文|犀牛娛樂(lè) 方正
編輯|樸芳
演出市場(chǎng)正在加速回到疫情前。
這個(gè)五一的市場(chǎng)有多火爆？
中演協(xié)官微近日發(fā)布簡(jiǎn)報(bào)，根據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，4.29-5.3全國(guó)營(yíng)業(yè)性演出共31050場(chǎng)，同比增長(zhǎng)417.5%；票房收入15.19億，同比增長(zhǎng)962.2%。即使相比疫情前的19年五一，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)也分別漲了49.1%和962.2%。
兩個(gè)新現(xiàn)象也能佐證市場(chǎng)的繁榮：
一來(lái)，據(jù)央視財(cái)經(jīng)頻道報(bào)道，五一期間音樂(lè)節(jié)、演唱會(huì)周邊酒店預(yù)訂量同比暴漲20倍，旅游+看演出成了年輕人的主流選擇；二來(lái)，節(jié)后 #張紫寧向粉絲道歉#、#孫燕姿現(xiàn)場(chǎng)# 等各式話(huà)題登上熱搜，演出類(lèi)話(huà)題明顯得到了更出圈的關(guān)注和討論。
更可喜的是，更多商業(yè)化層面的利好令我們對(duì)演出市場(chǎng)的“錢(qián)”景充滿(mǎn)期待。這個(gè)五一，蜜雪冰城等快消品牌紛紛下場(chǎng)“主辦”音樂(lè)節(jié)，線(xiàn)下沉浸空間正在吸引大中小城市的年輕人駐足消費(fèi)，賣(mài)爆了的《只此青綠》等劇目則昭示了“看演出”越發(fā)成為大眾向的消費(fèi)行為。
盡管行業(yè)的繁榮背后仍有亂象叢生，諸如腰部樂(lè)隊(duì)扛不起票房、張紫寧被主辦方威脅事件暴露地方演出統(tǒng)籌之亂等，但整體而言，從票房潛力到變現(xiàn)模式，當(dāng)下演出市場(chǎng)的商業(yè)增量空間不可小覷。
品牌爭(zhēng)當(dāng)音樂(lè)節(jié)“主人”
品牌金主越發(fā)偏愛(ài)音樂(lè)節(jié)。
今年五一，我們看到了越來(lái)越多的品牌主導(dǎo)型音樂(lè)節(jié)，諸如蜜雪冰城、元?dú)馍?、江小白等過(guò)往主要投放綜藝、短視頻的廣告主，都開(kāi)始嘗試深度參與甚至牽頭“主辦”音樂(lè)節(jié)。（見(jiàn)下表）
于五一在武漢舉辦的「蜜雪冰城冰淇淋音樂(lè)節(jié)」就備受追捧，這場(chǎng)僅售￥199（不設(shè)其它票價(jià)分檔）的音樂(lè)節(jié)因“雪王”一貫的低價(jià)策略圈粉無(wú)數(shù)。盡管該音樂(lè)節(jié)陣容相對(duì)較弱（海龜先生、汪蘇瀧票房號(hào)召力有限），但它在票價(jià)刺客最多的音樂(lè)節(jié)市場(chǎng)里顯得頗為良心。
與之相比，五一落地成都的「元?dú)馍忠魳?lè)節(jié)」陣容更為炸裂，萬(wàn)能青年旅店、樸樹(shù)都是頂流的文青音樂(lè)人，￥388-￥999的高票價(jià)也阻擋不了樂(lè)迷的購(gòu)票熱情。今年元?dú)馍謩偱c少城時(shí)代等友商聯(lián)合推出了演出新品牌“元?dú)馍諰IVE”，品牌深度參與專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)昭示了資方對(duì)音樂(lè)節(jié)市場(chǎng)的看好。
細(xì)究來(lái)看，音樂(lè)節(jié)被品牌青睞的主要原因有二：一來(lái)，在小紅書(shū)、綜藝帶動(dòng)音樂(lè)節(jié)成為Z世代主流的假期娛樂(lè)方式后，它成為了主打年輕市場(chǎng)品牌最便利的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)之一；二來(lái)，音樂(lè)節(jié)作為單日長(zhǎng)時(shí)間在場(chǎng)的“目的地式”娛樂(lè)消費(fèi)品，它的演出空間是品牌開(kāi)展各類(lèi)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的最佳賣(mài)場(chǎng)之一。
