文｜時代周報 李杭
編輯｜潘展虹
沒人能想到，淄博能持續(xù)霸屏熱搜。
兩個月連上熱搜一百多次，“24人吃淄博燒烤花760元”“淄博大姐留宿12名無房游客住家里”“淄博燒烤不漲價的最大底氣”……
任何能跟淄博扯上關(guān)系的，都能沖上熱搜，比如“男子返鄉(xiāng)遇淄博爆火留下賣橙汁”“男子在淄博吃完燒烤直接買房定居”……
“頂流”的實力，逐漸變得直觀——淄博一季度GDP超1000億元。
不少城市都想“抄作業(yè)”。
有的直接帶隊去調(diào)研，近距離觀察。據(jù)媒體報道，4月以來，遼寧錦州、河北安陽、河南信陽等多地的文旅、招商部門，組團(tuán)到淄博走訪。
有的則是復(fù)盤研究，學(xué)習(xí)淄博的成功經(jīng)驗。錦州燒烤協(xié)會、河南省南陽市社科界為此專門召開會議，研究淄博燒烤的“出圈”路徑。
但是，淄博的這波出圈操作是否能成為城市營銷的樣本，尤其是否值得工業(yè)城市“照抄”？
要想回答這個問題，可能要先捋清燒烤和老工業(yè)城市之間的淵源。
落寞的工業(yè)，火熱的燒烤
中國從不缺好吃的燒烤，更不缺燒烤好吃的城市。
黑龍江的鶴崗、佳木斯，吉林的長春、四平，遼寧的錦州、鞍山、本溪，新疆的巴楚、尉犁，山東的濟南、淄博……從西北到東北再到華東，都有拿得出手的燒烤之城。
猛地一看，它們之間好像沒有什么聯(lián)系。
不過細(xì)細(xì)整理，你會發(fā)現(xiàn)，在這些城市中，除了新疆、內(nèi)蒙古等占據(jù)先天原料優(yōu)勢，其他大多都是工業(yè)城市。
燒烤，為何與工業(yè)城市有著千絲萬縷的聯(lián)系？
人們贊美一座城市燒烤氛圍濃厚時，往往會帶上一句話，“在這里，人人都是燒烤師傅”。
在老工業(yè)城市里，沒人天生就會燒烤。支起這些城市里成千上萬個燒烤攤的，背后往往是一段段充滿失落與傷痛的往事。
上世紀(jì)80年代，對于我國的工業(yè)發(fā)展來說絕對是一個激動人心的年代。
在當(dāng)時，我國整個工業(yè)領(lǐng)域都開足馬力搞建設(shè)，辦工廠。那是我國重工業(yè)發(fā)展最激情澎湃的年代，也是我國很多工業(yè)城市的輝煌年代。
在那段輝煌時期，大型國營工廠，是最紅火的“鐵飯碗”單位。在那里工作的工人，則是最具有消費能力的群體之一。
齊齊哈爾某家燒烤店老板告訴時代周報記者，1980年代，人們的生活水平逐漸提高，下班后和家人、朋友去街邊吃點小串，是工廠工人較為普遍的消遣方式。
有消費便有生意。燒烤從此開始在工業(yè)城市里生根發(fā)芽。
然而，誰都不會想到，燒烤行業(yè)在老工業(yè)城市的進(jìn)一步興盛，也是因為工人。
上世紀(jì)90年代以來，由于自然資源的過度開發(fā)和不合理利用，加上產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一、改革開放促使經(jīng)濟重心南移，不少工業(yè)城市的大規(guī)模國企破產(chǎn)、改制、重組，很多工人不得不離開工廠。
那個年代，在重工業(yè)城市，民營和個體經(jīng)營企業(yè)相對較少，工人多數(shù)要靠自己琢磨生路。
燒烤作為門檻相對較低的餐飲行當(dāng)，成為當(dāng)時很多人的選擇。再者，工廠廢棄材料多，為工人改造燒烤裝備提供了便利。
比如齊齊哈爾的烤盤，第一代的烤盤就是用工廠廢料在車床上車出來的。
90年代末期，這些工業(yè)城市街頭巷尾的燒烤攤子越來越多。在這些燒烤攤上，烤串的是過去的工人，吃串的也是過去的工人。
他們之中，一半的人靠燒烤維持生計，一半的人靠吃燒烤喝啤酒來排解生活的苦悶，漸漸地把工業(yè)城市的燒烤越燒越旺。
這種飲食習(xí)慣一直流傳了下去，逐漸演變成一種文化。
街頭巷尾的一爐爐炭火，延續(xù)了老工業(yè)城市里本來燃燒著的熊熊工業(yè)之火，承接了一個又一個漂浮在時代浪潮中的工人家庭。
當(dāng)工業(yè)城市變成“燒烤大市”
靠燒烤火起來的城市，淄博并非是第一個。
以錦州為代表的東北燒烤城市，在21世紀(jì)初期就已經(jīng)試著嘗試。
和眾多工業(yè)城市一樣，錦州的燒烤始于20世紀(jì)80年代，興于90年代。到了21世紀(jì)初，作為東北燒烤的扛把子，錦州燒烤已經(jīng)有了較大的名氣，吸引了眾多電視節(jié)目爭先報道。
憑借電視節(jié)目的傳播，以及人們的口口相傳，在當(dāng)時，不少游客慕名而來，到錦州品嘗當(dāng)?shù)氐奶厣珶尽?/p>
見識了自家燒烤的實力之后，錦州主動出擊，不僅成立了燒烤協(xié)會，當(dāng)?shù)卣查_始有意識地把燒烤打造成一個文化品牌，并同文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)相互融合。
