文|斑馬消費(fèi) 陳曉京
你發(fā)現(xiàn)沒有，賣場(chǎng)貨架上的瓶裝水越來越多，傳統(tǒng)品牌穩(wěn)如泰山，新品牌層出不窮。特別是夏季飲水旺季來臨，各大商超的貨架爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)。
一瓶水的生意，高毛利、高頻需求，終端商戶、經(jīng)銷商以及瓶裝水企，每年乘興而來，乘興而歸。
瓶裝水賣得好不好，和企業(yè)對(duì)水源地的控制密切相關(guān)。各大品牌在上游水源地劍拔弩張，跑馬圈地的消息，頻頻見諸報(bào)端。
中國西南、長白山、珠三角及長三角，這4大優(yōu)質(zhì)水源地，主流瓶裝水企業(yè)早已扎堆。甚至，在一些稀缺優(yōu)質(zhì)水源所在地，已形成多品牌、多企業(yè)共存的局面。
圈水源
與乳企的手伸向上游牧場(chǎng)一樣，瓶裝水企積攢一定實(shí)力后，對(duì)上游優(yōu)質(zhì)水源地的興趣，遠(yuǎn)比拓市場(chǎng)濃厚。
今年1月，農(nóng)夫山泉在都江堰投建在川內(nèi)的第二個(gè)生產(chǎn)基地，距已投建15年的峨眉山生產(chǎn)基地，直線距離僅200多公里。
按照瓶裝水廠一般300-500公里銷售半徑，選址都江堰的科學(xué)性尚有爭議。但如果告訴你都江堰集聚了岷江豐富的雪山泉水資源、它還是國內(nèi)首個(gè)省級(jí)長壽之鄉(xiāng)，疑問也就迎刃而解。
自2000年轉(zhuǎn)型天然水后，農(nóng)夫山泉對(duì)優(yōu)質(zhì)水源地的尋找從未停歇。這其中積累的尋水故事，被拍成廣告紀(jì)錄片廣為傳播。
借此，農(nóng)夫山泉為外界揭開水源地的神秘面紗，也通過水源地來展示產(chǎn)品的差異化。
有了農(nóng)夫山泉珠玉在前，跟風(fēng)者眾。迎駕貢泉、元?dú)馍?、百歲山等瓶裝水企，尋找水源地的故事，都特別動(dòng)聽。
瓶裝水行業(yè)加速內(nèi)卷，圈住優(yōu)質(zhì)水源地，儼然手里一塊金字招牌。水企從天然水域的爭奪，延伸到山泉、巖泉、雪山水、冰川水，甚至巖層裂縫水等。
各大瓶裝水企為滿足產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化，也必須以豐富的水源地作為后盾。比如，農(nóng)夫山泉雖已是天然水霸主，它也把手伸進(jìn)了天然礦泉水領(lǐng)域。
其實(shí)，中國礦泉水水源數(shù)量龐大。據(jù)海豚投研數(shù)據(jù)，國內(nèi)評(píng)定合格礦泉水源超過4000處，允許年開采資源量為18億立方米，目前年開發(fā)利用量5000萬立方米，占比僅3%。
從數(shù)據(jù)來看，優(yōu)質(zhì)水源并不稀缺，但不是每一家水企都能輕易獲得。
按照中國包裝水之父、景田及百歲山品牌創(chuàng)始人周敬良的說法，一個(gè)礦泉水水源地，辦好采礦許可，最少耗時(shí)5年。
如果是業(yè)外資本，譬如，近年蜂擁進(jìn)場(chǎng)的房企、藥企等，要獲取資質(zhì)，耗費(fèi)的時(shí)間成本更大、審核門檻會(huì)更高。
水是瓶裝水企的立足之本，圈的水源越多，動(dòng)手時(shí)間越早，競(jìng)爭壁壘會(huì)越高。
2022年，農(nóng)夫山泉首進(jìn)黃山，同時(shí)，在廣東河源投建一條年產(chǎn)30萬噸天然飲用水的基地。
