文|DataEye研究院
進(jìn)入五一假期，各大廠商紛紛開始牟足了勁進(jìn)行用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)！
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，在APP投放榜中，廣州詩(shī)悅旗下《長(zhǎng)安幻想》占據(jù)榜單首位，除此之外，阿里、網(wǎng)易、雷霆、貪玩、三七等大廠均有產(chǎn)品躋身TOP20的位置。
而對(duì)比五一節(jié)前，可以看出，天美旗下《合金彈頭：覺醒》、完美世界旗下《天龍八部2:飛龍戰(zhàn)天》都已經(jīng)跌出榜單之外，甚至莉莉絲《戰(zhàn)火勛章》都在榜單TOP20的邊緣徘徊。
另一方面，從投放趨勢(shì)來(lái)看，今年五一迎來(lái)一個(gè)投放高峰期，比之春節(jié)高峰期漲幅約39%。
那么具體在各個(gè)賽道、各個(gè)產(chǎn)品中，其素材投放又呈現(xiàn)怎樣的變化？今年五一的旅游潮是否會(huì)影響廠商的營(yíng)銷策略？
今天，DataEye研究院對(duì)五一游戲廠商營(yíng)銷進(jìn)行全面復(fù)盤！
看點(diǎn)一：SLG“卷不動(dòng)了”？新游或暫緩，或低調(diào)
SLG，向來(lái)是買量投放的重要賽道。
節(jié)前，DataEye研究院曾預(yù)估過五一期間SLG賽道將迎來(lái)一波投放高峰期，但根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，SLG廠商并沒有在五一期間進(jìn)行大范圍的爭(zhēng)奪用戶，并且素材平均投放量甚至不如四月中旬。
具體到單個(gè)產(chǎn)品方面，也同樣如此，并沒有一款SLG產(chǎn)品在五一期間有較為明顯的增加素材投放，甚至主打素材投放的莉莉絲，都沒有在《戰(zhàn)火勛章》中進(jìn)行增投，仍保持著與節(jié)前同步的投放節(jié)奏。
SLG營(yíng)銷投放并沒有在五一“加量”，DataEye研究院認(rèn)為這其中可能存有幾點(diǎn)因素：
1、4399旗下《列王之劍》并沒有在五一期間上線，而游族旗下《戰(zhàn)火與永恒》雖在五一前上線，但其只投放了少量的營(yíng)銷素材。這意味著，SLG賽道并沒有受到?jīng)_擊。
2、得益于疫情的放開，今年五一，不少用戶都開啟了旅游計(jì)劃，用戶瀏覽網(wǎng)上信息的時(shí)間/頻率有所降低，在五一期間增投素材或許并不是一個(gè)好的選擇。
3、從產(chǎn)品的角度來(lái)看，SLG需要玩家花大量的時(shí)間經(jīng)營(yíng)、戰(zhàn)斗，而正忙著旅游的用戶，顯然并沒有充足的時(shí)間。但另一方面，即點(diǎn)即玩的小游戲卻正符合五一期間用戶的游戲需求，比如，三七抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)，《小小蟻國(guó)》小游戲版素材投放增加，增幅約為26%。
看點(diǎn)二：小游戲競(jìng)爭(zhēng)激烈，有游戲投放量翻倍
五一期間，豪騰科技的《咸魚之王》、《瘋狂騎士團(tuán)》占據(jù)五一期間買量榜TOP2的位置。
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《咸魚之王》在五一當(dāng)天迎來(lái)投放量巔峰期，單日素材投放量超6.6萬(wàn)組，同比前一天，增幅達(dá)到近100%。
不僅如此，《咸魚之王》還會(huì)在素材投放層面，迎合五一節(jié)假日的熱點(diǎn)，比如在素材文案上會(huì)突出“五一狂歡不停歇”。
貪玩旗下三款傳奇類產(chǎn)品，都躋身小游戲素材投放榜TOP10以內(nèi)的位置?！段饔挝蚩諅鳌罚▽?shí)際為傳奇游戲）、《武道神尊》等傳奇小游戲也位列榜單前列。
其實(shí)早在2022年9月，陸續(xù)有廠商在小游戲加大傳奇素材的投放，這些傳奇小游戲在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，都沒有進(jìn)行大范圍引流，但持續(xù)買量、只買量的打法，是能為用戶、潛在用戶構(gòu)筑一種信任基礎(chǔ)：“這游戲一直在大力投廣告，肯定內(nèi)部生態(tài)不錯(cuò)，賬號(hào)不會(huì)貶值，打金環(huán)境不會(huì)惡化”。
同時(shí)，持續(xù)買量本身，就是一種品牌形象，它展示出的是游戲生態(tài)健康、廠商財(cái)大氣粗、負(fù)責(zé)的形象——這就給這些傳奇小游戲的引流打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。而此次貪玩繼續(xù)加碼傳奇小游戲，就意味著，在該賽道，仍有許多可發(fā)展空間。
具體在素材端，傳奇小游戲買量思路可以分為兩類闡述。其一是《原始傳奇》為代表的，通過代言人素材進(jìn)行差異化；其二是以《西游悟空傳》、《武道神尊》為代表的傳統(tǒng)傳奇，其素材通過游戲本身更細(xì)節(jié)的點(diǎn)，進(jìn)行差異化素材推廣。