從電視時代進(jìn)入新媒體時代后，錦州也曾搭上過流量的快車。2016年之后，在《天天向上》《舌尖上的中國》《人生一串》等節(jié)目的輪番宣傳下，越來越多游客因為燒烤奔赴錦州。
由此，錦州的旅游收入連年增長，由2016年的174.7億元增長到2019年的244.8億元。
其他“燒烤大市”也都或多或少像錦州一樣，營銷過自己家的燒烤。
2017年，遼寧丹東曾舉辦燒烤盛宴，免費提供7000斤黃蜆子，吸引超過3500名游客聚集；齊齊哈爾在2018年曾舉辦“齊齊哈爾芭比Q之旅”，以“美食+旅游”推動當(dāng)?shù)匚穆冒l(fā)展。
這些“操作”雖然在一定程度上推動了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，也讓這些地方的燒烤有了名氣，但是都沒有在社交媒體上形成現(xiàn)象級傳播，也沒有在短時間內(nèi)吸引全國游客“蜂擁而至”。
誰都沒有想到的是，這些燒烤界“老大哥”都沒能完成的事情，被淄博這個燒烤界“小弟”完成，并且是超額完成。
從數(shù)十萬大學(xué)生“進(jìn)淄趕烤”，到連續(xù)登上熱搜榜兩個月，淄博真真正正成為了“頂流”。
這之后，網(wǎng)絡(luò)流量迅速轉(zhuǎn)化成了文旅的“留量”。3月以來，淄博火車站日均發(fā)送旅客1.9萬人次、到達(dá)旅客2萬人次，連續(xù)5次打破近三年來該車站單日到發(fā)旅客數(shù)新高。全市1288家燒烤經(jīng)營業(yè)戶日均接待人數(shù)13.58萬人。
“留量”又轉(zhuǎn)化成了消費，實實在在地推動了淄博的經(jīng)濟發(fā)展。
據(jù)淄博統(tǒng)計局發(fā)布的2023年一季度經(jīng)濟數(shù)據(jù)，根據(jù)市級生產(chǎn)總值統(tǒng)一核算結(jié)果，淄博一季度全市實現(xiàn)生產(chǎn)總值1057.70億元，按不變價格計算，同比增長4.7%。
其中，淄博消費市場復(fù)蘇勢頭強勁。一季度，全市實現(xiàn)社會消費品零售總額313.6億元，同比增長8.3%，分別高于山東全省、全國2.7個、2.5個百分點。
如此亮眼的成績，引來了不少老工業(yè)城市的目光，讓它們猛然發(fā)現(xiàn)，工業(yè)城市轉(zhuǎn)型，似乎也能用這種“很輕”的玩法。
產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，是眾多城市面臨的重要課題，特別是像淄博一樣的老工業(yè)城市。
對于這些老工業(yè)城市來說，改造、提升傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)是一種思路，大力發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)也是一種玩法。
淄博的想法是從2013年開始。那會，淄博提出要發(fā)展文化旅游業(yè)，努力以服務(wù)業(yè)跨越發(fā)展帶動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整。
從那時起，淄博試著在文旅營銷上花力氣。2013年初，淄博市開始有意識的與淘寶、途牛、同城等多家OTA合作，同步進(jìn)行景區(qū)門票和線路及旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷，還和搜索引擎網(wǎng)站合作，把淄博作為“旅游目的地”，從網(wǎng)絡(luò)上開始推廣。
2015年，淄博把文化名城建設(shè)的地位與“工業(yè)強市”、“生態(tài)淄博”并列，把文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展作為文化名城建設(shè)的突破口；2016年，淄博在各區(qū)縣相繼啟動“百萬市民游淄博”活動，到山東省內(nèi)16城市“安利”自己，以此開展旅游巡回促銷。
或許就是從那時開始的積累，讓淄博政府有了能夠承接住流量的能力，也讓當(dāng)初定下的“把豐厚的文化與生態(tài)資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢”的目標(biāo)逐步成為現(xiàn)實。
今年“五一”假期，淄博成功躋身為旅游熱門目的地，創(chuàng)下近10年來的客流量最高記錄。
當(dāng)?shù)刂蚩ǖ亍鞍舜缶直忝袷袌觥钡琼斎珖皡^(qū)排隊榜單；淄博站累計發(fā)送旅客超24萬人次，較2019年同期增長8.5萬人次，增幅55%。
淄博的成功，讓很多老工業(yè)城市忽然明白，工業(yè)城市向“輕”轉(zhuǎn)型，效果也還不錯。
老工業(yè)城市，不止“補烤”
