文|霞光社 王爵
編輯|宋函
“第一次參加玩具展,還抽到了OFF款,交了好多泰國和各國的娃友?!背蓖鎼酆谜遦iki在社交媒體上發(fā)表了自己參與2023年泰國玩具展(Thailand Toy Expo)的感受,并表示自己十分幸運地獲得了DIMOO全球限量款。
4月6日至9日,泰國玩具展邀請了世界各地的知名玩具品牌和設計師參與,其中也包括泡泡瑪特、52TOYS、尋找獨角獸、Heyone等國潮品牌。
kiki在泰國玩具展上獲得的限量款DIMOO
自2020年以來,仍處于成長期的中國潮玩行業(yè)涌現(xiàn)了越來越多的玩家。根據(jù)天眼查最新數(shù)據(jù)顯示,截至2023年4月25日,在過去一年內(nèi)我國潮玩企業(yè)新增超過4000家,全國范圍內(nèi)現(xiàn)有潮玩相關企業(yè)超過8500家。
在加速滲透國內(nèi)市場的同時,在海外尋求增長空間成為包括泡泡瑪特、52TOYS、TOP TOY等潮玩頭部企業(yè)的共同動作,全球化逐漸成為了許多潮玩品牌提上日程的戰(zhàn)略規(guī)劃。根據(jù)國盛證券研究報告,2021年,頭部品牌樂高、萬代、Funko海外收入占比分別為58.2%、29.7%、27.7%,且均有收藏玩具品類布局。
此前未經(jīng)探索過的海外市場似乎是一片藍海,但對潮玩品牌來說,出海也意味著要接受成熟市場的檢驗。
01 潮玩,不限于盲盒
從初中就開始購買手辦的小綠在近幾年才聽說“潮玩”這個概念?!捌鋵嵨腋杏X都可以叫玩具,‘潮玩’這個概念其實有一種營銷的意味?!毙【G說。
就國內(nèi)市場來看,以泡泡瑪特為代表的盲盒產(chǎn)品在過去幾年內(nèi)引發(fā)了國內(nèi)消費者對潮玩的關注。從引進的日本盲盒玩具Sony Angel到中國香港設計師Kenny的代表作Molly,泡泡瑪特點燃了消費者的驚喜、孤獨與社交經(jīng)濟,盲盒也逐漸成為了Z世代玩家數(shù)量增長最快的領域。
但潮玩并不局限于盲盒,關于“潮玩”的概念,如今市場上廣為認可的是,潮玩是最近幾年興起的擁有獨立IP并具有潮流屬性的玩具,種類包括盲盒、手辦、BJD和藝術玩具等。它多為擺件或雕塑,具有輕奢屬性。
馬來西亞潮玩愛好者Max的收藏
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告,隨著中國潮玩越來越受到消費者的歡迎和喜愛,中國潮玩市場規(guī)模將不斷擴大,2024年有望超過760億元,2027年中國潮玩市場將突破1600億元的規(guī)模。
從全球范圍來看,目前潮玩市場仍處于高速發(fā)展階段。弗若斯特沙利文相關數(shù)據(jù)顯示,在潮流文化的驅(qū)動下,全球潮流玩具市場規(guī)模從2015年的87億美元增長到2019年的198億美元,預計2024年規(guī)模將達到448億美元。
實際上,諸如日本的萬代南夢宮、美國的Funko、街頭潮玩品牌Kaws、丹麥老牌玩家LEGO以及像漫威、迪士尼這樣的IP衍生品已在全球潮玩市場長期占據(jù)了重要份額。
在澳大利亞留學的Lora告訴霞光社,會有一些外國人在線下購買盲盒,但消費群體仍比較局限,絕大部分顧客并不了解盲盒的概念。
