文|文娛價值官 陳 桐
編輯|美 圻
“狂飆”的江門街頭、“人生影視城”中懷舊的80年代縣城、被“蚌族公主”帶火的熱梗城市蚌埠、《塵封十三載》中錯綜魔幻的“迷霧”城市……這個五一假期，沒能擠贏千軍萬馬去淄博吃燒烤的劇粉們，選擇了去影視劇同款取景地“朝圣”。
被“種草”的劇粉，一邊在各種“人從眾”中艱難穿行，一邊如“影”隨“行”腦補著劇中的場景。除了本就出名的網(wǎng)紅城市，擊穿下沉市場的影視劇，加上現(xiàn)在Z世代年輕人的包容心態(tài)和活躍思維，給了許多中小城市一個彌足珍貴的、“被看見”的機會。
從這些影視地的火爆不難看出，現(xiàn)在能對大眾旅游地產(chǎn)生決策的不僅是網(wǎng)紅博主，影視劇對文旅的種草影響力也不容小覷。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容正如活水，IP化儼然已經(jīng)在多個領(lǐng)域成為一種趨勢，借助影視IP賦能，文旅融合正成為眾多城市吸引游客的新方式。只是，熱播效應(yīng)吸引來的流量會“曇花一現(xiàn)”嗎？
圖：李一桐發(fā)博曬五一重游《狂飆》拍攝地
因為一部戲愛上一座城
這個五一假期，全國各地文旅市場迎來井噴式增長。驢媽媽旅游網(wǎng)聯(lián)合奇創(chuàng)旅游集團發(fā)布的《2023五一假期出游盤點報告》顯示，剛剛過去的五一假期，門票、酒店、自由行、跟團游等多種類型的國內(nèi)游旅游產(chǎn)品預(yù)訂人次已反超2019年。其中，“她”與“Z世代”的消費活力釋放尤其明顯，這也催生著旅游市場的不斷變革。特色美食、音樂節(jié)、寺廟等都成為游客“赴一座城”的理由。上海、北京、廣州、成都、南京、杭州、武漢、深圳、蘇州、重慶位居五一期間國內(nèi)出發(fā)地人氣前列。
除了這些上榜頂流，一些城市或景區(qū)因為有了熱門影視劇的加成，也成為不少劇粉五一出行的“心頭好”。
今年年初，電視劇《狂飆》占據(jù)各大社交媒體，在帶來熱度和話題的同時，也帶火了劇中虛構(gòu)的京海市的取景地——廣東江門。如今，距離《狂飆》大結(jié)局播出已有3個月，江門三十三墟街在五一期間依然吸引著劇粉們?nèi)ブ販鼐┖Ｊ械娘L(fēng)起云涌。
在劇集取景點，《狂飆》元素隨處可見：高啟強最愛吃的豬腳面、寫著劇中名臺詞的折扇，劇中角色的等身立牌……來自全國各地的游客爭相打卡，擠爆了這座一向安靜的僑都小城。百度地圖大數(shù)據(jù)預(yù)測顯示，五一假期去程期間，江門車輛累計凈流入位居全國城市第三。
攜程數(shù)據(jù)顯示，3月以來，江門的旅游搜索訪問量同比去年同期增長174%，江門官方公布的數(shù)據(jù)顯示，“五一”假期前兩天江門共接待游客76.52萬人次，旅游收入4.39億元，相對2022年分別增長173.01%和184.29%，相對2019年分別增長34.25%和26.03%。因為《狂飆》的加成，這座原本并不是熱門旅游地的城市一躍成為了頂流。
和江門一樣，因著機緣巧合，一直以來默默低調(diào)的皖北城市蚌埠也因劇而意外走紅。去年一句“蚌埠住了”讓許多人知道了蚌埠。今年，一部《長月燼明》熱播影視劇，再次讓蚌埠火上了熱搜，蚌埠南北分界線和珍珠女的雕塑因與劇情高度“吻合”而成為網(wǎng)紅景點，吸引著南來北往的游客“蚌”赴而來。小紅書上，“冥夜”、“桑酒”等多處景點成為網(wǎng)友的“打卡”必選。
自3月20日電視劇《人生之路》熱播以來，作為主要取景地的陜西清澗縣，旅游熱度也在不斷攀升，其中為拍攝《人生之路》而專門修建起的“人生影視城”備受游客追捧。五一假期，清澗官方順勢推出《人生之路》精品旅游線路，富于濃濃陜北風(fēng)味的街景、掛滿斑駁歲月痕跡的建筑、充滿煙火氣的小飯館……富有年代感的元素仿佛重啟芳華，完美還原了路遙小說中上世紀(jì)八十年代的縣城場景，處處流淌著懷舊的氣息，瞬間把游客拉進劇中的場景。
不可否認(rèn)，這些城市旅游的“快速崛起”是多方合力的結(jié)果，既有軟硬件的提升也有官方的引流策劃，但熱播影視劇的巨大帶動效應(yīng)，亦是重要的催化劑。
影游聯(lián)動、雙向奔赴
幾年前，或許片方與旅游方都不曾有心“插柳”，影視作品常常在無心之中成為城市或景區(qū)的宣傳片，但隨著熱播影視劇的引流效應(yīng)越來越明顯，“影視+文旅”的聯(lián)動便愈發(fā)緊密。
在很長一段時間，影視與旅游的關(guān)系既緊密又各行其是，這幾年不斷出圈的影視劇和遍地開花的線下游樂園，讓兩者找到了比較好的聯(lián)動點。