在華南根植多年的百歲山，去年在廣東梅州建立生產(chǎn)基地。
華潤怡寶今年3月在河源砸下40億元，飲用水生產(chǎn)基地開工，同時(shí)，還在全國規(guī)劃4個(gè)生產(chǎn)基地。
截至目前，農(nóng)夫山泉在全國擁有水源地約12個(gè)、百歲山水源地7個(gè)。
一般消費(fèi)者很難知道，在國內(nèi)西南、長白山、長三角、珠三角4大優(yōu)質(zhì)水源地，已聚集了市面上幾乎所有主流瓶裝水品牌。
造概念
在水源地跑馬圈地，只是瓶裝水企差異化的開始。接下來，怎么講好故事，決定了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭力，還意味著能挖掘出多少附加值，獲得多少溢價(jià)。
市面上，瓶裝水醒目的包裝堪稱視覺盛宴，那些有意或無意放大的字眼，都是為了吸引消費(fèi)者的眼球。
斑馬消費(fèi)耗時(shí)半天時(shí)間，初步梳理出這些瓶裝水放大的賣點(diǎn)，大致可以分為3類：功能性、飲用場(chǎng)景，以及出產(chǎn)地。
說到功能性，瓶裝水產(chǎn)品應(yīng)用較為高頻的詞組主要有：弱堿、含硒、含鍶、低鈉、富氫、偏硅酸以及小分子等。
這些水里所含元素被放大，其實(shí)在潛意識(shí)“提示”這些水的“功能性”。比如，硒元素預(yù)防衰老、偏硅酸對(duì)血管有益、小分子水提高免疫力、弱堿性水則調(diào)節(jié)人體酸堿平衡等。
在飲用場(chǎng)景方面，主要有嬰兒用水、孕婦專用水和泡茶水等。企業(yè)除強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的安全性外，還在強(qiáng)調(diào)飲用過程中的適口性。比如泡茶水，強(qiáng)調(diào)所泡茶湯味醇甘鮮。
出產(chǎn)地則更為稀缺，比如巴馬麗瑯、太極集團(tuán)旗下罐裝富鍶礦泉水（不老泉），分別產(chǎn)自長壽之地廣西巴馬縣和重慶彭水縣。
一旦有了概念和優(yōu)質(zhì)水源地加持，產(chǎn)品價(jià)格自然水漲船高。
巴馬麗瑯飲用天然弱堿性礦泉水，4桶（每桶4.6升）電商平臺(tái)售價(jià)為108元，合每升約5.87元；不老泉468元120罐（310毫升/罐），合每升約6.29元。
農(nóng)夫山泉也有一款主打嬰幼兒飲用場(chǎng)景的天然水產(chǎn)品，產(chǎn)自長白山莫涯泉2號(hào)泉，每升終端零售價(jià)8元。
在目前市場(chǎng)上，主流天然水、純凈水產(chǎn)品的終端售價(jià)，均維持在每升4元以下。
回溯1元水、2元水時(shí)代，水企頂多會(huì)宣稱27層凈化、大自然的搬運(yùn)工等概念。如今的瓶裝水賣點(diǎn)，已在所含元素、突出產(chǎn)地等方面不斷升級(jí)和進(jìn)化。
2015年，國內(nèi)就出臺(tái)包裝飲用水新國標(biāo)，規(guī)定不得以活化水、功能水、小分子團(tuán)水等內(nèi)容命名。確定了，水只是水。
在新國標(biāo)規(guī)范之下，瓶裝水產(chǎn)品只能通過突出字眼、強(qiáng)調(diào)水源等方面，打著擦邊球。
恒大冰泉是一個(gè)另類。它的賣點(diǎn)不斷在變，從早期的健康長壽，煮飯做飯，到現(xiàn)在一處水源供全球，始終沒能找準(zhǔn)節(jié)奏，淪落到尷尬的市場(chǎng)地位。
