文|財經(jīng)故事薈 王舒然
編輯|萬天南
今年一季度,各休閑零食品牌的業(yè)績一出,段位立顯“高下”。
鹽津鋪?zhàn)印苞Q立雞群”,是唯一營收、凈利潤雙增長的品牌,同比增幅分別為55.37%、81.67%,遠(yuǎn)高于良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、來伊份和洽洽。而且,其營收增幅也是過去五個季度中最高的一次。
良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟊憩F(xiàn)次之,均是營收下跌、凈利潤增長。
其中,三只松鼠營收下跌幅度“無人能及”,為38.48%,這也是其過去五個季度中下跌幅度最高的一次,良品鋪?zhàn)哟沃?,?8.94%。
好在兩家各有18.73%、59.78%的凈利潤同比增幅“托底”,不至于太難看。
來伊份、洽洽則表現(xiàn)欠佳,營收、凈利潤雙下降。
其中,營收同比跌幅不算太高,分別為7.80%、6.37%,但凈利潤跌幅“不容小覷”,分別為23.04%、14.35%。
如此冰火兩重天的局面,折射出休閑零食賽道的激烈競爭。
只是,為何會呈現(xiàn)此番局面?各品牌當(dāng)下的分化境遇是一時偶然,還是長期因果使然?它們又是如何發(fā)力,以求立足之地的?
業(yè)績分化,同質(zhì)內(nèi)卷
關(guān)于各品牌的分化境遇,不妨先看看它們自身的歸因。
對于一季度的突出表現(xiàn),鹽津鋪?zhàn)釉谪攬笾袑⑵錃w功于產(chǎn)品和渠道的持續(xù)優(yōu)化:產(chǎn)品上聚焦六大核心品類,包括辣鹵零食、深海零食、烘焙、薯片、蒟蒻、果干,渠道上尋求線上、線下多元化布局。
簡單說,就是品類做減法,渠道做加法,這似乎是一個可長期利好的策略。
關(guān)于營收下跌,三只松鼠的解釋是,因關(guān)閉線下門店與低效批發(fā)渠道、核心品項“堅果禮”受外部環(huán)境影響產(chǎn)能不足而不達(dá)預(yù)期、2023年貨節(jié)前移。
關(guān)閉門店是主動策略,后兩項則是“偶然”事件。
值得一提的是,年貨節(jié)前移是個共性問題,洽洽在財報中也提到了這一點(diǎn)。
三只松鼠表示,年貨節(jié)銷售旺季一般在春節(jié)前40天,2022年春節(jié)為2月1日,而2023年春節(jié)為1月22日,這導(dǎo)致品牌銷售節(jié)奏也隨之前移,從而影響一季度銷售情況。
而對于凈利潤的提升,三只松鼠和良品鋪?zhàn)泳鶜w因為產(chǎn)品毛利的提升和經(jīng)營費(fèi)用的降低。財報顯示,三只松鼠和良品鋪?zhàn)右患径鹊匿N售費(fèi)用分別同比下跌57.74%、24.60%。
不過,這一縮減營銷力度的策略未必會長期持續(xù)。
洽洽則將凈利潤下跌歸因于外部環(huán)境變化,因主要原材料葵花子采購價格上漲,導(dǎo)致瓜子品類毛利率下滑2%-3%,從而拉動整體毛利率下跌了28.52%。
總的來說,各品牌一季度表現(xiàn)既受外部環(huán)境的偶然因素影響,也有品牌的內(nèi)功在推動。而只有拉長觀察時間線,才能窺見長期的發(fā)展態(tài)勢。
過去三年間,在營收規(guī)模上,除了三只松鼠營收持續(xù)下滑外,良品鋪?zhàn)?、鹽津鋪?zhàn)?、洽洽、來伊份均持續(xù)上升。
三只松鼠不僅營收下滑,下滑幅度也在持續(xù)擴(kuò)大,從2020年的3.72%到去年的25.35%,再到今年一季度的38.48%,“步步攀升”。
