文|表外表里 陳子儒 赫晉一
編輯|付曉玲 曹賓玲
數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院
對鬧得沸沸揚揚的B站“停更潮”，資本市場不以為然。
可以看到，在恐慌情緒冒頭、B站股價連續(xù)下挫時，不少機(jī)構(gòu)紛紛站出來表示，停更對B站的基本面影響有限。
這樣邏輯的出發(fā)點，主要有兩個。
一方面，針對此事，B站相關(guān)人士后續(xù)澄清表示：停更只是個別情況，相關(guān)表述嚴(yán)重失實。
而對爭議的焦點——UP主的收入問題，B站對其的支持力度有目共睹：2022年年報顯示，年內(nèi)收入分成達(dá)到91億，同比增長18%，遠(yuǎn)高于收入增速的13%。
如此真金白銀的扶持，創(chuàng)作者們怎么會走呢。
另一方面，B站商業(yè)化因為短視頻Story Mode的出現(xiàn)，越來越有想象力。
但事實真的是這樣嗎？
可以看到，曾經(jīng)也有很多平臺有類似想法——如瘋狂從知乎挖人、20億補(bǔ)貼創(chuàng)作者的悟空問答,不差錢、資源扶持武裝到頭發(fā)絲的騰訊微視，但最終都以“慘淡”收場。
復(fù)盤它們或關(guān)張或糊的過程，核心矛盾在于寫手和KOL持續(xù)流失，用戶被分流，逐漸陷入“死亡螺旋”。
由此來看，B站目前釋放的停更信號，可能不應(yīng)該被輕輕放下。
一、創(chuàng)作者持續(xù)流失，死亡螺旋的開始
在沒落之前，微視的增長勢頭是這樣的：
2013年上線3個月就超過微信，登上App Store免費排行榜第一名。一個月后的春節(jié)，日活超過4500萬人，總播放量超過一億次。
但高光時刻沒維持多久，聚光燈下的主角就變成了美拍。可以看到，2014年5月美拍上線后，有著更讓人艷羨的下載量增長。
形勢逆轉(zhuǎn)的原因，和彼時短視頻應(yīng)用的共性問題有關(guān)——微視沒有濾鏡、模板和好玩的表情包，普通人很難通過手機(jī)拍出來好看的內(nèi)容，創(chuàng)作熱情受限，更多是專業(yè)人士參與的PGC。
而美拍一上來就把注意力放在“拍得好看”這件事上，MV模板和美顏濾鏡一經(jīng)推出，就在年輕女性人群中收獲眾多擁躉。
微視的內(nèi)容供給已然落后，更嚴(yán)峻的是已有的創(chuàng)作者陣地，也開始失守。
早期的微視紅人羅休休曾撰文分享，剛開始微視花很大的精力扶持紅人，比如廣告收入全部分給紅人，微視并不分成。她運營微視沒多久，就開始盈利了，粉絲更是一路狂飆。
但2014年年底開始，流量扶持力度明顯降低，視頻的播放量和評論量持續(xù)下降。她逐漸放棄維護(hù)微視，把精力逐漸遷移到美拍、微博等平臺。
最終微視沒能形成正循環(huán)，反而是創(chuàng)作者流失、下載量下滑，聲量越來越小，被階段性放棄。
直到抖快聲量漸起，讓業(yè)內(nèi)看到了短視頻賽道不可miss，于是2017年，騰訊重啟了新版微視。
復(fù)活后的微視，吸取了此前“供給不足”的教訓(xùn)，開始加大內(nèi)容創(chuàng)作者的補(bǔ)貼，同時大量引入內(nèi)容供應(yīng)商，即MCN、工會等。
可一套組合拳下來，結(jié)果并不如意?？梢钥吹?，留存率和抖音相比差一大截。
而這一輪的折戟，問題仍然出在內(nèi)容上。
上述說過，微視補(bǔ)貼引入的大多是MCN機(jī)構(gòu)和達(dá)人。一方面，他們并不愿依賴單一渠道，而是傾向于和各短視頻平臺保持戰(zhàn)略合作。
比如，旗下簽約達(dá)人近40位、全網(wǎng)訂閱粉絲近億的貝殼視頻，分發(fā)策略就是僅入駐微視，但不簽約獨家。
另一方面，微視期望以更高的獨家內(nèi)容的補(bǔ)貼（比非獨家內(nèi)容高3-5倍）來留住達(dá)人，但達(dá)人在這里所獲得的補(bǔ)貼收入，還是低于在抖音等平臺的總收入，甚至還出現(xiàn)了“欠薪門”等打擊創(chuàng)作者積極性的傳聞。