但是在旅客需求已從基礎(chǔ)功能型轉(zhuǎn)化為高端體驗型的當(dāng)下，缺乏獨特的文化基因，體驗同質(zhì)化成為許多城市和景區(qū)在流量時代落伍的主要因素。
網(wǎng)紅餐飲、“漢服”體驗店、紀(jì)念品店、粗制濫造的仿古街……從北到南、從東到西，許多城市和景區(qū)賣的都是同一套東西，逛的好像是同一條街，千篇一律的自然風(fēng)光和各種網(wǎng)紅街，加劇了游客的審美疲勞。
因此，對于當(dāng)下的城市和景區(qū)而言，要想在各種網(wǎng)紅打卡地的夾擊下脫穎而出，文化內(nèi)涵和故事加成越來越重要。 除了刻意為之的“特種兵式旅游”，文娛價值官發(fā)現(xiàn)Z世代們并不熱衷于去一個缺乏特色的目的地，走馬觀花式“淺游”一番，而影游聯(lián)動則為許多城市提煉出了特色，擦亮了招牌。
在江門、蚌埠、清澗等地走紅之前，《八角亭謎霧》讓紹興古鎮(zhèn)借一杯“黃酒”火遍社交圈；“為了蘇大強”奔赴蘇州的游客曾經(jīng)擠滿了蘇家老宅；《風(fēng)起洛陽》讓千年古都洛陽城市名片煥新；諜戰(zhàn)劇《對手》讓全國觀眾看見廈門的煙火氣生活；在吉林拍攝的《人世間》，既帶火了取景地 ，也讓觀眾看到了東北的文化特色。
一座城成全一部劇，一部劇帶火一座城，影視與旅游的彼此聯(lián)動，再一次印證了“影視IP+城市”對文旅的正向價值。相對于一些商品在影視劇中植入廣告，城市、景區(qū)通過作為拍攝外景地，或是其文化內(nèi)涵與劇情結(jié)合在影視作品中露出，更容易被觀眾接受，也更能激起觀眾的好感。
尤其是隨著95后、00人群占比不斷攀升，“Z世代”旅游出行呈現(xiàn)出的多元化特征。對他們而言，產(chǎn)品既要具有IP屬性，并且也更注重文化旅游深度融合和切身的體驗感，影游聯(lián)動正好滿足了“Z世代”的需求，也能進一步激發(fā)出文旅市場的活力。
“流量”如何變“留量”？
當(dāng)然，去影視劇同款拍攝地打卡只是最簡單的聯(lián)動，影視劇作為一種IP，是具有“時效性”的，再經(jīng)典的作品，IP效果也會隨著時間的消逝而衰減。對于旅游目的地來說，一炮走紅后如何做好后續(xù)發(fā)展，如何延長生命周期并形成長尾的品牌效應(yīng)更重要。
網(wǎng)友會因為一部影視劇愛上一座城、為一場演唱會打卡一座城，但這些旅行目的地在紅極一時后被淡忘也是普遍存在的現(xiàn)象。
文化的引爆只是讓目的地走進大眾視野的敲門磚，在文旅聯(lián)動發(fā)展的過程中，旅游地生命周期短暫、旅游產(chǎn)品創(chuàng)新不足，游客體驗不佳等問題都不容忽視，隨著景區(qū)熱度的退燒，這些問題可能會越來越突出。
目前，影視劇和景區(qū)的合作形式缺乏深度，大量“影視+旅游”只局限于影視作品在景區(qū)簡單取景，兩者在文化內(nèi)涵層面缺乏呼應(yīng)與互動。當(dāng)新的影視劇上映或其他熱點事件出現(xiàn)后，曾經(jīng)的網(wǎng)紅旅游地會迅速降溫，直至完全消失。
事實上，影視劇只是旅游景區(qū)多種營銷方式的一種，這種營銷方式主要解決了“去哪兒玩”的問題。單純跟隨影視作品的熱度去吸引游客還遠遠不夠，對景區(qū)或城市而言，走紅之后更需要思考如何將影視劇或文化產(chǎn)品帶來的短暫出圈效應(yīng)不斷延長，開發(fā)更多滿足游客需求的新產(chǎn)品。文娛價值官認(rèn)為，在影視劇帶來流量和關(guān)注度后，城市和景區(qū)還需要拓展產(chǎn)業(yè)鏈路：
一方面要從影視拍攝、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開發(fā)、形象營銷等方面下功夫。
另一方面要做好體驗產(chǎn)品，借助影視劇中的情節(jié)和名場面，開發(fā)體驗產(chǎn)品，增強互動性體驗。
同時，更要借助影視平臺、網(wǎng)絡(luò)熱劇、推出系列新項目、新產(chǎn)品，不斷豐富景區(qū)內(nèi)涵，創(chuàng)造可持續(xù)開發(fā)的條件。
那些因影視劇出圈的旅游目的地?zé)o疑是幸運兒，但“影視+旅游”帶來的流量效應(yīng)很容易曇花一現(xiàn)。借勢契合年輕人的消費心理，滿足年輕人獵奇的旅游需求后，通過提供多元形式的服務(wù)和產(chǎn)品，并最終形成IP效應(yīng)，網(wǎng)紅城市和景區(qū)才能不斷釋放旅游產(chǎn)業(yè)動能，將短期的“流量”變成長期的“留量”，真正實現(xiàn)與影視IP的“雙向奔赴”。