文|未來(lái)跡FutureBeauty 吳思馨
2023年一季度，已經(jīng)火了兩三年的“早C晚A”護(hù)膚公式有了升級(jí)版——“早P晚R”。結(jié)合魔鏡市場(chǎng)情報(bào)2023年Q1美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)白皮書(shū)（以下簡(jiǎn)稱《白皮書(shū)》），《FBeauty未來(lái)跡》發(fā)現(xiàn)，在這波潮流中，HBN、薇諾娜、三月理等國(guó)貨品牌被消費(fèi)者大為青睞，在“早P晚R”市場(chǎng)中占有率頗高。
但一個(gè)特點(diǎn)是，這批國(guó)貨品牌其實(shí)并未主動(dòng)打出“早P晚R”的營(yíng)銷旗號(hào)，而是被遵循健康護(hù)膚理念的消費(fèi)者主動(dòng)選擇。尤其在21-35歲的消費(fèi)者群體中，他們科學(xué)、健康的底層護(hù)膚邏輯，正為新銳品牌帶來(lái)新的增長(zhǎng)窗口。
那么面對(duì)這群年輕人，品牌應(yīng)該如何發(fā)力？魔鏡市場(chǎng)情報(bào)《白皮書(shū)》的數(shù)據(jù)背后透露出一些關(guān)鍵信息。
01 “早P晚R”潮流之下，熊果苷、補(bǔ)骨脂酚成為大熱門(mén)成分
在魔鏡市場(chǎng)情報(bào)的監(jiān)測(cè)中，其實(shí)美妝個(gè)護(hù)賽道在2023年一季度整體表現(xiàn)欠佳。以淘寶、天貓平臺(tái)為例，美妝個(gè)護(hù)賽道中僅有頭發(fā)清潔、面部美容工具和紙巾/濕巾三個(gè)類目實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)，其他類目比如面部護(hù)理套裝、面部精華、乳液面霜、面膜、口腔護(hù)理、潔面等賽道均為負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。
但整體來(lái)看，追求健康、科學(xué)的產(chǎn)品成為美容個(gè)護(hù)市場(chǎng)的主流消費(fèi)趨勢(shì)，其中以健康護(hù)膚為底層邏輯的“早P晚R”概念尤其受消費(fèi)者歡迎，并在2023年第一季度作為承接“早C晚A”的護(hù)膚新概念，反映出消費(fèi)者在護(hù)膚上日益增長(zhǎng)的健康需求。
《白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，“熊果苷”和“補(bǔ)骨脂酚”分別對(duì)應(yīng)“早P晚R”中的“Protect”和“Repair”，成為在美妝賽道中Top10的熱門(mén)化妝品消費(fèi)概念。
據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)監(jiān)測(cè)，在淘寶天貓平臺(tái)，“熊果苷”相關(guān)產(chǎn)品銷售額達(dá)1.7億元，同比增長(zhǎng)23.4%，在抖音銷售額達(dá)3031萬(wàn)元?！把a(bǔ)骨脂酚”相關(guān)產(chǎn)品則在淘寶天貓同比增長(zhǎng)了219.5%。
“熊果苷”主要提取自熊果植物的葉子（又名熊葡萄、熊莓、紫林，是杜鵑花科熊屬的一種植物），其最重要的功效是抑制絡(luò)氨酸酶產(chǎn)生黑色素，同時(shí)淡化色斑，以達(dá)到美白效果，除此之外，熊果苷還具有止痛消炎、加快傷口愈合的作用。
