文|科技新知
很長(zhǎng)一段時(shí)期以來，特斯拉被看作是汽車界的蘋果。
在創(chuàng)始人的企業(yè)家精神方面，馬斯克的傳奇色彩絕不亞于喬布斯，后者作為蘋果的靈魂人物引領(lǐng)開創(chuàng)了一個(gè)全新的時(shí)代。從二級(jí)市場(chǎng)的標(biāo)簽來看，特斯拉也一直不滿足被稱為一家汽車制造商，強(qiáng)調(diào)自己是一家科技企業(yè)。
同時(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)里的行業(yè)影響力和產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新上，2019年特斯拉在上海設(shè)立了超級(jí)工廠，柏林墨卡托中國(guó)研究所認(rèn)為這帶來了典型的“鯰魚效應(yīng)”，類似于蘋果在中國(guó)生產(chǎn)iPhone給中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)帶來的益處——本土供應(yīng)商不得不提高自己的水平以達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，最終加速了中國(guó)車企向電氣化的轉(zhuǎn)變。
宏觀之外，在微觀的落地動(dòng)作上，特斯拉也常常被認(rèn)為是蘋果的模仿者。
蘋果提供iPhone手機(jī)“以舊換新”的服務(wù)，特斯拉就提供車輛的置換服務(wù)。兩者都有充分的定價(jià)權(quán)來決定“以舊換新”的價(jià)格，同時(shí)擁有一群忠實(shí)的用戶，確保不斷有人想要更換新品。
蘋果提供Apple Care服務(wù)，特斯拉就提供服務(wù)中心和保險(xiǎn)。這兩家公司都在直接處理修理、維護(hù)和保險(xiǎn)等服務(wù)，因此可以通過上乘、周到的服務(wù)來收取額外的費(fèi)用?？梢哉f，它們都是解決產(chǎn)品問題的一站式商店。
蘋果提供很多類型的訂閱服務(wù)，可以滿足不同用戶的娛樂需求。而想要在特斯拉車?yán)锸褂酶喙δ芑驅(qū)Ш揭晥D，那就得購(gòu)買它的高級(jí)聯(lián)網(wǎng)功能。
不同于傳統(tǒng)汽車制造企業(yè)，特斯拉往往可以在汽車出售后依然不斷地從消費(fèi)者那里賺錢。顯然，這個(gè)商業(yè)模式的基礎(chǔ)是，特斯拉能夠和終端消費(fèi)者有直接的聯(lián)系，同時(shí)有能力為消費(fèi)者提供他們想要的東西。同樣的，從一次性交易向終身服務(wù)過渡，也是蘋果商業(yè)后勁的來源。
雖然特斯拉各方面都越來越像蘋果，但是作為兩個(gè)不同賽道的硬件產(chǎn)品，前者在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中使用價(jià)格這把武器的能力，目前來看，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有蘋果現(xiàn)任CEO庫克得心應(yīng)手。
玩不好價(jià)格武器的馬斯克
5月2日，特斯拉中國(guó)宣布國(guó)產(chǎn)Model 3和Model Y的價(jià)格全線上調(diào)，漲幅均為2000元人民幣。雖然相對(duì)20萬起步的售價(jià)，這樣的漲幅不值一提，但是卻打破了早先的市場(chǎng)預(yù)判。
此前，從原材料下降、生產(chǎn)工藝提高，以及馬斯克在最新的財(cái)報(bào)會(huì)上表現(xiàn)出“重銷售輕利潤(rùn)”的態(tài)度，大多數(shù)的市場(chǎng)分析師都傾向于認(rèn)為，特斯拉依然有很大的“降價(jià)空間”。
象征性的2000元漲幅，還僅僅只是開胃菜。三天后，特斯拉再一次迎來1.9萬元的價(jià)格上調(diào)。這一次調(diào)整的產(chǎn)品是全新Model S及全新Model X全系車型。至此，特斯拉完成了目前量產(chǎn)在售車型的全系普漲。
這也基本象征著馬斯克此前降價(jià)策略的失效。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，特斯拉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，調(diào)價(jià)次數(shù)超過60次。
