文 | 硅兔賽跑 Lexie

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今年開年以來，各大公司裁員的情況愈演愈烈，隨著經(jīng)濟(jì)下行和金融環(huán)境收緊，許多公司在裁員之外也開始對(duì)自己的定位進(jìn)行審視，Lululemon似乎就正處在這樣一個(gè)決定的十字路口。

CNBC最近一項(xiàng)報(bào)道稱，Lululemon正在為Mirror尋求買家，據(jù)說室內(nèi)劃船機(jī)品牌Hydrow并已經(jīng)開始了商談，但Lululemon或Hydrow方都并還沒給出太多回應(yīng)。Lululemon對(duì)外只表示，這一舉動(dòng)是因?yàn)楣菊谶M(jìn)行自身的轉(zhuǎn)型，從依靠硬件器械轉(zhuǎn)向主打數(shù)字app服務(wù)，致力于讓Lululemon的消費(fèi)者社群產(chǎn)生更加強(qiáng)大的凝聚力，言外之意就是Mirror的業(yè)務(wù)已經(jīng)不再符合Lululemon對(duì)于自身轉(zhuǎn)型后定位的期許。

距離Lululemon收購Mirror僅3年不到，這中間到底發(fā)生了什么？

01、運(yùn)動(dòng)鏡和瑜伽服，天作之合？

這兩年如果你在美國生活，在大街小巷和社交媒體上肯定沒少見到過Mirror這一“健身魔鏡”公司的宣傳，廣告里的人進(jìn)行著拳擊、力量訓(xùn)練、HIIT和瑜伽等多種運(yùn)動(dòng)，而一切只需一個(gè)簡單的鏡子就能完成。

沒錯(cuò)，Mirror的定位很簡單，關(guān)閉的時(shí)候它是一面簡單的穿衣鏡，而開啟之后你將獲得一個(gè)強(qiáng)大的居家健身房，創(chuàng)始人Brynn Putnam在孕期尋找可行的居家健身方案時(shí)結(jié)合自身芭蕾舞演員的經(jīng)歷獲得了使用鏡子的靈感，Mirror的鏡子不僅可以幫助用戶糾正動(dòng)作，帶有內(nèi)嵌攝像頭和揚(yáng)聲器的交互界面可以一邊播放健身課程，一邊實(shí)時(shí)反映用戶的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，直播過程中教練還可以對(duì)用戶喊話，實(shí)現(xiàn)和傳統(tǒng)健身課程中一樣的互動(dòng)效果。

Mirror的鏡子本身價(jià)值1495美元，外加250美元安裝費(fèi)，課程則需要支付每個(gè)月39美元的訂閱費(fèi)，雖然價(jià)格并不算便宜，但其“麻雀雖小五臟俱全”的設(shè)定俘獲了一大批運(yùn)動(dòng)愛好者，很快在網(wǎng)絡(luò)上成為了運(yùn)動(dòng)博主人手一架，同時(shí)也獲得了投資者的青睞，成立4年總?cè)谫Y超過7000萬美元。

2020年，疫情將全球的健身愛好者都關(guān)在了家里，Mirror能完成超50多種運(yùn)動(dòng)的可能性讓消費(fèi)者找到了救命稻草，Mirror也獲得了爆發(fā)式增長。在2020年6月，曾在Mirror B輪融資時(shí)就有投資的Lululemon以5億美元的價(jià)格對(duì)Mirror進(jìn)行了收購，Lululemon的CEOCalvin McDonald表示他們一直在尋找一個(gè)可以聯(lián)結(jié)用戶、為他們帶來更多健身場景的平臺(tái)，而Mirror正是這個(gè)被賦予了增強(qiáng)用戶忠誠度和品牌數(shù)字能力期許的平臺(tái)。

其實(shí)在這樁交易進(jìn)行時(shí)，外界就有許多質(zhì)疑的聲音，原因不外乎認(rèn)為找不到這樁姻緣的合理點(diǎn)。

許多行業(yè)專家都覺得Lululemon并沒有經(jīng)營硬件的經(jīng)驗(yàn)，也看不到Mirror如何能夠幫助Lululemon變得更強(qiáng)，不過2020年是消費(fèi)者居家健身熱情高漲的一年，同品類內(nèi)股價(jià)一路走高的Peloton和接連獲得高額融資的Tonal也給了Lululemon許多信心，它便為Mirror制定下了2021年2.5-2.75億美元的收入目標(biāo)，結(jié)果不到一年，Lululemon就宣布將Mirror的收入預(yù)期砍半。