其他營收提升的品牌中,來伊份整體提升幅度最小,2020-2022年間,營收同比增長分別為0.59%、3.63%、5%,遠(yuǎn)低于良品鋪?zhàn)?、鹽津鋪?zhàn)印⑶⑶?0%~30%左右的整體增速。
盈利方面,只有洽洽穩(wěn)定能打,其凈利潤持續(xù)有上升,不過增速在逐漸放緩,2020-2022年間,其歸母凈利潤同比增速分別為30.73%、15.35%、5.10%。
其他品牌的盈利能力則不太穩(wěn)定,經(jīng)歷了不同程度的“過山車”。
2020-2022年間,三只松鼠歸母凈利潤同比變化分別為26.21%、36.43%、-68.61%,其去年1.29億元的歸母凈利潤,是2016年以來的最差成績;
良品鋪?zhàn)觿t為0.95%、-18.06%、19.16%;
鹽津鋪?zhàn)硬▌痈?,其歸母凈利潤同比變化分別為88.7%、-37.65%、99.86%;
來伊份則更“變本加厲”,數(shù)據(jù)分別為-728.74%、147.55%、229.03%。
之所以產(chǎn)生如此劇烈的分化,是因為各品牌依托不同的時代紅利興起,構(gòu)建起獨(dú)特優(yōu)勢和業(yè)務(wù)基本盤的同時,自然也“顧此失彼”,有了短板,導(dǎo)致其在激烈競爭中,或外部環(huán)境變化時,出現(xiàn)某些方面的競爭力下降。
比較典型的例子是三只松鼠和來伊份,三只松鼠依托電商紅利橫空出世,線下渠道成其短板。而當(dāng)電商流量盡顯瓶頸,時代紅利的指針轉(zhuǎn)向短視頻、直播、社區(qū)團(tuán)購等新形態(tài)時,其既有優(yōu)勢日趨減弱,同時又因線下經(jīng)驗難以短時間補(bǔ)齊,導(dǎo)致“兩頭受難”,境遇堪憂。
同樣的,以線下起家的來伊份,則撞上了線上渠道不足的短板。
財報顯示,過去5年間,來伊份線上營收占比一直沒超過15%,且最近兩年,其線上營收連續(xù)出現(xiàn)8%左右的降幅。
過于依賴線下渠道的代價在黑天鵝事件中盡顯,2020年,來伊份歸母凈利潤受到重創(chuàng),同比下跌728.74%。
另外,來伊份長期依賴直營模式拓展市場,其2002年成立,2017年才開始布局加盟,到2022年底,其加盟門店數(shù)量占比為41.49%,而良品鋪?zhàn)釉摂?shù)據(jù)為69%。
直營模式雖然有利于統(tǒng)一品牌管理,但高額的運(yùn)營成本也會拖累凈利潤,同時也限制了擴(kuò)張速度。
這從其門店擴(kuò)張數(shù)量就能看出,來伊份副總裁張琴曾在2020年底接受《國際金融報》記者采訪時表示,計劃到2022年,門店數(shù)量突破6500家。
但財報顯示,截止2022年底,來伊份門店總數(shù)只有3601家,只完成了目標(biāo)的55%。
總的來說,品牌們各憑優(yōu)勢交鋒,短板有時會拖后腿,如何揚(yáng)長避短是它們的一致功課。
產(chǎn)品差異化難尋
吃進(jìn)嘴里的東西,產(chǎn)品能打是第一要義,最好有些“人無我有”的辨識度。
但各品牌的產(chǎn)品布局,卻逃不開同質(zhì)化現(xiàn)象。
首先,從品類上看,各品牌所覆蓋的品類重合度很高,基本都是大而全路線。
比如良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品線包括堅果炒貨、果干果脯、肉干海味、素食山珍、餅干糕點(diǎn)、罐頭果凍、方便速食、花茶沖飲、兒童零食等。
三只松鼠在堅果的基礎(chǔ)上持續(xù)擴(kuò)充品類,目前包括堅果炒貨、面包糕點(diǎn)、肉食鹵味、果干蜜餞、方便速食、豆干素食、果凍布丁、兒童零食等。
來伊份和鹽津鋪?zhàn)拥钠奉愐泊笾氯绱恕?/p>
