文|犀牛娛樂 小福
編輯|樸芳
5天15.1億，2023年五一檔塵埃落定。
今年五一檔延續(xù)了春節(jié)檔的復蘇勢頭，較去年同期有大幅上漲，檔期總票房高居中國影史五一檔第三名，僅次于2021年及2019年。不過短短一年時間，電影市場復蘇速度已經(jīng)大大超出了我們的預期。
盡管未能創(chuàng)造新的影史票房紀錄，但在這個五一檔里，市場并不缺乏值得關注的積極信號。
強后勁：預售戰(zhàn)況火熱，路人延遲入場
先看市場。
在恢復了正常的定檔上映節(jié)奏后，今年五一檔影片稱得上未映先熱。在映前階段，五一檔新片中便有六部作品的貓眼想看人數(shù)超過10w。高映前熱度同樣拉動了影片預售成績，拿下了超過2億元的檔期總預售票房。
其中，僅檔期頭號種子《長空之王》一部影片就撐起了預售大盤的半數(shù)票房產(chǎn)出，這部影片也創(chuàng)造了近五年五一檔電影預售票房新高。緊隨其后的愛情片《這么多年》和喜劇《人生路不熟》，盡管預售成績落后第一名不少，但總體熱度也十分可觀。
不過待五一檔真正開始后，大盤似乎并未迅速火熱起來。
優(yōu)異的預售成績，并未如期激活觀眾的觀影熱情。在影片上映初期，我們反而看到了路人進場的緩慢與滯后性。
但事實證明，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)其實具備一定特殊性。
一方面，今年五一檔預售火過映后，意味著各片方發(fā)力階段的傾斜。今年五一檔新片開啟預售較早，各片方明顯更重視預售成績，集中力量攻破目標受眾群體。好的一面就像是《長空之王》的預售破紀錄，而副作用則是路人層面的“虛火”，破圈進度較慢。
另一方面，今年五一假期史無前例的旅游熱潮也在客觀層面對電影市場造成了一定沖擊。在檔期前期，國內(nèi)有大量人員都處于各地流動狀態(tài)，當旅游需求優(yōu)先于觀影需求，五一檔觀影計劃自然會被擱置，導致存量觀眾出現(xiàn)壓縮。
好在，階段性的滯后并未阻擋住五一檔的前進腳步。
今年五一檔長達5天，意味著檔期有更充分的市場容量以及更充分的時間發(fā)酵影片熱度口碑。這兩個優(yōu)勢，為五一檔帶來了極強的后勁。
這個特性在一些非票倉型旅游城市中更為顯著。
例如在這輪旅游熱潮中聲量最大的城市淄博，在疫情前票房產(chǎn)出維持在72-83名，但在電影市場冰點2022年回落至184名。而今年五一，淄博五一檔票房重新上升至全國第82名，觀影人次逾12萬人次，僅次于19年與21年。
還有無數(shù)像淄博一樣活躍的城市，共同凝聚起了五一檔大盤的后勁。
從貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)上可以看出，今年五一檔大盤從4月29日的3.14億元連續(xù)兩日上漲至5月1日的高點3.55億元，在5月1日當天還創(chuàng)造了影史第三高的勞動節(jié)單日票房。在此之中，票房貢獻最多的檔期前兩強《長空之王》《人生路不熟》同樣持續(xù)三天逆跌，最終在假期第三天達到票房高點。
值得一提的是，《人生路不熟》還是今年五一檔新片里為數(shù)不多的黑馬型選手。該片在預售階段大幅落后于《長空之王》的情況下實現(xiàn)了日票房反超，并以穩(wěn)健姿態(tài)在檔期后半連續(xù)三天斬獲票房日冠，成功趕超《長空之王》成為五一檔票房冠軍影片。
強口碑：類型均衡多彩，喜劇屹立不倒
再看構(gòu)成。
在我們看來，今年五一檔最特別的一點是新片多而不“卷”。由于新片數(shù)量多達18部，此前很多人稱今年為“最擠”五一檔，然而新片數(shù)量繁多的另一面，是豐富多元的項目類型。
航空、喜劇、愛情、動畫、動作、主旋律，今年五一檔新片中的幾乎每一部作品都存在受眾差異。即便是類型最相近的《這么多年》《倒數(shù)說愛你》兩部愛情片，以及《新豬豬俠大電影·超級賽車》《宇宙護衛(wèi)隊：風暴力量》等動畫電影，也有一定的細分受眾區(qū)分。
