文|壹娛觀察 王心怡
許久沒(méi)見的綜藝話題屠榜之勢(shì)，終于隨著《乘風(fēng)2023》的開播，呼嘯而來(lái)。
前腳全網(wǎng)還在被#蔡少芬謝娜Ella好吵#逗笑，后腳就被各位姐姐與姐夫的“愛恨故事”霸屏，而隨后“芝芙的越南黑粉”“美依禮芽的二次元粉”進(jìn)一步推動(dòng)《乘風(fēng)2023》話題度賽高。
不止《乘風(fēng)2023》，《萌探探探案3》也于“五一檔”開播，其最新錄制更是引發(fā)內(nèi)娛的“半壁江山”都在為其搖旗吶喊，而《向往的生活7》《青年π計(jì)劃》《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決2023》等頭部綜藝也相繼在四月底、五月初開播。
從“五一檔”開始，綜藝市場(chǎng)久違地?zé)狒[了起來(lái)。
視頻平臺(tái)截圖
根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，優(yōu)愛騰芒在整個(gè)五月份已經(jīng)定檔在播的綜藝就高達(dá)20多部，其中不乏上述所提到的《浪姐4》《萌探3》《向往的生活7》等這樣的平臺(tái)S+級(jí)綜N代，而諸如《密室大逃脫5》《五十公里桃花塢3》等重點(diǎn)項(xiàng)目也紛紛劍指五月，除此之外，《帳篷營(yíng)業(yè)中》《爸爸當(dāng)家2》等創(chuàng)新垂類綜藝也遍布周間各個(gè)時(shí)間段。
毫無(wú)疑問(wèn)，從四月底開始，長(zhǎng)視頻加速了綜藝上新的速度，以至于整個(gè)五月的周一到周五，幾乎做到了綜藝不斷更，觀眾都會(huì)面臨豐富的綜藝“貨架”去挑選內(nèi)容，數(shù)量上實(shí)現(xiàn)絕對(duì)的“繁榮”。
數(shù)量的增加，也讓五月綜藝市場(chǎng)的類型更加多元。戶外競(jìng)技、舞臺(tái)競(jìng)演、推理解謎、旅行露營(yíng)、婚姻育兒、細(xì)分音綜……都能在五月綜藝片單中找到對(duì)應(yīng)。
一時(shí)間，長(zhǎng)視頻在降本增效的大旗揮舞之下，曾被嚴(yán)格拽入“ROI考核”的綜藝內(nèi)容，在這個(gè)五月迎來(lái)了小爆發(fā)。為何優(yōu)愛騰芒會(huì)掀起這場(chǎng)五月綜藝之戰(zhàn)？而綜藝扎堆播出的安排，又是出于何意？在這個(gè)越來(lái)越擠的五月綜藝檔，究竟誰(shuí)能殺出重圍呢？
五月大翻身，愛奇藝鏖戰(zhàn)芒果
根據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1全網(wǎng)綜藝?yán)塾?jì)正片有效播放同比上漲3%，但同時(shí)，全網(wǎng)綜藝供給減少，2023年Q1上新國(guó)產(chǎn)季播綜藝共41部，同比減少10部。即使有了那么些回暖，但降本增效的大策略之下，Q1綜藝市場(chǎng)仍然稍顯乏力。
但是Q2情況或許會(huì)迎來(lái)大翻身。
“定檔、定檔、定檔”成了綜藝市場(chǎng)四月中旬之后的關(guān)鍵詞。
五一假期前，不少綜藝紛紛官宣定檔，并隨后播出，而這也拉開了五一檔與整個(gè)五月綜藝市場(chǎng)“繁榮”的序幕。
前腳《青年π計(jì)劃》剛剛上線，第二天《向往的生活7》《萌探探探案3》《眾聲》《天賜的聲音4》四檔新上線的綜藝就要觀眾決定周五的觀看名額要給哪一個(gè)。想要留到周末補(bǔ)起，但各平臺(tái)的綜藝內(nèi)容已經(jīng)填滿了從周一到周日的整個(gè)星期，就連單個(gè)平臺(tái)都幾乎能保證一周每天都有新內(nèi)容更新，綜藝觀眾在這個(gè)五月，可謂十分忙碌。
壹娛觀察總結(jié)了4月中旬以來(lái)上線的綜藝，在23天時(shí)間里，有20余部的綜藝上線，而在臨近五一假期的幾天里，更是出現(xiàn)了如《青年π計(jì)劃》《向往的生活7》《萌探探探案3》《眾聲》《天賜的聲音4》等節(jié)目扎堆上線的情況。
