文|來咖智庫 金刀
編輯|G3007
4月底，據(jù)路透社旗下IFR引述知情人士表示，小紅書已秘密在美國證監(jiān)會(SEC)遞交上市申請，計劃今年年中在美國掛牌上市，預期募資5億至10億美元。高盛、摩根士丹利為其聯(lián)合承銷商。先前有報道稱，小紅書已聘請前花旗集團TMT投資銀行部亞太區(qū)董事總經(jīng)理楊若擔任其CFO，處理美國IPO相關(guān)事宜。
此后有媒體向小紅書官方求證，但公司對上市傳聞進行了否認。
根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開資料顯示，截至2021年，小紅書已進行6輪融資，累計融資額超9億美元，投后估值超過200億美元。最后一輪融資由淡馬錫和騰訊、阿里領(lǐng)投，天圖投資、元生資本等跟投。當時傳聞即將在2-3年內(nèi)上市，因此今年傳出小紅書赴美上市的傳聞也并非完全空穴來風。
01 男性用戶成為新增長點
小紅書成立于2013年，是為數(shù)不多上海本土培養(yǎng)的互聯(lián)網(wǎng)獨角獸企業(yè)。起初的小紅書，主要依靠用戶來分享一些海外購物（海淘）經(jīng)驗，依托大量用戶基礎(chǔ)，在2015年成功在鄭州設(shè)立自營保稅倉。此后得益于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，2016年起，小紅書開始將內(nèi)容從人工運營轉(zhuǎn)為機器分發(fā)，這一舉措可以看作是小紅書的“工業(yè)革命”，此后在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容道路上開始一路狂飆。
小紅書前期的定位是“海淘”分享社區(qū)，所以女性用戶占絕大多數(shù)，在很長一段時間內(nèi)基本上被人看作是一個專屬于女性的社區(qū)，以至于外界估計，小紅書的男性用戶不超過10%。但到2022年時，小紅書官方向外透露，小紅書上男女用戶的占比已經(jīng)達到3:7，月活男性用戶最多時可以達到4000萬之多。極個別喜歡在平臺上搞性別對立的女性，會經(jīng)常在一些筆記下面陰陽怪氣地諷刺男性不應該出現(xiàn)在小紅書平臺，當然也會有一些女性用戶好奇，一個女性社區(qū)起家的平臺怎么會突然出現(xiàn)這么多男性用戶？
在我們看來，小紅書平臺之所以大量涌入男性用戶，與公司戰(zhàn)略密不可分。早在2020年，小紅書曾召開一場針對MCN的內(nèi)部分享會，其中一項重要的議題，即“鼓勵MCN機構(gòu)引入、投入跟男性內(nèi)容消費相關(guān)的作者及內(nèi)容”，其中涉及的重點領(lǐng)域為科技數(shù)碼、運動、知識及潮流。從此時開始，小紅書高層早就意識到，未來破圈的關(guān)鍵，就是引入更多的男性用戶。
02 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容幫助小紅書“迎男而上”
此外，小紅書優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也是吸引男性用戶的關(guān)鍵。相比較百度、360等過度商業(yè)化的搜索引擎，小紅書中搜索出來的結(jié)果更加純粹，效率也更高。一些90后男性用戶坦言，自己一開始其實也對小紅書不感興趣，感覺“里面的內(nèi)容都是姑娘們喜歡看的”。但后來在周圍女性朋友的安利下，開始嘗試在小紅書上搜索一些內(nèi)容筆記，才感覺“發(fā)現(xiàn)了新世界”。在小紅書上，可以搜索到備考經(jīng)驗、家裝經(jīng)驗、旅游攻略、美食寶典、日常辦事攻略、數(shù)碼產(chǎn)品使用攻略、游戲攻略……而且內(nèi)容大多數(shù)都是普通用戶的日常分享，內(nèi)容實時更新不說，還可以進行互動。最關(guān)鍵的是，商業(yè)化的痕跡比較少，很容易就能找到自己想要的東西。
還有一部分“原生”小紅書男性用戶，主要是前期使用平臺作為送女生禮物的參考，這部分用戶在小紅書強大的信息流攻勢下，也開始從之前將其作為工具簡單使用，轉(zhuǎn)變?yōu)楦哳l黏性用戶，有些人甚至開始在小紅書上分享自己的心得。這部分用戶驚喜地發(fā)現(xiàn)，只要自己分享的內(nèi)容熱門，而且經(jīng)過簡單編輯，即便不需要任何推廣，小紅書推送的流量也非?？捎^，有時甚至會有流量小爆發(fā)，比在抖音、B站等平臺寥寥無幾的數(shù)據(jù)好看太多。
