文｜商業(yè)評(píng)論 響馬
編輯｜葛偉煒
多年窮困潦倒，終于中了一張彩票，不料樂(lè)極生悲，出了車禍，意外離世，在熱門劇《漫長(zhǎng)的季節(jié)》里，龔彪的結(jié)局令人唏噓。
與龔彪綁定的一個(gè)場(chǎng)景是，他常常前腳打完胰島素，后腳就拿起雪花啤酒暢飲。一位影評(píng)人評(píng)論道：“很顯然，他是個(gè)極其隨意的人，有病就去治，但不能耽誤自己喝酒?！?/p>
龔彪常喝的雪花啤酒，產(chǎn)品和品牌在劇中高頻露出，作為雪花啤酒的母公司，華潤(rùn)啤酒（控股）有限公司（以下簡(jiǎn)稱“華潤(rùn)啤酒”）坐了趟“順風(fēng)車”，應(yīng)該是樂(lè)見(jiàn)其成的。
不過(guò)，從經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)看，華潤(rùn)啤酒可能樂(lè)不起來(lái)。據(jù)華潤(rùn)啤酒2022年財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入352.63億元，同比增長(zhǎng)5.6%；凈利潤(rùn)43.4億元，同比下降5.3%。這些數(shù)據(jù)意味著，華潤(rùn)啤酒增收不增利。
為此，媒體直指，華潤(rùn)啤酒未來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)離不開(kāi)啤酒高端化。其實(shí)，整個(gè)啤酒行業(yè)尤其是頭部品牌都在追求高端化，奈何華潤(rùn)啤酒的高端化未能達(dá)到理想效果。
從這個(gè)角度看，秦昊扮演的龔彪挺著啤酒肚，暢飲低價(jià)的雪花勇闖天涯，帶不來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)，既“暴露”了雪花啤酒的發(fā)展痛點(diǎn)，又間接說(shuō)明雪花啤酒的高端化仍處于“漫長(zhǎng)的季節(jié)”。
往事
每一次消費(fèi)背后，都是人，都演繹著人的故事，啤酒消費(fèi)概不例外。
龔彪喝雪花啤酒，時(shí)代背景是大學(xué)生作為“天之驕子”的失落、工人下崗后的困頓與迷茫，各種情緒雜糅，泥沙俱下。
這是彼時(shí)東北較為普遍的狀況。在《漫長(zhǎng)的季節(jié)》相關(guān)報(bào)道下，一位網(wǎng)名為“態(tài)度”的網(wǎng)友留言：“這個(gè)大背景太真實(shí)了，那時(shí)當(dāng)了一輩子勞模的爸媽都下崗了，我還在上初中，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)來(lái)源，可想而知父母那一代當(dāng)時(shí)的掙扎……我那時(shí)小不能理解，現(xiàn)在感觸到當(dāng)時(shí)的東北下崗工人多無(wú)奈和心酸。”
圖源電視劇《漫長(zhǎng)的季節(jié)》
情緒堆積下，啤酒成了釋放情緒的出口。一個(gè)典型案例是，在沈陽(yáng)，一位叫英姐的下崗女工和愛(ài)人接手了一個(gè)啤酒鋪位，2002年開(kāi)設(shè)萬(wàn)順啤酒屋，因?yàn)榈讓永习傩赵严M(fèi)，被戲稱為“窮鬼樂(lè)園”，大家不用花幾個(gè)錢，“就足夠痛痛快快地醉上一回了”。
調(diào)侃底層老百姓是“窮鬼”，多少讓人看不下去，但不可否認(rèn)的事實(shí)是，雪花啤酒正是啤酒屋的主角之一。與此同時(shí)，不只是這里，在整個(gè)東北，在全國(guó)一張張酒桌上，雪花啤酒都是消費(fèi)者的心頭好。
雪花啤酒如此能打，得益于兩件“利器”，第一件是強(qiáng)勢(shì)整合。