中國瓶裝水行業(yè)，經(jīng)過多年市場(chǎng)洗牌，農(nóng)夫山泉成為天然水霸主，華潤怡寶是純凈水巨頭，景田及百歲山是天然礦泉水領(lǐng)域公認(rèn)的頭牌。
據(jù)公開數(shù)據(jù)，按銷售額計(jì)，2022年國內(nèi)瓶裝水前3名分別是農(nóng)夫山泉、華潤怡寶和景田，市場(chǎng)占有率分別為25.7%、17%和9.7%。
價(jià)格暗戰(zhàn)
2000年，農(nóng)夫山泉當(dāng)了一條惡龍。公開以小白鼠喝天然水、純凈水的試驗(yàn)，向純凈水企業(yè)宣戰(zhàn)，一下子攪渾了瓶裝水市場(chǎng)。娃哈哈、樂百氏等69家企業(yè)組成聯(lián)盟公開聲討。
農(nóng)夫山泉果斷拋棄純凈水產(chǎn)品，轉(zhuǎn)產(chǎn)天然水，不幾年就坐上天然水霸主寶座。以2元天然水產(chǎn)品，攪動(dòng)整個(gè)瓶裝水市場(chǎng)。
回看這場(chǎng)世紀(jì)水戰(zhàn)的商業(yè)真相，除了在水源上標(biāo)新立異，一個(gè)重要因素是，農(nóng)夫山泉要在2元價(jià)格帶站穩(wěn)腳跟。
在2元水席卷之下，康師傅、冰露等1元水產(chǎn)品，在2015年前后基本從市場(chǎng)消失，瓶裝水整體進(jìn)入2元水時(shí)代。
2元水吸納了大量1元用戶，一部分2元水用戶涌向3元水。瓶裝水產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)，從早前的金字塔結(jié)構(gòu)逐漸演變?yōu)榧忓N形，2元天然水及中高端純凈水成為主流，3元水市場(chǎng)擴(kuò)大，4元及以上高端礦泉水崛起。
據(jù)中研普華報(bào)告，國內(nèi)瓶裝水行業(yè)已呈現(xiàn)出4大陣營。
第一大陣營，以依云、巴黎水及西藏5100為代表的5元價(jià)格帶高端水；第二大陣營是以3至5元為主的百歲山等天然礦泉水品牌；第三則是2至3元以純凈水、天然水等為主的品牌，怡寶、農(nóng)夫山泉、娃哈哈等；第四是在三四五線市場(chǎng)零星存在的1元水產(chǎn)品。
農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、冰露、娃哈哈等6大品牌，主攻大眾消費(fèi)市場(chǎng)，合計(jì)占有約8成瓶裝水市場(chǎng)份額。
水是一門好生意。據(jù)農(nóng)夫山泉年報(bào)，2022年毛利率為57.4%。
隨著PET等材料等上漲，瓶裝水企遭遇成本壓力。去年農(nóng)夫山泉在杭州市場(chǎng)對(duì)19升桶裝水調(diào)價(jià)，被市場(chǎng)廣泛解讀為，這位大自然的搬運(yùn)工，扛不住了。公司執(zhí)董兼財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人周震華曾公開表示，成本壓力已超過企業(yè)單方面可以消化的水平。
但是，在2元水產(chǎn)品上，農(nóng)夫、怡寶兩大巨頭，誰也不敢先漲價(jià)，幾乎一致的動(dòng)作，是對(duì)3元價(jià)格帶的擴(kuò)容。
這有轉(zhuǎn)移成本壓力的考慮，更多的恐怕是利潤的誘惑。
據(jù)中投顧問數(shù)據(jù)，普通水的平均利潤水平約3.85%，高端礦泉水利潤水平是前者的6至7倍。
所以，無論是新玩家，還是老品牌，都很想在高端水的蛋糕上，親手劃一刀。