文|娛樂獨角獸 赤木瓶子
編輯|把青
三年以來，線下文娛市場在這個勞動節(jié)迎來了真正意義上的爆發(fā)。
3.1萬場營業(yè)性演出、15.19億票房，超865.49萬觀眾……在4月29日至5月3日的五天時間里，中國演出行業(yè)協(xié)會的一組官方數(shù)據(jù)，足以佐證這個五一在線下演出維度的驚人態(tài)勢。
具體來看，今年五一期間，演出場次同比去年增長417.5%，同比2019年上升49.1%；票房收入同比去年增長962.2%，同比2019年增長18.4%；觀眾人數(shù)同比去年增長333.2%，同比2019年增長1.52%。五一假期間，全國營業(yè)性演出平均票價與去年同比增長12%。
四月末，比音樂節(jié)門票更難搶的是通往熱門演出城市的高鐵票，比高鐵票更難搶的是熱門藝人的演唱會門票。在2023五一假期演出市場中，專業(yè)劇場和新型演藝空間演出票房收入2.97億元，市場占比為19.55%；大型音樂節(jié)和演唱會票房收入6.46億元，市場占比為42.53%；大中型旅游演藝票房收入5.76億元，市場占比為37.92% 。
大型音樂節(jié)和演唱會號召著整個線下演出市場的強勁消費。以王源“客廳狂歡”2023巡回演唱會為例，大麥數(shù)據(jù)顯示，演唱會預(yù)約人數(shù)達到76.1萬。作為首位在萬人體育館開演唱會的00后歌手，王源的“客廳狂歡”演唱會刷新了梅奔公售率記錄，兩場演唱會動員超2.5萬人次，創(chuàng)造了超3000萬的票房。
作為五一假期最為熱門的三大板塊之一，霸榜年輕群體線下線上的音樂演出也開始呈現(xiàn)出新樣貌。我們觀察到，今年五一期間的音樂現(xiàn)場與幾年前頗具相似之處，由品牌方主導(dǎo)的綜合性音樂節(jié)仍在各自美麗，探索五花八門的“混搭”玩法。不同之處則是，報復(fù)性反彈的票價經(jīng)歷了一波小降價后整體仍偏高，與此同時，選擇離開一線城市奔赴遠方的年輕人越來越多，二三線城市的音樂演出開始成為主角。
退居“二線”后，演出刺客“收手”了嗎？
如果說兩年前，山東、四川等相關(guān)城市的文旅局相繼出面向年輕群體遞上橄欖枝，足以吊足樂迷胃口，那么今年五一期間，契合年輕受眾被壓抑良久、渴求奔赴遠方心理的二三線城市音樂節(jié)開始成為主流。
今年五一期間，除了駐扎在北京上海的草莓音樂節(jié)等老牌音樂節(jié)品牌外，大部分音樂節(jié)都將舉辦城市選在了二三線城市。五一期間的高人氣音樂節(jié)包括“后勁兒賊大”的山東黃渤海迷笛音樂節(jié)、成都仙人掌音樂節(jié)、草莓音樂節(jié)、麥田音樂節(jié)等等，均帶動當(dāng)?shù)叵M不同程度的提振。
以4月29日-5月1日舉辦的黃渤海迷笛音樂節(jié)為例，其舉辦地黃渤海郁金香花園附近的多個酒店房間已早早售罄，價格也比平日高出數(shù)倍，且往返高鐵一票難求。
再比如自2018年回歸并在京郊舉辦過三屆的麥田音樂節(jié)，也將今年的場地定在了山東濟南。
資深樂迷小樂對音樂節(jié)離開一線的感受深刻，“好多年前就有這樣的趨勢，不過今年比較特別，大家都想往出走。今年草莓音樂節(jié)今年因種種原因沒在世園公園里舉辦，而是在公園外的停車場，雖然門票上有所標(biāo)注，但還是有不少樂迷臨時注意到這點，產(chǎn)生了心理落差?！?/p>
一方面是線下娛樂正式迎來反彈，曾被重重束縛桎梏的年輕人們，寧愿選擇用更高的交通住宿成本去到其他城市觀看音樂節(jié)，也不愿意留在原地。另一方面，大型演唱會的牽引力也將年輕人們帶去了遠方——北京五一假期期間暫時沒有大型演唱會舉辦。
當(dāng)然，對于音樂現(xiàn)場而言，主流藝人依然是最大票房號召力。以仙人掌音樂節(jié)為例，為期兩日的音樂節(jié)預(yù)售票均迅速售罄，但開演前第一日門票全價及VIP票一票難求，不少樂迷在社交媒體發(fā)出收票邀請，與此同時，第二日的門票仍然有官方全價票在售。
另一個較受關(guān)注的話題是音樂演出的票價。去年五一期間，超過20場音樂節(jié)集體“啞火”，不僅讓同年七月的頭部音樂節(jié)品牌、擁有各類品牌贊助冠名五花八門的音樂節(jié)如雨后春筍般冒出，四位數(shù)的入場票價更將＃誰來管管演出刺客＃等相關(guān)登陸熱搜。
整體來看，今年五一期間音樂節(jié)票價已經(jīng)以微妙的幅度略有下降，并且出現(xiàn)了如奧森生活城市森林音樂季、蜜雪冰城音樂節(jié)等同類陣容、“超低價”的新興音樂節(jié)。