根據(jù)它2021財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，Lululemon公司整體表現(xiàn)仍十分優(yōu)秀，得益于疫苗的大規(guī)模普及，實(shí)體店銷售喜人，實(shí)現(xiàn)了同年比30%的收入增長，但Mirror業(yè)務(wù)只占據(jù)了其2021年總體收入的3%。不過即使面對(duì)著Mirror少的可憐的收入貢獻(xiàn)和被砍半的收入預(yù)期，Lululemon當(dāng)時(shí)仍對(duì)Mirror飽含期待，CFO Meghan Frank的原話是“Mirror在2022年的盈利計(jì)劃一切都在我們掌控之中”，并還為Mirror定下了訂閱用戶數(shù)同年比實(shí)現(xiàn)40%增長的目標(biāo)。

這兩年間，Lululemon似乎也是鐵了心要證明自己的決定沒錯(cuò)，頻頻布局拯救Mirror，比如在2022年將Mirror更名為Lululemon Studio，推出了需要Mirror鏡子才能使用的訂閱會(huì)員服務(wù)，會(huì)員可以訪問來自AARMY、Y7 Studio和Rumble等多個(gè)精品工作室的線上健身課程，還能在線下到訪這些健身工作室或購買Lululemon產(chǎn)品的時(shí)候享受折扣，還可以獲得品牌活動(dòng)的優(yōu)先權(quán)限， 這一服務(wù)推出的同時(shí)Mirror器材還被限時(shí)降價(jià)為795美元（原價(jià)的50%），不難看出，Lululemon的確是希望通過Mirror實(shí)現(xiàn)成為體驗(yàn)式運(yùn)動(dòng)生活品牌的愿景，讓用戶穿著它的運(yùn)動(dòng)衣，去它旗下的健身工作室，在家也上著為它所有的健身課程。

Lululemon studio

只可惜管理層的夢想過于美好，在這些布局進(jìn)行的同時(shí)，關(guān)于Mirror公司和這樁聯(lián)姻的矛盾卻不斷浮出水面。

Mirror的CEO Putnam在收購?fù)瓿梢荒旰笮茧x開公司，據(jù)Mirror員工對(duì)Insider媒體透露的消息稱，他雖然對(duì)外宣稱沒有想要賣身Mirror的意思，但自從創(chuàng)立公司唯一的目標(biāo)就是賣掉Mirror，為此無所不用其極的討好Lululemon。

比如對(duì)Lululemon團(tuán)隊(duì)到訪時(shí)的辦公室要求極為嚴(yán)苛，禁止擺放個(gè)人物品和使用廚房，還臨時(shí)命令員工火速趕到另一個(gè)城市只為Lululemon團(tuán)隊(duì)調(diào)試設(shè)備。同時(shí)Mirror的員工還透露公司的心思都沒有放在提升產(chǎn)品上，在收購時(shí)就有許多人質(zhì)疑Mirror的產(chǎn)品經(jīng)常有bug，在長期肯定會(huì)成為Lululemon的軟肋。在收購?fù)瓿珊螅I(lǐng)導(dǎo)層對(duì)于如何將兩家公司進(jìn)行結(jié)合沒有很明確的策略，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的溝通也很不順暢，Lululemon的品牌和創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)甚至直接拒絕參加跟Mirror有關(guān)的會(huì)議。

Lululemon當(dāng)時(shí)對(duì)這些爭議的態(tài)度是，他們需要一個(gè)運(yùn)營和策略方面的專家來帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，于是在2022年雇傭了前Twitch的高管Mike Aragon來擔(dān)任Mirror的新CEO，同時(shí)決定加大對(duì)市場曝光度方面的營銷。

時(shí)間跳轉(zhuǎn)到今年，據(jù)3月份Lululemon的財(cái)報(bào)顯示，去年公司整體銷售表現(xiàn)超預(yù)期，2022年整體收入達(dá)到了81億美元，較前年實(shí)現(xiàn)了30%的增長，但Mirror的業(yè)務(wù)表現(xiàn)仍疲軟。

不僅如此，光是第四季度Lululemon就花了超4億美元用在Mirror硬件的維修上，主要支出增加也都來源于營銷Lululemon Studio的會(huì)員訂閱服務(wù)，Mirror就這樣從期待變成了包袱，再加上居家健身賽道的整體滑坡，Lululemon的種種努力還是顯得有些徒勞。兩年過去了，我們沒有被Mirror奇跡般的表現(xiàn)打臉，反倒是等來了Lululemon要“棄子”的消息。

02、居家健身：整體滑坡

Mirror發(fā)展的止步不前并不是個(gè)例，吃疫情紅利的公司都多多少少感受到了紅利退去的失落，但居家健身當(dāng)屬退潮最猛的賽道之一，像是比Mirror飛的還高，但摔得更慘的Peloton就在這兩年因“衰”上了不少新聞?lì)^條。

成立于2012年的Peloton主營業(yè)務(wù)是動(dòng)感單車設(shè)備，創(chuàng)立兩年后就實(shí)現(xiàn)了盈利，2016年和2017年連續(xù)兩年收入翻倍，它在2019年以29美元的發(fā)行價(jià)上市，市值超過70億美元，疫情間Peloton更是實(shí)現(xiàn)了近7倍的股價(jià)漲幅，訂閱用戶數(shù)一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了176%的增長。