過往在馬斯克降本增效的追求下，特斯拉多次進(jìn)行價(jià)格下調(diào)。今年初，特斯拉入門車型Model 3起售價(jià)降至22.99萬元，SUV車型Model Y起售價(jià)降至25.99萬元。
4月7日，特斯拉宣布在美國(guó)本土降價(jià)2%到6%，還推出了售價(jià)4.999萬美元的Model Y車型；4月12日，中國(guó)香港的部分特斯拉車型降幅超過10%。4月19日，美國(guó)市場(chǎng)又迎來一輪4.7%到6%的降幅。
降價(jià)給特斯拉帶來了什么？數(shù)據(jù)顯示，特斯拉單季度交付量刷新紀(jì)錄，營(yíng)收同比增加24%，但利潤(rùn)暴跌24%，毛利率降至19.3%，首次跌破20%。
跌破20%的利潤(rùn)線，是馬斯克強(qiáng)調(diào)“當(dāng)下更重視規(guī)模，不要太在意利潤(rùn)”的必然結(jié)果。但是利潤(rùn)的下降，并沒有換來更強(qiáng)勁的規(guī)模增長(zhǎng)，才是其降價(jià)策略失效的核心表現(xiàn)。
自今年初多次全球降價(jià)開始，馬斯克就一直強(qiáng)調(diào)特斯拉的需求是無限的，只是人們負(fù)擔(dān)不起，所以需要通過降價(jià)來創(chuàng)造更多的需求。但不幸的是，上個(gè)季度末，特斯拉披露其目前擁有15天的庫存，屬于近些年的庫存最高水平。
不僅如此，來自國(guó)外特斯拉愛好者追蹤的新庫存數(shù)據(jù)顯示，特斯拉在美國(guó)的新庫存車輛已達(dá)到約2600輛的新高。
從整體的庫存數(shù)據(jù)走勢(shì)圖可以看到，在一季度末和特斯拉4月降價(jià)后出現(xiàn)大幅下降，但是多次的降價(jià)，并沒有從根本上解決整體庫存一直持續(xù)攀升的問題。
分車型來看，特斯拉目前最大的庫存問題主要集中在Model X高端車型，4月末在美國(guó)庫存超過1200輛此款車型。入門版本的Model3，盡管多次降價(jià)，但是在4月庫存依舊猛增50%。
降價(jià)策略的效果主要集中在Model Y車型上，在最近兩次降價(jià)后庫存減少了一半，降至約300輛，成為特斯拉最暢銷的車型。
Bernstein的分析師Toni Sacconaghi在5月1日的一份報(bào)告中同樣認(rèn)為：“特斯拉顯然正在從供應(yīng)受限（交付量隨著產(chǎn)能和價(jià)格的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)）轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨笫芟蓿▋r(jià)格下跌以刺激需求，生產(chǎn)速度超過交付速度）?！?/p>
雖然特斯拉在最新的財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，它每天都會(huì)根據(jù)產(chǎn)能監(jiān)測(cè)新訂單，并計(jì)劃繼續(xù)調(diào)整價(jià)格，以創(chuàng)造與生產(chǎn)效率相匹配的需求。但是根據(jù)目前的情況來看，顯然還沒有找到這種需求、產(chǎn)能、價(jià)格三者之間的動(dòng)態(tài)平衡。
作為對(duì)比，同樣是打價(jià)格戰(zhàn)，蘋果卻走出了一條游刃有余的利潤(rùn)、規(guī)模雙增長(zhǎng)的路子。
2023開年，蘋果罕見大降價(jià)，最高幅度達(dá)800元。在Apple授權(quán)專營(yíng)店微信小程序上，iPhone 14 Pro系列顯示降價(jià)700元。不同于此前各大電商平臺(tái)的補(bǔ)貼優(yōu)惠，這個(gè)降價(jià)來自于蘋果官方的調(diào)價(jià)。
根據(jù)最新的蘋果財(cái)報(bào)顯示，降價(jià)后iPhone在一眾硬件產(chǎn)品中取得了逆勢(shì)上漲的表現(xiàn)。一季度，來自iPhone的營(yíng)收513.34億美元，相比去年同期的505.70億美元，同比增長(zhǎng)2%。
特斯拉還差精準(zhǔn)刀法
相比通過價(jià)格調(diào)整策略，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)存量市場(chǎng)依然可以揚(yáng)眉吐氣的蘋果；尚處于汽車電動(dòng)化大潮中的特斯拉，顯然折騰得有些憋屈。那么特斯拉的價(jià)格策略到底還差些什么呢？