國內(nèi)的流行趨勢在國外并不能完全行得通。相比于前幾年,國內(nèi)盲盒的熱度也稍有下降。去年,市場監(jiān)管總局也對盲盒定價、宣傳、售賣對象等多方面提出規(guī)定。在現(xiàn)在的市場背景下,“去盲盒化”目前已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的趨勢。
高度依賴核心IP盲盒產(chǎn)品的泡泡瑪特也曾在概念上“割席”。2021年業(yè)績發(fā)布會上,創(chuàng)始人王寧強調(diào)泡泡瑪特“不是一家盲盒公司,是一家基于IP的潮玩公司”。然而,以核心IP Molly、Dimoo為例,2020至2022上半年,兩大IP收入占總收入比依次為26.7%、28.3%、29%,持續(xù)增長。抽盒機2022年Q1收入增幅達115%~120%,仍是所有渠道中增長最快的。可以看到,泡泡瑪特對盲盒仍有較大依賴。
因此,在保持自身品牌優(yōu)勢的同時,中國的潮玩品牌仍需要在國內(nèi)以及國際市場中不斷開拓差異化打法。
名創(chuàng)優(yōu)品旗下全球潮玩集合品牌TOP TOY以渠道能力見長,正在打通中國積木從設計、制造到銷售的全鏈路閉環(huán)。
TOP TOY相關負責人告訴霞光社,國內(nèi)積木行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀較為分散,并沒有聚焦到品牌化的道路上,“在過去代銷國內(nèi)積木品牌的過程中,TOP TOY逐漸發(fā)現(xiàn)了國內(nèi)積木市場的巨大潛力。”
相關數(shù)據(jù)顯示,中國的整體積木市場規(guī)模為138億人民幣,占全球的13.91%。積木玩具迅速崛起,成為市場占比最大的品類之一。2022年上半年部分國產(chǎn)積木的銷售額增幅已超越樂高。據(jù)天貓發(fā)布的《天貓潮流玩具行業(yè)白皮書》,目前積木品類市場規(guī)模已達百億,僅去年“6·18”預售階段,該品類累計金額同比增長超100%。
“以往我們門店上盲盒的品類是占到70%左右,現(xiàn)在我們把中國積木定為我們的戰(zhàn)略品類。我們要將積木的布局逐漸從30%發(fā)展70%這樣的比例,這也是我們的一個目標?!?TOP TOY相關負責人說。
TOP TOY門店。圖源:TOP TOY官網(wǎng)
此外,在潮玩這個大賽道中,泡泡瑪特開發(fā)大娃與萌粒,打造主題樂園,加速出海;52TOYS堅持“雙軌并行”的IP策略,發(fā)力自營與海外市場,推動收藏玩具行業(yè)的發(fā)展;“尋找獨角獸”致力成為影響當代青年的藝術潮流文化全產(chǎn)業(yè)鏈平臺……
清華大學美術學院教授薄海在近期北京舉行的TOY HEART展覽上表示,“別看現(xiàn)今的潮玩概念是引自國外,但從潮流品、文化品這個寬泛的視角來講,咱們中國其實古來就非常潮。”
從16、17世紀傳到英國的瓷器,到明朝士紳大員衣服上不同的花卉圖樣,再到清朝八旗貴族們玩的蛐蛐葫蘆,“潮”是一種在高經(jīng)濟基礎上引領的高文化潮流。而現(xiàn)在“潮”的表達,更多體現(xiàn)的是一種文化先進性。iToyz主理人、《玩偶私囊》作者李國慶認為,潮玩不僅僅是一種當下的流行,而是應該帶一種前瞻性的、能去引領市場的藝術。
在TOY HEART的展覽上,除了限量產(chǎn)品外,還能看到中國本土創(chuàng)作能力的多元化呈現(xiàn):包括紙雕、木雕、陶瓷、黏土、毛氈等藝術家手作款,創(chuàng)意原畫以及潮流版畫等。
02 東南亞是重點
