文|DT財(cái)經(jīng) 林美汕
編輯|唐也欽
華流是什么？
是腦袋里哼著“素胚勾勒出青花筆鋒濃轉(zhuǎn)淡”的絕美唱詞？是穿著細(xì)節(jié)處潑墨山水、織錦刺繡的獨(dú)特氣韻？抑或是，早在兩千多年前就傳來的第一聲駱駝嘶鳴，沿古絲綢之路一路向西，代表中國(guó)叩響世界大門的第一張名片？
一直以來，商貿(mào)都是對(duì)外展現(xiàn)中國(guó)形象的關(guān)鍵，也是推動(dòng)華流走向世界的力量。
1864年英國(guó)女王文書局出版的《國(guó)事日志》顯示，早在中英兩國(guó)尚未直接接觸的16世紀(jì)，商貿(mào)就成為英國(guó)人勾勒中國(guó)形象的重要維度，英國(guó)記憶中對(duì)中國(guó)的認(rèn)知，很大程度上始于金銀、貨物以及海上航路坐標(biāo)。
時(shí)間來到21世紀(jì)，幾千年文化傳承與商貿(mào)發(fā)展推動(dòng)華流向上，如今的中國(guó)品牌已強(qiáng)勢(shì)崛起，并在發(fā)揚(yáng)文化自信中扮演著重要角色。在世界潮流重回東方的大時(shí)代下，中國(guó)品牌正將東方傳統(tǒng)理念變?yōu)樾乱惠喌娘L(fēng)潮。
從代工到自主品牌，從內(nèi)銷到出口海外，從低價(jià)甩賣到高端升級(jí)……中國(guó)品牌不再是大牌平替，而是引領(lǐng)著新消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)，以商品為載體，實(shí)現(xiàn)了美學(xué)的升級(jí)、技術(shù)的領(lǐng)先和文化的超越。
可以說，商貿(mào)發(fā)展推動(dòng)了華流的誕生，并刺激著華流文化新消費(fèi)在世界范圍內(nèi)加速?zèng)_刺，不斷攀登。
當(dāng)華流成為頂流
一個(gè)頂流的誕生，需要哪些條件？
首先，是中國(guó)品牌邁上新的臺(tái)階。不論是近年來回春的椰樹牌椰汁、蜂花護(hù)發(fā)素，還是暢銷72國(guó)的波司登、開啟手機(jī)5G時(shí)代的華為，許多默默無聞的中國(guó)品牌憑實(shí)力被看到，古老的招牌也被重新擦亮。
與此同時(shí)，不少中國(guó)新品牌強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)，花西子、毛戈平帶來典雅大氣的中式美學(xué)，茶里、梅見散發(fā)耐人回味的東方味道，還有各類新品牌在服飾文創(chuàng)、智能家電、手機(jī)汽車等領(lǐng)域嶄露頭角。
數(shù)據(jù)顯示，過去一年，淘寶天貓上有2840個(gè)中國(guó)品牌成交額破億，在所有過億品牌中占比75%，還有創(chuàng)立不到三年的新銳中國(guó)品牌超越國(guó)際大牌，成為細(xì)分品類第一。
中國(guó)品牌煥發(fā)新的生機(jī)背后，是年輕人的文化自信提升，對(duì)國(guó)貨的需求不斷增加。中國(guó)青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心的調(diào)查顯示，在滿分10分的情況下，00后的民族自豪感得分為9.4分，在不同代際中最高。
相應(yīng)的，年輕人在互聯(lián)網(wǎng)上搜索“中國(guó)品牌”的情況，也較其他年齡段更為顯著。百度指數(shù)顯示，搜索“中國(guó)品牌”相關(guān)內(nèi)容的用戶中，近6成為30歲以下年輕人，而這部分人在全網(wǎng)所占比例僅為大約1/3。天貓數(shù)據(jù)也顯示，在95后、00后消費(fèi)者的購(gòu)物車?yán)?，超過8成是中國(guó)品牌。