1993年，央企華潤(rùn)集團(tuán)收購(gòu)生產(chǎn)老雪花啤酒的沈陽(yáng)啤酒廠，此后又拿下大大小小40多家啤酒廠，“幾乎買遍了各大省份”。2000年后，華潤(rùn)啤酒剝離除了啤酒以外的其他零售業(yè)務(wù)，主攻雪花啤酒品牌。
強(qiáng)勢(shì)整合，確定發(fā)展主線后，在上述時(shí)代背景和時(shí)代情緒中，華潤(rùn)啤酒又拿起了第二件利器——性價(jià)比。
即使從《漫長(zhǎng)的季節(jié)》的角度看，性價(jià)比路線也頗具合理性，畢竟，開(kāi)出租車討生活的龔彪并不舍得買更貴、更高端的啤酒?，F(xiàn)實(shí)中，億萬(wàn)為生活竭力奔忙的普通消費(fèi)者同樣如此。
貼合消費(fèi)者需求之外，雪花啤酒也毫不隱諱地追求銷量。據(jù)《新經(jīng)銷》2021年報(bào)道，早在20年前，討論品牌和銷量孰重孰輕時(shí)，雪花啤酒提出了“什么是品牌？有銷量就有品牌”的論斷。
在性價(jià)比路線的指引下，雪花啤酒低價(jià)走量，力推“強(qiáng)終端，廣促銷”等打法，于2005年坐上中國(guó)啤酒市場(chǎng)銷量第一的“寶座”，且一坐就是10多年。
誰(shuí)也沒(méi)有想到，隨著啤酒市場(chǎng)總規(guī)模在2013年見(jiàn)頂，華潤(rùn)啤酒連虧數(shù)年。另一方面，在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的推動(dòng)下，中高端啤酒的銷量逐年攀升，華潤(rùn)啤酒此前依靠低價(jià)建立的“嗨點(diǎn)”逐漸淪為“痛點(diǎn)”，向高端化進(jìn)軍迫在眉睫。
困境
一方面是高端化漸成趨勢(shì)，另一方面卻是低端酒的強(qiáng)大慣性。
不說(shuō)《漫長(zhǎng)的季節(jié)》跨越的多個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，就是被淄博燒烤引爆的最近這段時(shí)間，雪花啤酒一直以低價(jià)“稱霸”。
據(jù)酒業(yè)媒體“云酒頭條”近日走訪發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)燒烤攤提供的啤酒品類并不算豐富，大多以雪花勇闖天涯、雪花純生、烏蘇為主。
而一位燒烤攤主表示，大部分消費(fèi)者都會(huì)選擇雪花勇闖天涯，“這在成都似乎是一種固定搭配，80%的消費(fèi)者都會(huì)選擇雪花勇闖天涯作為搭配燒烤的酒水”。
還有啤酒經(jīng)銷商透露，四川地區(qū)銷量第一的位置一直是雪花勇闖天涯，“不僅僅是在燒烤渠道，許多餐飲渠道都會(huì)以雪花勇闖天涯為主要進(jìn)貨品”。
可以說(shuō)，雪花勇闖天涯等低端酒已經(jīng)深入消費(fèi)心智，消費(fèi)黏性極強(qiáng)，這也在客觀上對(duì)華潤(rùn)啤酒高端化之路產(chǎn)生了影響。
2017年，為應(yīng)對(duì)新的消費(fèi)趨勢(shì)，華潤(rùn)啤酒制定了“3+3+3”高端化發(fā)展戰(zhàn)略。2017~2019這三年，華潤(rùn)啤酒主要著力打造所謂的“4+4”產(chǎn)品組合，通過(guò)四大本土品牌和四大國(guó)際品牌，推進(jìn)高端化發(fā)展。
這個(gè)產(chǎn)品組合中，雪花品牌重新研制出多款高端新品，包括被視為超高端的雪花臉譜啤酒、高端的雪花匠心營(yíng)造啤酒和雪花馬爾斯綠啤酒、普高的雪花純生啤酒、次高端的雪花勇闖天涯SuperX等。
從雪花新品在高端化領(lǐng)域的全面布局不難看出，華潤(rùn)啤酒要給雪花啤酒和低價(jià)、低端的消費(fèi)心智“松綁”，為高端化發(fā)展獲取空間。