關于潮玩頭部品牌出海的策略,泡泡瑪特國際市場營銷總監(jiān)李艷君曾在霞光社線上沙龍中談道:“我們在選擇市場時,第一步首先要從GDP、消費能力、經(jīng)濟、人口、文化背景,包括對文化娛樂消費市場的需求,來初步判斷這個市場是否有潛力。第二步,我們通過B端經(jīng)銷代理的方式,由近到遠,例如先從亞洲開始;由易到難,先從初步經(jīng)銷批發(fā)開始測試市場,再精準分析每個市場的表現(xiàn)是什么,做到精細化運營經(jīng)營策略?!?/p>
2018年,泡泡瑪特就開始布局海外市場,它將第一站選在了韓國。進入韓國后,泡泡瑪特首先上線了本地官網(wǎng)和購物App,與當?shù)厍郎毯献鳎⒑灱s了許多優(yōu)秀設計師。待發(fā)展成熟后,2020年,泡泡瑪特在韓國首爾開出第一家海外線下實體店,并加快了在全球各地開店的步伐。
2022年,泡泡瑪特將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)至DTC,加速了對海外市場的擴張。目前其海外業(yè)務已遍布20多個國家和地區(qū),包括日韓、東南亞、澳洲、北美和歐洲等市場。財報顯示,2022年泡泡瑪特海外收入的增速同比達到147.1%。截至2022年底,泡泡瑪特的港澳臺地區(qū)及海外門店數(shù)量達到43家(含加盟)、機器人商店達到120臺(含加盟),跨境電商平臺站點數(shù)達到13個。此外,泡泡瑪特還通過參加海外大型展會、舉辦商場IP主題展及藝術家簽售會等方式,推進國際業(yè)務的不斷發(fā)展。
泡泡瑪特國際總裁文德一表示,預計到2023年底,泡泡瑪特海外門店的數(shù)量有望達到80至90家,機器人商店數(shù)量有望達到200家。70%的門店將開在東亞和東南亞,30%開在歐美澳洲地區(qū)。
值得注意的是,除日韓外,東南亞地區(qū)的文化接受度、消費習慣以及喜好與國內(nèi)相似度較高,經(jīng)濟發(fā)展速度快,華人占比較高等因素,讓其成為了潮玩品牌開拓海外市場的另一重點區(qū)域。
52TOYS在海外建立了品牌獨立站,入駐亞馬遜等跨境電商平臺,并通過海外授權代理進入日本、北美、東南亞等地區(qū)。2022年上半年,52TOYS的海外銷售額就同比增長了250%。其中,北美地區(qū)的銷售額較去年翻了四倍;日本地區(qū)是去年同期的三倍;東南亞地區(qū)更是較去年增長了十倍。
此外,不少廣東潮玩品牌都有對外貿(mào)易背景,它們立足區(qū)位優(yōu)勢,利用海外代理、經(jīng)銷模式進行出口貿(mào)易,比如LAMTOYS也主要銷往東南亞市場,海外銷售收入占比10%左右。
TOP TOY相關負責人告訴霞光社,東南亞也是其未來海外布局優(yōu)先考慮的地區(qū)。在海外業(yè)務上,TOP TOY致力于搭建中國大陸潮玩IP及藝術家出海、海外潮玩IP及藝術家入境的橋梁。盡管TOP TOY目前還沒在海外開設門店,但TOP TOY有著強烈的名創(chuàng)優(yōu)品基因,它可以迅速利用名創(chuàng)優(yōu)品在海外開設的2000多家店鋪,把其IP衍生品帶向全球,同時價格也比較友好。
對于普通消費者而言,一些零售店和集合店會吸引更多的顧客。“馬來西亞的實體店如果只賣盲盒人流量會比較少, 同時賣各類玩具和盲盒的實體店則會有比較多的顧客,例如零售門店Mix Store,它還有賣各國零食?!?馬來西亞的潮玩愛好者Max告訴霞光社。