洽洽可能稍有不同,其主要深耕瓜子、堅果兩大品類,葵花子類營收占比65.56%,堅果類占比為23.58%。但從其不斷孵化出薯條、果凍、辣條、鍋巴、奶糕等新品看,多元化布局應(yīng)該也是其努力方向。
而且,各品牌的主打品類也有不小的重合度。
良品鋪?zhàn)拥暮诵钠奉悶樘枪恻c(diǎn)、肉類零食、堅果炒貨,財報顯示,2022年上述品類營收占比分別為22.16%、21.79%、17.57%。
三只松鼠的主打品類為堅果炒貨、烘焙糕點(diǎn),營收占比分別為56.32%、15.55%。
鹽津鋪?zhàn)觿t以深海零食、烘焙點(diǎn)心、豆干素食為主,營收占比分別為19.33%、22.53%、17.09%。
來伊份的品類發(fā)展相對均衡,肉類零食營收占比為30.53%,堅果炒貨豆制品23.34%,糕點(diǎn)膨化18.60%,糖果蜜餞果蔬16.14%。
可以看到,肉類、堅果、糕點(diǎn)類零食是各品牌一致的主攻方向。
不僅大類重合度高,財經(jīng)故事薈抽樣各品牌天貓旗艦店的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn),落到sku層面,重合度也不小。
比如豬肉脯,良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、來伊份均有原味、芝麻味、香辣味三種口味,鹽津鋪?zhàn)觿t只比它們少了香辣味。
比如面包,在幾家品牌中,泡芙蛋糕、炭燒乳酪、全麥吐司、肉松海苔吐司等產(chǎn)品高頻出現(xiàn)。
其次,從價格角度看,各品牌同類產(chǎn)品的價格差異也不大。
比如堅果中的巴旦木仁,三只松鼠、洽洽、來伊份均有售,單價在0.11~0.26元/g不等;而每日堅果系列產(chǎn)品,除了鹽津鋪?zhàn)記]有,其他品牌的單價在0.09~0.20元/g不等。
比如手撕面包,三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、來伊份的單價為0.02~0.03元/g不等。
比如芒果干,幾家品牌均有售,單價在0.06-0.11元/g不等。
再比如豬肉脯,除洽洽沒有外,其他品牌的單價均為0.1元/g左右。
這般同質(zhì)化的現(xiàn)象,和休閑零食行業(yè)的特性分不開,零食行業(yè)品類分散,進(jìn)入門檻低,技術(shù)壁壘小,容易復(fù)制。
“每日堅果”便是例證,自2015年沃隆推出“每日堅果”后,三只松鼠、百草味、洽洽、良品鋪?zhàn)拥绕放凭娂姼M(jìn)。
不過,產(chǎn)品差異化是永恒命題,各品牌都在努力“制造”差異點(diǎn)。
比如,良品鋪?zhàn)釉?019年提出“高端零食”策略,來伊份在2020年提出“新鮮零食”概念。
但除了洽洽形成了“瓜子”品牌心智外,其他品牌似乎并未形成有效辨識度。
比如,良品鋪?zhàn)犹岢觥案叨肆闶场焙螅?020年便針對性打造了多個子品牌,包括健身零食“良品飛揚(yáng)”、茶歇產(chǎn)品“Tbreak”、兒童零食“小食仙”,但目前,前兩個子品牌在財報中已經(jīng)消失不見。
而且,在用戶端,良品鋪?zhàn)右参吹玫礁叨苏J(rèn)可,反而因食品安全問題被吐槽。截止目前,黑貓投訴平臺上對良品鋪?zhàn)拥耐对V量達(dá)1900多條,主要問題集中在食物有異物、變質(zhì)等。
來伊份的“新鮮零食”概念也未深入人心,來伊份對其解讀為采用原產(chǎn)地食材、生產(chǎn)時令食品、制成接近現(xiàn)制現(xiàn)售的口感等,比如將螺螄粉、速食火鍋、和風(fēng)拉面制成包裝零食。
但問題是,零食并非生鮮,現(xiàn)制和時令風(fēng)味是否是用戶痛點(diǎn)?