也就是說，機(jī)構(gòu)放棄跨平臺運營的機(jī)會成本更高。基于此，微視通常會被當(dāng)做“備胎”，正如用戶吐槽：“微視沒有自己的風(fēng)格，很多是照搬抖音，玩別人剩下的。”
如此一來，微視的內(nèi)容很難形成差異化。如下圖，打開微視推薦頁，視頻大多是專業(yè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)作的一站分發(fā)式內(nèi)容；相比之下，抖快多為UGC創(chuàng)作。
這樣的內(nèi)容供給，影響了需求端的表現(xiàn)。可以看到，微視的用戶短期沖高后，在活躍度、月人均使用時長和活躍用戶7日留存率上，均是墊底的；而卸載率卻排在前列。
如此用戶流失，降低了平臺對廣告主的吸引力，進(jìn)一步導(dǎo)致創(chuàng)作者無法獲得收益而流失，社區(qū)生態(tài)難以形成良性循環(huán)，最終陷入死亡螺旋，逐漸走向消亡。
所以，發(fā)展多年，微視的用戶體量仍在原地；同時，也沒有出圈的達(dá)人代表和內(nèi)容輸出，傳播中的溢出效應(yīng)幾乎為零。
最終，屢屢被捧上C位的微視，一步步走向邊緣化，騰訊在短視頻賽道里的接力棒，被轉(zhuǎn)交給了視頻號。
再說回B站，現(xiàn)階段其UP主停更事件，似乎也透露出一種不尋常的氣息。
二、“背棄”中視頻UP主，影響幾何？
當(dāng)下來看，罵B站一定程度成了一種政治正確。
用戶端的吐槽點是，“破圈”以來社區(qū)調(diào)性改變。有人形容B站現(xiàn)在的彈幕文化稱，“就沒有B站er不恨的人”。
UP主們則是不滿越來越難“掙錢”——如“徐云流浪中國”披露的收入情況顯示，1.8億的視頻播放量，僅累計收入17.8萬，相當(dāng)于一萬播放量收入為10元，“停更潮”由此而來。
然而這些被抨擊的點，在最開始明明是另外的畫風(fēng)。
破圈拉動的生活區(qū)、知識區(qū)等內(nèi)容板塊的增長，曾讓市場和輿論振奮，B站股價一路飆升。而UP主們的創(chuàng)作動力，則是在正反饋下，被持續(xù)拉滿。
那么，為何突然兩級反轉(zhuǎn)了呢？這要從其盛推的短視頻Story Mode模式說起。
在B站最初的設(shè)想中，上線短視頻是一個多贏的舉措：
·用戶端：豐富內(nèi)容生態(tài)，滿足用戶對碎片化內(nèi)容的需求。
·創(chuàng)作者端：短視頻制作難度較低，有利于吸引新UP主和低粉UP主漲粉，也能拓寬UP主的上升路徑。
·平臺端：短視頻是比中長視頻效率更高的廣告載體，可以成為后續(xù)廣告業(yè)務(wù)增長點。
畢竟，用戶增長的故事終結(jié)以后，資本市場對B站的認(rèn)可程度更多取決于其商業(yè)化進(jìn)展。再疊加宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟，B站對商業(yè)化的訴求，比原來顯著急迫。
而短視頻模式背后潛藏的沉浸式廣告“吸金能力”，確實讓人振奮。如2022Q2電話會議提到：B站的ADload保持為5%，其中廣告收入的增量來源于效率更高的Story Mode。
基于此，B站在不斷提升Story Mode的站內(nèi)地位。
事實上，這種側(cè)重也是早期內(nèi)容平臺抵御短視頻平臺沖擊的慣常操作。
比如，B站對標(biāo)的YouTube，為了應(yīng)對TikTok的挑戰(zhàn)，推出短視頻模式Shorts，并持續(xù)加大投入。如招入前Musical.ly北美市場負(fù)責(zé)人Kevin Ferguson，負(fù)責(zé)Shorts經(jīng)營。
不過，兩家引入短視頻的目標(biāo)，有所不同。
YouTube方面表示，“創(chuàng)作者從YouTube Shorts起步，然后逐漸過渡到長視頻，發(fā)掘變現(xiàn)潛力?！?/p>
也就是說，YouTube是利用中長視頻已經(jīng)成熟的生態(tài)，將更多短視頻創(chuàng)作者引入進(jìn)來，其業(yè)務(wù)重心依然更傾向基本盤長視頻。
