文｜勁旅網(wǎng)
2023年“五一小長假”，旅游業(yè)整體復(fù)蘇迅猛，有一家旅企直接“殺瘋了”。
來自旅悅集團(tuán)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，旗下主品牌“花筑民宿”整體出租率達(dá)到67%，同比暴漲193%，單日滿房酒店數(shù)首次突破700家，旗下民宿均價同比2019年同期更是增長40%以上。
如此漂亮的業(yè)績，讓旅悅集團(tuán)乃至其主攻的中高端民宿領(lǐng)域都聚焦到鎂光燈下。
然而，“五一小長假”前后，民宿行業(yè)頻繁曝出的毀約丑聞，也在不斷消磨消費(fèi)者對中高端民宿，甚至是整個民宿行業(yè)的好感。
勁旅君獨(dú)家對話旅悅集團(tuán)CEO周榮，在他看來，去年底抄底中高端民宿的那波投資人今年都賺瘋了，這反映出市場對于中高端民宿的旺盛需求依舊。不過，民宿毀約潮的出現(xiàn)，讓民宿經(jīng)營者整體運(yùn)營水平低下的事實(shí)暴露無遺。
勁旅君：大家普遍認(rèn)為中高端民宿吃到了今年的這波市場紅利，是旅游業(yè)復(fù)蘇急先鋒。行業(yè)關(guān)心的是，這波市場紅利有多肥，中高端民宿還能吃多久？
周榮：首先給大家澄清一個事實(shí)，中高端民宿的確在今年1-4月及“五一小長假”享受到了一波市場紅利，但真的沒有外界想象的那樣“肥”，我們來看兩組數(shù)據(jù)。
2019年，國內(nèi)中高端民宿市場整體出租率在40%左右；2023年1-4月，國內(nèi)中高端民宿市場整體出租率在45%左右，同比僅上漲5%左右，屬于正常范疇。
2023年1-4月，國內(nèi)中高端民宿的ADR同比2019年上漲超過40%。正是大漲的ADR，讓市場產(chǎn)生了中高端民宿吃盡旅游業(yè)復(fù)蘇紅利的感覺。
我特地查詢了攜程大住宿業(yè)務(wù)往年ADR數(shù)據(jù)顯示，2023年國內(nèi)大住宿市場ADR相較于2019年同期，漲幅在5%-10%左右，結(jié)合通貨膨脹等因素，其實(shí)并不算漲的特別高。
很多人感覺今年幾乎所有酒店、民宿的價格都貴了好幾倍，主要有三個原因：
疫情期間大住宿產(chǎn)品價格跌入谷底，過于低廉。一旦價格恢復(fù)到常規(guī)或者漲幅過快，必然刺激大家敏感的價格神經(jīng)。
中遠(yuǎn)距離出行需求大量釋放造成供需矛盾加劇。持續(xù)且快速增長的需求讓供給側(cè)感受到巨大壓力，當(dāng)后者稍有跟不上節(jié)奏，最直接的表現(xiàn)就是價格層面的上漲。
節(jié)假日需求疊加出現(xiàn)，刺激短期供需矛盾大爆發(fā)。今年清明節(jié)假期只有一天且在周中，基本喪失了小長假功能，很多人被迫將出行需求向“五一小長假”集中釋放，導(dǎo)致市場短時供需矛盾激化，大住宿產(chǎn)品價格被無限推高。
這種價格高企的情況并不會持續(xù)太久，“五一小長假”之后，大住宿市場的整體價格已有明顯回落。值得注意的是，今年大住宿市場供需兩旺的整體趨勢還將持續(xù)，尤其是暑期市場，局部地區(qū)或許還會曝出“高價格”的案例，但只會是個例，市場整體將回歸到正常。
勁旅君：大疫三年后，中高端民宿是否依然能夠受到消費(fèi)者青睞？最近有討論稱，疫情讓很多人囊中羞澀，大家在出行住宿的選擇上會更加保守，中高端民宿不再成為休閑度假的首選？
周榮：大疫三年后，大家不但對于中高端民宿這樣的非標(biāo)住宿產(chǎn)品并沒有出現(xiàn)一些超乎預(yù)期的變化，反而是對內(nèi)涵豐富、差異化特色凸顯、當(dāng)?shù)靥厣怀龅闹懈叨嗣袼抻l(fā)感興趣了，這是由三方面因素促使。
其一，疫后中國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇進(jìn)程加速，一季度GDP增速4.5%，環(huán)比增長也有2.2%，今年經(jīng)濟(jì)形勢整體趨好，在這種經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，國內(nèi)人均收入將保持穩(wěn)定增長。消費(fèi)者的收入有了明確保障，消費(fèi)的信心自然會上升。