多股力量的相互作用造就了華流的涌動(dòng)、翻騰、鼎沸。中國(guó)商貿(mào)發(fā)展、中國(guó)品牌勢(shì)力崛起與年輕人為中國(guó)技術(shù)、文化、審美買單的意愿對(duì)碰在一起，撞出了華流這股頂流。
2023年，第七個(gè)510中國(guó)品牌日，天貓510世界華流大賞發(fā)布國(guó)風(fēng)文創(chuàng)、傳統(tǒng)精作、東方美學(xué)、意境東方、服章之美、中式滋養(yǎng)、成分之道、科技人文8大華流關(guān)鍵詞，DT財(cái)經(jīng)從四個(gè)角度對(duì)上述趨勢(shì)進(jìn)行歸納，總結(jié)出以下4條華流消費(fèi)新趨勢(shì)。
趨勢(shì)一：傳統(tǒng)手藝整新活
在華流文化消費(fèi)的大背景下，傳統(tǒng)的手工藝并沒有失傳，而是朝著年輕人喜歡的樣子不斷進(jìn)化。不論是中國(guó)元素與潮流創(chuàng)意相結(jié)合的盲盒手辦，還是柔軟順滑、入口回甘的茶飲酒飲，久遠(yuǎn)的傳統(tǒng)記憶從未逝去，而是不斷煥發(fā)新的光彩。
一個(gè)典型的表現(xiàn)是國(guó)風(fēng)文創(chuàng)的大火，近年來中國(guó)潮玩品牌如春筍般拔地而起，盲盒、手辦、拼裝積木等工藝潮玩成為年輕人的心頭好，各家博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品炙手可熱，讓沉默了千百年的奇珍異寶活了起來。
在小紅書上，#傳統(tǒng)工藝 獲得了1.4億的話題瀏覽量，#傳統(tǒng)手藝 話題瀏覽量達(dá)4.9億，可見年輕人對(duì)傳統(tǒng)手工藝表現(xiàn)出極大的興趣。年輕人樂于看到麒麟神獸、十二生肖等民俗文化事象和《只此青綠》《千里江山圖》等藝術(shù)IP，與盲盒、拼圖、積木等潮玩載體相融合。
在天貓國(guó)風(fēng)文創(chuàng)熱銷商品中，書法、篆刻、流沙、敦煌等華流元素受到歡迎。敦煌夢(mèng)影紙雕燈、唐宮夜宴仕女盲盒等傳統(tǒng)美學(xué)與當(dāng)代創(chuàng)意相融合的產(chǎn)物點(diǎn)綴著年輕人生活空間的角角落落。
除了國(guó)風(fēng)文創(chuàng)煥新，中國(guó)潮玩新品牌也來勢(shì)洶洶。小紅書#國(guó)產(chǎn)積木 話題有3.2億瀏覽量，#潮玩 話題獲得11.6億瀏覽量。2022年天貓雙11期間，泡泡瑪特、米哈游、原神成為銷售額最高的中國(guó)玩具潮玩品牌店鋪。
在華流大潮下，潮流玩具也將目光投向傳統(tǒng)造物工藝，將具有中國(guó)特色的材料應(yīng)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。今年2月，泡泡瑪特與中國(guó)潮流藝術(shù)家易燃共同打造的“MEGA SPACE MOLLY 1000% 爐火純青·燃”系列作品就以陶瓷為原料，讓“隱藏在窯燒里千年的秘密”與當(dāng)代潮流文化有機(jī)結(jié)合。
在傳統(tǒng)手藝整新活的大趨勢(shì)下，另一個(gè)典型表現(xiàn)是傳統(tǒng)精作。桃花煮酒、枇杷煎茶、梅酒燉香梨等中式特調(diào)吸引著年輕人覓香而來，將古法煎茶煮酒與當(dāng)代社交相結(jié)合的生活方式，也受到年輕人的喜愛。
