文｜數(shù)字光年 陳實
編輯｜孫琦
因“天價土豆”遭受輿論風(fēng)暴的巴奴，正在上演一波反向操作。
日前，巴奴上線了名為“‘天價土豆’套餐”的2款閑時套餐產(chǎn)品，在這2款套餐中，都搭配了1份烏蘭察布土豆。
烏蘭察布土豆是巴奴近期重點(diǎn)推薦的單品，在巴奴毛肚火鍋的各大線上門店，主視圖都統(tǒng)一換成了烏蘭察布土豆的宣傳頁。在門店內(nèi)，對烏蘭察布土豆的宣傳也擺上了重要的位置。
5月9日，杜中兵甚至帶著隊伍遠(yuǎn)赴烏蘭察布，開了一場名為“‘烏蘭察布土豆’原產(chǎn)地溯源”的發(fā)布會。
在此前，這份小小的土豆片，將巴奴推進(jìn)了輿論的漩渦。
今年2月，有顧客在巴奴位于西安的一家門店用餐時，在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了一則關(guān)于18元5片土豆的視頻，引爆輿論。
這，是“天價土豆”的由來。
巴奴在隨后致歉稱，這名顧客點(diǎn)的其實是9元一份的小份土豆，由于管理失誤，導(dǎo)致顧客誤解。
此后，巴奴火鍋創(chuàng)始人杜中兵親自下場，闡述上述土豆片之所以如此定價，是因為巴奴賣的土豆本身營養(yǎng)價值較高，是“富硒土豆”，“它不僅包含了產(chǎn)品本身的價值，也包含了環(huán)境價值，服務(wù)價值，以及全供應(yīng)鏈的價值”。
無論是官方致歉還是杜中兵的兩度回應(yīng)，都沒能平息輿論質(zhì)疑，“天價土豆”的標(biāo)簽已然無法撕下。但即便如此，杜中兵在回應(yīng)中依然堅稱，巴奴暫時不考慮降價。
但隨即反轉(zhuǎn)發(fā)生。
在315消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日當(dāng)天，巴奴發(fā)布公告稱，從即日起下架門店售賣的富硒土豆，事因巴奴在最近一次對“富硒土豆”送檢中發(fā)現(xiàn)，加工后的成品因侵泡出現(xiàn)硒含量流失的情況，部分批次產(chǎn)品硒含量不達(dá)標(biāo)。
但在下架后不到一個月時間，上述土豆片再度上架，并更名為“烏蘭察布土豆”，售價跟此前基本保持一致。
對于恢復(fù)上架的原因，杜中兵解釋道，“好土豆還是那個好土豆，這是迄今為止我見過最適合涮火鍋的一個土豆”。
跟一顆土豆“死磕”，杜中兵字里話外，都充滿了對產(chǎn)品主義的堅守。只是在這場堅守中，附著了太多杜中兵的個人英雄主義。
1、“死磕”一顆土豆
每月上線一款新品，每年有幾個打動人的新品，這是杜中兵為巴奴在產(chǎn)品研發(fā)上定下的KPI。
日前，在接受媒體采訪中，杜中兵透露，幾年前上線的這款土豆片產(chǎn)品，由他親自負(fù)責(zé)，是當(dāng)年“打動人的新品”之一。
這也是杜中兵口中最能體現(xiàn)巴奴“產(chǎn)品主義”故事和理念的產(chǎn)品之一。杜中兵曾在多個公開場合講述過這款土豆上線的故事。
在這個故事里，杜中兵將自己和巴奴火鍋打造成了一個專注于為大家尋找好的火鍋食材，一個較真甚至有些嚴(yán)苛的產(chǎn)品主義者的形象。
在過去，更多地出現(xiàn)在這個故事里的主角，不是富硒土豆，而是使用了木瓜蛋白酶技術(shù)的毛肚，杜中兵把后者寫在了巴奴的品牌名稱里，這是巴奴火鍋產(chǎn)品主義的起源。
但那已經(jīng)是十年前的故事了。
幾年前，杜中兵結(jié)識了華頌種業(yè)董事長劉杰。資料顯示，劉杰系中國農(nóng)業(yè)大學(xué)副教授、國家馬鈴薯品種區(qū)試主持人，曾就職于中國農(nóng)科院蔬菜花卉研究所，2015年眾籌創(chuàng)辦華頌種業(yè)，從事土豆的育種和種植。
跟土豆打交道了二十多年的劉杰，被外界稱作“土豆博士”。這樣的故事，很打動杜中兵，也與巴奴的產(chǎn)品主義理念十分貼合，杜中兵也需要不斷挖掘新的食材故事。
就這樣，富硒土豆新品，出現(xiàn)在了巴奴的菜單上。
劉杰在接受媒體采訪時稱，他們向巴奴供應(yīng)的富硒土豆，含硒量是普通土豆的上百倍，符合國家標(biāo)準(zhǔn)，從育種到種植投入成本高。
這也是巴奴富硒土豆的定價明顯高于普通土豆的根源所在。
當(dāng)“天價土豆”的質(zhì)疑風(fēng)暴襲來，巴奴也在第一時間進(jìn)行了公開致歉，甚至在富硒土豆送檢中發(fā)現(xiàn)部分批次產(chǎn)品硒含量不達(dá)標(biāo)，巴奴宣布下架該產(chǎn)品后，杜中兵依舊沒有就此息鼓。