遺憾的是，這一努力效果有限，用分析人士的話來(lái)說(shuō)，“‘雪花’這種已經(jīng)被價(jià)格戰(zhàn)打爛的品牌直接進(jìn)軍高端很難”。
進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，時(shí)移勢(shì)易，雪花啤酒當(dāng)年“有銷量就有品牌”的論斷，如今正是其艱難高端化的注腳。
當(dāng)然，華潤(rùn)啤酒對(duì)這一局面同樣有所洞察，標(biāo)志性的應(yīng)對(duì)策略是，2018年與國(guó)際啤酒巨頭喜力合作，和對(duì)方簽訂協(xié)議，獲準(zhǔn)在中國(guó)大陸和香港澳門獨(dú)占使用喜力品牌的商標(biāo)權(quán)。
將喜力納入前述產(chǎn)品組合，確實(shí)在一定程度上加快了華潤(rùn)啤酒高端化的進(jìn)程。據(jù)華潤(rùn)啤酒2022年財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)次高端及以上啤酒銷量約210萬(wàn)千升，較2021年增長(zhǎng)約12.6%，其中，喜力品牌的銷量“持續(xù)錄得良好兩位數(shù)增長(zhǎng)”。
“兩位數(shù)增長(zhǎng)”還要加上“良好”，華潤(rùn)啤酒對(duì)喜力的倚重不言自明。不過(guò)，華潤(rùn)對(duì)喜力品牌的運(yùn)營(yíng)，只限于中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)，何況，中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)早已強(qiáng)手林立，擁擠不堪。
具體而言，百威、嘉士伯等國(guó)際巨頭強(qiáng)力占據(jù)中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)，喜力也好，華潤(rùn)啤酒也罷，均難望項(xiàng)背。
其他同行也在加速奔跑，2022年財(cái)報(bào)顯示，青島啤酒中高端以上產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量293萬(wàn)千升，約占全年總銷量（807.2萬(wàn)千升）的36%；2022年，重慶啤酒高檔產(chǎn)品（10元及以上）銷量占整體銷量的比例為24%。
和這些同行相比，華潤(rùn)啤酒次高端及以上產(chǎn)品占比只有19%，它需要做得更多。
泡沫
自身和市場(chǎng)的因素使雪花啤酒的高端化難以走出“漫長(zhǎng)的季節(jié)”，也使華潤(rùn)啤酒高端化的步伐不是那么精準(zhǔn)、有力。
按照分析人士的觀察視角，華潤(rùn)啤酒要提升高端化，最關(guān)鍵的動(dòng)作是要持續(xù)提高喜力這張“王牌”在中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。
這是因?yàn)椋啾扔谘┗捌渌麌?guó)際品牌，在合作的四五年時(shí)間，喜力已經(jīng)發(fā)揮出了高端品牌的影響力，“持續(xù)錄得兩位數(shù)增長(zhǎng)”即是明證。接下來(lái)，喜力要和百威、嘉士伯、青島啤酒等爭(zhēng)奪更多市場(chǎng)，淬煉、提高其競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)是重中之重。
然而，在“3+3+3”高端化發(fā)展戰(zhàn)略下，在收入、利潤(rùn)和酒類多元化發(fā)展的“藍(lán)圖”中，公眾看到的卻是一些“泡沫”。