除此之外，口碑維度的普遍優(yōu)秀也為五一檔新片的良性競爭奠定了基礎?？梢钥吹?，今年的五一檔重點新片貓眼評分全數(shù)超過了9分，目前已開分項目的豆瓣評分也均突破了及格線，為近年五一檔中口碑最強的一屆。
根據(jù)貓眼專業(yè)版發(fā)布的《全國各省票房日冠分布圖》，在4月28日，檔期預售前三號種子《長空之王》《人生路不熟》《這么多年》均有不錯競爭力，分別在一些省份獲得了日票房冠軍。如此勢均力敵的開局，正是得益于今年五一檔相對均衡的影片構(gòu)成。
而隨著檔期的推進，預售第三位《人生路不熟》的優(yōu)勢開始凸顯，逐步逆襲成為今年五一檔的“新頂流”。
這背后有四層因素。
首先，《人生路不熟》的喜劇題材具備較強普適性。作為電影市場幾大剛需類型之一，喜劇電影的觀影門檻較低，適合結(jié)伴、合家歡觀影，與五一檔假期觀影人群產(chǎn)生了較強的契合度。
其次，《人生路不熟》不僅是一部喜劇，也是同檔期中唯一一部喜劇。當類型優(yōu)勢疊加了檔期稀缺性，無形中為《人生路不熟》帶來了最大的臨場選擇優(yōu)勢。
第三，精準高效的宣傳動作也為《人生路不熟》帶來了一定的熱度加成?；谇皟牲c的喜劇類型和檔期唯一性優(yōu)勢，影片的映前核心策略便是專注打透喜劇類型。片方通過長預告與魔性唱跳預告活靈活現(xiàn)講故事，通過多支喜劇角色短預告循序漸進為觀眾建立“好笑”認知；北影節(jié)上，影片主創(chuàng)帶卡車走紅毯的標新立異舉動，又在事件發(fā)酵的同時進一步強化了影片喜劇“會玩”氣質(zhì)；映前10天開始，影片通過八城路演看片交流和北上兩地首映，超前置逐步釋放優(yōu)質(zhì)口碑，制造了無數(shù)線下活動熱點話題。這種兼顧娛樂性與傳播性的營銷策略，極大程度強化了目標受眾對影片類型的感知和期待值。
最后，影片作為喜劇得到了較好的口碑反饋。每一部電影拿到的逆襲劇本都離不開好口碑。喜劇賽道本就是公認的難出高分，而《人生路不熟》獲得了貓眼9.4、豆瓣6.6的成績。內(nèi)容品質(zhì)扛住了市場考驗，自然也就換來了觀眾的口口相傳和主動入場。
當然，這部影片的逆襲成功，亦是證明了檔期構(gòu)成的均衡，為這些好項目提供了更大的逆襲空間。
強底盤：老片后勁十足，大盤穩(wěn)中有進
最后看“底盤”。
今年五一檔還有一個不可忽視的優(yōu)勢在于“底盤”異常穩(wěn)固，即有一批品質(zhì)優(yōu)異、有穩(wěn)定受眾的老片在五一檔依舊有不錯的市場吸引力。在此之中，表現(xiàn)最突出的莫過于進口動畫。
譬如在4月20日首映的日本動畫電影《灌籃高手》，作為近年來勢能最強的情懷大片，該片早在定檔之初就展現(xiàn)出了驚人的熱度和市場號召力，成為了貓眼平臺歷史首部想看超百萬的進口動畫電影。經(jīng)過近半個月時間的領跑后，《灌籃高手》在五一檔依然在目標受眾群體中有較強吸引力，一路逆襲至五一檔總票房第四名。
無獨有偶，上映了近一個半月的新海誠新作動畫《鈴芽之旅》盡管已經(jīng)進入上映后半階段，也仍然在五一檔留存了超過14%的上座率，高居檔期第三位，僅次于檔期冠軍《人生路不熟》和《灌籃高手》。
客觀來說，引進片在五一檔表現(xiàn)優(yōu)異屬于歷史傳統(tǒng)，在過去的很多個五一檔里，引進片的強勢有目共睹。從2011年至今，也僅有2014年、2021年和今年五一檔的檔期票房三甲中沒有引進片。
今年的情況類似于2021年，內(nèi)容供給又比2021年更加豐富。這讓引進片與國產(chǎn)新片都獲得了充足的市場空間，呈現(xiàn)出了一種趨于良性的市場狀態(tài)。
強勁的檔期后勁、可遇不可求的集體高口碑，還有來自市場留存優(yōu)質(zhì)項目的底盤把守，依靠這三“強”，今年五一檔最終取得了超出預期的市場表現(xiàn)。在經(jīng)歷了艱難的2022年之后，五一檔有如此成績，已然足夠積極。
而這樣強勁的五一檔，亦是在為接下來的端午檔以及暑期檔大戰(zhàn)打好預熱基礎。
這是一場值得被記住的前哨戰(zhàn)。