文｜《未來跡》Nancy 文書桓

“不可思議，且不靠譜！”一位投資界資深人士驚呼。

業(yè)績吃緊、股價下跌的雅詩蘭黛集團正在被“資本野蠻人”叫門。

昨日，先是《紐約郵報》報道稱：知名激進投資者佩爾茨（Nelson Peltz）有意推動對雅詩蘭黛集團的重組，并可能會提出包括撤換CEO 和尋求出售等一系列極為激進的建議。

但緊接著，美國著名的財經(jīng)媒體CNBC又報道稱，佩爾茨并無意推動對雅詩蘭黛集團的重組或者出售；但中外財經(jīng)界對雅詩蘭黛的各種“消息”還是紛至沓來，中國國內(nèi)的“Lady Max”等媒體甚至給出了“LVMH集團有意收購雅詩蘭黛”的消息。

雅詩蘭黛集團為什么會突然在全球財經(jīng)和時尚媒體上掀起“驚濤駭浪”？像佩爾茨這樣的激進投資者是否有“操縱”雅詩蘭黛公司未來命運的可能？這些消息對于雅詩蘭黛現(xiàn)有的團隊會帶來怎樣的影響？我們來嘗試做一些理性分析。

罷免CEO、賣掉公司，激進投資者放出“瘋狂”言論

這條新聞之所以引起如此大的反響，主要是因為“佩爾茨”在財經(jīng)界所擁有的能量和過往戰(zhàn)績過于駭人。

公開資料顯示，這位已經(jīng)年逾80歲高齡的億萬富翁是資本市場的明星人物。作為對沖基金Trian的創(chuàng)始人，佩爾茨最大的標簽是善于投資表現(xiàn)不佳的優(yōu)秀公司，果斷而激進地推動公司進行降低成本和業(yè)務(wù)重組等一系列改革來提高股東受益。

據(jù)公開報道，佩爾茨曾與杜邦、迪士尼等眾多大公司“過招”，其最新“戰(zhàn)績”是推動迪士尼裁員7000人，其中包括漫威的董事長艾薩克·珀爾馬特（Isaac Ike Perlmutter）。

而被佩爾茨盯上的企業(yè)也不乏美妝快消企業(yè)。他本人是聯(lián)合利華第四大股東，并推動聯(lián)合利華全球CEO Alan Jope宣布于2023年底“退休”。此前他還曾加入過寶潔董事會，在這家巨頭的疲軟期推動了一系列機制改革。

這也是美國的財經(jīng)媒體傳言他將目標鎖定雅詩蘭黛后，引起巨大反響的原因。

美東時間5月3日，雅詩蘭黛集團公布的2023財年前9個月業(yè)績報告顯示，雅詩蘭黛集團銷售額同比下跌13%至123億美元，有機銷售額下滑8%，凈利潤同比大跌55.6%至10.4億美元。對于2023財年全年，雅詩蘭黛集團半年內(nèi)第三次下調(diào)全年業(yè)績預(yù)期，預(yù)計銷售額跌幅將在10%至12%之間，高于之前的5%至7%。

這已經(jīng)是雅詩蘭黛連續(xù)第四個季度業(yè)績和利潤雙下滑。這導(dǎo)致今年以來，雅詩蘭黛的股價不斷下跌，從超過千億美元的市值一路下滑到當前約735億美元。尤其在上周發(fā)布的財報中下調(diào)了業(yè)績預(yù)期后引發(fā)股價暴跌21%，創(chuàng)造了該集團上市以來最大的單日跌幅，市值蒸發(fā)超100億美元。

動蕩的股價最終引來了“華爾街之狼”。

有消息人士甚至指出，激進投資者們此次展現(xiàn)的野心更大。直接提出了罷免CEO，重組甚至出售雅詩蘭黛集團的主張。這導(dǎo)致LVMH曾向控股人蘭黛家族遞出收購“橄欖枝”的信息再次被渲染放大。

據(jù)公開信息，現(xiàn)年65歲的雅詩蘭黛集團總裁兼首席執(zhí)行官傅懿德（Fabrizio Freda）于2008年加入雅詩蘭黛集團擔(dān)任總裁和COO，此前曾在寶潔擔(dān)任過數(shù)十年的高管。2009年他被蘭黛家族第三代繼承人威廉·蘭黛（William P. Lauder ）任命為雅詩蘭黛集團CEO，不負所望地啟動了削減成本、開拓海外市場的一系列舉措。并主導(dǎo)了GLAMGLOW、Becca、Too Faced等品牌的收購案，將雅詩蘭黛這一家族控股的巨頭企業(yè)帶入全球頂尖美妝企業(yè)之列。