五一在長(zhǎng)沙開(kāi)唱的「江小白YOLO青年文化節(jié)」就很會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，前期預(yù)熱時(shí)，江小白策劃了“4月29日前喝江小白贏YOLO門(mén)票”活動(dòng)；而在演出現(xiàn)場(chǎng)，樂(lè)迷可參與江小白展位打卡任務(wù)贏周邊好禮；該演出陣容上匯集了Gai周延、TT等哈圈頂流，作為主打嘻哈的音樂(lè)節(jié)運(yùn)營(yíng)得相當(dāng)專(zhuān)業(yè)。
此外，五一還有些音樂(lè)節(jié)雖然并非由品牌方主辦，但也拉到了大手筆冠名的金主。比如，摩登天空旗下的「2023北京草莓音樂(lè)節(jié)」找來(lái)了燕京啤酒冠名，一個(gè)是陣容頂配（萬(wàn)青、重塑等）的超級(jí)頭部音樂(lè)節(jié)，一個(gè)是靠著燕京U8撬動(dòng)年輕人市場(chǎng)的知名酒企，二者的合作就是奔著雙贏而去。
品牌對(duì)音樂(lè)節(jié)的青睞傳遞了一個(gè)很積極的信號(hào)：這個(gè)市場(chǎng)正持續(xù)吸引熱錢(qián)涌入。除了這次的五一，今年其實(shí)一直有不同行業(yè)的品牌爭(zhēng)當(dāng)音樂(lè)節(jié)“主人”。
從年初方便面品牌湯達(dá)人主辦線(xiàn)上音樂(lè)節(jié)，到5月20日咖啡品牌隅田川將主辦一場(chǎng)5秒售罄的滾圈頂流音樂(lè)節(jié)（陣容集結(jié)萬(wàn)青、新褲子、痛仰等），越來(lái)越多不同行業(yè)的品牌都在覬覦音樂(lè)節(jié)這塊肥肉。一個(gè)不差熱錢(qián)的行業(yè)，它的增量上限是很難估量的。
線(xiàn)下沉浸空間“全國(guó)開(kāi)花”
沉浸劇場(chǎng)是最新的消費(fèi)爆點(diǎn)。
這次的「中演協(xié)五一市場(chǎng)簡(jiǎn)報(bào)」里有提到，“五一期間演出場(chǎng)次大幅超過(guò)2019年同期，主要原因是近三年來(lái)小劇場(chǎng)、演藝新空間數(shù)量大幅增加”。而之所以演出“場(chǎng)館”數(shù)量在今年迎來(lái)爆發(fā)，多半是借了“沉浸式”的東風(fēng)。
肉眼可見(jiàn)的，今年以來(lái)，全國(guó)各城市都開(kāi)始把各類(lèi)「線(xiàn)下沉浸演藝空間」搬進(jìn)購(gòu)物中心，打造成可供同城觀眾進(jìn)行長(zhǎng)期線(xiàn)下消費(fèi)的綜合演藝場(chǎng)所。
這種沉浸演藝空間大致分三類(lèi)。
第一類(lèi)是承接各類(lèi)沉浸式戲劇演出項(xiàng)目。比如，去年開(kāi)心麻花在重慶來(lái)福士打造了一家主打駐場(chǎng)沉浸式體驗(yàn)戲劇的「8劇場(chǎng)」，今年他們又在北京望京落地了首家沉浸樂(lè)玩店「花花世界」，這兩個(gè)沉浸空間常態(tài)演出的《偷心晚宴》《花好月圓》等劇目已成為當(dāng)?shù)赜^眾熱衷“打卡”的網(wǎng)紅項(xiàng)目。
第二類(lèi)是承接各類(lèi)小型音樂(lè)演出項(xiàng)目。比如，去年重慶大悅城入駐了摩登天空首個(gè)線(xiàn)下體驗(yàn)空間「MODERNSKY LAB」，這種沉浸式音樂(lè)空間可以承辦諸如「草莓TOWN峽谷音樂(lè)派對(duì)」這種小型樂(lè)隊(duì)拼盤(pán)的livehouse演出。
