文|壹DU財經(jīng)

2022年報季，各大公司的財報相繼發(fā)出。其中，白酒行業(yè)整體交出了一份令人滿意的答卷，涌現(xiàn)出A股第三家凈利潤破百億的白酒企業(yè)瀘州老窖，以及凈利潤近百億的洋河股份、山西汾酒。

為什么說這些成績單比較亮眼？其實理由比較簡單，過去三年的特殊情況，市場有一種普遍認知，那就是白酒行業(yè)“不行了”——超市庫存堆積、堂食顯著減少，飲酒需求大幅縮減。

實打?qū)嵉某煽儐尾粫_人。那么，問題來了，白酒行業(yè)為何會出現(xiàn)這種普遍認知和實際業(yè)績間的巨大反差？白酒行業(yè)的真實情況究竟如何？

01 強者恒強，行業(yè)馬太效應(yīng)顯著

每每談到馬太效應(yīng)，往往是銀行、證券為代表的金融行業(yè)更為明顯。但數(shù)據(jù)表明，白酒行業(yè)也同樣具有顯著的馬太效應(yīng)。

從2022年白酒行業(yè)的業(yè)績情況來看，凈利潤破百億及近百億的玩家共有五家，分別為貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河股份及山西汾酒。五名玩家的營收/營業(yè)利潤/凈利潤合計占到了行業(yè)總值的79.41%/89.70%/90.06%。毫不夸張地說，白酒行業(yè)的“興衰”全部取決于這五大酒廠的表現(xiàn)。

來源：2022年報

頭部酒企超高盈利的背后，是白酒行業(yè)的高端化。2022年頭部五家酒企的高端產(chǎn)品都具有高占比、高利潤的特點。高端產(chǎn)品毛利率均超過80%，幾乎是其他系列酒的1.2-2倍，提供了企業(yè)近90%的毛利。

來源：各酒企2022年報

在高端產(chǎn)品中，主流的貴州茅臺53度飛天茅臺、五糧液52度普五、瀘州老窖52度國窖1573、洋河股份洋河夢之藍52度M9以及山西汾酒53度30年青花汾酒都屬于千元級別的產(chǎn)品，分銷一批價更是能達到2000-3000元甚至更高。顯然，對于絕大多數(shù)人來說，高端酒高昂的價格導致其本身就不屬于日常消費的范疇。因此疫情并不會對高端酒市場有過多的影響。

那么疫情下白酒市場的大蕭條，又是怎么一回事呢？

2022年一共有6家企業(yè)凈利潤出現(xiàn)負增長，其中下滑最為嚴重的是順鑫農(nóng)業(yè)（牛欄山）和伊力特兩大品牌，同比下降高達754.65%/47.23%。

來源：各酒企2022年年報，壹DU財經(jīng)整理匯制

從伊力特近幾年的營收結(jié)構(gòu)來看，中低檔酒的占比逐年提高，至2022年已經(jīng)接近4成。而牛欄山就更不必多說，經(jīng)典的綠瓶牛二早已深入人心，成為日常小聚的常客。

來源：伊力特歷年年報

從表象來說，邁向高端化，是頭部玩家邁入“百億俱樂部”重要特征和關(guān)鍵因素。

02 直銷專營成為高端玩家的核心玩法

白酒的銷售模式主要分為直銷和經(jīng)銷兩種，前者為白酒廠家直面消費者進行銷售，后者則是經(jīng)過若干層代理，最后流通到市場上進行銷售的模式。

隨著我國居民消費水平的日益提升，白酒的品牌效應(yīng)愈發(fā)顯著，高檔酒在品牌的加持引流下，往往能吸引穩(wěn)定、高收入的群體不斷入局。在這種消費者特點下，酒企一般會以直營+經(jīng)銷商專賣店模式為主，更好地把控貨源數(shù)量、供應(yīng)鏈管理和品質(zhì)標準，形成良性循環(huán)，進一步鞏固并擴大消費者群體，提高消費者對品牌的信任和忠誠度。因此，頭部高端酒企越來越傾向于發(fā)展直銷渠道。