過去一年間，淘寶天貓平臺(tái)上茶的銷量同比增長(zhǎng)19.3%，銷售額同比增長(zhǎng)6.3%。圍爐煮茶等新生活方式的興起，讓不少年輕人開啟了通往茶世界的大門，《夢(mèng)華錄》等影視劇的大熱，也穿梭時(shí)空將宋代的茶百戲、點(diǎn)茶帶入年輕人的世界。
蜜桃烏龍茶、玫瑰油切綠茶、濃香紅茶……年輕人無法拒絕琳瑯滿目的醇香甜蜜，近三年以來，茶顏悅色、味一堂、五糧液等中國(guó)品牌成功躋身天貓累計(jì)成交最快破億的食品飲料品牌榜單。
其中，堅(jiān)守長(zhǎng)沙的茶顏悅色，也悄悄在天貓開店驚艷所有人。茶顏悅色在天貓上新的自搖生椰奶茶，將原葉凍萃茶倒入生榨鮮椰汁搖勻飲用，讓茶的清香和椰汁的清甜相融合，在傳統(tǒng)和現(xiàn)代的碰撞中，讓厚重悠久的中國(guó)茶有了新的滋味，通過跨界混搭成為養(yǎng)生界的“領(lǐng)頭茶”。
趨勢(shì)二：東方審美，裝點(diǎn)年輕人的面子和里子
大眾審美，往往隨時(shí)代變遷呈現(xiàn)出不同的形態(tài)，在當(dāng)代華流文化語(yǔ)境之下，東方審美深入年輕人生活的里里外外。年輕人不再以日韓審美作為潮流標(biāo)桿，也不再盲目追捧歐美風(fēng)格，從個(gè)人形象到居家空間，典雅、禪意的東方氣質(zhì)無處不在。
當(dāng)過去備受追捧的韓式水光妝、日式濕發(fā)感，被年輕人評(píng)價(jià)為“油頭油面”，以新中式美妝香氛為代表的東方美學(xué)成為頂流。紅唇濃妝明艷大氣，白開水淡妝溫婉清透，再搭配具有東方氣韻的香味香調(diào)，中國(guó)年輕人實(shí)現(xiàn)了審美的升級(jí)。
過去一年，主張“以花養(yǎng)妝”的花西子、將中國(guó)的海棠花寫進(jìn)品牌名的彩棠、以中國(guó)基因演繹東方美學(xué)的毛戈平，成為淘寶天貓銷售額最高的面部美妝中國(guó)品牌前三甲。
值得注意的是，在國(guó)際大牌云集的香水戰(zhàn)場(chǎng)，淘寶天貓銷量超4成的香水產(chǎn)地來自中國(guó)本土，相比西方香調(diào)，在概念中融入傳統(tǒng)東方意象的中國(guó)香擁有更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。
如觀夏的“昆侖煮雪”，表達(dá)了中國(guó)人心中“風(fēng)雪夜歸人”的意境之美，“頤和金桂”傳達(dá)出“滿身桂花雨，此時(shí)秋意濃”的馥郁詩(shī)意，馥生六記的“顧盼纏綿”，表現(xiàn)了情愫如蝶的曖昧騷動(dòng)。
傳統(tǒng)意象勾勒出或濃烈或淡雅的古典氛圍，其中植物香最受到消費(fèi)者的歡迎。CBNData的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，69%的消費(fèi)者偏愛在香水中添加松柏、馥桂等植物概念，53%的人傾向于昆侖、山石等山川河流概念，此外，文房四寶、飲茶煮酒、園林庭院等傳統(tǒng)意象也受到了超4成消費(fèi)者的青睞。
年輕人的東方審美，不僅僅在面子上，也表現(xiàn)在對(duì)居家空間的裝飾里。在意境東方的居家氛圍中，年輕人以東方意境的裝修、新中式的家具裝飾、禪意滿滿的擺件，為自己打造理想的家居生活。
小紅書數(shù)據(jù)顯示，#新中式風(fēng)格的家 話題獲得3.4億瀏覽量，#中式裝修 瀏覽量1億，年輕人樂意在充滿禪意與木質(zhì)香氣的空間里日常起居。在新中式家居的淘寶熱銷商品中，陶瓷、博古架、花瓶、葫蘆、迎客松等華流元素受歡迎。