其二，今年以來，國家對于鄉(xiāng)村振興的支持力度不減，國內(nèi)各大企業(yè)在鄉(xiāng)村的投資和布局力度不減。中高端民宿是為數(shù)不多既能夠彰顯鄉(xiāng)村特色，又能夠推動鄉(xiāng)村升級的有效抓手，因此今年有可能涌現(xiàn)出更多優(yōu)質(zhì)中高端民宿產(chǎn)品。
其三，國內(nèi)消費(fèi)者對于購買房的熱情逐漸消退，很多人不必再勒緊褲腰帶湊首付、還房貸，進(jìn)而促使人均可支配收入增加，消費(fèi)者享受生活的意愿更加強(qiáng)烈。
今年開始，旅悅集團(tuán)開始重點(diǎn)主推花筑的高端品牌“花筑奢”，正是因?yàn)槲覀兏惺艿较M(fèi)者層面對更高端民宿的需求與日俱增，因此才做出這樣的安排。今年一季度，“花筑奢”的新簽約量是旅悅集團(tuán)旗下所有品牌中最多的，再次證明了我們的判斷是正確的。
勁旅君：我們關(guān)注到一個數(shù)據(jù)，今年一季度，花筑民宿新增簽約門店近100多家，超過往年同期水平。從新增供給的角度來看，這是否意味著中高端民宿短期內(nèi)被激活，變身有效供給的效率會更高一些？
周榮：疫情三年，花筑民宿新簽約門店數(shù)量增長極為緩慢，每年新增數(shù)量與流失數(shù)量旗鼓相當(dāng)。今年1-4月，花筑民宿新簽約門店數(shù)量明顯有了起色，累計(jì)新簽近100多家新民宿，如今花筑民宿旗下在營門店數(shù)量突破千家 。
相較于傳統(tǒng)商務(wù)酒店，中高端民宿有個鮮明特點(diǎn)，就是受到內(nèi)外因素影響，歇業(yè)、轉(zhuǎn)讓、退出的現(xiàn)象更為頻繁。
很多中高端民宿之所以感覺開關(guān)總是一瞬之間，是有些中高端民宿此前因?yàn)榉N種原因暫時歇業(yè)了，例如，民宿物業(yè)是自持的，自己忙不過來，索性先歇一陣子；原本淡季就沒啥買賣，疫情期間旺季也缺訂單，干脆先關(guān)一陣子；看到大環(huán)境不好，先把民宿盤出去，保留足夠資金，蓄勢待發(fā)……
這種“歇業(yè)”并非“倒閉”，而是一種面對市場的靈活應(yīng)對策略。一旦出現(xiàn)合適時機(jī)，這些中高端民宿就能以最快速度重新投入市場，變身有效供給，這也算是民宿類產(chǎn)品的一種特性。
勁旅君：2023年，整個民宿行業(yè)遭遇到的重大危機(jī)就是“民宿毀約潮”，很多中高端民宿經(jīng)營者寧可毀掉商業(yè)誠信，也要退掉老早就預(yù)約的訂單，以求在需求旺盛之時轉(zhuǎn)手賣個更高的價格。我們應(yīng)該如何避免這一現(xiàn)象，其產(chǎn)生的根本原因又是什么？
周榮：“民宿毀約潮”出現(xiàn)的一個重要原因，是這些民宿經(jīng)營者對流量的漲幅沒有充分的認(rèn)知，更沒有學(xué)會通過數(shù)字化運(yùn)營手段，讓供需關(guān)系變化與房價動態(tài)調(diào)整關(guān)聯(lián)，從而實(shí)現(xiàn)在最大程度滿足消費(fèi)者需求同時，實(shí)現(xiàn)自身利益最大化。
我們今年嘗試性推出一個名為“金蟾蜍”的數(shù)字化運(yùn)營系統(tǒng)，來幫助這些經(jīng)營者解決這一問題。簡單來說，這套系統(tǒng)會綜合中高端民宿所在城市或者區(qū)域未來30天的大小交通票務(wù)銷售等重點(diǎn)數(shù)據(jù)，幫助他們預(yù)測這段時間當(dāng)?shù)氐目土髁恳约笆袌龈偁幥闆r，再結(jié)合民宿自身軟硬件設(shè)施，給出該中高端民宿這一段時間相對合理的定價。
從根本上說，“民宿毀約潮”的爆發(fā)，是民宿經(jīng)營者運(yùn)營服務(wù)能力薄弱的體現(xiàn)。想要解決這一矛盾，必須強(qiáng)化對民宿經(jīng)營者，特別是中高端民宿經(jīng)營的賦能，包括培訓(xùn)，工具，服務(wù)等方面。
今年我們除了利用“金蟾蜍”系統(tǒng)幫民宿經(jīng)營者合理制定價格策略外，還幫助他們?nèi)W(xué)習(xí)和了解各大平臺的規(guī)則體系和獎懲制度，使他們能夠在各大平臺上獲得更好的排序和流量支持。
不僅如此，面對現(xiàn)在攜程社區(qū)、星球號、微博、微信、抖音、小紅書等平臺對內(nèi)容制作與傳播的要求，我們也在培訓(xùn)民宿經(jīng)營者如何通過制作內(nèi)容來提升品牌影響力、積累粉絲和提高訂單量。
只有民宿經(jīng)營者整體的經(jīng)營服務(wù)水平提升了，“民宿毀約潮”這樣的事件才會不再發(fā)生。
