文|犀牛娛樂 小福
編輯|樸芳
5月8日上午，一封王中磊致華誼員工內(nèi)部信悄然釋出。
在此次發(fā)布的內(nèi)部信中，王中磊回顧了華誼兄弟2023一季度成績(jī)，同時(shí)表示華誼兄弟將以“精耕內(nèi)容，提質(zhì)增效；IP為核，分發(fā)賦能”為公司實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的階段性策略。
具體上，華誼選定了開發(fā)新產(chǎn)品——微短劇、賦能新業(yè)態(tài)——影視IP賦能直播、擁抱新科技——AI技術(shù)結(jié)合三個(gè)業(yè)務(wù)融合發(fā)展發(fā)力方向。
這不由得讓人想起不久前光線傳媒董事長(zhǎng)王長(zhǎng)田發(fā)表的內(nèi)部信。不過這一次，資本市場(chǎng)并未像上次一樣迅速給予積極反饋。5月8日當(dāng)天，華誼兄弟不降反跌，次日，股價(jià)也僅抬升了0.32個(gè)百分點(diǎn)。
同樣都是在講故事、追風(fēng)口，資本市場(chǎng)緣何會(huì)有截然不同的反應(yīng)？
兩種態(tài)度
不如先從光線傳媒內(nèi)部信開始回顧。3月下旬，在王長(zhǎng)田員工內(nèi)部信流出后，光線傳媒當(dāng)日漲超18%，這次大漲背后其實(shí)可以拆分為三層原因。
首先，王長(zhǎng)田其實(shí)不是一個(gè)經(jīng)常出現(xiàn)在公眾面前的企業(yè)掌門人。如這般發(fā)表員工內(nèi)部信的情況也比較罕見，這樣一次時(shí)隔多日的長(zhǎng)篇發(fā)言，自然更能引起行業(yè)內(nèi)外的重視。
其次，當(dāng)時(shí)正處于AI概念最火熱的幾周，光線傳媒既是電影行業(yè)里最早一批宣布發(fā)力AI技術(shù)的頭部公司，其重點(diǎn)布局的動(dòng)畫電影業(yè)務(wù)也與AI技術(shù)合作緊密，因此能夠收獲更多的關(guān)注度。
最后，還少不了光線傳媒多年以來(lái)穩(wěn)扎穩(wěn)打的行事方式給資本市場(chǎng)留下的印象分。而穩(wěn)健的另一面，董事長(zhǎng)王長(zhǎng)田又在很多階段有過非常及時(shí)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)預(yù)判。因此，這樣一家相對(duì)保守的企業(yè)選在新概念風(fēng)口打頭陣，“跟風(fēng)”的重量自然比其他公司更大。
一個(gè)半月后，待華誼兄弟王中磊的這封內(nèi)部信發(fā)出時(shí)，其行業(yè)價(jià)值就大打折扣了。
一來(lái)，相較于王長(zhǎng)田長(zhǎng)年以來(lái)的低調(diào)，時(shí)常出席各類行業(yè)活動(dòng)的王中磊發(fā)言可謂頻繁。而且每年年末，王中磊都會(huì)以員工內(nèi)部信的形式對(duì)華誼兄弟一年成績(jī)作出總結(jié)。高頻次的露面與發(fā)聲，無(wú)形中就稀釋了這種官宣效力。
二來(lái)，不同于三月時(shí)的盛況，AI技術(shù)熱度來(lái)得快去得也快。五月再談AI概念，已經(jīng)很難再能引發(fā)全行業(yè)共振了。
而最重要的一點(diǎn)，是這幾年華誼的成績(jī)，實(shí)在是很難再繼續(xù)被資本市場(chǎng)看好。自2018年起連續(xù)五年的虧損，幾乎耗盡了昔日民營(yíng)電影一哥的“氣數(shù)”，也幾乎耗盡了資本市場(chǎng)對(duì)這家公司的信心。
舉步維艱
或許我們可以從華誼兄弟的成績(jī)中更加直觀地看出資本市場(chǎng)不看好的原因。
就以王中磊每年固定的致員工內(nèi)部信為軌跡。