而且,像螺獅粉這樣的“新鮮零食”,其他品牌也有,比如三只松鼠就有螺獅粉,良品鋪?zhàn)觿t種類更多,有螺獅粉、骨湯拉面、重慶小面、熱干面等,來伊份并不構(gòu)成獨(dú)特優(yōu)勢。
相對而言,三只松鼠在去年確立的“人人吃得起”策略,直指性價比,似乎更接地氣,但如前述抽樣分析所見,三只松鼠也不具備明顯的低價優(yōu)勢,且品質(zhì)方面也遭遇了良品鋪?zhàn)油瑯拥膯栴},在黑貓投訴平臺上有2900多條投訴,不少人反饋腰果有蟲子、藕片有異物、包裝有脹氣、海帶有沙子等問題。
可見,零食行業(yè)產(chǎn)品差異化難尋,各品牌要講出靠譜的新故事并不容易。
渠道策略趨同
產(chǎn)品差異化難找,也間接促使渠道成為廝殺重點(diǎn)。
正如來伊份在2022年財報中所說,休閑食品行業(yè)門檻低,很難建起技術(shù)壁壘,主要依靠“強(qiáng)品牌”和“強(qiáng)渠道”,現(xiàn)階段企業(yè)之間的發(fā)展差異,與渠道建設(shè)有很大關(guān)系。
雖然在具體的渠道選擇上,各品牌有所差異,但在大的渠道策略上,各品牌布局也呈現(xiàn)出趨同性。
其一,全渠道布局是基本操作。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為,隨著休閑零食行業(yè)進(jìn)入存量競爭時代,全渠道布局儼然成為當(dāng)下所有參與者的重要課題之一。
這不僅包括線上、線下這樣的粗獷維度,也包括線上電商、短視頻、直播、社區(qū)團(tuán)購、外賣等多元化布局,還有線下直營、加盟、分銷等多渠道布點(diǎn)。
比如以傳統(tǒng)商超渠道立足的鹽津鋪?zhàn)樱湓谕獠凯h(huán)境變化和電商、社區(qū)團(tuán)購等新零售渠道崛起的沖擊下,“痛定思痛”,2020年開始在電商端發(fā)力“大單品”策略,并持續(xù)拓展直播、社區(qū)團(tuán)購等渠道,積極推動線上業(yè)務(wù)發(fā)展。
過去4年間,其線上營收占比持續(xù)上升,從2019年的5.02%提升到去年的14.46%。
尤其去年,其電商營收同比增長了201.38%,整體歸母凈利潤同比增長了100%。
再比如,三只松鼠在持續(xù)發(fā)力線下,2020-2022年間,其線下營收占比持續(xù)提升,分別為26.0%、33.69%、34.34%。
而且,從直營、加盟到分銷,其線下渠道逐漸多元化、全面化。
雖然,因線下經(jīng)驗不足等問題,三只松鼠在去年關(guān)閉了549家直營店和加盟店,相關(guān)營收同比下跌了39.76%,但其2021年開始布局的商超等區(qū)域分銷業(yè)務(wù)發(fā)展勢頭很猛,去年營收8.21億元,同比增長88.04%,占全部分銷營收的55.70%。
其二,社區(qū)店形態(tài)成熱門方向。
尼爾森IQ中國區(qū)董事總經(jīng)理宋燁表示,未來中國零售渠道的發(fā)展模式之一是,解決消費(fèi)者便利、貼近社區(qū)需求的小型社區(qū)店、專業(yè)店、便利店等小而美的“小業(yè)態(tài)”店,是未來實(shí)體商超業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的熱門方向。