首先，自2018年，華潤(rùn)啤酒開(kāi)始跨界布局白酒，一路囊括了清香型的汾酒、芝麻香型的景芝、濃香型的金種子酒、醬香型的金沙酒等多種香型的白酒品牌，試圖通過(guò)“啤+白”雙賦能模式獲得新的增量。
鑒于白酒和啤酒的消費(fèi)客群、消費(fèi)者行為和消費(fèi)習(xí)慣，以及公司的營(yíng)銷模式、品牌宣傳方式等都有較大不同，媒體直言，華潤(rùn)啤酒入局白酒賽道，或?qū)⑹且粭l“前途未卜”之路。
其次，和百威、青島啤酒推出千元啤酒類似，華潤(rùn)啤酒也在2021年推出了定價(jià)999元/盒（2瓶）的超高端啤酒“醴”。
對(duì)于千元啤酒，百威、青島啤酒是以過(guò)桶工藝增加啤酒本身不具有的烈酒等多元風(fēng)味，華潤(rùn)啤酒則在原料上發(fā)力，“額外使用粟、黍、薏米和百合等啤酒釀造中少見(jiàn)的成分”。
從營(yíng)收看，這款“醴”在華潤(rùn)總營(yíng)收中占比約0.1%，貢獻(xiàn)微薄，但據(jù)媒體分析，華潤(rùn)的目的，“是從認(rèn)知上為消費(fèi)者建立國(guó)產(chǎn)啤酒高端化的印象”。
問(wèn)題在于，“醴”究竟能不能“從認(rèn)知上為消費(fèi)者建立國(guó)產(chǎn)啤酒高端化的印象”？
新零售商業(yè)評(píng)論在查看雪花天貓官方旗艦店后發(fā)現(xiàn)，對(duì)于該款產(chǎn)品，購(gòu)買過(guò)的消費(fèi)者留下了“感覺(jué)包裝不上心”“確認(rèn)是營(yíng)銷手段，酒不值這個(gè)價(jià)”“不推薦”等評(píng)價(jià)。
雖然每一位消費(fèi)者都有不同的體驗(yàn)和感受，不能據(jù)此全面評(píng)價(jià)產(chǎn)品本身，但不可否認(rèn)，通過(guò)這些反饋可以看出，要為消費(fèi)者建立國(guó)產(chǎn)啤酒高端化的印象仍然任重道遠(yuǎn)。
說(shuō)到底，啤酒高端化是一個(gè)系統(tǒng)性工程，不是添加“啤酒釀造中少見(jiàn)的成分”，也不是賣出高價(jià)，就能達(dá)成的。
誠(chéng)如業(yè)內(nèi)人士李輝所言：“真正的高端化需在產(chǎn)品、品牌、渠道、生產(chǎn)等各方面齊頭并進(jìn)。如果只是價(jià)格高，其他工藝跟不上，那只是浮在云端的頭重腳輕，即便短期內(nèi)能吸引部分消費(fèi)者，卻沒(méi)有它生存的根基，提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善產(chǎn)品矩陣，加強(qiáng)自身高端品牌儲(chǔ)備布局，這才是基礎(chǔ)，而這些絕非一朝一夕就能完成的，心急吃不了熱豆腐，欲速則不達(dá)?！?/p>
或許，華潤(rùn)啤酒需要做的，既要像《漫長(zhǎng)的季節(jié)》里說(shuō)的那樣“往前看，別回頭”，同時(shí)又要聚焦主線，走得踏實(shí)、有力，惟其如此，高端化的“火車”才能抵達(dá)更遠(yuǎn)的地方，一往無(wú)前。
參考資料：
1.《華潤(rùn)啤酒2022年?duì)I收上漲凈利微跌，未來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)要靠跨界白酒和啤酒高端化》，界面新聞
2.《“啤+白”雙賦能，能否扭轉(zhuǎn)華潤(rùn)啤酒的增收不增利？》，智通財(cái)經(jīng)
3.《高價(jià)就是高端？雪花啤酒的商業(yè)邏輯錯(cuò)了》，BT財(cái)經(jīng)
4.《華潤(rùn)，雪花啤酒的高端困局》，九點(diǎn)財(cái)報(bào)