“緊張到直接全部要一刀切，我覺得這不正常，我們的發(fā)心是為顧客找到更好的食材，永遠(yuǎn)不會改變?！比涨?，在接受媒體采訪時，杜中兵透露了將富硒土豆改名為烏蘭察布土豆，并上線“天價土豆”套餐的緣由。
在杜中兵的理念里，“硒含量不達(dá)標(biāo)，但是它還是一個好土豆，（重新上架）價格還是那個價格，土豆還是那個土豆，品質(zhì)沒變”。
雖然富硒土豆的噱頭有所折損，但堅持只更名，不降價，重新上架的背后，杜中兵自有其商業(yè)思考。只不過，個中乾坤，消費(fèi)者是否買單，這個故事并不好講。
2、講故事的“產(chǎn)品極客”
對于創(chuàng)辦巴奴火鍋的緣起，杜中兵講述過多個公開的版本。
但無論是擁有財富后，希望借助一個長久事業(yè)來贏得尊重，實現(xiàn)商家與顧客，老板與員工，產(chǎn)業(yè)上下游之間的平等價值，還是為了給家人朋友提供好的健康食材，做一個讓家人朋友都愛吃的毛肚火鍋，在這樣的商業(yè)故事里，注定是被情懷與格局串聯(lián)起來的。
情懷如何落地，杜中兵找到了“產(chǎn)品主義”這一抓手。
為此，杜中兵打造了一整套完整的講述產(chǎn)品主義理念故事的方法論，食材足夠健康，原產(chǎn)地直采，只選好的而不是便宜的，自建供應(yīng)鏈等，是組成這個故事的核心要素，不可或缺。
從最早將木瓜蛋白酶技術(shù)應(yīng)用到毛肚上，到堅持自建供應(yīng)鏈，“能冷鮮不冷凍，能天然不添加，能當(dāng)天不隔夜”，再到原產(chǎn)地溯源，在不同的發(fā)展階段，杜中兵講述了不同的故事梗概。
但無論如何，只要產(chǎn)品足夠好，所以價格可以足夠高，從產(chǎn)品主義，導(dǎo)向高端主義，這條路自然就順理成章了，這是講故事的魅力，從巴奴火鍋創(chuàng)辦伊始，杜中兵就深受此裨益。
但一個有魅力的好故事，并不能彌補(bǔ)外界對于巴奴火鍋價格上的認(rèn)知鴻溝。
具體到一顆“天價土豆”，到底有多少是食材成本，多少是運(yùn)營附加，又有多少是品牌溢價，這是一筆并不那么容易算明白的賬。
消費(fèi)者要的是情緒承接，是共鳴共情，而不是故事灌輸。
動人的故事講多了，容易掉進(jìn)敘事的陷阱里。在這場輿論風(fēng)暴發(fā)酵的幾個重要節(jié)點(diǎn)上，杜中兵幾番親自下場，扛起了市場教育和消費(fèi)心智培養(yǎng)的重任，作為品牌創(chuàng)辦人，老板的領(lǐng)導(dǎo)力和個人意志被貫徹始終。
但很顯然，無論是在接受媒體采訪時透露出的信息，還是專門組織烏蘭察布土豆溯源之旅，杜中兵對巴奴在此次事件中的作為并不認(rèn)可，包括“天價土豆”爆出時的公開致歉，以及送檢時硒含量不達(dá)標(biāo)后的下架行為。
杜中兵的逆向操作，雖然談不上刻意挑撥公眾情緒，但無疑是與公眾情緒的正面硬剛。這也是在這起事件里，巴奴引以為傲的產(chǎn)品主義和高端主義，并不被很多消費(fèi)者所接受的情理所在。
事實上，如果自建供應(yīng)鏈，標(biāo)準(zhǔn)化管理這一系列操作，并沒有通過效率的提升而整體降低運(yùn)營成本，最終導(dǎo)向終端消費(fèi)價格的下探，只能說，巴奴的產(chǎn)品主義最終只會緩慢滑向曲高和寡。
畢竟，在逐漸走高的客單價面前，消費(fèi)者對于高端火鍋的消費(fèi)力，還能堅挺多久？
但這樣的憂慮，似乎并不影響杜中兵的個人意志：外界愈是聲浪洶涌，他愈是堅定。
這樣的杜中兵，更像是一個具有直男思維，對產(chǎn)品有著狂熱追求的“產(chǎn)品極客”。
對產(chǎn)品主義的秉持，這是杜中兵長久以來形成的自信，通過不斷對外傳輸對產(chǎn)品主義和專業(yè)主義的堅守，杜中兵的形象愈發(fā)明晰。
但另一面，杜中兵身上所擁有的特質(zhì)被快速放大：極致的傳統(tǒng)，不妥協(xié)，不會示弱，更不會認(rèn)錯。
如今，不顧外界輿情洶涌，反以“天價土豆”為噱頭來進(jìn)行營銷，這究竟是著了產(chǎn)品主義的道兒，還是杜中兵的一場個人英雄主義冒險？
截至發(fā)稿時，在巴奴火鍋的美團(tuán)門店上，“天價土豆”套餐已經(jīng)疑似下架，但“烏蘭察布土豆”的大幅宣傳圖，依舊掛在顯眼位置上。