而B站方面，上述說過，其對Story Mode更多在于拉動業(yè)績“騰飛”的期待。
這造成的結(jié)果是，YouTube上的短視頻，擁有獨立的入口和流量池，激勵和推薦也有單獨的標(biāo)準(zhǔn)——比如，創(chuàng)作者能夠獲得45%的短視頻廣告收入，并不會與長視頻創(chuàng)作者產(chǎn)生沖突。
B站則是短視頻和長視頻內(nèi)容，在同一個流量池競技，且多次調(diào)整UP主相關(guān)的激勵機(jī)制，有意無意偏向于短視頻：
這樣一來，短視頻內(nèi)容產(chǎn)出效果顯著。據(jù)2022Q4電話會議：Story Mode VV增長超過170%。
但對原來的中長視頻UP主基本盤，卻沖擊嚴(yán)重。
事情沒有按B站預(yù)想的進(jìn)行，中長視頻UP主們并不屑于制作短視頻：“無法接受短視頻的創(chuàng)作邏輯，更愿意做一些能留下來的東西。”
這樣一來，他們很難受益新規(guī)則。
如UP主“圖安一記”說道，自己主頁上不足半分鐘的視頻流量超過了1600，而2分半至3分鐘的視頻推流卻只有100左右。
據(jù)新站數(shù)據(jù)顯示，2022年B站從0漲粉百萬的新人UP主中，三分之二都以豎屏短視頻為主。
換言之，B站有限的增長紅利被短視頻創(chuàng)作者攫取，中長視頻UP主漲粉成為奢談。
更別說，新的激勵機(jī)制下，中長視頻UP主們的激勵收益是實打?qū)嵉拇罂s水：“現(xiàn)在知識區(qū)的價格已經(jīng)跌到6-10元/萬播放量?！?/p>
到這里還沒完，百大UP主這塊曾經(jīng)象征身份的金字招牌，也在向短視頻傾斜。
2022年百大UP主中，出現(xiàn)了許多主打豎屏內(nèi)容的UP主，比如山城小栗旬的理發(fā)日記，帥農(nóng)鳥哥等。
而B站方面公開透露過，其對短視頻內(nèi)容的預(yù)期滲透率，最終將超過50%。那么，這樣一來商業(yè)化能否如愿呢？
可以看到，B站以中長視頻為主的社區(qū)生態(tài)，造就了廣告投放側(cè)重于品牌邏輯。而這需要創(chuàng)作者用心去產(chǎn)出內(nèi)容。
以UP主雁鴻Aimee為例，其制作的花西子推廣視頻，受到廣泛好評，用戶紛紛留言呼吁花西子“加錢”。甚至這期2020年發(fā)布的視頻，至今仍有用戶在評論區(qū)活躍。
這本是B站在商業(yè)化上的獨特優(yōu)勢：高粘性粉絲與UP主形成高情感鏈接，讓其在中視頻賽道商業(yè)化上，擁有差異化競爭力。
但現(xiàn)在短視頻內(nèi)容權(quán)重上升，中長視頻的推薦權(quán)重降低，UP主停更甚至流失，對核心廣告主的吸引力必然產(chǎn)生影響。
當(dāng)然，降本增效大背景下，廣告主投放更注重轉(zhuǎn)化率，短視頻需求增長明顯。
但B站參與到短視頻廣告競爭，相對抖快的用戶規(guī)模和時長，并無明顯優(yōu)勢。想要靠恰短視頻的飯熬過當(dāng)下，也不現(xiàn)實。
總體來說，天不隨陳睿愿，B站對Story Mode的側(cè)重，讓中長視頻UP主，一定程度陷入漲不了粉、賺不到激勵、得不到認(rèn)可，看不到未來，可能還活不過當(dāng)下的處境。
如此一來，就不難理解UP主們?yōu)楹巍傲T工”“出走”。
而這或只是開始，長此以往，隨之而來的就是用戶的流失，再進(jìn)一步惡化便是拖垮內(nèi)容生態(tài)，最終掉入“死亡螺旋”之中。
小結(jié)
實際上，早在2022年年初陳睿就對Story Mode的棘手有預(yù)期，“如何使Story Mode成為增量，而不是替代原有的PUGV，這是在運營中非常需要重視的問題。”
但當(dāng)下的UP主“停更潮”，意味著這個問題并沒有被很好解決。而這種創(chuàng)作者“流失”的困境，往往險象叢生。
畢竟微視等平臺已經(jīng)用血的教訓(xùn)證明，創(chuàng)作者持續(xù)流失，平臺會走向“死亡螺旋”。