界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
以“倒杯不撒”為亮點(diǎn)的冰淇淋品牌Dairy Queen 冰雪皇后（下稱“DQ”）似乎已經(jīng)停留在了許多消費(fèi)者的記憶中，但現(xiàn)實(shí)里它并沒(méi)有停止在中國(guó)擴(kuò)張的節(jié)奏。
DQ冰淇淋隸屬于沃倫·巴菲特控股的伯克希爾·哈撒韋公司。在美國(guó)、加拿大、中國(guó)在內(nèi)的30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)有約7000家分店，于1992年登陸中國(guó)。而就在今年的巴菲特股東大會(huì)期間，DQ冰淇淋的CEO Tory Bader對(duì)外表示在中國(guó)開(kāi)設(shè)餐廳的速度將會(huì)更快。
目前DQ在中國(guó)市場(chǎng)上擁有約1250家門(mén)店，數(shù)量上排世界第二，銷售收入上僅次于美國(guó)、加拿大排在第三位?！熬驮鲩L(zhǎng)速度而言，中國(guó)是增長(zhǎng)速度最快的市場(chǎng)。”Tory Bader說(shuō)，2022年DQ冰淇淋在中國(guó)開(kāi)店165家，今年的開(kāi)店速度會(huì)超過(guò)這個(gè)數(shù)字。
2022年，DQ曾宣布計(jì)劃到2030年在中國(guó)拓展600家門(mén)店，以目前DQ每年超165家的增速而言，這個(gè)計(jì)劃的完成只是時(shí)間問(wèn)題。
DQ最早通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)的方式進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。目前，其在中國(guó)內(nèi)地的經(jīng)營(yíng)權(quán)以南北劃分，分別掌握在CFB集團(tuán)以及香港合興集團(tuán)手上。合興集團(tuán)于2022年初私有化退市，截止2021年6月30日，其經(jīng)營(yíng)的DQ門(mén)店數(shù)量為193家。
而CFB集團(tuán)成立于2003年，全稱是中國(guó)食品飲料集團(tuán)（China F&B Group），你或許對(duì)這個(gè)公司感到陌生，但它在中國(guó)南方經(jīng)營(yíng)著棒約翰（Papa John's）、DQ這兩個(gè)品牌；此外，悅璞食堂、遇見(jiàn)小面等也是其旗下品牌。
掌控DQ超900家中國(guó)門(mén)店的CFB集團(tuán)，則是這個(gè)冰淇淋品牌近年來(lái)的拓店主力。一部分推動(dòng)力則來(lái)自外部資本的加持。
2021年底，獨(dú)立私募股權(quán)公司方源資本(Fountain Vest)通過(guò)間接收購(gòu)獲得了CFB集團(tuán)的單獨(dú)控制權(quán)。DQ全球官網(wǎng)此前發(fā)布的公告也著重強(qiáng)調(diào)了方源資本的重要性，稱2022年后者將在中國(guó)開(kāi)設(shè)100家門(mén)店。
但更多還是來(lái)自CFB內(nèi)部的自我調(diào)整。
雖然DQ憑借“倒杯不灑”的獨(dú)特冰淇淋售賣(mài)方式，在早期迅速成為中國(guó)市場(chǎng)上可以與哈根達(dá)斯媲美的中高端冰淇淋品牌，但在2014-2016年間它一度沉寂。
CFB集團(tuán)2014年-2016年連續(xù)3年單店同比雙位數(shù)下滑。主要原因在于DQ過(guò)去產(chǎn)品線太過(guò)局限，又遭遇諸多茶飲及連鎖快餐品牌低價(jià)冰淇淋的雙面夾擊，加上門(mén)店設(shè)計(jì)沒(méi)有汰舊換新，未能把握住中國(guó)年輕一代消費(fèi)者對(duì)餐飲消費(fèi)的升級(jí)。
DQ也意識(shí)到在中國(guó)市場(chǎng)不創(chuàng)新便會(huì)面臨淘汰。
自2017年起，DQ開(kāi)始了本土化嘗試。據(jù)CFB集團(tuán)披露，2017年DQ推出了輕食產(chǎn)品，2018年上市了茶飲產(chǎn)品，2019年推出了桶裝冰淇淋等硬冰零售品并進(jìn)入電商渠道。眼下，DQ形成了以軟冰為主，茶飲、硬冰、蛋糕為輔的多品類經(jīng)營(yíng)格局。