不少平臺(tái)紛紛拿出了最穩(wěn)妥的“殺手锏”，《極限挑戰(zhàn)9》《奔跑吧7》《向往的生活7》《乘風(fēng)2023》《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決2023》等王牌綜藝都在這一時(shí)期如約回歸。
再加上仍然在更的如《種地吧》《追星星的人3》《喜歡你我也是4》《抖包袱大會(huì)》《驚嘆俱樂(lè)部》《哈哈哈哈哈3》等節(jié)目，以及各平臺(tái)發(fā)布的五月片單或即將上線的內(nèi)容顯示，《怦然心動(dòng)20歲3》《是好朋友的周末》《100萬(wàn)個(gè)約定之七時(shí)》《來(lái)活了兄弟》《五十公里桃花塢3》《喜劇大會(huì)》《密室大逃脫5》《全員加速中3》等節(jié)目也都處于待播模式，五月的綜藝市場(chǎng)在數(shù)量、類型、體量上都在充分滿足用戶的需求。而在這場(chǎng)綜藝大戰(zhàn)中，“綜藝霸主”芒果TV無(wú)論是數(shù)量還是體量上仍舊是最強(qiáng)輸送機(jī)，
在《聲生不息寶島季》仍在更新之際，《青年π計(jì)劃》《乘風(fēng)2023》兩檔舞臺(tái)競(jìng)演為主的頭部綜藝就在四月底、五月初接連上檔，而一年一度的《向往的生活》第七季則以開篇就預(yù)示“短暫告別”的噱頭讓觀眾直呼不舍，第二期宋丹丹、沙溢、陳赫的熟人重聚，也引來(lái)不少評(píng)論表示“有第一季那味兒了”。
《乘風(fēng)2023》劇照
近四檔S級(jí)綜藝同時(shí)開播，并沒(méi)有減弱芒果TV的內(nèi)容布局野心，《女子推理社》《爸爸當(dāng)家2》《中國(guó)婚禮好事成雙季》《何以“智勝”》等垂類綜藝、衛(wèi)視綜藝、微綜藝也被釋出，服務(wù)更多人群。
本以為芒果TV會(huì)絕對(duì)稱霸綜藝市場(chǎng)，但誰(shuí)也沒(méi)想到，Q2開始，去年在綜藝布局上大刀闊斧的愛奇藝，將會(huì)正面PK芒果TV，迎戰(zhàn)五月綜藝之戰(zhàn)。
愛奇藝頭部綜藝《萌探探探案3》《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決2》一前一后相繼開播，開播時(shí)間較過(guò)往提前一個(gè)月與兩個(gè)月，不光于此，數(shù)量上愛奇藝的自制綜藝再度迎來(lái)井噴狀態(tài)，《喜歡你我也是4》《一起露營(yíng)吧2》進(jìn)入周間播出帶，而《來(lái)活了兄弟》《漂亮的戰(zhàn)斗》等備受粉絲關(guān)注的綜藝內(nèi)容也紛紛多次錄制，進(jìn)入五月片單。
綜藝市場(chǎng)在2022年遇冷之后，2023年的回暖在這個(gè)五月有了更為直接的感受，甚至上新的快速和話題的不斷涌現(xiàn)，讓綜藝市場(chǎng)有了些“立夏”的火熱。
密集上新，為哪般？
相比于Q1的逐漸回暖，五一檔開啟的這一波綜藝定檔播出熱潮，似乎已經(jīng)打響了未來(lái)一個(gè)時(shí)期綜藝市場(chǎng)內(nèi)容扎堆的頭炮。
畢竟五一檔過(guò)后，暑期檔也就隨之而來(lái)。平臺(tái)們不想錯(cuò)過(guò)流量大戶的暑期檔，因此多種節(jié)目都會(huì)選擇在這一檔期紛紛上線，打響暑期流量之戰(zhàn)的前哨。
從某種程度上看，每年這一時(shí)期，綜藝上新的頻率和數(shù)量都會(huì)增加，頭部項(xiàng)目扎堆的情況也更甚。遠(yuǎn)的不說(shuō)，2022年，《一起露營(yíng)吧》《燦爛的前行》《奔跑吧6》《乘風(fēng)破浪3》《萌探探探案2》《開播！情景喜劇》《開始推理吧》等衛(wèi)視、平臺(tái)重點(diǎn)項(xiàng)目就先后在此期間上線。
《開始推理吧》劇照
是一期一會(huì)，也是平臺(tái)對(duì)于攫取重要檔期和流量的持續(xù)布局。
另外，綜藝內(nèi)容仍舊是品牌方的重點(diǎn)營(yíng)銷籌碼，同時(shí)，即將到來(lái)，甚至已經(jīng)開始進(jìn)入預(yù)熱階段的618，是他們品牌方奮力一搏的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，因此，五月份的各路品牌大戶也急需綜藝來(lái)加注它們的“賣貨”勢(shì)能。