財通證券《零食行業(yè)量販連鎖賽道系列報告》顯示,在2022年的零食銷售渠道中,整個社區(qū)業(yè)態(tài)營收占比為26.6%。
目前,社區(qū)業(yè)態(tài)發(fā)展最為兇猛的便是零食量販店,如零食很忙、老婆大人、零食有鳴、趙一鳴等,零食量販店的產(chǎn)品多是白牌、代工廠生產(chǎn)品牌,通常具備高性價比和豐富性優(yōu)勢。
華創(chuàng)證券在今年3月發(fā)布的《多快好省,零食量販店的崛起與突圍》顯示,2020年起,零食量販業(yè)態(tài)擴(kuò)張迅猛,目前門店總和已過萬家,預(yù)計到2025年,全國零食量販店可達(dá)3萬家,遠(yuǎn)期天花板或達(dá)6萬家。
各品牌自然不愿錯過這波紅利,其中良品鋪?zhàn)拥膮⑴c熱情最為旺盛,連環(huán)出擊。
一方面,其今年將社區(qū)行銷作為重要抓手,基于門店周邊三公里的社區(qū)生活圈,開展高端零食及飲食文化宣傳活動。
截至今年一季度末,良品鋪?zhàn)右雅e辦近300場社區(qū)行銷活動,覆蓋顧客9457人,拉新會員2574人,占比總?cè)藬?shù)27%,2月測試數(shù)據(jù)顯示,目前行銷活動顧客返店率達(dá)15%。
另一方面,去年下半年,良品鋪?zhàn)映闪⒘肆闶沉控溩悠放啤傲闶愁B家”,發(fā)力下沉市場,打法幾乎與零食很忙一致,不售賣自有品牌,主要以第三方品牌為主。
不過,目前“零食頑家”僅在武漢開出2家門店,仍處在單店模型探索中。
此外,今年2月,良品鋪?zhàn)舆€與投資機(jī)構(gòu)黑蟻資本聯(lián)合投資“趙一鳴”,可見其對該業(yè)態(tài)極其看好。
三只松鼠的切入點(diǎn)則是打造品質(zhì)型社區(qū)零食店,第一批門店計劃在2023年5-6月開設(shè),合理推測是以售賣自有品牌為主。
來伊份對社區(qū)形態(tài)的探索則更早,2020年4月初就成立了社區(qū)購部門,探索以門店為前置倉,一店一社群、店長即團(tuán)長的社區(qū)團(tuán)業(yè)務(wù),該業(yè)務(wù)當(dāng)年的銷售額突破了1.1億元。
2021年,來伊份又進(jìn)行了門店升級,開拓了定位社區(qū)店的LYFEN Go門店形態(tài),但與良品鋪?zhàn)拥摹傲闶愁B家”不同,LYFEN Go以來伊份自有品牌為主。
不開門店的鹽津鋪?zhàn)?、洽洽則是將現(xiàn)有零食量販店作為新的擴(kuò)充渠道,積極入駐,比如,鹽津鋪?zhàn)尤ツ暌雅c零食很忙、零食有鳴、戴永紅、好想來、老婆大人、糖巢、零食優(yōu)選等合作,財報顯示,2022年,零食很忙的銷售額已占鹽津鋪?zhàn)涌備N售額的7.31%;洽洽也表示與零食量販店合作過薯條等產(chǎn)品。
可以看到,無論在渠道端還是產(chǎn)品端,各品牌都在向同一趨勢發(fā)力,這必然會使競爭變得更為膠著。
根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù),預(yù)計2026年,中國休閑零食行業(yè)零售額將達(dá)到11427億元,2021~2026年的年復(fù)合增長率約為6.8%。
可見,行業(yè)仍大有發(fā)展空間,但各品牌能從中分到多大的蛋糕,則取決于各自揚(yáng)長避短的本事和執(zhí)行力了。