在產(chǎn)品方面，DQ也在加快上新速度。暴風(fēng)雪不再是它的唯一王牌，在社交平臺(tái)上那些形態(tài)奇異的雙頭怪、五球甜筒，抹茶麻薯、奧利奧草莓拌拌碗等新口味才是人們眼下的打卡重點(diǎn)；營(yíng)銷方面，DQ也在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)上加大投入，比如2022年DQ在抖音上新了26個(gè)專供品，也頻繁結(jié)合平臺(tái)熱點(diǎn)發(fā)起話題。
在門(mén)店選址上DQ的自我認(rèn)知也很清醒，它不再做著和哈根達(dá)斯一樣的“輕奢夢(mèng)”。
進(jìn)入中國(guó)至今已有31年的DQ對(duì)人們而言其實(shí)早就不是最新鮮有趣的冰淇淋品牌，起碼在熱愛(ài)追逐熱點(diǎn)的一線城市核心商圈，你很少看見(jiàn)DQ的門(mén)店會(huì)開(kāi)在重要點(diǎn)位。新一線至三線城市才是DQ門(mén)店集中的地方。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，DQ一線、新一線、二線、三線、四線城市分布比例分別為19.26%、27.22%、21.89%、19.41%、8.66%。
DQ也針對(duì)不同市場(chǎng)特點(diǎn)推出了重點(diǎn)城市的形象店、標(biāo)準(zhǔn)店、高人流區(qū)的小型店、特殊商圈（如機(jī)場(chǎng)、高鐵站、高速服務(wù)區(qū)等）店4種店型。那些面積在100平方米左右的形象店會(huì)用以打造聯(lián)名活動(dòng)等，售賣(mài)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會(huì)覆蓋更多品類，而面積在15-30平方米左右的小型店鋪則重點(diǎn)售賣(mài)冰淇淋。
這些舉措或許是有成效的。經(jīng)歷疫情沖擊后，CFB集團(tuán)披露其2021全年?duì)I業(yè)額成長(zhǎng)30%，集團(tuán)所有門(mén)店單店同比正增長(zhǎng)17%；2022年Q1集團(tuán)營(yíng)業(yè)額正增長(zhǎng)21%，單店同比正增長(zhǎng)17%。
不過(guò)，DQ也將面臨一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的冰淇淋市場(chǎng)。
立木信息咨詢發(fā)布的《中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)深度評(píng)估及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告（2022版）》顯示，中國(guó)是全球冰淇淋行業(yè)發(fā)展最具潛力的國(guó)家之一，2016年至2020年，中國(guó)冰淇淋零售市場(chǎng)規(guī)模從645億元擴(kuò)大至724億元。
可以預(yù)計(jì)，未來(lái)這一規(guī)模還將不斷擴(kuò)大，但各個(gè)價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不少。
在中高端價(jià)位冰淇淋中，哈根達(dá)斯雖聲量不如從前，但仍然屹立在各大商圈，根據(jù)宅門(mén)餐眼數(shù)據(jù)目前哈根達(dá)斯在中國(guó)仍有近500家門(mén)店，并且其對(duì)零售商超的多年布局也是一大依仗。此外，外資品牌如GODIVA、VENCHI等也陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)或不斷拓店。
但這些品牌的價(jià)格帶在40元左右，對(duì)于DQ而言更直接的對(duì)手是如喜茶這樣也推出雪糕的新茶飲品牌，以及鐘薛高等新銳國(guó)產(chǎn)冰淇淋品牌。DQ眼下或許可以抓住下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，并且通過(guò)聯(lián)名爆款的方式獲取流量，在茶飲和甜品的主流20元價(jià)格帶之中占領(lǐng)一席之地。