勁旅君：花筑高端品牌“花筑奢”最近對加盟商提出了一系列新要求，實(shí)質(zhì)上則是提高了這一品牌的加盟門檻?，F(xiàn)在正是中高端民宿爭奪優(yōu)質(zhì)加盟商的關(guān)鍵階段，此時提高加盟門檻，豈不是會將很多潛在優(yōu)質(zhì)加盟商拒之門外？
周榮：非標(biāo)住宿有一個天然的問題，就是容易越做越LOW。
之前國內(nèi)有做非標(biāo)住宿的大品牌，大家一窩蜂涌上加盟，想的都是怎么蹭品牌的光，結(jié)果這個大品牌沒把握住品控關(guān)口，加盟門檻一降再降，最后口碑一敗涂地。
我們提高花筑奢的加盟門檻，是希望在中高端民宿市場上建立一個更高的標(biāo)準(zhǔn)。
為此，花筑奢做了一些具體的規(guī)定：
客房耗品等影響消費(fèi)者體驗(yàn)的物品必須要有更高的品質(zhì)。很多民宿經(jīng)營者不是不想提升品質(zhì)，而是不知道哪些東西可以在客人眼里是品質(zhì)的表現(xiàn)，我們會幫助他們來做好品控。
服務(wù)中要有更多增值項(xiàng)目?；ㄖ莶坏笄芭_客服人員親自帶領(lǐng)客人到達(dá)房間，還要求服務(wù)人員幫顧客拎行李，最后要將房屋內(nèi)的設(shè)施仔細(xì)給客人介紹一遍。
增加更多深度互動體驗(yàn)。我們希望花筑奢可以讓客人有更多互動體驗(yàn)，無論是當(dāng)?shù)孛袼淄娣ǎ蛘呤敲袼藿?jīng)營者的個人興趣愛好，例如書法、攝影等，都能夠讓客人互動參與起來，這些都是增加客戶好感與品牌美譽(yù)度的有效手段。
未來三五年，中高端民宿領(lǐng)域必然要出現(xiàn)一些為大眾所熟知的品牌，我希望花筑奢是其中之一。
勁旅君：疫情之后，中高端民宿的投資人群體發(fā)生了哪些變化，他們的投資更保守了，還是更積極了？
周榮：中高端民宿領(lǐng)域有一批嗅覺靈敏的投資人，去年11月，一批眼光獨(dú)到的投資人就悄然入場，在大理等熱門旅游目的地，抄底了一批優(yōu)質(zhì)中高端民宿，硬件設(shè)施完好，地理位置不錯。
結(jié)果可想而知，這批投資人今年一季度賺瘋了。
我們關(guān)注到一個小細(xì)節(jié)，即便是這批帶有明顯“投機(jī)性質(zhì)”的中高端民宿投資人，他們都對民宿的品質(zhì)開始有更為嚴(yán)格的要求，可以說對于做好民宿品質(zhì)，他們是從內(nèi)心深處有著強(qiáng)烈共鳴。
勁旅君：旅悅集團(tuán)上一次融資還是在2019年，疫情三年是否對旅悅集團(tuán)的資金鏈造成嚴(yán)重沖擊，現(xiàn)在是否依然存在資金運(yùn)轉(zhuǎn)困難問題，是否有在今年再次融資的打算？
周榮：疫情期間，我們的資金鏈和現(xiàn)金流遭遇到了很大沖擊，好在順利熬過來了。今年一季度，我們的現(xiàn)金流已經(jīng)回正。目前來看，二季度整體營收數(shù)據(jù)也會更好。
最近很多資本和機(jī)構(gòu)在與我們的溝通中表現(xiàn)出對于高端民宿堅(jiān)持持續(xù)看好的態(tài)度。由于中高端民宿在鄉(xiāng)村振興中的獨(dú)特位置，我們和很多國央企、國內(nèi)大平臺、大企業(yè)集團(tuán)也進(jìn)行了密切接觸，他們對于此類項(xiàng)目投資意愿更為強(qiáng)烈。
勁旅君：旅悅集團(tuán)現(xiàn)在和攜程保持著怎樣的關(guān)系，梁建章是否會給您制定明確的上市的時間表或者KPI？
周榮：從資本層面上說，攜程是旅悅集團(tuán)第一大股東，旅悅集團(tuán)是一家攜程集團(tuán)戰(zhàn)略投資企業(yè)。從業(yè)務(wù)層面上說，攜程是我們在資源、流量、數(shù)據(jù)的最大合作伙伴，旅悅集團(tuán)會合理利用這些寶貴的資源，讓企業(yè)不斷做大做強(qiáng)。
James（梁建章）從未對旅悅集團(tuán)上市提出過具體目標(biāo)，反而對旅悅?cè)绾钨x能商戶，提升民宿的運(yùn)營服務(wù)能力，滿足消費(fèi)者日益增強(qiáng)的高端化、差異化的需求提出很高的期待。希望旅悅要在中高端民宿領(lǐng)域建立強(qiáng)大的品牌影響力，促進(jìn)中高端民宿行業(yè)的健康發(fā)展。
如果上述目標(biāo)達(dá)成，至于上市，就是水到渠成的一步而已。