據(jù)了解，熊果苷分為α型和β型，均具有美白效果，但市場(chǎng)上應(yīng)用最多的是β型，因?yàn)棣列托芄盏奶崛『秃铣啥几永щy，美白效果是前者的10-15倍，價(jià)格則為β型的8倍左右。在使用過(guò)程中需要注意避光，如果使用不當(dāng)，不僅不會(huì)抑制黑色素的生成，反而會(huì)導(dǎo)致黑色素的沉淀。
從具體功效來(lái)說(shuō)，熊果苷酚具有阻止黑色素生成、天然安全兩大特性：
一方面，熊果苷能夠迅速滲入肌膚而不影響肌膚細(xì)胞，與造成黑色素產(chǎn)生的酪胺酸結(jié)合，能有效的阻斷酪胺酸（tyrosinase）的活動(dòng)以及麥拉寧（melanin）的生成，加速麥拉寧的分解與排除。同時(shí)保護(hù)肌膚免受自由基的侵害，親水性佳。
另一方面，它是一種源于綠色植物的天然活性物質(zhì)，在發(fā)揮作用的同時(shí)對(duì)黑色素細(xì)胞不產(chǎn)生毒性、刺激性、致敏性等副作用，還具備殺菌、消毒的效果。
補(bǔ)骨脂酚為淡黃色汕狀液體，英文名稱Bakuchiol（BAK），是從草本植物補(bǔ)骨脂的種子里面提取的一種酚類物質(zhì)。補(bǔ)骨脂為《中華人民共和國(guó)藥典》中收錄的傳統(tǒng)中藥，在我國(guó)廣泛分布于河北、山西、甘肅、安徽、江西、河南、廣東、廣西、貴州等省區(qū)。
1966年，G. Mehta等人首次報(bào)道了補(bǔ)骨脂酚的分離與提取，并根據(jù)梵語(yǔ)Bakuchi（大葉櫻）將其命名為bakuchiol（補(bǔ)骨脂酚）。它同視黃醇結(jié)構(gòu)類似，能夠激活細(xì)胞內(nèi)視黃醇受體，刺激膠原蛋白的生成，達(dá)到抗老效果。除此之外，補(bǔ)骨脂酚還有促進(jìn)角質(zhì)代謝、控油和美白的效果。
這一成分的特點(diǎn)在于，它能夠刺激膠原蛋白的生成達(dá)到抗老效果，同時(shí)具有較強(qiáng)的肌膚相容性，溫和不刺激，使用過(guò)程無(wú)需建立耐受，此外還擁有較強(qiáng)的光穩(wěn)定性，使用過(guò)程中無(wú)需避光，在白天和晚上都可以使用。
可以發(fā)現(xiàn)，這兩種大火的成分有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是在美白、抗老功效的基礎(chǔ)上，均具有溫和不刺激、無(wú)需建立耐受的特性，符合“早P晚R”對(duì)健康護(hù)膚的要求。
02 新銳國(guó)貨HBN、三月理吃下第一口紅利
具體從品牌和產(chǎn)品角度，魔鏡市場(chǎng)情報(bào)還監(jiān)測(cè)到了更進(jìn)一步的數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)顯示，在淘系和抖音平臺(tái)，熊果苷成分產(chǎn)品的銷售已經(jīng)相當(dāng)集中：銷售規(guī)模前五名的品牌已經(jīng)占有64.9%的市場(chǎng)份額，CR5品牌分別為HBN、RSAS、薇諾娜、修正、XDG，市場(chǎng)份額分別為48.1%、5.5%、4.8%、3.3%、3.2%。
圖片截自《2023Q1魔鏡消費(fèi)新潛力白皮書(shū)》
值得關(guān)注的是，HBN為熊果苷相關(guān)產(chǎn)品的絕對(duì)頭部品牌，市占率是第二名的接近十倍，且在市場(chǎng)份額高達(dá)48.1%的情況下，還保持了35.6%的高增長(zhǎng)率。市占率排名第三的薇諾娜也有29.3%的增長(zhǎng)。就社媒熱度而言，熊果苷產(chǎn)品的聲量在微博、抖音、小紅書(shū)等主流社媒平臺(tái)持續(xù)增長(zhǎng)，同比上漲高達(dá)37%。