新加坡當?shù)氐南M者Alex也表示,在新加坡,潮流玩具集合店Action City也比較受歡迎,主要經(jīng)營BE@RBRICK、Hot Toys、Tokidoki以及泡泡瑪特等熱門品牌的產(chǎn)品,名下也有BLAXK Gallery。
在Alex看來,新加坡潮玩市場相對比較成熟,對泡泡瑪特的接受度普遍比較高。Max也曾因工作原因去過新加坡,他說:“新加坡的泡泡瑪特門店人比較多,可能新幣比較強,消費者的消費能力比較高,泡泡瑪特也選擇先在新加坡開店。馬來西亞泡泡瑪特的實體店似乎會在今年五月開始營業(yè)。”
新加坡泡泡瑪特門店。圖源:受訪者
對于東南亞的布局,文德一表示,新加坡可以比喻成東南亞區(qū)域的廣告牌。從營商環(huán)境、潮玩行業(yè)人才與合作伙伴、市場的開放度來看,同時結合零售數(shù)據(jù)以及Shopee、Lazada等跨境電商數(shù)據(jù),泡泡瑪特在東南亞有巨大的發(fā)展空間,而新加坡在東南亞是第一梯隊的市場。目前,泡泡瑪特也已經(jīng)陸續(xù)進入馬來西亞、越南和印尼等市場,即將在泰國開展業(yè)務。
03 困境與機會
財報顯示,2022年泡泡瑪特收入同比增長2.8%至46.17億元,但相比于2018年-2021年分別實現(xiàn)225.49%、227.19%、49.31%、78.66%的營收增速,6242.96%、353.2%、16.05%和63.3%的凈利增速,2.8%的增速可以說是近5年最低值。
國內(nèi)營收的不利還表現(xiàn)在會員復購率的逐漸下滑。財報顯示,2022年泡泡瑪特的會員復購率為50.7%,而2021的會員復購率為56.5%,2019年的會員復購率為58%。
財富中文網(wǎng)曾表示,盡管泡泡瑪特在公司布局上表現(xiàn)出了對海外市場的重視,但是在產(chǎn)品表現(xiàn)上卻容易讓人產(chǎn)生用海外市場清理庫存的懷疑。作者北美傳訊創(chuàng)始人兼CEO彭家榮(Chris Pereira)提到,泡泡瑪特美國實體店的主打產(chǎn)品YOKI是韓國店鋪兩年前的熱銷品。事實上,泡泡瑪特此前也坦言,會通過海外渠道來幫助國內(nèi)解決部分庫存的壓力。
此外,文章還指出:“泡泡瑪特在北美不僅是把‘清倉款‘當作‘熱銷款’處理的問題。針對北美市場的定價上也遠高于國內(nèi)?!?/p>
一些受訪者表示,國內(nèi)品牌在海外的定價通常高于國內(nèi)。根據(jù)亞馬遜官網(wǎng)的定價,一個普通的盲盒定價為14.9美元(約100元人民幣),而在國內(nèi)市場對應的盲盒則在59-69元之間。潮玩愛好者小綠表示,近幾年國內(nèi)盲盒的價格也在不斷上漲。
泡泡瑪特澳大利亞線上價格。圖源:受訪者
新加坡的Alex告訴霞光社,泡泡瑪特門店一般周末的時候人流量較大,大部分顧客是華人,單個盲盒價位在13.9-29.9新幣(72-155人民幣)之間。一名澳大利亞的消費者也表示,悉尼的泡泡瑪特門店工作日顧客較少,受眾大部分是華人。“身邊的非潮玩愛好者一般也是因為價格對其望而卻步?!?/p>
可以看到,從華人以及文化接近性較高的內(nèi)容切入對品牌來說能夠較為容易地入局,但要在當?shù)仄迫θ杂幸欢y度。上文也提到,“潮玩集合店”的方式能夠接觸到更多的普通消費者,但難以給人留下中國的原創(chuàng)潮玩IP的印象。在澳大利亞留學的Lora表示,絕大部分的顧客在看到可愛的手辦類產(chǎn)品時,會下意識地以為是韓國或者日本的品牌。