巨大的流量，讓淄博正在撕掉“工業(yè)城市”的標(biāo)簽，轉(zhuǎn)向“旅游城市”，年輕、友好，正在成為淄博新的關(guān)鍵詞。
比如發(fā)布燒烤地圖、定向發(fā)放燒烤消費券、設(shè)置高鐵燒烤專列、新增21條定制燒烤公交專線、在全市34家A級景區(qū)推出“免費開放日”活動等。
淄博以燒烤的名義，重新出現(xiàn)在外界面前，很多城市趕來“補烤”。
從近期組團(tuán)到淄博調(diào)研走訪的信息能窺出端倪：4月16日至18日，錦州市凌河區(qū)赴山東淄博張店區(qū)和臨淄區(qū)，考察調(diào)研燒烤產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況；同月24日至26日，錦州市太和區(qū)赴山東濰坊、淄博等地開展招商考察活動；還有河北省定州市、河南省信陽市商務(wù)局、天津市河北區(qū)等，分別到淄博進(jìn)行考察招商和學(xué)習(xí)調(diào)研。
但問題是，老工業(yè)城市該“照抄作業(yè)”嗎？
以東北地區(qū)的老工業(yè)城市為例，直播、燒烤，甚至是旅游為代表的第三產(chǎn)業(yè)的熱鬧，并沒有為經(jīng)濟帶來直接影響。相反，人口外流、房價低反倒是當(dāng)?shù)爻鞘谐鋈Φ拇~。
“其實，文旅只是淄博轉(zhuǎn)型中很小的一個方向。淄博這么多年也在發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟、智能制造、智慧醫(yī)療等一系列新經(jīng)濟和新產(chǎn)業(yè)?！被ヂ?lián)網(wǎng)分析師丁道師告訴時代周報記者，這是所有老工業(yè)城市可以向淄博借鑒和學(xué)習(xí)的。
把時鐘的指針撥回2018年。當(dāng)時，淄博作為山東省唯一的全國老工業(yè)城市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級示范區(qū)，既有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)偏重偏舊的難題，也有新產(chǎn)業(yè)還沒有發(fā)展起來的局面之困。
淄博的做法是，“出清”水泥、鋼鐵、陶瓷等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，“上新”新能源汽車、儲能、光伏、氫能等新興產(chǎn)業(yè)。
近五年時間，淄博已經(jīng)沒那么“重”了。
目前，淄博擁有國家級專精特新“小巨人”企業(yè)65家、省級“專精特新”企業(yè)336家，省級瞪羚企業(yè)130家，國家級單項冠軍企業(yè)20家，數(shù)量居全國第六。
但是，要解決老工業(yè)城市的轉(zhuǎn)型困境，還得從自身出發(fā)。
“從長遠(yuǎn)來看，像淄博這樣的老工業(yè)城市不可能只靠燒烤、餐飲和文旅行業(yè)，因為它沒有像張家界、九寨溝和武夷山這種特色景點，所以未來它還是要靠創(chuàng)新。創(chuàng)新才是引領(lǐng)發(fā)展的第一動力?！睆B門大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院經(jīng)濟學(xué)系副教授丁長發(fā)告訴時代周報記者。
人才是城市的發(fā)展內(nèi)核，有了人，創(chuàng)新的種子才能在城市內(nèi)部生根發(fā)芽。
“對于老工業(yè)城市來說，想要成功轉(zhuǎn)型，急功近利是萬萬不行的，還是要靠通過設(shè)立大學(xué)，培養(yǎng)人才，從而驅(qū)動城市創(chuàng)新發(fā)展。”丁長發(fā)認(rèn)為。
在丁長發(fā)看來，工業(yè)城市想要實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，最終還是要靠內(nèi)生驅(qū)動，這樣才是可持續(xù)的。
“就像匹茲堡作為美國的鋼鐵工業(yè)中心，在經(jīng)濟衰退之后，主要靠的是當(dāng)?shù)氐拇髮W(xué)來培養(yǎng)人才，留住人才，靠人才來進(jìn)行創(chuàng)新，內(nèi)生驅(qū)動?！彼f，淄博也可以學(xué)習(xí)這種方式，建一個好大學(xué)，逐步培養(yǎng)人才，從內(nèi)部爆發(fā)出新的動力。
而今，有了“熱情好客”的城市名片，淄博攬才也就變得容易多了。據(jù)報道，近日，淄博市名校人才直通車赴吉林大學(xué)、長春理工大學(xué)、長春中醫(yī)藥大學(xué)開展人才招引。三場招聘活動共有45家企事業(yè)單位參加，累計超千名學(xué)子到現(xiàn)場咨詢洽談，達(dá)成初步就業(yè)意向591人次。
這次，工業(yè)城市或許能先從這開始“抄作業(yè)”。