從2022年部分酒企銷售渠道營收情況來看，頭部的貴州茅臺、五糧液的直銷比例均在40%上下，而伊力特、順鑫農(nóng)業(yè)的直銷比例僅有7.11%和0.16%。貴州茅臺近五年的銷售渠道變化趨勢也是同樣在向直銷靠攏，2018年直銷比例僅為5.95%，在接下來的四年里分別上升了2.55/5.47/8.69/17.24pct，在2023年有望超過經(jīng)銷商成為茅臺最主要的銷售渠道。

數(shù)據(jù)來源：2022年報

來源：貴州茅臺歷年年報

去年5月，茅臺公司上線了 i 茅臺數(shù)字營銷平臺。截至2022年底，僅半年時間里i茅臺平臺就吸引了超過3000萬的用戶，帶來118.83億元收入，占據(jù)直銷總額的24.06%。借助信息系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的快速發(fā)展，茅臺能夠更加精準地定位服務(wù)客戶群體，降低銷售過程中的冗余環(huán)節(jié)及成本，提高客戶粘性和盈利能力，從而實現(xiàn)可持續(xù)增長。

同樣，五糧液集團去年也實施了“總部抓總、大區(qū)主戰(zhàn)”營銷策略，21個營銷戰(zhàn)區(qū)調(diào)整為26個營銷大區(qū)，新增專賣店近百家。

隨著高端酒企加大直銷的力度，未來白酒行業(yè)的馬太效應(yīng)還會進一步加大，加速白酒高端化的進程。

03 高端白酒的衍生價值難以替代

除了作為一種飲品，白酒所蘊含的品牌價值已經(jīng)超越了酒的本身，延伸至社交、金融乃至其他衍生領(lǐng)域。

在商務(wù)場合，飲用高端白酒已經(jīng)成為商務(wù)談判的重要環(huán)節(jié)。一杯高端白酒有助于緩解談判的緊張氣氛，加強信任和合作意愿；在中國禮品文化中，白酒也是必不可少的一部分，飛天茅臺、第八代普五等高端白酒在節(jié)日拜訪、見家長這些重要社交場景下頻繁亮相，不僅僅在于其高昂的價值，更多是能體現(xiàn)出對于對方的重視和心意，成為一種社交必備的工具。

此外，飛天茅臺為代表的高端系列酒采取了限量生產(chǎn)模式，正如茅臺集團前董事長李保芳所說，茅臺每年的產(chǎn)量只有6000萬瓶，其中流入市場中的又少之又少。在需求和供給極度不平衡的驅(qū)動下，飛天茅臺在二手市場上的價格逐漸衍生出了具有交易價值的金融屬性。

根據(jù)國海證券研究所統(tǒng)計，自2015年以后飛天茅臺出場價僅在2018年底發(fā)生過一次小幅上調(diào)，至今保持著969元的價格。在市場流通中，一批價價格一路上漲，至2021年8月高點時在3850元/瓶左右，如果按2015年8月以出廠價819元購入，6年后賣出可以凈賺3281元（2015年款在2021年8月約4100元/瓶左右）年復(fù)合收益率高達29.27%，遠超任何一種金融產(chǎn)品及衍生品帶來的回報。

來源：國海證券研究所

從宏觀角度來看，高端白酒企業(yè)在地方經(jīng)濟和就業(yè)上扮演了至關(guān)重要的角色，其地位不可撼動。像貴州茅臺、五糧液等白酒頭部企業(yè)不僅為當?shù)亟?jīng)濟增長注入了強勁動力，更在稅收貢獻和就業(yè)崗位方面起到了至關(guān)重要的作用。近期，汾陽市市長賈永祥就提到“白酒貢獻全市50%的GDP、60%的稅收、40%的就業(yè)崗位，當屬支柱產(chǎn)業(yè)?！?/p>

來源：公開數(shù)據(jù)

在當前全球經(jīng)濟形勢撲朔迷離的情況下，高端白酒行業(yè)依然持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，帶動當?shù)厣鐣?chuàng)造了更多的經(jīng)濟價值和轉(zhuǎn)化效益，為當?shù)鼐用裉峁└嗟木蜆I(yè)機會和生活保障，成為地方經(jīng)濟穩(wěn)定增長的頂梁柱。