從具體產(chǎn)品看，HBNα－熊果苷精粹水、薇諾娜熊果苷透白保濕面膜、HKH美白精華液在2023年第一季度成為這個(gè)成分賽道的明星單品?！禙Beauty未來(lái)跡》在天貓平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，其中HBNα－熊果苷精粹水是平臺(tái)“提亮膚色爽膚水熱銷榜”第一名，月銷量達(dá)到5萬(wàn)件以上。
據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)分析結(jié)果顯示，在熊果苷類護(hù)膚品的消費(fèi)者需求中，美白效果仍然是消費(fèi)者關(guān)心的重中之重，但是大部分產(chǎn)品美白效果不明顯、耗時(shí)長(zhǎng)和祛斑提亮功效差的問(wèn)題，加之味道不夠好聞、補(bǔ)水效果較弱，會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。此外，小瓶裝容量也讓消費(fèi)者覺(jué)得性價(jià)比不高，需要長(zhǎng)時(shí)間、高頻次購(gòu)買(mǎi)。
圖片截自《2023Q1魔鏡消費(fèi)新潛力白皮書(shū)》
因此，后續(xù)熊果苷類護(hù)膚品需要在美白效果上著重發(fā)力，通過(guò)和其他成分的組合來(lái)解決諸如美白提亮效果不明顯、補(bǔ)水保濕不夠等產(chǎn)品力問(wèn)題，同時(shí)可考慮大包裝，增強(qiáng)使用便捷性，滿足消費(fèi)者的使用需求。
事實(shí)上，HBN、HKH等品牌已經(jīng)在往增強(qiáng)美白效果的方向努力，即采用多重美白成分復(fù)配。比如HBNα－熊果苷精粹水運(yùn)用了“α－熊果苷+乙基維他命C+光果甘草根”三重配方來(lái)達(dá)到效果，HKH美白精華液則采用了“α－熊果苷+傳明酸+乙基維他命C+煙酰胺+鞣花酸”5種美白成分。
而從補(bǔ)骨脂酚賽道看，相關(guān)產(chǎn)品銷售額在淘寶天貓同比增長(zhǎng)兩倍以上，也成為大熱門(mén)。數(shù)據(jù)顯示，補(bǔ)骨脂酚在淘系、抖音平臺(tái)的CR5品牌分別為三月理、貝德瑪、afeather、Zo skin health、妮維雅，市占率分別為13.3%、10%、9.7%、7%、5.2%。
圖片截自《2023Q1魔鏡消費(fèi)新潛力白皮書(shū)》
相比熊果苷賽道而言，目前補(bǔ)骨脂酚成分還是一個(gè)新興藍(lán)海市場(chǎng)，尚未出現(xiàn)絕對(duì)頭部品牌。其中三月理品牌銷售增長(zhǎng)率為100%。從社媒熱度看，補(bǔ)骨脂酚在微博、抖音、小紅書(shū)的聲量同比上漲59%，也在起勢(shì)階段，尚未迎來(lái)真正的大規(guī)模爆發(fā)。
魔鏡市場(chǎng)情報(bào)發(fā)現(xiàn)，影響消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)骨脂酚類產(chǎn)品的重要因素主要集中在：異味/氣味、控油效果、刺激、質(zhì)地四個(gè)方面。
作為針對(duì)敏感肌的抗老型產(chǎn)品，肌膚屏障脆弱的人群對(duì)補(bǔ)骨脂酚類產(chǎn)品依舊出現(xiàn)過(guò)敏反應(yīng)，此外其不夠好聞的味道、不夠清爽的質(zhì)地也對(duì)消費(fèi)者的使用體驗(yàn)產(chǎn)生了負(fù)面影響。因此，后續(xù)補(bǔ)骨脂酚類護(hù)膚品可以在味道、質(zhì)地、低敏方面再提升技術(shù)，真正解決消費(fèi)者的問(wèn)題。