趨勢(shì)三：文化傳承，就在衣食滋養(yǎng)中
中華大地滋養(yǎng)了華流文化，而華流文化也滲透進(jìn)這片土地的方方面面，覆蓋人們生活的各類場(chǎng)景，影響著中國(guó)人的穿衣、食補(bǔ)、養(yǎng)膚之道。
“中國(guó)有禮儀之大，故稱夏；有服章之美，謂之華。”這句話出自《春秋左傳正義》，是對(duì)華夏一詞的解釋。自古以來，中國(guó)人就對(duì)穿衣配飾十分講究，有“衣冠上國(guó)”的說法，服章之美一脈相承，從漢服到馬面裙，從旗袍到新中式服裝，年輕人用服飾致敬傳統(tǒng)、表達(dá)個(gè)性。
近年來，天貓新中式風(fēng)格的熱度持續(xù)攀升，2020-2022年春夏，新中式服裝銷售規(guī)模復(fù)合增速超過100%。越來越多的年輕人開始了解新中式服裝，曾經(jīng)只活躍在特定圈層的小眾文化，如今向更多大面積的人群蔓延。
在新中式風(fēng)格元素當(dāng)中，刺繡工藝、盤扣設(shè)計(jì)、水墨暈染、國(guó)風(fēng)面料等元素受到消費(fèi)者的偏愛。年輕人以印花、流蘇、腰封等中式設(shè)計(jì)點(diǎn)綴日常穿搭，賦予新中式更百變多元的造型。
被問及對(duì)新中式風(fēng)格的理解時(shí)，57%的消費(fèi)者認(rèn)為新中式是經(jīng)典傳承，55%的人認(rèn)為新中式是古今交融，還有53%的人表示新中式突破了傳統(tǒng)服飾的限制，將東方韻味融入日常。
在華流的浸潤(rùn)下，中國(guó)人不僅講究服章之美，也注重中式滋養(yǎng)。尤其，在疫情后時(shí)代，人們愈發(fā)信賴傳統(tǒng)中醫(yī)的滋補(bǔ)文化，年輕人的保溫杯里泡滿了紅棗枸杞，嘴里嚼著黑芝麻丸和補(bǔ)腦核桃，組織起泡腳按摩養(yǎng)生局。
相應(yīng)的，為了滿足年輕人中式滋補(bǔ)的需求，保健品也不斷創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，在日常中更方便食用?！拔搴凇备拍畹某掷m(xù)走熱就是一個(gè)例子，“五黑”指的是以黑米、黑豆、黑芝麻、黑棗等典型食物為代表組合的食材。魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2022年1-7月天貓?zhí)詫氈袠?biāo)題含有“五黑”的零食銷售額同比增長(zhǎng)了29倍。
除此之外，淘寶天貓上各類養(yǎng)生茶、食療滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)、滋補(bǔ)養(yǎng)生原料廣受歡迎，藥食同源食品當(dāng)中，黃芪、茯苓、甘草等藥材被購(gòu)買最多。
內(nèi)服滋補(bǔ)，外用也要養(yǎng)生，國(guó)產(chǎn)年輕人在護(hù)膚上看重成分，也有更多中國(guó)護(hù)膚品牌靠著成分之道出圈。
前有珀萊雅帶火早C晚A，后有薇諾娜、自然堂創(chuàng)造性地使用馬齒莧、喜默因等草本成分，中國(guó)護(hù)膚品牌在成分研發(fā)上高歌猛進(jìn)。各類自研配方及藥食妝三效合一的中國(guó)成分受到年輕人的追捧。
過去一年，珀萊雅、薇諾娜、自然堂成為淘寶天貓銷售額最高的中國(guó)護(hù)膚品牌，其次是RSAS、百雀羚、夸迪、至本等。有趣的是，不少品牌都有獨(dú)家成分傍身，如珀萊雅的NOX-AGE 、自然堂的超極酵母喜默因、HBN的Complex-ATRA 復(fù)合維A醇等。
