文|慢放
自2016年首屆“紅人節(jié)”已過了6個年頭，今天的微博依然在講著“紅人的故事”。
近日，2023微博超級紅人節(jié)在長沙召開，會上微博運(yùn)營高級副總裁曹增輝提出，微博將推出一系列運(yùn)營計劃，為各層級大V成長塑造更完善的平臺生態(tài)；同時，將在2023年二季度面向大V測試AIGC創(chuàng)作助手，計劃邀請100名創(chuàng)作者參與該項(xiàng)目。
3月1日，微博還曾宣布擬以約21.6億元收購新浪間接子公司，獲得3.32億股天下秀股權(quán)，交易完成后，微博將持有天下秀26.57%股權(quán)。而成立于2009年的天下秀，核心業(yè)務(wù)模式就是基于紅人營銷交易平臺WEIQ，銜接紅人與商家，在線完成撮合交易。
收購紅人經(jīng)濟(jì)平臺股權(quán)，運(yùn)營資源扶持大V，試水AIGC輔助創(chuàng)作者……6年間互聯(lián)網(wǎng)流量陣營巨變，早已“紅人滿天下”。在如此環(huán)境下，不帶有電商基因的微博，為什么還要繼續(xù)投入這個“過時”的賽道？
01、廣告下降，用戶見頂
挖掘紅人，深化內(nèi)容，與其說是長期戰(zhàn)略的落地，不如說是微博“賺錢”的希冀。
披露收購天下秀股權(quán)同日，微博發(fā)布了2022年第四季度及全年財報。財報顯示，微博2022年第四季度凈收入為4.48億美元，同比下降27.31%；非美國通用會計準(zhǔn)則下，凈利潤為1.78億美元，同比下降8.7%。2022財年全年凈收入18.36億美元，同比下降19%；非美國通用會計準(zhǔn)則下，凈利潤為5.4億美元，同比下降24.79%。
鈦媒體報道顯示，財報一出，微博美股港股雙雙失守，3月1日美股下跌7.54%報收19.12美元/ADS，3月2日港股大跌逾12%報151港元/股。另據(jù)「慢放」觀察，微博股價在2018年2月曾創(chuàng)下142美元/股的巔峰，市值超320億美元；隨后股價就一路下行，至今僅剩16.24美元/股（截至5月3日16：00：00 美東時間），市值蒸發(fā)了約282億美元，折合人民幣近兩千億。
營收下降、股價下滑，具體在業(yè)務(wù)面來看主要還是由于營收結(jié)構(gòu)單一、業(yè)務(wù)收入較大比例下滑導(dǎo)致。微博廣告及營銷收入常年占比近九成，2022年此部分收入為16.0億美元，同比下降19%。
具體到全年來看，微博第一季度廣告及營銷收入4.27億美元，實(shí)現(xiàn)了同比10%的增長；但第二季度至第四季度，此部分收入分別為3.856億美元、3.934億美元及3.91億美元，分別同比下降23%、27%及29%，可以看到降幅不斷在擴(kuò)大。
核心業(yè)務(wù)備受困擾，微博也在尋找“第二曲線”，但去年其用來進(jìn)行多元化創(chuàng)收的增值服務(wù)，業(yè)務(wù)營收表現(xiàn)也不太盡如人意。2022年，微博增值服務(wù)收入為2.397億美元，同比下降13%；具體到全年四個季度，收入分別為5750萬美元、6460萬美元、6010萬美元、5750萬美元，分別同比下降17%、10%、14%、12%。
業(yè)務(wù)創(chuàng)收不力，用戶增長也在遭遇天花板。財報顯示，截至2022年第四季度末，微博月活為5.86億，仍然具備非常強(qiáng)的影響力；但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量的觸頂，其月活增速也在放緩，2022年Q1-Q4，微博月活的環(huán)比增速分別為1.57%、0%、0.35%以及0.34%，第二季度開始幾乎沒有明顯變化。
不只微博，各大互聯(lián)網(wǎng)公司都面臨著流量觸頂?shù)奶魬?zhàn)。QuestMobile發(fā)布的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》顯示，截至2022年末，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活規(guī)模為12.03億元，對比來看，2021年末，這一數(shù)字為11.74億，一年時間僅增長2.47%。
02、微博的時代紅利已“過期”
在“雙面夾擊”的壓力下，怎樣“賺錢”顯然是微博當(dāng)下的重要主題，但在社交媒體“爆炸式”迭代的局面中，微博的那份時代紅利似乎已“過期”，難以再占據(jù)主動優(yōu)勢。
曾幾何時，微博還是全民娛樂陣地的代名詞?！盁崴寻瘛薄ⅰ懊餍莿萘Π瘛?、“超話”，都讓微博成為粉絲追星、飯圈PK的一個重要陣地，而流量經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)也為依賴廣告收入的微博帶來了巨大利潤。
但隨著非理性的“飯圈文化”越來越嚴(yán)重，監(jiān)管部門也出手整治了微博。據(jù)一刻商業(yè)報道，自2016年至2021年，微博幾次因傳播淫穢色情信息、明星勢力榜、APP數(shù)據(jù)泄露等問題被相關(guān)部門約談。
2021年，娛樂監(jiān)管再加強(qiáng)，對微博也產(chǎn)生不小的震蕩。當(dāng)年6月15日，中央網(wǎng)信辦在全國范圍內(nèi)開展“清朗·‘飯圈’亂象整治”專項(xiàng)行動，隨后發(fā)布“飯圈亂象治理”“娛樂明星網(wǎng)上信息規(guī)范”等相關(guān)通知，明確指出取消明星藝人榜單，加強(qiáng)“飯圈”管制。在此趨勢下微博不得不“自斷財路”，2021年8月，微博下線了“明星勢力榜”。