最近幾年來(lái)，王中磊在2019年年末的那封內(nèi)部信給我們留下了最深的印象。一方面，那一年是2018年華誼遭遇至暗時(shí)刻以來(lái)最為艱難的一個(gè)年頭，另一方面，王中磊也鮮少的在內(nèi)部信中直接表明了對(duì)電影業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的不滿。
當(dāng)年王中磊在信中直言華誼兄弟犯下了連續(xù)三年缺席春節(jié)檔、2019年主投主控項(xiàng)目一片空白的致命失誤，要求電影團(tuán)隊(duì)盡快拿出行之有效的解決方案。
我們確實(shí)在2020年看到了一定改變。在整個(gè)電影行業(yè)遭遇數(shù)年難遇的疫情黑天鵝之際，華誼兄弟主控的《八佰》作為影院恢復(fù)營(yíng)業(yè)后的首部頭部大片，擔(dān)當(dāng)起了救市重任，累計(jì)票房達(dá)31.1億元。
但遺憾的是，這部影片也是近三年間華誼兄弟幾乎唯一的高光點(diǎn)。2021年，華誼主控項(xiàng)目中表現(xiàn)最好的是跨期上映影片《溫暖的抱抱》，累計(jì)票房8.64億。而當(dāng)期上映的《盛夏未來(lái)》《侍神令》《鐵道英雄》等影片，票房表現(xiàn)平平。
在2021年年末員工信中，王中磊提出了打造符合時(shí)代背景的強(qiáng)商業(yè)屬性中國(guó)故事、打造符合主力消費(fèi)群體需求的年輕化內(nèi)容及各類型影視題材創(chuàng)作內(nèi)容、進(jìn)一步打通影劇IP聯(lián)動(dòng)三個(gè)2022年內(nèi)容戰(zhàn)略。
但變故總是來(lái)得措手不及，這一年，中國(guó)電影市場(chǎng)再度被打進(jìn)谷底。2021年的意氣風(fēng)發(fā)變成了2022年的茍延殘喘，曾經(jīng)滿腔干勁的華誼也只剩下疲軟的內(nèi)容表現(xiàn)。根據(jù)華誼2022年報(bào)，報(bào)告期內(nèi)上映影片只有《月球隕落》《貓狗武林》《殺掉那個(gè)魔術(shù)師》三部，主控項(xiàng)目再度掛零，上一年末的內(nèi)容計(jì)劃也就成了泡影。
也是在這一年，華誼兄弟宣布調(diào)整宣發(fā)業(yè)務(wù)模式，精簡(jiǎn)宣發(fā)團(tuán)隊(duì)，加入大廠“裁員潮”。到了2022年末員工內(nèi)部信之時(shí)，王中磊也無(wú)意再高喊布局，將全部希望押注至籌備許久的待映項(xiàng)目中來(lái)。
如今，2023年又過去了4個(gè)多月，華誼兄弟釋出的《搖滾藏獒：乘風(fēng)破浪》《愛很美味》兩部主控影片累計(jì)票房只有百萬(wàn)或一千萬(wàn)級(jí)別，難堪盈利重任。而現(xiàn)下華誼今年唯一的救命稻草，可能只剩下了一部《前任4：英年早婚》。
回過頭再看這次發(fā)布的內(nèi)部信，“精耕內(nèi)容，提質(zhì)增效；IP為核，分發(fā)賦能”……判斷無(wú)誤、方向精準(zhǔn)，但問題是，華誼兄弟短期內(nèi)還做得到嗎？
缺乏落地
即便拋開老生常談的內(nèi)容、IP安身立命，只看此次提到的三個(gè)業(yè)務(wù)融合方向，我們?nèi)匀挥X得不夠落地。
先看開發(fā)新產(chǎn)品。
王中磊在信中表示將以院線電影品質(zhì)為制作標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)、改編或套拍精品微短劇。借助該產(chǎn)品的短生產(chǎn)周期和高變現(xiàn)頻率補(bǔ)充營(yíng)收。
客觀來(lái)說，作為一家內(nèi)容公司，拓寬內(nèi)容賽道的可行性還是相對(duì)較高的。且目前微短劇市場(chǎng)發(fā)展迅猛，很多行業(yè)新老力量都在躍躍欲試，此時(shí)入局并不算遲。
但開啟第二賽道又絕非易事。