毫無疑問，傅懿德是雅詩蘭黛集團過往15年良性發(fā)展的功臣。一直以來，蘭黛家族也極為倚重這位CEO，不僅發(fā)高薪，還多次獎勵股權(quán)。2018年傅懿德（Fabrizio Freda）還曾入選美國財經(jīng)雜志《巴倫周刊》公布的2018年30位“全球最佳CEO”名單，且是唯一上榜的日化美妝類企業(yè)CEO。

但是，據(jù)外媒報道，此前就有70%的機構(gòu)股東對傅懿德的超高薪酬表示不滿。

據(jù)雅詩蘭黛集團官網(wǎng)于9月29日發(fā)布的《關(guān)于2022年股東年會及委托書的通知》顯示，傅懿德2022財年的總薪酬為2548萬美元（約合1.8億人民幣），較2021財年的6599.7萬美元已經(jīng)縮水了61%。

傅懿德本人曾在2022年底回應(yīng)外界傳聞，并強調(diào)他不會去任何地方，承諾完全致力于雅詩蘭黛公司，在可預(yù)見的未來繼續(xù)和董事會合作領(lǐng)導(dǎo)這家公司?！拔覀冋幱诖笃髽I(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，這是一個非常激動人心的時刻，也是非常重要的時刻?！?/p>

那么，激進投資者們的主張，有實現(xiàn)的可能嗎？

AB股模式下，蘭黛家族態(tài)度是核心

長期研究美妝上市公司的基研投資本投資經(jīng)理常曉明告訴《FBeauty未來跡》，在美股一些投資人利用媒體放風(fēng)給目標公司施壓是常用手段，這些投資者不少實際早就開始做空目標公司。他們通過輿論影響目標公司的股價，從而從中獲利。

但是，如果真的想迫使雅詩蘭黛集團做出更換CEO，重組或者出售公司的決定，難度極高。這其中的關(guān)鍵還是要看雅詩蘭黛集團的實際控制人“蘭黛家族”的態(tài)度。

但專業(yè)的投資機構(gòu)認為，激進投資者用相同的方法“狙擊”雅詩蘭黛并獲勝的可能性并不高。其核心原因是，雅詩蘭黛集團的股票發(fā)行采用的是AB股模式。

財通證券的研究員向《FBeauty未來跡》指出，為了保證創(chuàng)始人對公司的控制權(quán)，國外股市允許采用同股不同權(quán)的“AB股模式”。A股一股擁有一股的表決權(quán)，但B股一股可以擁有10股甚至更多的表決權(quán)，這就可以讓創(chuàng)始人以少量的股份獲得對公司的絕對控制權(quán)。

公開資料顯示，雅詩蘭黛集團的實際控制人“蘭黛”家族通過這種AB股模式，擁有雅詩蘭黛集團84%的投票權(quán)。并且雅詩蘭黛的創(chuàng)始人之孫William P. Lauder目前是雅詩蘭黛集團的董事會主席。

因此，分析人士認為，只要不能取得“蘭黛”家族的認可，激進投資者所發(fā)起的任何活動，都很難獲得成功。

但這些輿論仍然影響了雅詩蘭黛的股價，5月9日美股收盤，雅詩蘭黛股價上漲約3%。也有證券機構(gòu)的分析師認為，這種輿論攻勢仍然有可能影響雅詩蘭黛集團的決策，從而做出包括“削減成本，剝離業(yè)績不佳的品牌，收購成長性更高的品牌，擺脫對旅游渠道的依賴”等一系列主動變革。

雅詩蘭黛的主動求變

不管資本市場如何沸沸揚揚，事實上，雅詩蘭黛集團已經(jīng)早就意識到了市場的變化，并開始主動求變。

據(jù)官網(wǎng)消息，從2022年9月1日起，雅詩蘭黛集團就將公司的品牌重新劃分為了兩大品牌集群。分別由集團執(zhí)行總裁Jane Hertzmark Hudis和已晉升為集團執(zhí)行總裁的Stéphane de La Faverie領(lǐng)導(dǎo)。