ZAKER新聞報道顯示，明星勢力榜的下線，直接影響到了微博增值服務(wù)業(yè)務(wù)的營收。財報顯示，2021年二季度，微博實(shí)現(xiàn)增值服務(wù)收入7210萬美元，到了第三季度該業(yè)務(wù)營收為6980萬美元，第四季度該業(yè)務(wù)營收降至6550萬美元。
娛樂陣地失守，無疑給微博造成不小的“創(chuàng)傷”，但事實(shí)上微博也沒有完全指望僅靠粉絲經(jīng)濟(jì)做廣告“謀生”。2017年，微博收購了旗下主營秒拍、小咖秀、一直播等視頻產(chǎn)品的一下科技，意圖布局好自己的視頻賽道，但無奈這些產(chǎn)品均沒能實(shí)現(xiàn)對“抖快”的超越。
不甘心的微博在2020年7月又公布了“微博視頻號計劃”，并給到非常多的廣告投放資源、曝光資源等扶持MCN和創(chuàng)作者。大力發(fā)展之下，截至2022年Q4，微博視頻號規(guī)模突破3900萬。
但規(guī)模不意味效果，“微博視頻號計劃”為微博創(chuàng)造自己的視頻生態(tài)，但依然無法撼動其他短視頻平臺的地位。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2022年中，微博的人均單日使用時長僅為36.43分鐘，反觀快手和抖音的人均單日使用時長分別達(dá)到了133.45分鐘和105.68分鐘，相比于微博是倍數(shù)級別的壓制。
隨著流量地流失，微博的廣告主也在流失。據(jù)2021年微博赴港上市的招股書披露，2018年、2019年以及2020年，微博的廣告主數(shù)量分別為290萬、240萬和160萬。2021年前三季度，微博的廣告主數(shù)量為80萬，較去年同期的140萬減少了60萬。
03、紅人經(jīng)濟(jì)，能不能救微博？
面對廣告收入及廣告主的雙下滑，微博似乎只能仰賴自身所熟悉的“紅人經(jīng)濟(jì)”來創(chuàng)收。但是在目前的基本盤上，這條“紅人”曲線想要快速長出成果卻并不容易。
首當(dāng)其沖，剛剛“投資”的天下秀第一季度營收暴跌。據(jù)商業(yè)觀察雜志社報道，天下秀數(shù)字科技(集團(tuán))股份有限公司(600556.SH;簡稱“天下秀”)披露的2022年年報和2023年一季報顯示，公司多項(xiàng)核心財務(wù)指標(biāo)下滑。
2022年，天下秀實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入41.3億元，同比下降8%；歸母凈利潤1.8億元，同比腰斬。2023年Q1，公司主營收入9.5億元，同比下降18%；歸母凈利潤1903萬元，同比暴跌80%；毛利率和凈利率分別下滑至20%和2%。
公開信息顯示，截至2022年，天下秀的WEIQ紅人營銷平臺注冊紅人賬戶數(shù)累積達(dá)到237.2萬，入駐平臺的MCN機(jī)構(gòu)有1.5萬家。作為“紅人經(jīng)濟(jì)第一股”的天下秀，確實(shí)具備海量的紅人與機(jī)構(gòu)資源的優(yōu)勢，但微博入股此平臺如果為鏈接資源與客戶，希望通過一個平臺的聯(lián)合在白熱化廣告市場中血拼，很難實(shí)現(xiàn)“一招鮮”。
▲圖片來源：微博小秘書微博
在這個“紅人滿天下”的環(huán)境下，不變的定律是只有少數(shù)頭部主播可以賺錢，平臺占據(jù)海量的紅人資源不是最重要的，重要的是要有自己代表性的頭部大IP，微博千萬粉絲博主張大奕吸金能力確實(shí)很強(qiáng)，但她是在淘寶平臺直播走紅。
反觀微博，多年主要以140字圖文內(nèi)容為載體，內(nèi)容模式較為固化，頂流IP多把淘寶、小紅書、抖音、快手、視頻號等平臺作為主戰(zhàn)場，吸引廣告主的關(guān)注或直播帶貨。因?yàn)闆]有電商基因，沒辦法形成帶貨的閉環(huán)，微博只能作為紅人們的內(nèi)容發(fā)布渠道之一，長期依靠相對單一的廣告收入。
或許是意識到這個問題的嚴(yán)重性，2019年微博電商直播與淘寶直播進(jìn)行打通，實(shí)現(xiàn)打通后，紅人在淘寶直播開播時綁定微博賬號，可以將直播內(nèi)容同步到微博，實(shí)現(xiàn)雙平臺分發(fā)。但這一舉動似乎對阿里實(shí)現(xiàn)內(nèi)容電商的意義更大，對于微博直播來說未能產(chǎn)生太大促進(jìn)，微博紅人還是更習(xí)慣于在平臺接廣、流量主、知識付費(fèi)賺錢，帶貨直播的主要陣營依然不在微博。
總體來看，微博長期支持紅人發(fā)展，對于平臺整體的生態(tài)環(huán)境建設(shè)是有益的，但如果要“重金押寶”紅人來賺錢，微博，要不再考慮考慮？
參考資料：
1.鈦媒體丨微博，處在失速中？
2.美股研究社丨用戶難增，廣告營收下跌，微博還能“高飛”嗎？
3.一刻商業(yè)丨裁員、斷臂、尋路，微博的艱難一年
4.商業(yè)觀察雜志社丨天下秀業(yè)績承壓：營收持續(xù)下滑 Q1歸母凈利暴跌80%
5.壹零社丨你還刷微博嗎？買下天下秀近三成股權(quán)，微博卻離變現(xiàn)越來越遠(yuǎn)