文|Tech星球 陳橋輝
4月26日，米哈游的新作《崩壞：星穹鐵道》正式上線。這款新游有多火？在未上線之前，全球的預(yù)約量達到3000多萬次，并連登上中國、美國、日本、韓國等超過113個國家和地區(qū)的App Store免費榜榜首。該游戲上市首周，在全球移動市場的下載量達《原神》上市同期的1.6倍，收入達到《原神》同期1.3倍。
不僅僅是米哈游，騰訊旗下的天美工作室也有一款游戲呈現(xiàn)爆款潛質(zhì)，4月上線的橫版動作射擊手游《合金彈頭：覺醒》，在開服的當天就沖上App Store免費下載榜第一。另外，拳頭公司制作的《無畏契約》，也將由騰訊代理，或在今年上線。
就連沉默多時的字節(jié)游戲，在今年上半年，一口氣連放3款游戲大作。先是在2月于港臺地區(qū)上線SOC產(chǎn)品《星球：重啟》并登上iOS免費榜前列，后在3月3日又放出開放世界策略RPG游戲《Dragonheir：Silent Gods》。此外，其自研的RPG手游《晶核》，也在5月期間于抖音內(nèi)買量推廣，做預(yù)熱準備，目前在TapTap的評分達8.6分，甚至高于米哈游旗下同為RPG的《崩壞：星穹鐵道》。行業(yè)人士直呼：應(yīng)該要重新審核字節(jié)游戲的研發(fā)能力。
一位游戲行業(yè)人告訴Tech星球，今年上半年，各頭部游戲廠商陸續(xù)推出自己的重磅游戲，可見大家又開始燃起斗志。這得益于版號發(fā)布趨于穩(wěn)定，以及游戲市場從下行到回暖的狀態(tài)。
大的行情背景下，大家不僅愿意做游戲，也更加舍得去買量。根據(jù)DataEye數(shù)據(jù)顯示，騰訊天美的《合金彈頭：覺醒》上線當天投出7300+買量素材，單日消耗量級在2000萬至4000萬元。
隨著各家在產(chǎn)品和營銷推廣上的大力推動，今年的游戲大戰(zhàn)，勢必將會格外矚目。
游戲廠商密集上新
各大游戲廠商的新游接踵而來。
根據(jù)游戲客棧整理的信息顯示，今年，將有86款重點新游上線，其中49款產(chǎn)品已有版號，23款手游已公布上線時間。其中，騰訊、網(wǎng)易的存貨最多，字節(jié)的朝夕光年、米哈游和中手游在憋大招。
相比去年，今年發(fā)布的游戲類型也非常豐富，不僅有經(jīng)典的二次元卡牌玩法，還有賽博朋克與古風(fēng)結(jié)合雙重世界RPG手游。另外通過小說、動漫等IP改編的新游也不在少數(shù)。
游戲大廠中，騰訊有多達16款游戲待發(fā)布，其中《合金彈頭：覺醒》、《代號：破曉》、《黎明覺醒》被視為重點。
騰訊的王牌游戲產(chǎn)品《王者榮耀世界》也在前不久公布實機演示視頻，這是一款開放大世界為背景的游戲。一位游戲分析師表示，聽說這游戲造價特高，遠遠高出原神當初的一億美金，所以正式發(fā)布的付費價格應(yīng)該不會比《原神》低多少，但由于其背后是龐大的《王者榮耀》玩家基礎(chǔ)，不排除正式上線后能夠與《原神》分庭抗禮。
不僅如此，拳頭公司在繼經(jīng)典的《英雄聯(lián)盟》后，其開發(fā)的海外爆紅FPS游戲《無畏契約》，已經(jīng)由騰訊引進國內(nèi)，并在去年拿到游戲版號。圍繞著經(jīng)典的5V5炸彈爆破規(guī)則展開，相比《CSGO》，《無畏契約》的單回合戰(zhàn)斗時間將更短，主打一個“速戰(zhàn)速決”的玩法。
根據(jù)Newzoo數(shù)據(jù)顯示，2022年1月至11月《無畏契約》已經(jīng)在美國市場獲得超3.1億美元的流水。若在國內(nèi)上線，勢必會對國內(nèi)的射擊游戲市場帶來一定的沖擊。