Jane Hertzmark Hudis將繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)包括La Mer海藍之謎、Bobbi Brown芭比波朗、Tom Ford Beauty、 M·A·C魅可、Clinique倩碧、Origins悅木之源、Aveda、Bumble and bumble，以及Dr.Jart+蒂佳婷在內(nèi)的品牌。

而Stéphane de La Faverie將領(lǐng)導(dǎo)公司的另一品牌集群，包括Estee Lauder雅詩蘭黛、AERIN Beauty、Jo Malone London祖·瑪瓏、Le Labo、KILIAN PARIS凱利安、Editions de Parfums FREDERIC MALLE馥馬爾香水出版社、DARPHIN朵梵、LAB SERIES朗仕以及Deciem。

雅詩蘭黛方面表示，這種新的品牌領(lǐng)導(dǎo)結(jié)構(gòu)旨在確保整個投資組合的持續(xù)一致性，使企業(yè)能夠?qū)Ｗ⒂谧畲蟮臋C會領(lǐng)域。Jane和Stéphane將繼續(xù)直接向傅懿德匯報工作。

近年來，雅詩蘭黛集團旗下各品牌的高管也在不斷調(diào)整：其一，Justin Boxford被任命接替Stéphane de La Faverie成為雅詩蘭黛全球品牌總裁，將向Stéphane匯報工作，自2022年9月1日起生效。其二，M·A·C魅可全球和北美營銷高級副總裁Guillaume Jesel則晉升為湯姆福特美妝TOM FORD BEAUTY、巴爾曼美妝BALMAIN BEAUTY和奢侈品業(yè)務(wù)發(fā)展全球品牌總裁。

旅游零售曾經(jīng)是雅詩蘭黛增長最快的渠道，但是隨著全球零售渠道的變革，尤其是電商的崛起，以及疫情管控帶來的對線下渠道的沖擊。雅詩蘭黛還制定了一項名為“PCBA”的計劃，旨在“重新調(diào)整公司的分銷網(wǎng)絡(luò)來加速向在線的轉(zhuǎn)變”。

目前來看，這種銷售渠道的調(diào)整整體進度非?？?，據(jù)歐特歐咨詢的數(shù)據(jù)監(jiān)測，在中國市場2022年雅詩蘭黛品牌以108億元的全網(wǎng)銷售額位列中國市場護膚品線上銷售榜第一。

而在研發(fā)方面，雅詩蘭黛最近幾年的調(diào)整也很大。其中一個非常明顯的趨勢是增加研發(fā)投入，并增強對中國市場的貼近研發(fā)。

2022年12月，雅詩蘭黛揭幕了位于上海的中國研發(fā)創(chuàng)新中心后，又在今年3月傅懿德訪華期間，親自見證了“全球前沿科技研究中心”和“男士卓效護膚研究中心”兩大科研中心的揭牌儀式。

總體上來看，絕大多數(shù)美妝企業(yè)在研發(fā)上的投入能占到企業(yè)年總營收的3%左右，雅詩蘭黛成在2022年明顯加大了研發(fā)投入，全年研發(fā)投入同比增長26.34%，是所有跨國美妝集團公司中，研發(fā)投入增長最快的公司。

而在對潛力品牌和高增長品牌的投資收購上，雅詩蘭黛最近幾年也動作頻頻，收購了包括蒂佳婷、Tom Ford等知名品牌，以及一部分新銳品牌。這有望在未來為雅詩蘭黛集團帶來新的營收和利潤增長。

當然，雅詩蘭黛在全球市場面臨的危機還并沒有解除，一方面這一系列的調(diào)整有的短期內(nèi)就能起到效果，比如成本縮減和組織架構(gòu)以及渠道調(diào)整；而有的則需要一定的時間積累，比如研發(fā)和產(chǎn)品的迭代。另一方面，雅詩蘭黛在全球，仍然面臨一些尚未調(diào)整到位的“盲點”，比如在中國市場，日益嚴重的各渠道之間的價格沖突所帶來的對品牌形象和價值的沖擊等。

但總體上來說，作為一家跨國企業(yè)，雅詩蘭黛的基本盤仍然十分扎實，并且在持續(xù)上升。隨著全球市場的恢復(fù)，將有望很快再次迎來增長。

或許正因為此，在這個“黎明前夜”反而迎來了資本的“獵食”。