以華誼兄弟的劇集業(yè)務(wù)為例，早在2006年華誼就出品了國(guó)民爆劇《士兵突擊》，此后2009年出品的《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》也火遍大江南北。但接下來(lái)的年頭里，隨著華誼布局向院線電影傾斜，加之劇集行業(yè)涌現(xiàn)新的力量，即便在2017年高調(diào)發(fā)布新劇集策略，錯(cuò)過市場(chǎng)風(fēng)口的華誼也未能再創(chuàng)造新的爆款大劇。
好在華誼也是一家比較敢于試水求變的公司。譬如在傳統(tǒng)劇集市場(chǎng)變成一片紅海之時(shí)，華誼也積極探索網(wǎng)生內(nèi)容，如在19年推出豎屏短劇《生活對(duì)我下手了第二季》、20年參與出品分賬劇《人間煙火花小廚》。
2021年，華誼一口氣宣布了涵蓋17部劇集和12部網(wǎng)絡(luò)電影的全新片單。陸續(xù)推出了《北轍南轅》《古董局中局之掠寶清單》《古董局中局之鑒墨尋瓷》《消失的孩子》《東北插班生》等多部網(wǎng)劇及《古董局中局之國(guó)畫密碼》《龍嶺迷窟》等網(wǎng)絡(luò)電影作品。雖然這些項(xiàng)目的市場(chǎng)反饋并不算太強(qiáng)，但華誼起碼沒有停滯不前。
然而面對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)的缺失以及巨額虧空，這種淺嘗輒止的業(yè)務(wù)拓寬并未能成為華誼的新營(yíng)收支柱。到了網(wǎng)劇、網(wǎng)絡(luò)電影時(shí)如此，到了即將發(fā)力的微短劇時(shí)可能還是如此。
再看賦能新業(yè)態(tài)。
簡(jiǎn)單理解就是華誼意圖利用現(xiàn)有影視IP聯(lián)動(dòng)直播增加商業(yè)價(jià)值。與微短劇邏輯大差不差，直播同樣是一種周期較短變現(xiàn)能力較強(qiáng)的業(yè)務(wù)模式，然而華誼兄弟作為一家電影公司，將自有影視IP聯(lián)動(dòng)直播的實(shí)操性其實(shí)并不高。
其一，華誼所持有的很多IP并不適合多產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，換言之，就是觀眾認(rèn)知度不夠。這一點(diǎn)在實(shí)景娛樂業(yè)務(wù)上就曾經(jīng)得到過證明，而放在互聯(lián)網(wǎng)直播業(yè)務(wù)上，也不會(huì)有太多改變。如何用有限的優(yōu)質(zhì)IP去撬動(dòng)直播合作，這一點(diǎn)還需要華誼給出解答。
其二，影視IP聯(lián)動(dòng)直播的商業(yè)模式本身也不夠明朗。除了版權(quán)合作、主創(chuàng)合作、內(nèi)容話題合作的方式以外，現(xiàn)階段我們還很難聯(lián)想到更多變現(xiàn)方式。
至于王中磊提到的第三點(diǎn)擁抱新科技，就是更加遙遠(yuǎn)的概念了。
AI技術(shù)賦能影視是大勢(shì)所趨，一旦技術(shù)成熟能夠納入生產(chǎn)流程必將帶來(lái)更優(yōu)異的降本增效效果。但現(xiàn)階段，AI還只是作為熱門概念被爭(zhēng)相追捧。在這背后，無(wú)論是被資本市場(chǎng)更加看好的光線、上影，還是華誼兄弟，都站在同一條起跑線上。
更不要說，相較于有動(dòng)畫業(yè)務(wù)布局的上海電影和光線傳媒，華誼兄弟的主業(yè)離AI技術(shù)更遠(yuǎn)，投入實(shí)用自然也就更難。
所以這封信，看起來(lái)很振奮人心，說的也句句在理，但實(shí)操性卻是大打折扣的。
華誼從民營(yíng)電影公司最強(qiáng)企業(yè)一步一步淪落到如今，有判斷失誤，有過于自信，也有世事難料。與其沉浸于舊事不如遠(yuǎn)望未來(lái)，真正能救華誼的自始至終只有內(nèi)容，但華誼能不能自救，也取決于它愿不愿意踏實(shí)地講好“內(nèi)容”故事。