第三類(lèi)是承接喜劇演出項(xiàng)目。如今諸如「硬核喜劇」這樣的地方小型脫口秀廠牌，也能在深圳萬(wàn)象天地?fù)碛兴囆g(shù)計(jì)劃·場(chǎng)的固定演出場(chǎng)所。而在今年五一，笑果終于把「笑果工廠」開(kāi)到了北京隆福寺，五一期間每天都有排期、幾乎場(chǎng)場(chǎng)爆滿(mǎn)的演出證明了脫口秀在一線(xiàn)城市的票房號(hào)召力。
而若把目光轉(zhuǎn)向二三線(xiàn)城市，各地其實(shí)也都陸續(xù)生長(zhǎng)出了融合當(dāng)?shù)靥厣某两窖莩觥氨睢?。最近央視?cái)經(jīng)新聞就指出，“這個(gè)五一，以‘漢服體驗(yàn)’為代表的新型沉浸式游玩方式受到越來(lái)越多年輕人喜愛(ài)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，五一期間西安、洛陽(yáng)、蘇州的相關(guān)游玩項(xiàng)目搜索量都迎來(lái)了暴增?！?/p>
中演協(xié)簡(jiǎn)報(bào)則提到了全國(guó)多城市沉浸演出的火爆。比如，張家界市首臺(tái)多空間沉浸式體驗(yàn)劇《遇見(jiàn)大庸》于4月29日復(fù)演，首場(chǎng)上座率達(dá)100%；4月30日，沈陽(yáng)首個(gè)沉浸式泛街區(qū)音樂(lè)劇《沈水之陽(yáng)》首演，一票難求；西安大唐不夜城街區(qū)新開(kāi)發(fā)的情景互動(dòng)表演《盛唐密盒》成了當(dāng)?shù)芈糜蔚摹傲髁棵艽a”，線(xiàn)上線(xiàn)下均吸引了大量關(guān)注。
不過(guò)，以上這些城市的沉浸演出之所以火爆，也是借了五一旅游熱的短期流量。但他們的成功提供了一個(gè)沉浸式項(xiàng)目的制作模本，《盛唐密盒》這類(lèi)演出其實(shí)完全能被打造成非假日也可供當(dāng)?shù)厝巳粘ＯM(fèi)的沉浸式娛樂(lè)。
“看演出”成大眾向消費(fèi)行為
演出市場(chǎng)正在祛魅化。
在過(guò)往，看演出，尤其是看話(huà)劇、舞劇、音樂(lè)劇等，往往被視為是城市小資群體專(zhuān)屬的比較“陽(yáng)春白雪”的活動(dòng)。但在當(dāng)下，“看演出”越發(fā)像是一個(gè)大眾主流的消費(fèi)行為。
這主要是因?yàn)椋S著我們的傳播媒介越趨發(fā)達(dá)，在綜藝科普、短視頻傳播、小紅書(shū)安利新生活方式的連環(huán)帶動(dòng)下，一場(chǎng)文藝演出很容易就能在當(dāng)?shù)爻蔀橐豢睢巴恰钡谋钕M(fèi)品。
據(jù)中演協(xié)統(tǒng)計(jì)，在今年五一所有的專(zhuān)業(yè)劇場(chǎng)演出里，「舞劇」成了平均單場(chǎng)票房最高的一個(gè)劇種。這似乎很顛覆我們傳統(tǒng)的認(rèn)知，畢竟「舞劇」在過(guò)往通常被視為一種很難看懂的高端藝術(shù)。
但很明顯，拿今年五一票房表現(xiàn)較好的《只此青綠》《紅樓夢(mèng)》《李白》《永不消逝的電波》為例，這些舞劇其實(shí)都因?yàn)楦鞣N媒介傳播成了各地主流的大眾娛樂(lè)消費(fèi)品。在今天，家人朋友們組團(tuán)看一場(chǎng)《李白》或《只此青綠》，與去影院看場(chǎng)電影幾乎毫無(wú)分別。
由此來(lái)看，相比過(guò)去，如今國(guó)內(nèi)演出市場(chǎng)其實(shí)是一個(gè)觀演人次遠(yuǎn)未“到頂”、仍在持續(xù)吸引更多主流受眾進(jìn)入的增量市場(chǎng)。這個(gè)五一證明了，今年以及今后的國(guó)內(nèi)演出市場(chǎng)不僅未來(lái)可期，而且“錢(qián)”途無(wú)量。