網(wǎng)易游戲的新游數(shù)量則緊隨騰訊游戲之后，有9款游戲產(chǎn)品待發(fā)布。其中，《倩女幽魂隱世錄》和《永劫無間》手游版是網(wǎng)易重點布局的游戲。《永劫無間》的端游版本自上線后，風(fēng)靡全球，曾打破國產(chǎn)買斷制游戲的銷售記錄，并成為首款榮獲Steam年度鉑金銷售獎?wù)碌膰a(chǎn)游戲，如今推出手游版，顯然是希望將端游的強勁表現(xiàn)，繼續(xù)在手機端延續(xù)。
網(wǎng)易游戲的產(chǎn)品運營阿偉告訴Tech星球，《永劫無間》手游在內(nèi)部很是期待，目前游戲玩法和機制仍然在不斷完善。
網(wǎng)易游戲的新游數(shù)量雖然較少，但出現(xiàn)現(xiàn)象級的爆款概率在增大。去年，其休閑手游《蛋仔派對》成為現(xiàn)象級游戲，在今年1-3月其吸金表現(xiàn)強勁，成為帶動休閑類產(chǎn)品流水份額同比增長主力產(chǎn)品，一位網(wǎng)易員工透露，在上線之初，并沒有想到這款產(chǎn)品會在之后如此成功?！兜白信蓪Α烦晒笠脖痪W(wǎng)易所看重，網(wǎng)易CEO丁磊在此前財報會上表示，相信《蛋仔派對》能擁有像《夢幻西游》那樣長久的生命力。
除了騰訊游戲、網(wǎng)易游戲外，字節(jié)也試圖參與到今年的游戲盛宴中。除發(fā)布RPG手游《晶核》等，被其收購的沐瞳游戲，終于在4月份拿到《決勝巔峰》的版號，這是一款5V5的MOBA類團隊競技游戲，從玩法和機制上更像是《王者榮耀》，這款游戲的出現(xiàn)，或為字節(jié)在中重度游戲賽道的發(fā)展上帶來希望。
“神仙打架”，花錢買量開路
“真的，以后大家不要跟我說什么買量的故事，我已經(jīng)不信這個了”，馬化騰說，就算別人能成，也不適合騰訊，“這個東西讓別人去做，我們以后不做買量的事情”。這是馬化騰在2022年年底召開的內(nèi)部員工大會的講話。
話雖如此說，但對于一款游戲而言，買量仍然是游戲推廣和吸引玩家的最佳方式。雖然今年騰訊的多款游戲的廣告投放數(shù)據(jù)不及同期，但仍舍得對部分游戲進行買量。
根據(jù)DataEye數(shù)據(jù)顯示，騰訊的《合金彈頭:覺醒》上線當天投出7300+買量素材，單日消耗量級在2000萬至4000萬元。 而且騰訊游戲還重點布局娛樂短視頻場景的買量。Tech星球發(fā)現(xiàn)，如《重返帝國》、《QQ游戲》已開始在抖音、今日頭條、西瓜視頻上進行效果廣告投放。
從投放趨勢來看，各家在買量這件事上還是舍得花錢。今年“五一”假期迎來一個投放高峰期，比之春節(jié)高峰期漲幅約39%。?????一位DataEye的分析師對Tech星球直言，今年各家在買量上是“神仙打架”，最卷“五一”檔，部分二線游戲廠商都開始加入“五一”買量大軍中，甚至超過騰訊游戲、莉莉絲等游戲公司。
據(jù)DataEye的數(shù)據(jù)顯示，在“五一”期間，在APP投放榜中，廣州詩悅旗下《長安幻想》占據(jù)榜單首位，除此之外，阿里、網(wǎng)易、雷霆、貪玩、三七等廠商均有產(chǎn)品躋身TOP20的位置。一位頭部游戲大廠的員工向Tech星球坦陳，如果不是資金審核嚴格，恨不得讓上面多批些預(yù)算，幫助項目組的游戲能夠向更多渠道進行展示。
圖注：數(shù)據(jù)來源DataEye研究院。
的確，對于新開發(fā)的游戲而言，買量可以有效增加游戲的曝光率，提高游戲在各大應(yīng)用商店中的排名，并且吸引更多的用戶嘗試和下載游戲。