在淘寶天貓銷量最高的中國(guó)品牌護(hù)膚品中，至本疏顏修護(hù)潔面乳、逐本清歡卸妝油、珀萊雅雙抗精華液等產(chǎn)品熱賣，從產(chǎn)品成分來看，白芍藥植萃、山金車花精粹、馬齒莧精粹等植物成分也很受到歡迎。
趨勢(shì)四：硬實(shí)力是底氣，中國(guó)智造不斷升級(jí)
華流的頂流地位不是空口無憑，而是有堅(jiān)實(shí)的硬實(shí)力作為底氣。近幾年來，以華為、大疆為代表的中國(guó)科技品牌在全球崛起，讓全世界看到了來自中國(guó)的智慧與實(shí)力。從中國(guó)制造到中國(guó)智造，中國(guó)品牌仍在探索的路上不斷前進(jìn)。
根據(jù)世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織的數(shù)據(jù)，80年代以來中國(guó)大陸專利申請(qǐng)量逐年攀升，從最初的四位數(shù)躍升至超過百萬。2021年，中國(guó)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局公共受理158.6萬件專利申請(qǐng)，在全世界排名第一。
每一個(gè)數(shù)字背后，都是科技人員的勞動(dòng)和付出，在這樣的基石之上，中國(guó)企業(yè)踩上科技起飛的航線。IFI Claims的數(shù)據(jù)顯示，2022年全球?qū)＠?50強(qiáng)中，共有28家中國(guó)大陸企業(yè)或機(jī)構(gòu)上榜，而這個(gè)數(shù)字在2021年只有8個(gè)。
在2022年上榜的企業(yè)或機(jī)構(gòu)中，中國(guó)科學(xué)院、美的集團(tuán)、中國(guó)建筑排進(jìn)全球前十，華為、中國(guó)石化、格力、步步高等緊隨其后，進(jìn)入世界專利競(jìng)賽的第一梯隊(duì)。
全球化的腳步越來越快，中國(guó)品牌正以嶄新的形象逆轉(zhuǎn)著世界對(duì)中國(guó)的刻板印象，猶如一枚釘子釘入頭腦，為海外消費(fèi)者樹立起全新的中國(guó)印象——原來中國(guó)品牌不僅可以憑借物美價(jià)廉在世界占據(jù)一席之地，也能靠硬核科技、專利創(chuàng)新、文化創(chuàng)意令萬眾矚目。
根據(jù)凱度發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)中，消費(fèi)電子行業(yè)占比26%，聯(lián)想、小米、華為等中國(guó)品牌走出海外，成為外國(guó)人認(rèn)識(shí)中國(guó)的一張新的名片。
2012年大疆推出世界首款航拍一體機(jī)大疆精靈Phantom1，2014年小米發(fā)布全球最低價(jià)高續(xù)航智能手環(huán)，2022年P(guān)imax全球首款元宇宙娛樂終端亮相，2023年P(guān)ICO誕生了全球首款VR音樂互動(dòng)產(chǎn)品BIT-CLUB……消費(fèi)電子玩家們，用高性價(jià)比、優(yōu)越的性能與良好的體驗(yàn)征服全世界的消費(fèi)者。
當(dāng)世界各地的人們拿著華為手機(jī)，在TikTok上娛樂社交，用SHEIN購(gòu)物，體驗(yàn)著滴滴打車的便捷，華流已沖出國(guó)門，走向世界的各個(gè)角落，成為當(dāng)之無愧的頂流。