即使在近幾年，廣告商們對(duì)于長(zhǎng)綜藝的青睞有所消退，2022年裸播、只有一兩個(gè)贊助或是綜N代贊助數(shù)量下降的情況經(jīng)常出現(xiàn)，但在市場(chǎng)回暖、短視頻內(nèi)容關(guān)注度被進(jìn)一步分層的情況之下，大眾關(guān)注度更多、場(chǎng)景化植入更明顯的長(zhǎng)綜藝仍然是不少品牌投放的選擇之一，并且綜藝節(jié)目在給予贊助商更多的反饋。
根據(jù)酷云互動(dòng)數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1直播端軟廣植入品牌數(shù)量與去年同期相比下降，但直播端軟廣植入時(shí)長(zhǎng)和次數(shù)較去年同期有所上漲。不過(guò)，雖然Q1直播端綜藝市場(chǎng)整體招商情況依舊偏冷，但基本已經(jīng)擺脫了去年出現(xiàn)的無(wú)贊助“裸播”現(xiàn)象。
長(zhǎng)綜藝對(duì)于品牌的宣傳和加持也能看得見。比如粉絲為《種地吧》拉贊助，得到綠源電動(dòng)車的回應(yīng)，而后綠源電動(dòng)車與粉絲的互動(dòng)和與節(jié)目的一系列營(yíng)銷玩法，讓其官宣贊助即登上熱搜，并獲得粉絲后續(xù)的自發(fā)安利。
618品牌大戰(zhàn)，贊助的綜藝上線是完成宣傳營(yíng)銷和曝光的第一步。
而隨著618的到來(lái)，大批綜藝?yán)锏拿餍撬嚾艘矔?huì)轉(zhuǎn)化成口播達(dá)人，為品牌的618助力。
再者，對(duì)于長(zhǎng)視頻而言，雖然會(huì)員服務(wù)收入逐漸占據(jù)財(cái)報(bào)的高份額，在線廣告收入仍舊是市場(chǎng)和投資者們高度關(guān)注的溢價(jià)區(qū)。
根據(jù)愛奇藝2022年財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝全年在線廣告收入53億元。進(jìn)入第四季度，廣告市場(chǎng)需求有所復(fù)蘇，在線廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16億元，環(huán)比增長(zhǎng)25%。
這一振奮消息也同樣是愛奇藝實(shí)現(xiàn)標(biāo)志性逆轉(zhuǎn)的重要腳注。
而對(duì)于芒果TV而言，廣告業(yè)務(wù)的收入更是芒果超媒的資本晴雨表所在。
長(zhǎng)視頻需要廣告業(yè)務(wù)，而綜藝也是吸引廣告的途徑之一。當(dāng)市場(chǎng)回暖，品牌主與綜藝逐漸出現(xiàn)“重修舊好”的勢(shì)頭，在保證內(nèi)容，選好檔期之后，上線也是首要的一步。量化的綜藝按照時(shí)間節(jié)點(diǎn)緊密上線，自然對(duì)于長(zhǎng)視頻的下一次財(cái)報(bào)亮相，又能添加上更多的亮色。
觀眾需要綜藝。不論是增長(zhǎng)的播放量，還是在社交平臺(tái)上持續(xù)霸屏的話題，抑或是某一個(gè)內(nèi)容點(diǎn)引起的跨平臺(tái)用戶的集體狂歡，都在說(shuō)明長(zhǎng)綜藝，尤其是高質(zhì)量或高話題的長(zhǎng)綜藝仍擁有穩(wěn)定且龐大的受眾基礎(chǔ)。
贊助情況的好轉(zhuǎn)讓綜藝市場(chǎng)的類型和節(jié)目更加豐富，綜藝對(duì)于品牌的加持也在繼續(xù)發(fā)揮著作用。
整個(gè)五月能夠掀起綜藝大戰(zhàn)，另一個(gè)層面也在證明市場(chǎng)和觀眾對(duì)于長(zhǎng)視頻價(jià)值的高度關(guān)注再回歸，而引領(lǐng)青年文化潮流，制造新一輪社會(huì)審美話題，這些都將是長(zhǎng)視頻和綜藝內(nèi)容要在五月大戰(zhàn)里需要完成的KPI，《浪姐4》的二次元浪潮已經(jīng)開啟，誰(shuí)又能再接再厲，讓綜藝的價(jià)值進(jìn)一步落位，五月大戰(zhàn)，值得期待。