但字節(jié)游戲的一位策劃小白向Tech星球表示：“需要注意的是，買量不是萬能的。如果游戲本身質(zhì)量不佳或者用戶體驗不佳，即使購買大量的流量也難以吸引用戶留存和傳播，因此游戲開發(fā)商必須把握好買量時機，并保證游戲本身的品質(zhì)和用戶體驗?！?/p>
小白繼續(xù)補充道：“這段時間各家集體買量的動作看，更像是將去年憋了一年的功力，全釋放到了今年，對于市場而言，有著正向反饋的作用，但降本增效的大環(huán)境下，這種買量模式是否仍會持續(xù)下去，還需要繼續(xù)關(guān)注，如何高效的通過買量，使游戲快速獲得曝光、下載和用戶，從而提高游戲盈利能力，才是各家思考的重要課題?！?/p>
但不可否認是，相比去年，各家在花錢買量的行動上更加頻繁，意味著游戲行業(yè)的營銷打法再度被激活。
游戲市場再度狂歡，競爭將更為激烈
根據(jù)Sensor Tower商店情報平臺顯示，2023年4月，共40個中國廠商入圍全球手游發(fā)行商收入榜 TOP100，合計吸金近20億美元，占本期全球TOP100手游發(fā)行商收入的40%。但更為值得關(guān)注的是背后的卡位戰(zhàn)，米哈游重回第二，莉莉絲上升到第四，阿里旗下的靈犀互娛位列第5。4月收入前5為騰訊、米哈游、網(wǎng)易、莉莉絲、靈犀互娛?？梢?，米哈游、莉莉絲、阿里游戲已經(jīng)向頭部的騰訊和網(wǎng)易發(fā)起沖擊，特別是米哈游，在近幾個月的收入排名中，已經(jīng)與網(wǎng)易形成交替之勢。這得益于米哈游旗下《原神》的影響力，在全球范圍的進一步輸出。另外，其新作《崩壞：星穹鐵道》在上線之后開啟強力的吸金模式，《原神》+《崩壞：星穹鐵道》正成為米哈游的強力印鈔機，在4月份的收入上直逼騰訊。
騰訊采取自研加投資代理的方式開展“狙擊戰(zhàn)”，搭建自己的開放大世界游戲庫。自研上有著被內(nèi)部看重的《王者榮耀世界》，此外光子工作室、天美工作室、魔方工作室等近十余款自研產(chǎn)品仍在研發(fā)中。
投資代理方面，在今年入股開放世界游戲商“庫洛游戲”，旗下的開放世界動作類游戲《鳴潮》的全平臺預(yù)約數(shù)已超510萬，另外由騰訊入股潤夢科技，旗下的高自由度開放世界動作冒險游戲《俠乂行：浪跡天涯》，也在4月底登陸騰訊的《WeGame》。此外，還有多達十余款投資代理的游戲仍處于研發(fā)中。
除了騰訊和米哈游之間的碰撞外，阿里游戲成為競爭梯隊中不可忽視的一員。憑借著SLG手游《三國志·戰(zhàn)略版》和《三國志幻想大陸》等兩款游戲，已經(jīng)具備向頭部梯隊發(fā)起沖擊的實力。
不僅在國內(nèi)，各家在國外市場的競爭也尤為激烈，從投資到自研“不出海，就出局”已經(jīng)成為當前游戲行業(yè)的一種觀點，從投資、營銷等多維度去謀劃。在投資上，騰訊和網(wǎng)易最為活躍，據(jù)公開信息統(tǒng)計，2022年在海外有著11起針對海外廠商。而網(wǎng)易則是在2022年至少投資10家海外游戲團隊，并成立6家海外游戲工作室，遍布北美、日本等主流市場區(qū)域。
米哈游則是更加善于用營銷運營的打法去推動海外市場。除游戲買量外，米哈游還通過推特、臉書等官方賬號，采取高頻更新游戲動態(tài)活動，以及社群營銷等方式活躍玩家，而且還針對不同國家和地區(qū)的玩家，注冊對應(yīng)的官方賬號，采取更為精細的運營方式。
前不久，《崩壞：星穹鐵道》的游戲制作人與日本的Falcom社長近藤季洋、Atlus 制作人橋野桂進行的對談，引發(fā)了海外玩家的廣泛討論和關(guān)注。通過一些列的營銷運營，將自身的游戲影響力像海外市場進一步擴大。
面對當下“瞬息萬變”的游戲市場，作為游戲廠商，哪敢停滯不前呢？