與此同時，一些大V博主也會選擇同時在若干平臺進行更新，小紅書也是其中重要的一環(huán)，在小紅書上“足不出戶”就可以看遍互聯(lián)網(wǎng)上各種信息，也符合一些“懶人”用戶的習慣：只需要一個APP就足夠了。
03 商業(yè)流量競爭焦慮
小紅書的持續(xù)快速擴張已經(jīng)牽動了巨頭的神經(jīng)。百度已經(jīng)在APP端搜索結(jié)果悄悄加上了“筆記”一欄，抖音則加上了“經(jīng)驗”一欄，二者在產(chǎn)品布局上與小紅書類似。
巨頭們紛紛在產(chǎn)品上進行改進，主要還是爭奪用戶流量。中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，增量用戶已經(jīng)微乎其微，主要還是在存量用戶中展開激烈的斗爭。得用戶者得天下，既然用戶們喜歡小紅書這種社區(qū)分享筆記，那巨頭們也在自己的超級APP架設(shè)一個社區(qū)來分流，這也是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司競爭的常用手段。
流量也意味著巨大收益。截止2022年9月，小紅書上已經(jīng)有超過15萬家品牌入駐，其中美妝護膚品牌完美日記、 自然之名、谷雨、花西子，服飾鞋靴品牌致知、Maia Active、Ubras、Orange desire等新國貨品牌依靠小紅書走紅。小紅書的種草模式成為新一代品牌宣傳的重要陣地。
此前在網(wǎng)上流傳著一個新消費品牌營銷的三板斧，首當其沖就是要在小紅書鋪5000篇測評，雖然有點網(wǎng)絡(luò)段子的味道，但管中窺豹，可見一斑。小紅書已經(jīng)逐漸成為品牌，尤其是新消費品牌必須拿下的陣地。而拿下這個陣地，必然有不小的廣告預算，這也是巨頭們爭奪用戶的終極目標。
雖然小紅書依靠吸引男性用戶快速擴張，但根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上的而數(shù)據(jù)顯示。2020年小紅書的GMV僅70億元，不如同年李佳琦直播間雙十一首日一天的GMV。即使到了2022年營收預計能達到300億元，其200億美元的估值還是顯得“太貴了”，這也是小紅書遲遲無法上市的重要原因之一。
小紅書被業(yè)界稱為“有命種草，沒命變現(xiàn)”的平臺，也是有一定道理的，究其原因主要還是小紅書收入過分依賴廣告，其占比可達80%。然而，近年來互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增速卻在逐步下滑，甚至到了2022年，出現(xiàn)了近七年首次負增長的情況。在整個互聯(lián)網(wǎng)廣告市場疲軟的情況下，廣告主首先要砍掉的預算肯定是不能直接轉(zhuǎn)化的那些，于是小紅書們成為了犧牲品。
當然小紅書也不會坐以待斃，既然其他平臺可以學習小紅書，小紅書也可以反過來學習其他平臺，正所謂你打你的，我打我的。3月10日消息，小紅書將提升直播業(yè)務(wù)為獨立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容和直播電商。之后，董潔在小紅書的直播火出圈，不僅觀看人次超過220萬，商品成交總額GMV更是超過了3000萬，這一亮眼的成績給小紅書直播事業(yè)注入了一針強心劑。
04 保內(nèi)容or商業(yè)化
正所謂成也內(nèi)容，敗也內(nèi)容。小紅書之所以能吸引到大量用戶，尤其以90后和00后居多，主要源自于優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容，以及比較良好的商業(yè)廣告體驗。一位資深的小紅書用戶向我們透露，自己每天使用小紅書的時間僅次于微信，主要是因為小紅書相當于一個生活百科全書，基本上在上面可以看到各種東西，里面推薦的東西也比較經(jīng)典，平臺既不像知乎一般裝X，又不像抖音一般世俗。可一旦小紅書決心走向上市的道路，現(xiàn)實巨大的營收變現(xiàn)壓力，肯定會迫使小紅書開發(fā)更多廣告位，安排更多的推廣筆記在其中，到時候的用戶體驗將會下降。究竟會降到何種程度，很考驗小紅書團隊的能力。
當前，在內(nèi)容種草領(lǐng)域，還沒人有能力能再造一個小紅書出來。但是，當年輕的小紅書公司站在自己命運的十字路口，思考未來的道路究竟該如何走下去，恐怕也會有些迷茫。