而疫苗的普及成為了風(fēng)向的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，隨著理想用戶群逐漸拋棄居家健身模式回到健身房，Peloton也從2021年開始走下坡路。

面臨著走低的用戶熱情，Peloton卻仍將重心放在加速器械的生產(chǎn)和運(yùn)輸上，不但在2021年初宣布將投資1億美元用于提升運(yùn)輸效率，還在同期以4.2億美元收購了大型商用健身器材公司Precor，并在這一交易完成后又宣布將投資4億美元在俄亥俄州建立全美第一個(gè)大型生產(chǎn)工廠。

這一系列舉動(dòng)市場對(duì)它股票的反應(yīng)非常不好，但Peloton仍一意孤行。

與此同時(shí)，Peloton也深陷安全隱患的爭議中，美國消費(fèi)品安全委員會(huì)（CPSC）收到了70多份與Peloton跑步機(jī)相關(guān)的意外事故報(bào)告，其中有29名兒童的骨折和割傷意外，還有一名6歲兒童在跑步過程中被卷到了機(jī)器下方不幸身亡。在經(jīng)典美劇“欲望都市（Sex and the City）”的續(xù)集“And Just Like That”中，男主Mr. Big第一集就被寫死了，并且是騎完P(guān)eloton動(dòng)感單車就倒地身亡，鏡頭還給了Peloton一個(gè)品牌特寫……首集播出后Peloton的股價(jià)就暴跌了11.3%，甚至達(dá)到了19個(gè)月來的最低點(diǎn)。

Sex and the City 中 Peloton出現(xiàn)鏡頭

面對(duì)著Peloton的糟糕表現(xiàn)，股東Blackwells Capital甚至還給Peloton的董事會(huì)寫信號(hào)召他們罷免CEO并考慮出售Peloton，這封足足有52頁長的文件內(nèi)指明Peloton是納斯達(dá)克300公司中提供股東回報(bào)的最差一個(gè)，可以說是十分社死了。

Peloton的表現(xiàn)非常糟糕

在這之后，Peloton進(jìn)行了CEO換帥、裁員20%、停掉此前的工廠計(jì)劃、減少自有和運(yùn)營的倉庫等措施來試圖自我拯救，而且還放出了正在尋找買家的消息，雖然當(dāng)時(shí)獲得了亞馬遜和耐克的注意力，但一番評(píng)估后故事也沒了下文。

最新數(shù)據(jù)顯示Peloton 2022年第四季度收入為6.78億美元，與2021年同期相比減少了28%，其中智能健身業(yè)務(wù)退步最多，而這也代表著Peloton已經(jīng)連續(xù)六個(gè)季度收入下滑了，雖然Peloton方表示預(yù)計(jì)在今年下半年可以實(shí)現(xiàn)收支平衡，但市場評(píng)價(jià)對(duì)這份自信并不看好。

家庭一機(jī)多用健身器Tonal也經(jīng)歷著一樣的遭遇，疫情高峰后估值達(dá)到了16億美元，但去年卻宣布裁員35%以降本增效，今年四月創(chuàng)始人Aly Orady宣布將從CEO的職位卸任，由此前擔(dān)任總裁的Krystal Zel接任。

同時(shí)Tonal還完成了新一輪1.3億美元的融資，Zel的主要策略將是從“廣撒網(wǎng)”式的營銷策略轉(zhuǎn)向套牢“小而精”的核心用戶，還將嘗試實(shí)體店等線下渠道來擴(kuò)大影響力。

一個(gè)Mirror的身旁有許多個(gè)Peloton和Tonal，一個(gè)居家健身風(fēng)口背后也有無數(shù)個(gè)吃疫情紅利成長起來的賽道。

雖然眾所周知當(dāng)紅利褪去這些公司想要存活總要面臨一些掙扎，但他們從神壇隕落的樣子的確并不風(fēng)光。

好在與一路開綠燈的成功故事相比，初創(chuàng)公司打一場漂亮的翻身仗更值得期待，Mirror、Peloton和Tonal接下來都會(huì)經(jīng)歷一些試錯(cuò)和學(xué)習(xí)，它們中誰能笑到最后呢？我們還需要拭目以待。

參考來源：

Lululemon just slashed its sales forecast for Mirror, but inside both companies, employees have been skeptical of the $500 million acquisition since the beginning (Insider)

Lululemon revenue surges 30% in 2022, but Mirror drags down results (Retaildive)

Lululemon’s Mirror struggles among crowded connected fitness space (Modern retail)

Lululemon has approached Hydrow about a possible sale of Mirror (CNBC)

After a turbulent few years for home fitness, Tonal gets fresh funding and new CEO （Techcrunch)