前者單日四支樂隊，每支演出時長一小時，包括白皮書樂隊、橘子海、孤獨的利里、薩滿等人氣樂隊。后者則有陳楚生、汪蘇瀧、Faye詹雯婷等流行歌手，也聚集了海龜先生、面孔、大波浪、反光鏡、脆莓等老牌人氣樂隊。它們正以200元左右的單日票價打響了“性價比”演出的一槍，演出票價是否會就此“卷”起，有待觀望。
品牌商“押注”主辦，線下營銷能復(fù)刻線上嗎？
相較于前幾年，小紅書、微博等社交媒體平臺上的各類針對音樂演出的測評及避雷帖的涌現(xiàn)，也不難感受到年輕受眾對于現(xiàn)場體驗的重視。
“保守一點講，這幾年都很難在某城市舉辦的音樂節(jié)里喝上一口啤酒。這當(dāng)然與相關(guān)政策有關(guān)，不過對比真的太強烈了。同期在海南、山東、蘇州、成都等這些城市參加的音樂節(jié)，幾乎都可以實現(xiàn)酒精自由?！辟Y深樂迷小樂告訴娛樂獨角獸。
小樂還發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，一些音樂節(jié)會在給樂迷提供的說明手冊中標(biāo)注“禁止飲酒”，但真正進入到場地后，會發(fā)現(xiàn)不少酒廠贊助商赫然在目，給音樂節(jié)給帶來一抹清爽和眩暈。比如仙人掌音樂節(jié)的戰(zhàn)略合作伙伴是百威，進到場地后能在百威的帳篷里用很合理的價格買到百威啤酒——25塊錢一聽，還有類似露營區(qū)的專屬休息區(qū)，桌上擺滿了空的易拉罐。
對于在北京生活的小樂來說，在五一這樣的假期、又是音樂演出季，去到別的城市參加音樂節(jié)，何嘗不是一種放松。“看了這么多年演出了，不少音樂節(jié)的壓軸也看過很多次了，陣容當(dāng)然還是首位，但一個輕松舒適的觀看體驗也非常重要?！?/p>
除了小樂口中的酒水品牌，各類品牌贊助一齊涌現(xiàn)，加入這場線下音樂營銷盛世。公開信息顯示，2023年北京草莓音樂節(jié)與燕京啤酒“聯(lián)合呈現(xiàn)”；仙人掌音樂節(jié)的戰(zhàn)略合作伙伴為百威，還與波司登、可口可樂、BUTTONS、怪獸充電進行合作；黃渤海迷笛音樂節(jié)與杰士邦、尊樂香腸、煙臺啤酒、街電等進行合作；南京咪豆音樂節(jié)的合作方包括菲諾、康師傅、絕味鴨脖、中街1946等。
與此同時，品牌商下場還化身主辦方，也為音樂節(jié)的多元性帶來競爭趣味。品牌商入局音樂演出并非罕事，抖音、快手、小紅書、淘寶等批平臺相繼主辦的線上音樂演出早已初具雛形，但大型音樂節(jié)的線下落地并非易事。早前云演出的出現(xiàn)，不僅為電商提供了切入音樂演出的好時機，還以高包容度，讓各行各業(yè)試圖貼近年輕群體的頭部玩家都能來搭把手。但無法回避的問題是，這樣的迅速反應(yīng)缺乏根基支撐，質(zhì)量參差不齊，大部分未收獲良性市場反應(yīng)。
今年五一期間，元氣森林主辦的元氣森林音樂節(jié)在成都舉行，參演藝人包括樸樹、汪蘇瀧、小鬼等，由蜜雪冰城主辦的冰淇淋音樂節(jié)在武漢舉行；咖啡品牌隅田川咖啡主辦的隅田川潮咖音樂節(jié)將于5月20日舉行，預(yù)計將邀請水木年華、痛仰、新褲子等。
保障音樂節(jié)舉辦質(zhì)量本就不易，除了傳統(tǒng)方式如品牌植入、攤位創(chuàng)意交互打卡外，化身為主辦方的品牌商們能做好線下演出嗎？
目前能看到的，是消費品牌們試圖將傳統(tǒng)品牌線下宣推首發(fā)挪運到音樂潮流場景。元氣森林旗下新品「冰茶」在音樂節(jié)現(xiàn)場舉辦了“最大規(guī)模軟飲品鑒活動”，并以此向吉尼斯世界紀錄發(fā)起挑戰(zhàn)并成功打破記錄。音樂節(jié)現(xiàn)場，音樂人詹雯婷、葡萄不憤怒樂隊均在社交媒體發(fā)文宣傳。而較早便以“蜜雪冰城甜蜜蜜”洗腦式音樂營銷撬動下沉市場的蜜雪冰城，將企業(yè)核心人物“雪王”人偶場下蹦迪、上臺打鼓的畫面，與30余家冰淇淋快閃店進行線下結(jié)合。
通過這個瘋狂五一檔能看到的是，票價反彈熱潮正有望逐步褪去，文旅項目的景區(qū)式“音樂節(jié)”各有各的色彩，給盈利模式飽受質(zhì)疑的國產(chǎn)音樂節(jié)品牌帶來新的思路，與新消費、文旅結(jié)合的愈漸緊密的音樂節(jié)，也在持續(xù)下沉分流至更多擁有嶄新面孔的主辦以及二三線城市，帶來新的視角與姿態(tài)。