圖片截自《2023Q1魔鏡消費(fèi)新潛力白皮書(shū)》
03 健康護(hù)膚趨勢(shì)下，品牌該往哪些痛點(diǎn)發(fā)力？
近兩年疫情的出現(xiàn)提升了健康在所有產(chǎn)品領(lǐng)域的優(yōu)先地位，加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)社會(huì)和環(huán)境的關(guān)注，和對(duì)情感、精神健康的重視。這一需求繼續(xù)擴(kuò)展到很少被探索的領(lǐng)域，如激素健康、情緒健康、皮膚健康等等。
例如從護(hù)膚產(chǎn)品中獲得全方位的健康舒適體驗(yàn)，將綠色、自然、環(huán)保等概念融入護(hù)膚產(chǎn)品理念打造和設(shè)計(jì)成為趨勢(shì)。當(dāng)我們提到健康護(hù)膚時(shí)，通常指的是那些以保護(hù)和提高皮膚健康程度為主要目標(biāo)的護(hù)膚品，它們對(duì)肌膚作用效果更加溫和，更加科學(xué)。
在2023年一季度，“早P晚R”作為承接“早C晚A”的護(hù)膚新概念，反映出消費(fèi)者在護(hù)膚上日益增長(zhǎng)的健康需求。
早P晚R的底層邏輯，來(lái)自于2017年的諾貝爾生理學(xué)獎(jiǎng)。這一年，該獎(jiǎng)項(xiàng)被授予給美國(guó)生物學(xué)家杰弗里·霍爾（Jeffrey C.Hall）、邁克爾·羅斯巴什（Micheal Rosbash）和邁克爾·楊（Micheal W.Young），表彰他們發(fā)現(xiàn)并驗(yàn)證了生物機(jī)體中普遍存在的生物鐘（circadian rhythm，也叫晝夜節(jié)律）。
“早P”具體指日間防御（protect），包括抗光、抗污染、抗氧化損傷等。具體成分上，則指日間使用熊果苷、麥角硫因、EUK-134、蝦青素、植物多酚、白藜蘆醇、艾地苯、煙酰胺為主要功效成分的產(chǎn)品來(lái)抗氧化，減少自由基的產(chǎn)生。
“晚R”則指夜間修護(hù)Repair，激活抗衰煥膚靶點(diǎn)，溫和滋養(yǎng)修護(hù)抗老。在晚間，使用補(bǔ)骨脂酚、波色因、勝肽、LR2412等來(lái)修護(hù)。
總體而言，“早P晚R”規(guī)避了傳統(tǒng)“早C晚A”概念需要建立肌膚耐受的問(wèn)題，相對(duì)而言適用性更廣，尤其對(duì)于敏感肌人群更加友好。
圖片截自《2023Q1魔鏡消費(fèi)新潛力白皮書(shū)》
為什么“早P晚R”在今年一季度大火？歸根結(jié)底其實(shí)來(lái)源于新一代消費(fèi)人群“健康護(hù)膚”理念的變化而帶來(lái)的市場(chǎng)需求變化。
通過(guò)掃描魔鏡社交聆聽(tīng)掃描發(fā)現(xiàn)，在社交媒體層面，消費(fèi)者對(duì)于“健康護(hù)膚”的認(rèn)同度大大增強(qiáng)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策主要受七個(gè)方面因素影響：改善肌膚健康、解決皮膚問(wèn)題、抗敏感功效、抗衰老功效、抗氧化功效、無(wú)添加、天然成分。其中改善肌膚健康、抗敏感、天然成分是消費(fèi)者尤其關(guān)注的。
圖片截自《2023Q1魔鏡消費(fèi)新潛力白皮書(shū)》
這導(dǎo)致了以下幾個(gè)市場(chǎng)變化：
其一，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)美帶來(lái)的肌膚健康認(rèn)知較深，擁有較高的信任，與“醫(yī)美”屬性緊緊綁定，提及率比較高的品牌，如華熙生物等擁有較強(qiáng)醫(yī)美背景的企業(yè)更受歡迎了。
