，是2020年2.6倍。
而更為本質(zhì)的區(qū)別是，娃哈哈的非常可樂(lè)從農(nóng)村起家，元?dú)馍挚康氖且欢€城市的高端市場(chǎng)。
過(guò)去7年，元?dú)馍种阅苎杆俪蔀樾孪M(fèi)的代表品牌之一，不光是利用了互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)打快消品，更是在渠道上利用了一二線城市便利店的紅利，省去了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的渠道，直接觸達(dá)年輕的消費(fèi)者，節(jié)省了通路成本，之后拓展到一二線城市的大賣場(chǎng)。
唐彬森之前就曾透露過(guò)元?dú)馍值那乐畱?zhàn)，第一階段是把小賣部做好，第二階段是獲得外圍便利店的認(rèn)可，再進(jìn)入主流便利店，第三階段是全國(guó)從頭組建地推隊(duì)伍，進(jìn)夫妻老婆店，最后是全國(guó)下沉市場(chǎng)，「這是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程」。
壓力之下，元?dú)馍忠灿辛俗兓?/p>
2023年伊始，唐彬森就開(kāi)始頻頻拜訪經(jīng)銷商，展示出向傳統(tǒng)飲料行業(yè)學(xué)習(xí)的姿態(tài)，甚至在經(jīng)銷商大會(huì)上表態(tài)：「長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，依托經(jīng)銷商發(fā)展我們的銷售網(wǎng)絡(luò)才是正道。所謂的去中心化，這種互聯(lián)網(wǎng)思維是毒藥，對(duì)銷售理解不夠?！?/p>
唐彬森會(huì)向宗慶后學(xué)習(xí)傳統(tǒng)的渠道經(jīng)驗(yàn)嗎？
如今，唐彬森重提「長(zhǎng)期主義」，他認(rèn)為消費(fèi)品本質(zhì)上是一個(gè)需要奉行長(zhǎng)期主義的行業(yè)，需要慢下心來(lái)，要有耐心，以50年、100年為單位的視野去看問(wèn)題，去思考問(wèn)題。
中國(guó)人的可樂(lè)，是娃哈哈重回巔峰的助推器之一，也是元?dú)馍执蚱铺旎ò宓耐黄瓶凇?/p>
元?dú)馍衷诒就撂魬?zhàn)「兩樂(lè)」之前，先要過(guò)了娃哈哈這一關(guān)。