馬來西亞的Max說:“馬來西亞非華裔居多,新加坡主流語言也以英語為主,如果要賣得更好,英語宣傳方面需要費工夫,當然潮玩本身設計也要有創(chuàng)新和一定水準?!?/p>
在52TOYS CEO陳威看來,每個國家、地區(qū)文化,審美以及生活方式的不同,都會使消費者的需求不盡相同。“比如國內(nèi)盲盒喜歡使用的動物園、星座、甜品等主題,在歐美文化背景下,對消費者的吸引力就不強。”
李艷君在霞光社線上沙龍中也談到了差異化與本土化的問題。“最開始做的時候,泡泡瑪特并沒有那么想要差異化。當我們出海輸出產(chǎn)品的時候,我們盡量選擇沒有文化背景的,把具有很典型文化特色的產(chǎn)品全部剔除了。之后在售賣過程中,我們逐漸總結差異化,比如東南亞市場可能更注重大版權IP,北美市場可能注重漫威等男性向的IP,歐洲市場可能更喜歡動物、精靈等可愛系的。之后我們才進行跟本地文化的結合,利用他們感興趣的IP做一些文化融合嘗試,逐漸形成大規(guī)模鋪設。”
此外,同質(zhì)化嚴重是國內(nèi)潮玩品牌面臨的共同問題。在TOY HEART同期論壇上,iToyz主理人李國慶和中央美術學院教授郭斌都提到了一點:把國內(nèi)的流行玩具跟國外比,會發(fā)現(xiàn)中國產(chǎn)品都是偏向可愛型的,但是國外的個人風格特別明顯。
另外,Max也提到國內(nèi)的一些IP存在抄襲行為?!靶∫叭ULU豬涉嫌抄襲。”Max說。
“想在這個行業(yè)里面做出成績,讓自己創(chuàng)作的作品和IP形象長遠發(fā)展,一定要有自己獨立的想法。”郭斌說。
自有IP的國際化也是潮玩行業(yè)面臨的困境與發(fā)力的方向。而獲得知名IP授權,與其聯(lián)名并在原有基礎上創(chuàng)新是推動潮玩出圈的一種可行路徑。
潮玩工作室Soap Studio主理人Edward說:“我們要思考怎么讓諸如‘貓和老鼠’的IP再有一些內(nèi)容被表達出來,到最后連美國版權方都覺得挺好,原來的‘貓和老鼠’會變到什么程度,這些都算是藝術?!?/p>
Lora也提到,聯(lián)名款的產(chǎn)品會賣得更好。尋找獨角獸旗下的FARMER BOB也曾嘗試在海外社交媒體上抽選大久保聯(lián)名款。
而在真正講述自身故事的IP方面,相比于海外的迪士尼、漫威,萬代的火影、數(shù)碼寶貝、海賊王等,中國潮玩的IP故事仍稍顯單薄,難以在國際上產(chǎn)生較大的影響力。Alex提到,潮流玩具要有生命力,能與消費心理產(chǎn)生共鳴才能打開消費者的錢包。
因此,除了發(fā)掘更多的藝術家,創(chuàng)造更多獨有的IP設計,把中國文化、中國故事的DNA體現(xiàn)到潮玩的設計里,也是未來發(fā)展的方向。“不是說簡簡單單一個元素,比如掛幾個燈籠之后放在那就是中國文化。如何能夠真的深入到這種基因里面,讓人一看就是中國的東西,這點很重要?!北『Uf。
正如華映資本副總裁馬赫在霞光社線上沙龍中提到的,消費是一個雪厚坡長相對抗周期的賽道,因而基本投資邏輯不會改變,只是會對創(chuàng)業(yè)者提出更高的要求?!皠?chuàng)業(yè)者要注重復購率、內(nèi)容積累,以及和IP之間的協(xié)同性。”
這對出海的中國潮玩品牌同樣適用。