其二，在追求健康護(hù)膚的過(guò)程中，補(bǔ)水保濕仍然是消費(fèi)者最看重的基礎(chǔ)需求，但“敏感”成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇產(chǎn)品時(shí)的主要痛點(diǎn)。
其三，很多消費(fèi)者會(huì)通過(guò)科普文章對(duì)護(hù)膚品的科學(xué)性進(jìn)行學(xué)習(xí)和分析，從而影響最終消費(fèi)決策。
圖片截自《2023Q1魔鏡消費(fèi)新潛力白皮書(shū)》
從2023年Q1健康護(hù)膚的消費(fèi)者人群畫(huà)像來(lái)看，關(guān)注健康護(hù)膚的人群主要集中在北上廣深類一線城市，他們更偏好于利用健康護(hù)膚的概念進(jìn)行日常皮膚護(hù)理；受春冬北方干燥、沙塵天氣影響，河北、山東消費(fèi)者也較為看重健康的護(hù)膚方式。
從年齡畫(huà)像看，21-35歲的消費(fèi)者群體擁有更強(qiáng)的健康護(hù)膚理念，且呈現(xiàn)出逐漸低齡化的趨勢(shì)。關(guān)注健康護(hù)膚的消費(fèi)人群中，大多數(shù)本身對(duì)于科學(xué)科普感興趣，這讓他們?cè)谌粘Ｗo(hù)膚中更加追求健康科學(xué)的方式。
圖片截自《2023Q1魔鏡消費(fèi)新潛力白皮書(shū)》
在消費(fèi)者需求變化之下，“健康”已經(jīng)成為整個(gè)美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)恢復(fù)增長(zhǎng)的一大關(guān)鍵突破口。
以淘寶、天貓平臺(tái)為例，美妝個(gè)護(hù)賽道在2023年1季度整體表現(xiàn)欠佳，淘寶、天貓平臺(tái)TOP10的二級(jí)類目大部分皆為負(fù)增長(zhǎng)，僅頭發(fā)清潔、面部美容工具和紙品/濕巾三個(gè)類目實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)，其中頭發(fā)清潔部分的增長(zhǎng)高達(dá)162%。
圖片截自《2023Q1魔鏡消費(fèi)新潛力白皮書(shū)》
如果按照美妝護(hù)膚、身體護(hù)理、口腔護(hù)理、美發(fā)護(hù)發(fā)、美容儀器類別進(jìn)行概念篩選。其中，美容儀器仍然為高增長(zhǎng)潛力賽道，紅光面膜儀在一季度增速高達(dá)798.3%，行業(yè)內(nèi)也進(jìn)行了冰射頻新技術(shù)迭代。
整體來(lái)看，追求健康、科學(xué)美容個(gè)護(hù)產(chǎn)品為當(dāng)下賽道的主要趨勢(shì)，比如抗老領(lǐng)域新興溫和成分補(bǔ)骨脂酚在2023年Q1同比增速超191%，植物泡泡染發(fā)劑增速達(dá)80.1%，身體素顏霜中多添加養(yǎng)膚成分，增速同比達(dá)151%。
圖片截自《2023Q1魔鏡消費(fèi)新潛力白皮書(shū)》
疫情的狂風(fēng)驟雨似乎已經(jīng)過(guò)去，恢復(fù)消費(fèi)迫在眉睫。而消費(fèi)者在需求下沉?xí)r代，關(guān)注點(diǎn)由外部逐漸轉(zhuǎn)向自我的身心健康，因此在美妝個(gè)護(hù)等賽道，新型的健康理念產(chǎn)品大有可為，與此對(duì)應(yīng)的是，品牌針對(duì)健康護(hù)膚理念的科學(xué)傳播也就十分必要了。