并且，傳奇小游戲與APP買量素材，存在較大差異：①多數(shù)傳奇小游戲投了更多圖片，而APP素材則更傾向于投放視頻素材；②傳奇小游戲更突出“自動(dòng)掛機(jī)”、“自動(dòng)合成”，而傳奇APP更強(qiáng)調(diào)“攻速”、“還原”、“打金”等元素。
看點(diǎn)三：傳奇火熱，仙俠分化，網(wǎng)易“違背祖宗”？
在五一節(jié)前，完美世界旗下《天龍八部2:飛龍戰(zhàn)天》曾做到單日投放近2萬(wàn)組素材，同時(shí)，巨人《原始征途》同樣來(lái)勢(shì)洶洶。本以為，在五一期間，MMO賽道會(huì)在買量上進(jìn)行一波“廝殺”。
但實(shí)際情況是，MMO大廠們似乎并沒有在五一期間大手筆投放。如《天龍八部2:飛龍戰(zhàn)天》在五一期間投放量大幅回落，與上線當(dāng)天素材投放量形成鮮明對(duì)比。
值得注意的是，三七旗下新游《凡人修仙傳》雖然并未正式上線，但在五一期間卻大幅度增加素材投放。
傳統(tǒng)MMO在五一期間，投放熱情不高，或許是與大環(huán)境相關(guān)。除了價(jià)格因素外：
一來(lái)，MMO類素材以線上社交為主要的素材賣點(diǎn)，但五一期間，用戶顯然更側(cè)重線下社交；
二來(lái)，如《天龍八部2》、《原始征途》等產(chǎn)品，在五一前的上線初期就進(jìn)行了大范圍、大量級(jí)的營(yíng)銷投放，當(dāng)時(shí)已經(jīng)覆蓋了絕大多數(shù)的核心受眾。
雖然在買量側(cè)動(dòng)作不大，但在傳播側(cè)，卻有人偷偷“違背祖宗”。4月28日，《逆水寒》在二測(cè)中網(wǎng)易與騰訊合作，推出小程序預(yù)約活動(dòng)，并附帶預(yù)約即送微信紅包的營(yíng)銷套路。據(jù)報(bào)道，《逆水寒》目前總預(yù)約用戶數(shù)已突破3000萬(wàn)人次。
看點(diǎn)四：米哈游新作或是最大贏家？
米哈游新游《崩壞：星穹鐵道》在4月26號(hào)正式登陸各大平臺(tái)，并且剛上線就在互聯(lián)網(wǎng)群體中引起玩家的熱烈反響。
《崩壞：星穹鐵道》在玩家群體中的反響，也體現(xiàn)在收入側(cè)，根據(jù)Appmagic公布的4月份全球收入最高的前20款手游顯示，《崩壞：星穹鐵道》在4月份（5天時(shí)間）其收入就達(dá)到2830萬(wàn)美元。
但在產(chǎn)品口碑方面，目前《崩壞：星穹鐵道》在TapTap評(píng)分僅7分，這在一定程度上，反映出玩家或許對(duì)游戲玩法的一些爭(zhēng)議。
看點(diǎn)五：轉(zhuǎn)折點(diǎn)？線下活動(dòng)多點(diǎn)開花
根據(jù)攜程《2023年五一出游數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，五一假期期間，國(guó)內(nèi)景區(qū)門票同比增長(zhǎng)9倍，較疫情前2019年增長(zhǎng)超2倍。
得益于玩家對(duì)線下出游、娛樂場(chǎng)景，游戲線下活動(dòng)復(fù)蘇。
米哈游：“包圓”了一個(gè)地鐵站廣告；《崩壞：星穹鐵道》「銀河聚匯」線下首展也正式落地徐家匯商圈，玩家們可以見到《星穹鐵道》中的多個(gè)實(shí)體場(chǎng)景
鷹角：包場(chǎng)在徐家匯地鐵站的廣告大屏幕后。在五一期間，舉辦了2023《明日方舟》音律聯(lián)覺及首場(chǎng)線下嘉年華。
騰訊：游戲嘉年華（TGC）首度落地武漢，并正式更名為騰訊游戲超級(jí)世界。
網(wǎng)易：旗下《大話西游》聯(lián)動(dòng)洛陽(yáng)花會(huì)；《新倩女幽魂》于西湖景區(qū)舉辦線下茶歇會(huì)活動(dòng)；《蛋仔派對(duì)》和華為聯(lián)手，在全國(guó)各地線下華為智能生活館開啟玩家挑戰(zhàn)。 巨人網(wǎng)絡(luò):攜手寧波奉化萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)聯(lián)合舉辦《街籃》《街籃2》易游杯。
盛趣：《冒險(xiǎn)島》登陸位于江城·武漢光谷動(dòng)漫嘉年華，并開啟“品克繽的尋寶大冒險(xiǎn)”主題活動(dòng)。
今年五一線下場(chǎng)景的多點(diǎn)開花，或許會(huì)是今年游戲營(yíng)銷的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
看點(diǎn)六：端午-暑假搶量前瞻，多款重磅新游將上
為了迎戰(zhàn)端午-暑期檔，五一后又一波新游要來(lái)了！騰訊、網(wǎng)易、字節(jié)、愷英、芒果、心動(dòng)在列。
包括“鎮(zhèn)魂街”、“神仙道”等經(jīng)典情懷向產(chǎn)品，尤其是《逆水寒》，其已經(jīng)拿下超3000萬(wàn)人次的預(yù)約量，或許會(huì)改變當(dāng)前MMO手游的格局？
下一個(gè)小長(zhǎng)假，就是6月22日的端午節(jié)，恰逢7月暑假前夕，多家大廠的新品，恰好在這個(gè)時(shí)點(diǎn)，可以預(yù)計(jì)的是，又會(huì)迎來(lái)一波營(yíng)銷高峰。
具體情況如何，DataEye研究院也將會(huì)進(jìn)行同步報(bào)道。