一方面，特斯拉天然具有商業(yè)模式上的短板。雖然一直強(qiáng)調(diào)自己是一個(gè)科技企業(yè)，但是在自動(dòng)駕駛徹底到來前，特斯拉依然只是一個(gè)賣整車賺差價(jià)的傳統(tǒng)制造商。
蘋果以軟件生態(tài)這個(gè)秘密武器，將手機(jī)從耐用通信工具躍遷為時(shí)尚快消品，可制造商身份的特斯拉電動(dòng)汽車依然只是一個(gè)交通工具。所謂的電動(dòng)化只是一種動(dòng)力供給的不同，產(chǎn)品屬性依然是大宗耐用商品，這個(gè)特征決定了需求滿足并沒有被再重塑。
因此，在目前階段的市場(chǎng)上，特斯拉降價(jià)能夠拉動(dòng)的需求天花板遠(yuǎn)低于蘋果。
另一方面，在主觀能動(dòng)性上，特斯拉價(jià)格策略能夠發(fā)揮的空間依然有很多。
蘋果對(duì)于價(jià)格策略的理解，最早可以追溯到2018年。彼時(shí)最貴的iPhone XR/XS誕生，不過賣得并不好。蘋果將其歸咎于需求下降和貿(mào)易摩擦，但是這個(gè)理由并沒有說服投資者，定價(jià)失誤被認(rèn)為是其主要問題。
隨后蘋果延長(zhǎng)了以舊換新的時(shí)間，原本被視作庫克接班人的蘋果零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人安吉拉·阿倫茨離職，2019年發(fā)布的iPhone 11也一改往年越賣越高的價(jià)格，比XR還便宜了1000元。
在這之后，起售價(jià)成為蘋果不斷降價(jià)下探的武器，而更貴的旗艦產(chǎn)品則不斷向上探索手機(jī)的天花板，全系產(chǎn)品的價(jià)格帶不斷被拓寬。
得益于庫克的精準(zhǔn)刀法，蘋果實(shí)現(xiàn)了一代產(chǎn)品布局低中高端全系的策略。對(duì)于蘋果來說，多次降低起售價(jià)的核心不是價(jià)格本身，而是需求與產(chǎn)品側(cè)配合，在必須妥協(xié)某些機(jī)身元素的前提下，保留最有競(jìng)爭(zhēng)力的核心部分。
比如在蘋果12系列產(chǎn)品上，相對(duì)平價(jià)的iPhone 12 mini，蘋果妥協(xié)了屏幕尺寸，而保留了其競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)的A14芯片、超視網(wǎng)膜XDR顯示屏及5G技術(shù)，這使得購(gòu)買用戶仍能享受到蘋果新品帶來的核心體驗(yàn)。
同時(shí)，得益于蘋果生態(tài)的完善，規(guī)模效應(yīng)帶來的是更多軟性生態(tài)收入的上漲，進(jìn)一步支撐蘋果向下走的規(guī)模驅(qū)動(dòng)。
不僅如此，更精準(zhǔn)的刀法帶來了更豐富的產(chǎn)品策略，也能讓蘋果時(shí)刻手握打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格武器。
比如在智能手機(jī)全面大屏旗艦沖擊高端的2022年，蘋果以iPhone 14 Plus首次將6.7英寸屏幕機(jī)型價(jià)格拉低到6999元。過去，用戶想要買這個(gè)尺寸的iPhone，只能選擇Pro Max系列，發(fā)售價(jià)最低也將近9000元。
降低兩三千元的大屏iPhone，直接以驚人的價(jià)格戰(zhàn)斗力，對(duì)2022年集體沖高的安卓旗艦產(chǎn)品構(gòu)成致命威脅。
反觀特斯拉，面對(duì)以比亞迪為首的中國(guó)智能汽車品牌更多車型、更豐富產(chǎn)品線的進(jìn)攻，在沒有爆款新車上市的情況下，2023年的特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)顯然正在失去領(lǐng)先身位的空間優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)汽車業(yè)務(wù)結(jié)束產(chǎn)能為王，轉(zhuǎn)而進(jìn)入需求為王階段時(shí)，特斯拉在無王牌新車打出的情況下，價(jià)格策略也進(jìn)入反復(fù)橫跳的階段。
在自動(dòng)駕駛真正落地之前，造車這種傳統(tǒng)制造生意中，極致創(chuàng)新者也會(huì)在效率面前敗下陣來。如何更好更快地豐富產(chǎn)品線，可能才是特斯拉能否實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能、價(jià)格、需求三者平衡的關(guān)鍵。